[摘 要] 基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)“結(jié)構(gòu)-行為-績效”（SCP）分析框架，選取江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司4家具有代表性的出版集團(tuán)進(jìn)行案例分析，以探索融合進(jìn)程中我國電子書產(chǎn)業(yè)績效提升影響機(jī)制。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對傳統(tǒng)出版企業(yè)行為的影響、政府規(guī)制對企業(yè)行為的指導(dǎo)與約束、企業(yè)行為與業(yè)務(wù)績效的相互影響三個(gè)方面得出“產(chǎn)業(yè)政策”“市場結(jié)構(gòu)”“企業(yè)行為”“業(yè)務(wù)績效”等13個(gè)命題和電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)困境。以期對電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行探索，為融合進(jìn)程中的電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)以及實(shí)踐性建議。

[關(guān)鍵詞] SCP框架 電子書 產(chǎn)業(yè)績效 案例研究

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 06-0026-15

The Influential Mechanism and Promotion Strategies of E-book Industrial Performance in the Integration Process ： A Case Study Based on the SCP Framework

Guo Jing Cui Jiayong Yang Jiaomin Wu Lingyu

（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（Institute of Integrated Publishing Research， Henan University， Zhengzhou， 450046）（School of Culture and Media， Zhengzhou college of Finance and Economics， Zhengzhou， 450000）（School of Journalism and Communication， Henan University， Zhengzhou， 450046）

[Abstract] The goal is to explore the mechanisms influencing the performance improvenent of China’ s e-book industry during the integrated proeess. Based on the perspective of the Industrial Organization Economics’ Structure-Conduct-Performance （SCP） framework. The representative publishing groups， including Jiangsu Phoenix Publishing & Media Group， Central China Publishing & Media Group， China South Publishing & Media Group， and Shanghai Century Publishing（Group）Co.， Ltd.， are selected for in-depth case analysis. The analysis yields thirteen propositions and practical dilemmas in areas such as “industrial policy” “market structure”“corporate behavior”“business performance”， which drawn from three aspects： the influence of industrial structure on the behavior of traditional publishers， the guidance and constraints of government regulations on corporate behavior， and the mutual influence between corporate behavior and business performance. This paper hopes to explore the development patterns of the e-book industry and provide empirical evidence and practical suggestions for the development of the e-book industry during the integration process.

[Key words] SCP Framework E-book Industrial Performance Case Study

1 研究背景與問題提出

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步給傳統(tǒng)圖書出版市場帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，出版集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷探索與嘗試，采取多元化發(fā)展模式來應(yīng)對和緩解競爭壓力。從現(xiàn)階段我國出版集團(tuán)的整體情況來看，出版集團(tuán)媒介融合運(yùn)營模式的探索多聚焦于教育出版、專業(yè)出版和大眾出版領(lǐng)域[1]；經(jīng)營業(yè)務(wù)除傳統(tǒng)的編輯、印刷、發(fā)行外，還延伸出影視、數(shù)據(jù)、游戲、軟件、地產(chǎn)等新興業(yè)務(wù)[2]。出版集團(tuán)的組建加快了出版產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，并對上中下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了有效整合，為原有的出版經(jīng)營主體注入新的發(fā)展活力。盡管我國出版企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模效益、運(yùn)營能力、市場化水平都在不斷擴(kuò)大和提高，但是在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)度仍然較低，與迪士尼、時(shí)代華納、貝塔斯曼、索尼等國際出版?zhèn)髅骄揞^的差距也很大[3]。

隨著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展成熟，數(shù)字閱讀蔚然成風(fēng)，電子書業(yè)務(wù)已成為不少出版集團(tuán)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。根據(jù)既有文獻(xiàn)解釋，電子書是圖書內(nèi)容和載體設(shè)備的集合體[4]，電子書出版產(chǎn)業(yè)是出版發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等高新技術(shù)融合的產(chǎn)物。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，包含內(nèi)容原創(chuàng)、編輯加工、數(shù)字轉(zhuǎn)換、芯片植入、平臺(tái)投送、設(shè)備生產(chǎn)、市場銷售和進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)板塊[5]，涉及通訊服務(wù)商、技術(shù)提供商、分銷平臺(tái)、閱讀終端生產(chǎn)商、內(nèi)容生產(chǎn)商、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)等企業(yè)類型。電子書作為數(shù)字出版重要的細(xì)分領(lǐng)域之一，其內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓、平臺(tái)營銷、終端硬件等內(nèi)涵因素，無疑是串聯(lián)起傳統(tǒng)出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司、移動(dòng)平臺(tái)的最佳中介和橋梁。受限于出版社等內(nèi)容提供商對其自有數(shù)字資源的審慎態(tài)度、出版行業(yè)整體轉(zhuǎn)型求穩(wěn)等因素，過去3年整個(gè)電子圖書市場基本步入穩(wěn)步緩慢增長的階段[6]。出版企業(yè)通過開發(fā)多元應(yīng)用場景、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)部共享、開拓垂直類消費(fèi)場景等具體實(shí)踐，已積攢了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)[7]。在政策引導(dǎo)、市場需求和企業(yè)推動(dòng)下，以及疫情原因帶來的用戶引流，預(yù)計(jì)后續(xù)電子書閱讀市場增長速度有望回暖。

電子書是出版融合進(jìn)程中的新業(yè)態(tài)，出版企業(yè)在經(jīng)營電子書業(yè)務(wù)初期時(shí)都是“摸著石頭過河”，但電子書產(chǎn)業(yè)的順利轉(zhuǎn)型升級(jí)無疑對各傳統(tǒng)出版集團(tuán)甚至整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有示范引領(lǐng)作用。進(jìn)一步來說，在出版融合的浪潮中，企業(yè)若要在新興的電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中脫穎而出并持續(xù)提升業(yè)務(wù)績效，必須將內(nèi)容創(chuàng)新與版權(quán)保護(hù)視為兩大核心支柱，將二者深度融合于企業(yè)戰(zhàn)略之中。如何在出版融合的進(jìn)程中適應(yīng)國家出版政策，在新興的電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中采取適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為提升電子書業(yè)務(wù)的績效，目前仍缺乏經(jīng)驗(yàn)性的理論建構(gòu)。本文在不斷融合的電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，聚焦于傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)在邏輯與發(fā)展規(guī)律，嘗試進(jìn)行探索性的理論建構(gòu)。具體而言，本文致力于解答一個(gè)核心問題：在電子書產(chǎn)業(yè)日益成為主流閱讀方式的趨勢下，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整并優(yōu)化其市場行為策略，以實(shí)現(xiàn)電子書業(yè)務(wù)績效的顯著提升。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文采取案例研究的方法論路徑，是基于以下考慮：一是電子書是出版融合進(jìn)程中的一種新興業(yè)態(tài)，目前尚無分析電子書產(chǎn)業(yè)績效的成熟框架，結(jié)構(gòu)—行為—績效（Structure-Conduct-Performance，SCP）框架是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的跨情境分析模型，本文通過結(jié)合我國出版業(yè)的本土經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ζ溥M(jìn)行修正或擴(kuò)充；二是電子書產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)概念不清晰、統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一，無法系統(tǒng)收集大規(guī)模面板數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。因此，本文遵循案例研究法的方法論指引，在結(jié)構(gòu)—行為—績效框架下，基于電子書的產(chǎn)業(yè)發(fā)展命題，立足本土電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展尋求理論構(gòu)建。

目前，我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷融合演變，產(chǎn)業(yè)鏈中存在多種類型的經(jīng)營主體，以大型出版集團(tuán)為代表的內(nèi)容版權(quán)商處于整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)的核心位置，分析內(nèi)容版權(quán)商的電子書業(yè)務(wù)流程有助于透視整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展進(jìn)程。因此，本文將分析單元界定為作為組織實(shí)體的出版集團(tuán)。近年來，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全面增長，其中，以電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也一直保持著穩(wěn)步增長。

2.2 研究案例

基于對出版集團(tuán)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)務(wù)等多方面因素的綜合對比分析，本文選取國內(nèi)4家大型出版集團(tuán)：江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，這4家出版集團(tuán)均為我國文化體制改革的先進(jìn)單位，常年斬獲國家重點(diǎn)出版項(xiàng)目、國家級(jí)出版獎(jiǎng)項(xiàng)、圖書獎(jiǎng)等各類榮譽(yù)，位居國內(nèi)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的第一方陣。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的綜合業(yè)務(wù)績效均穩(wěn)居我國新聞出版上市公司前列[8]，數(shù)字出版業(yè)務(wù)是上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司IPO融資上市時(shí)的重要著力點(diǎn)[9]。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)建立融合出版專項(xiàng)資金，用于支持重點(diǎn)項(xiàng)目的融合出版。中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過打造線上線下教育成長平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電子書產(chǎn)品的立體化、系列化和品牌化。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與咪咕數(shù)字傳媒公司等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+紙質(zhì)圖書”的協(xié)作，拓寬電子書產(chǎn)品的銷售渠道和市場空間。上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司通過建設(shè)聚典數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，聚合大量優(yōu)質(zhì)工具書內(nèi)容數(shù)據(jù)，為用戶提供多路徑、多場景的知識(shí)查檢服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和互聯(lián)互通，提升電子書產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和附加值。

作為國內(nèi)知名的出版集團(tuán)，這4家出版集團(tuán)在市場上占據(jù)一定份額，出版物覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，在市場結(jié)構(gòu)方面擁有較高的品牌影響力和市場占有率。同時(shí)，面對市場變化和行業(yè)挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，4家集團(tuán)通過差異化的策略和措施來提升自身的競爭力、市場份額及盈利能力，從而優(yōu)化經(jīng)營策略和資源配置來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在深入推進(jìn)融合出版的進(jìn)程中，4家出版集團(tuán)都是我國電子書產(chǎn)業(yè)重要的內(nèi)容版權(quán)商，分別在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域創(chuàng)新數(shù)字出版新模式、新產(chǎn)品。依托地區(qū)優(yōu)勢和企業(yè)自身資源基礎(chǔ)，4家出版集團(tuán)在自身業(yè)務(wù)模式發(fā)展中借助各類數(shù)字技術(shù)，通過創(chuàng)新出版形態(tài)、深化數(shù)據(jù)資源建設(shè)、嘗試平臺(tái)化建設(shè)、打造新媒體矩陣、拓展場景應(yīng)用服務(wù)等多種方式，打通和連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并垂直深化自身的內(nèi)容體系建設(shè)，在電子書產(chǎn)業(yè)占據(jù)著領(lǐng)先地位。因此，這4家出版集團(tuán)通過各自的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和業(yè)務(wù)績效的相互作用和影響，共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，將它們作為案例進(jìn)行調(diào)研分析，對我國電子書產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的邏輯梳理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)具有一定價(jià)值。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文共收集三類數(shù)據(jù)：一是對4家出版集團(tuán)電子書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行的問卷訪談，二是通過出版集團(tuán)官方網(wǎng)站獲取的公開檔案資料，三是有關(guān)4家出版集團(tuán)的媒體報(bào)道。三類數(shù)據(jù)中，訪談文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)能就研究問題提供針對性的解釋，檔案資料與媒體報(bào)道能作為證據(jù)證實(shí)或證偽受訪者的論述[10]。

為收集訪談文本及數(shù)據(jù)，本文于2022年通過問卷訪談的方式與4家出版集團(tuán)電子書業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人開展了持續(xù)性溝通。初始問卷共包含10個(gè)開放式問題，在仔細(xì)閱讀并完成初步分析后又追問了8個(gè)開放式問題，前后兩次問卷訪談收到受訪人共計(jì)1萬余字的文字回復(fù)。受訪者信息如表1所示。

為收集4家出版集團(tuán)的相關(guān)檔案與媒體報(bào)道，本文采集了其官方網(wǎng)站[11]的全部公開文件，以及“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”中收錄的全部媒體報(bào)道。采集完成后，使用關(guān)鍵詞“電子書”“數(shù)字出版”“數(shù)字化”“融合”在全文中篩選，得到清洗后的數(shù)據(jù)集，數(shù)據(jù)集構(gòu)成如表2所示。使用計(jì)算機(jī)輔助定性數(shù)據(jù)分析工具Nvivo進(jìn)行資料匯編管理與數(shù)據(jù)編碼。由兩名編碼員以SCP理論框架為基礎(chǔ)，結(jié)合我國的電子書產(chǎn)業(yè)情境進(jìn)行編碼。首輪編碼采取描述性編碼策略，編碼員始終保持開放態(tài)度，不斷比較、修正編碼的概念體系。次輪編碼采取因果編碼策略，目標(biāo)是透過數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)概念間的因果邏輯，提出命題，最終建立概念間的邏輯模型[12]。

3 研究發(fā)現(xiàn)

在以往關(guān)于電子書產(chǎn)業(yè)的探討中，不少學(xué)者都意識(shí)到出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的復(fù)雜性，將電子書作者、版權(quán)商、出版商、平臺(tái)商、閱讀終端制造商、通信服務(wù)商等納入到一條整合性的電子書產(chǎn)業(yè)鏈中。出現(xiàn)這種整合性產(chǎn)業(yè)鏈描述的原因在于：從讀者視角看，電子書提供的是數(shù)字化的閱讀體驗(yàn)，而閱讀內(nèi)容是否為狹義的“書”并不重要；從學(xué)理分析的角度，閱讀電子書確實(shí)有賴于各類產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體提供的服務(wù)，閱讀終端、通信服務(wù)等都是體驗(yàn)電子書必不可少的條件。但在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，在多重因素的影響與制約下，目前，我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部構(gòu)成錯(cuò)綜復(fù)雜，不同類型的經(jīng)營主體（如民營出版商與傳統(tǒng)出版社）在不同的細(xì)分板塊（如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)板塊與紙質(zhì)書電子版產(chǎn)業(yè)板塊）面臨的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迥然不同，受訪集團(tuán)采取的經(jīng)營策略也存在明顯差異。因此，在分析電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對出版社企業(yè)行為的影響時(shí)，民營出版商與傳統(tǒng)出版社未將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)納入其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之中。本文在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對傳統(tǒng)出版社企業(yè)行為的影響、政府規(guī)制對企業(yè)行為的指導(dǎo)與約束、企業(yè)行為與業(yè)務(wù)績效的相互影響三個(gè)方面，探討了電子書產(chǎn)業(yè)績效的諸多影響機(jī)制，共得出13個(gè)命題。

3.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對傳統(tǒng)出版商企業(yè)行為的影響

基于傳統(tǒng)出版商所處的電子書產(chǎn)業(yè)鏈分支，可以推導(dǎo)出以下命題。

命題1：電子書版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，主體多樣，分工明確。面對出版融合的深化與國家出版政策的引導(dǎo)，電子書產(chǎn)業(yè)鏈在近年來的快速發(fā)展中，已經(jīng)逐步構(gòu)建起一個(gè)相對成熟且多元化的體系。電子書產(chǎn)業(yè)主體豐富多樣，各環(huán)節(jié)之間的分工明確且高效協(xié)同，共同驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的持續(xù)繁榮與進(jìn)步。在傳統(tǒng)出版社所處的紙質(zhì)書電子版產(chǎn)業(yè)板塊中，主要包含作者、圖書版權(quán)商、出版社、電子書平臺(tái)、電子書館配商等產(chǎn)業(yè)主體。從產(chǎn)業(yè)鏈的上游視角考察，內(nèi)容創(chuàng)作是整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)與核心；中游環(huán)節(jié)則聚焦于技術(shù)的提供與平臺(tái)的運(yùn)營，這一環(huán)節(jié)致力于對用戶使用體驗(yàn)的優(yōu)化與構(gòu)建；下游環(huán)節(jié)則面向廣大的數(shù)字閱讀用戶群體，用于滿足用戶個(gè)性化、多元化的閱讀需求體驗(yàn)。經(jīng)過10余年的積淀，電子書版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類主體間的產(chǎn)業(yè)分工已經(jīng)基本成熟。根據(jù)案例資料，可簡要總結(jié)電子書產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營主體類型，如表3所示。

在紙質(zhì)書電子版產(chǎn)業(yè)板塊，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成與傳統(tǒng)紙質(zhì)書產(chǎn)業(yè)鏈比較相似，區(qū)別在于：（1）最終產(chǎn)品的生產(chǎn)不再依賴于印刷廠，加工流程縮短，基本實(shí)現(xiàn)從編輯室到閱讀終端的無縫銜接；（2）出版社的銷售、發(fā)行職責(zé)逐漸弱化，“沒有直接面向讀者經(jīng)營電子書”（Case4）。出版社通過作者或圖書版權(quán)商（沒有出版資質(zhì)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)或民營圖書公司）獲取版權(quán)授權(quán)，編輯、加工為紙質(zhì)書電子版產(chǎn)品后，跳過印刷、裝訂流程，通過電子書館配商向圖書館銷售，或通過閱讀平臺(tái)直接銷售給最終讀者。整合出版社所處的電子書產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

命題2：電子書出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部同類主體以競爭為主，不同類主體以合作為主。電子書市場的競爭機(jī)制激發(fā)了同類主體間的激烈角逐，各類主體不斷提升自身實(shí)力與創(chuàng)新能力，為各主體間的合作提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；而合作機(jī)制則有助于不同類主體之間實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，有效增強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心驅(qū)動(dòng)力。盡管不同類型的市場主體均處于同一產(chǎn)業(yè)鏈條，但受到政策壁壘、技術(shù)水平、用戶規(guī)模限制，跨行業(yè)之間的交互更多地體現(xiàn)為基于版權(quán)的合作與互利關(guān)系，而非直接的競爭對抗。因此，競爭僅存在于同行業(yè)內(nèi)部，不同行業(yè)間則以版權(quán)合作關(guān)系為主。

表4展現(xiàn)了電子書產(chǎn)業(yè)主體的4種關(guān)系類型。在行業(yè)內(nèi)部，同一類型的經(jīng)營主體之間或多或少存在著一定的競爭關(guān)系。產(chǎn)業(yè)主體通過競爭手段，利用資源優(yōu)勢搶占電子書市場。例如，在閱讀平臺(tái)之間，無論是硬件制造廠商還是網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)，彼此都存在激烈的市場競爭關(guān)系，部分閱讀平臺(tái)在經(jīng)歷了過去10余年的激烈競爭后選擇退出中國電子書市場。對出版社而言，其電子書業(yè)務(wù)的競爭對手“主要是其他出版單位和盜版書商”（Case4），但這種競爭關(guān)系似乎沒有閱讀平臺(tái)間的競爭那般激烈。

在不同類型的經(jīng)營主體之間，則形成了相對穩(wěn)定的異業(yè)合作模式。由于對讀者注意力的吸引程度不同，不同行業(yè)之間也存在一定的競爭關(guān)系，但以合作模式為主。出版機(jī)構(gòu)通過與平臺(tái)商、技術(shù)商達(dá)成版權(quán)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，出版社與版權(quán)商之間通過出版契約獲得紙質(zhì)書的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，經(jīng)過編輯加工的電子書產(chǎn)品通過獨(dú)家或非獨(dú)家授權(quán)的形式交由閱讀平臺(tái)代為發(fā)行，雙方以約定的形式確定利潤分成。

命題3：出版社擁有相對自主的定價(jià)權(quán)，但會(huì)受到電子書平臺(tái)商業(yè)模式制約。電子書平臺(tái)作為連接出版社與消費(fèi)者的關(guān)鍵中介，其采用的定價(jià)策略、利潤分配模式以及市場推廣策略，均直接或間接地影響著出版社的定價(jià)決策，進(jìn)而在雙方合作與競爭的關(guān)系框架內(nèi)，共同塑造著電子書市場的價(jià)格形成機(jī)制與競爭格局。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，成本控制與資源配置優(yōu)化尤為重要。不同于紙質(zhì)書的銷售模式，出版社出于創(chuàng)新成本考慮，已逐漸放棄了自主搭建電子書閱讀平臺(tái)的計(jì)劃。因此，電子書的定價(jià)模式需要與發(fā)行平臺(tái)協(xié)商確定，合理的定價(jià)能夠激發(fā)市場活力，促進(jìn)良性競爭，進(jìn)而推動(dòng)出版發(fā)行市場持續(xù)健康地發(fā)展。

表5概括了出版社的定價(jià)方式，以及與作者、版權(quán)商、閱讀平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)主體間的收益分成策略。在出版物定價(jià)方面，出版社擁有相當(dāng)程度的主動(dòng)性，紙質(zhì)書的定價(jià)一定程度上決定了其電子版的銷售價(jià)格。在與作者、版權(quán)商、閱讀平臺(tái)等簽署的協(xié)議中，出版社已經(jīng)與各方形成了比較穩(wěn)定的分成比例。不過，出版社的產(chǎn)品定價(jià)及分成模式也會(huì)受到閱讀平臺(tái)等分銷商市場策略的影響。特別是在電子書平臺(tái)的激烈競爭中，隨著付費(fèi)訂閱模式甚至免費(fèi)模式的出現(xiàn)，平臺(tái)按點(diǎn)擊量向出版社分成的商業(yè)模式正在興起。

命題4：產(chǎn)業(yè)中游存在行政性壟斷，下游存在“流量”壟斷，進(jìn)出壁壘尚存。在出版業(yè)的中游環(huán)節(jié)，電子書業(yè)務(wù)市場會(huì)受到政府監(jiān)管、政策導(dǎo)向以及資源分配機(jī)制等多方面因素的綜合影響。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)、社交媒體及數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)等，依托龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的數(shù)據(jù)優(yōu)勢及市場影響力，對電子書業(yè)務(wù)的資源配置、價(jià)格形成及消費(fèi)者行為產(chǎn)生了顯著影響。這些壁壘不僅限制了新進(jìn)入者的市場準(zhǔn)入，也影響了已有企業(yè)間的競爭態(tài)勢與市場結(jié)構(gòu)。盡管出版社在圖書定價(jià)及分成收益方面會(huì)受到電子書平臺(tái)商業(yè)模式的制約，但是平臺(tái)間競爭對出版社電子書業(yè)務(wù)決策的影響仍是有限的。一方面，出版社認(rèn)為自己的身份是內(nèi)容提供商，在考慮電子書業(yè)務(wù)優(yōu)化與發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)多聚焦于圖書選題與內(nèi)容加工，對閱讀平臺(tái)、渠道建設(shè)缺乏興趣與信心；另一方面，盡管部分出版社對依賴于閱讀平臺(tái)“流量”的現(xiàn)狀有所顧慮，但受到目前電子書市場結(jié)構(gòu)限制，很難有所突破。有出版單位曾經(jīng)推出過閱讀器產(chǎn)品，但項(xiàng)目最終因“單體出版社資源有限、中立性受到質(zhì)疑”（Case4）等原因而終止。

通過案例分析梳理，總結(jié)了出版社在電子書業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)類型及其應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的策略經(jīng)驗(yàn)，如表6所示。市場、內(nèi)容、版權(quán)是出版社面臨的電子書市場結(jié)構(gòu)主要風(fēng)險(xiǎn)。在短視頻、手機(jī)游戲等新業(yè)態(tài)的不斷沖擊下，電子書業(yè)務(wù)雖不會(huì)消失但也較難大規(guī)模發(fā)展。而數(shù)字閱讀環(huán)境下，平臺(tái)依賴和盜版現(xiàn)象猖獗也是影響出版社電子書業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。從應(yīng)對策略來看，出版社逐漸探索出創(chuàng)新選題策劃、開展矩陣營銷、提升用戶體驗(yàn)等多元發(fā)展思路。

命題5：出版社電子書分傭機(jī)制缺乏透明度與清晰度。在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，電子書分傭機(jī)制的透明度和清晰度成為出版社與發(fā)行平臺(tái)間利益分配的核心考量因素。明晰、合理的分傭比例使得出版社可以從中獲得足夠的利潤和價(jià)值，進(jìn)而影響出版社整體經(jīng)濟(jì)狀況的穩(wěn)定程度。這種影響具體體現(xiàn)在影響出版社品牌形象的建立與作者內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，同時(shí)有利于和作者建立起良好的合作關(guān)系，透明、公平的分傭機(jī)制是出版社吸引優(yōu)質(zhì)作者和讀者的關(guān)鍵因素之一，為出版社提升自身在市場上的聲譽(yù)和競爭力及電子書業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（Case2）。

命題6：注意力經(jīng)濟(jì)背景下，出版業(yè)尋求跨媒介融合競爭。出版物內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)新性、時(shí)效性以及傳播渠道的多樣性成為決定出版物成功與否的關(guān)鍵因素?？缑浇槿诤喜粌H意味著將傳統(tǒng)出版內(nèi)容與新興媒介形式相結(jié)合，還涉及將出版物在多個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，以滿足受眾在注意力碎片化時(shí)代的信息需求。隨著媒介融合的逐漸深入，出版社在面對有限的電子書產(chǎn)業(yè)規(guī)模時(shí)也開始將發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向更廣闊的傳媒市場，尋求融合型發(fā)展空間。目前來看，出版社仍然希望以紙質(zhì)書內(nèi)容資源為根基，通過產(chǎn)業(yè)融合、渠道融合、產(chǎn)品融合等多種方式向其他傳媒業(yè)態(tài)擴(kuò)張。在產(chǎn)業(yè)融合方面，4家上市公司均擁有多種類型的傳媒產(chǎn)業(yè)組團(tuán)，如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)擁有3家媒體經(jīng)營單位、2家傳媒公司，形成了20刊、3網(wǎng)、2報(bào)的融合傳媒矩陣；在渠道融合方面，各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)積極參與全媒體渠道競爭，包括紙質(zhì)書、電子書、數(shù)據(jù)庫等；在產(chǎn)品融合方面，各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行了不少嘗試，如江蘇少年兒童出版社的融合型兒童繪本《童心向黨·百年輝煌》通過廣播劇、5G沉浸式閱讀等融合出版形態(tài)，向兒童讀者講述中國共產(chǎn)黨的故事。

3.2 政府規(guī)制對企業(yè)行為的指導(dǎo)與約束

在使用結(jié)構(gòu)—行為—績效框架分析我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題時(shí)，有學(xué)者意識(shí)到在結(jié)構(gòu)—行為—績效分析范式的基礎(chǔ)上應(yīng)考慮政府規(guī)制（Regulation）對組織行為的影響[13]。在我國電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，政府規(guī)制同樣發(fā)揮了極為重要的作用。案例研究中，我們歸納了政府規(guī)制對出版企業(yè)電子書業(yè)務(wù)“導(dǎo)向-約束”的雙重影響機(jī)制。

命題7：政府規(guī)制對出版商電子書業(yè)務(wù)的導(dǎo)向作用。政府通過制定一系列政策、法規(guī)及監(jiān)管措施，不僅規(guī)范了電子書市場的競爭秩序，保障了消費(fèi)者權(quán)益，還積極引導(dǎo)出版商在電子書內(nèi)容創(chuàng)新、版權(quán)保護(hù)、技術(shù)應(yīng)用及市場拓展等方面采取更加符合社會(huì)公共利益和行業(yè)發(fā)展趨勢的策略。實(shí)現(xiàn)“雙效原則”是我國出版業(yè)一直以來的發(fā)展目標(biāo)，即在追求出版事業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要考慮其社會(huì)效益。因此，政府規(guī)制對出版社電子書業(yè)務(wù)的具體發(fā)展策略發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。案例數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了政府規(guī)制與企業(yè)行為間的關(guān)聯(lián)性，如表7所示。

政策規(guī)制對出版企業(yè)電子書業(yè)務(wù)的導(dǎo)向作用主要體現(xiàn)在大政方針、領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)、政策文件、扶持措施四個(gè)方面。國家層面的文化政策不僅會(huì)影響出版社的選題策劃，還會(huì)影響電子書業(yè)務(wù)創(chuàng)新。例如，最近幾年我國出版社的電子書業(yè)務(wù)都圍繞國家“十四五”規(guī)劃、“國內(nèi)國際雙循環(huán)”等大政方針尋找突破，在企業(yè)規(guī)劃電子書、數(shù)字出版以及融合出版發(fā)展問題上，采取了多項(xiàng)策略和措施。政府與政策文件則會(huì)對出版企業(yè)的電子書、數(shù)字出版選題提供更有針對性的指南，例如《大辭海》的出版及“鳳凰融合發(fā)展智庫”建設(shè)都是在相關(guān)指示方向及出版政策的指引下進(jìn)行的業(yè)務(wù)實(shí)踐。

命題8：政府規(guī)制對出版社電子書業(yè)務(wù)的約束。政府規(guī)制的核心目標(biāo)在于維護(hù)市場的公平競爭秩序，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益的保障，同時(shí)確保電子書內(nèi)容的合法性與高品質(zhì)，以促進(jìn)電子書行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。除了發(fā)展導(dǎo)向外，政府還通過制定一系列政策法規(guī)，對出版社的電子書業(yè)務(wù)加以約束。2002年，原新聞出版總署與原信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)出版的產(chǎn)業(yè)主體、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、規(guī)章制度、審批流程等進(jìn)行規(guī)定。之后，原新聞出版總署、工信部等行政管理部門就電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理頒行規(guī)章制度，對電子書產(chǎn)業(yè)主體的經(jīng)營行為進(jìn)行約束。在案例研究中，這些規(guī)章制度在電子書的內(nèi)容選題、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、出版發(fā)行等具體業(yè)務(wù)中發(fā)揮著重要的約束作用。

3.3 企業(yè)行為與業(yè)務(wù)績效的相互影響

有學(xué)者認(rèn)為，貝恩的結(jié)構(gòu)—行為—績效分析框架提供了一種線性的因果解釋，但事實(shí)上很多企業(yè)的行為與市場結(jié)構(gòu)、市場績效存在相互影響[14]。在結(jié)構(gòu)—行為—績效框架中，市場績效（Market Performance）一般是指產(chǎn)業(yè)層面的績效，用來評(píng)估特定產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投資的合理性。在特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的業(yè)務(wù)績效和產(chǎn)業(yè)的市場績效密切相關(guān)。一家企業(yè)的業(yè)務(wù)績效可能影響甚至驅(qū)動(dòng)所處產(chǎn)業(yè)的市場績效。

本文將通過分析出版企業(yè)的電子書業(yè)務(wù)績效來管窺企業(yè)行為與市場績效的相互影響，之所以不對產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評(píng)估，主要基于以下原因：第一，電子書是新興出版業(yè)態(tài)，現(xiàn)階段我國出版業(yè)針對電子書產(chǎn)業(yè)的面板數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并不完整，因此，很難直接通過實(shí)證數(shù)據(jù)計(jì)算電子書產(chǎn)業(yè)的市場績效；第二，現(xiàn)有的關(guān)于我國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)績效的文獻(xiàn)一般僅依據(jù)國家新聞出版署公布的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對出版業(yè)總體績效進(jìn)行分析、評(píng)估[15]，能用于電子書細(xì)分產(chǎn)業(yè)的市場績效數(shù)據(jù)較少。在企業(yè)的投資與發(fā)展戰(zhàn)略制定方面，傳統(tǒng)出版社也是根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場反饋?zhàn)鲃?dòng)態(tài)調(diào)整，在摸索中尋找潛在的業(yè)務(wù)增長空間；第三，由于我國出版業(yè)的發(fā)展要兼顧“雙效原則”，經(jīng)濟(jì)績效只是衡量我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展績效的指標(biāo)之一，在具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)并非只在經(jīng)濟(jì)績效的指揮棒下開展相關(guān)業(yè)務(wù)，而是在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重奏下尋求發(fā)展；第四，作為電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的親歷者，傳統(tǒng)出版企業(yè)對電子書產(chǎn)業(yè)的市場績效感知敏銳，通過分析傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)績效，也可以一定程度地反映電子書產(chǎn)業(yè)的市場績效現(xiàn)狀。

命題9：平臺(tái)創(chuàng)新難以取得良好的業(yè)績，導(dǎo)致出版社平臺(tái)化發(fā)展逐漸停滯。電子書業(yè)務(wù)發(fā)展初期，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)在終端生產(chǎn)與平臺(tái)搭建方面也付出過努力。例如，早在2010年，Kindle閱讀器尚未正式進(jìn)入國內(nèi)市場、我國的信息通信環(huán)境還處于向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過渡的階段，硬件設(shè)備制造商（如漢王）、電信運(yùn)營商（如中國移動(dòng)）、網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)（如盛大文學(xué)）就已經(jīng)在爭搶電子閱讀用戶，傳統(tǒng)出版企業(yè)的電子書業(yè)務(wù)起步已經(jīng)“相對滯后”[16]。在這種背景下，中國出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司曾聯(lián)合中國移動(dòng)研制了閱讀終端設(shè)備“大佳移動(dòng)閱讀器”[17]，但未能在電子閱讀平臺(tái)方面占據(jù)預(yù)期地位。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)推出的“博庫閱讀器”產(chǎn)品，未定位于開放閱讀平臺(tái)，僅可用于閱讀該集團(tuán)出版的電子書[18]。由于此類產(chǎn)品并未取得預(yù)期的市場表現(xiàn)，出版社認(rèn)為“單體出版社資源有限，加之身為出版單位，中立性受到質(zhì)疑”（Case4），因此基本放棄了平臺(tái)化發(fā)展模式，集體轉(zhuǎn)向開發(fā)紙質(zhì)書版權(quán)“存量資源”的發(fā)展軌道。

命題10：出版社堅(jiān)持“紙質(zhì)書優(yōu)先”，電子書產(chǎn)品差異化不明顯。電子書產(chǎn)品無論是在內(nèi)容編排、閱讀功能、用戶體驗(yàn)還是營銷手段上，都存在著較高的同質(zhì)性，難以形成鮮明的市場區(qū)隔。這不僅限制了電子書市場的進(jìn)一步拓展，也影響了出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的整體競爭力。在平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略受阻后，“作者/版權(quán)商-出版社-閱讀平臺(tái)/館配商”的電子書產(chǎn)業(yè)鏈路趨于穩(wěn)固，電子書產(chǎn)品的差異化越來越不明顯。

本研究關(guān)注的4個(gè)案例中，除個(gè)別出版社在數(shù)據(jù)庫及專業(yè)出版產(chǎn)品領(lǐng)域有所創(chuàng)新外，大多數(shù)出版企業(yè)都秉持“紙質(zhì)書優(yōu)先”策略。在產(chǎn)業(yè)鏈中上游，企業(yè)獲取電子書版權(quán)的方式都是在紙質(zhì)書簽約的同時(shí)獲得數(shù)字出版權(quán)。在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，電子書定價(jià)或“紙電同價(jià)”，或以紙質(zhì)書定價(jià)按比例折算。由于擔(dān)心“電子書影響紙質(zhì)書銷售”（Case3），上市節(jié)奏除部分“紙電同步”發(fā)行外，多數(shù)電子書會(huì)晚于紙質(zhì)書上線。甚至還有部分出版社發(fā)行電子書不以營利為目的，而是將其作為傳統(tǒng)紙質(zhì)書的增值服務(wù)免費(fèi)提供給用戶。

命題11：產(chǎn)品異質(zhì)性低，導(dǎo)致出版商缺乏新的利潤增長點(diǎn)。電子書產(chǎn)品異質(zhì)性不足意味著其在內(nèi)容、形式或功能上呈現(xiàn)出較高的相似性，從而削弱了消費(fèi)者的購買意愿與其對電子書產(chǎn)品的忠誠度，限制了市場需求的多樣化和細(xì)分程度。在電子書產(chǎn)業(yè)鏈趨于穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，電子書的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也逐漸停滯。目前，電子書產(chǎn)品基本止步于兩種形態(tài)：一是基于通用計(jì)算設(shè)備（如手機(jī)、電腦、智能終端等）的應(yīng)用程序接收通用格式（如HTMLp+IANedbzOjCqC6DxfHBoQ==、ePub、PDF等）的電子書內(nèi)容，二是基于專用閱讀設(shè)備（如電紙書、故事機(jī)、兒童學(xué)習(xí)電腦等）閱讀特定格式的電子書內(nèi)容。隨著通用計(jì)算設(shè)備的小型化與普及化，基于通用計(jì)算設(shè)備的電子書閱讀環(huán)境已成為主流。出版社由于不直接面向用戶群體，在電子書付費(fèi)模式、電子書封裝格式方面會(huì)受到閱讀平臺(tái)的諸多限制。例如，盡管出版社自稱擁有相對自主的電子書定價(jià)權(quán)，但無奈閱讀平臺(tái)采取“高定價(jià)低折扣”“引流量賣會(huì)員”的銷售策略，導(dǎo)致“出版社整體收益并不高”（Case2）。

命題12：出版商對電子書生產(chǎn)投入資源與產(chǎn)出效益失衡。盡管出版企業(yè)在電子書制作、平臺(tái)構(gòu)建、內(nèi)容數(shù)字化等方面投入了大量資源，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與利潤增長，但實(shí)際產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益卻未能充分匹配投入的資源成本。在投入成本方面，如出版原創(chuàng)內(nèi)容則需要出版企業(yè)將成本放置于電子書生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如策劃、編輯、設(shè)計(jì)、排版、插圖制作、格式轉(zhuǎn)換等，這直接影響電子書的市場價(jià)值和讀者認(rèn)可度。特別在技術(shù)投入方面，自主研發(fā)電子書閱讀器或平臺(tái)的出版商則需要大量的資金和時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新。在電子書的產(chǎn)出效益中，市場的競爭會(huì)促使出版企業(yè)調(diào)整自身的品牌建設(shè)與推廣活動(dòng)，在內(nèi)容質(zhì)量、閱讀體驗(yàn)等方面創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而增長其產(chǎn)出效益。但是出版企業(yè)在電子書的生產(chǎn)、運(yùn)營與管理方面仍然存在相應(yīng)問題，如運(yùn)營效率低下、缺乏有效銷售手段和策略，從而進(jìn)一步加大“電子書投入資源與產(chǎn)出效益之間的失衡感”（Case1）。

命題13：推出專業(yè)電子書產(chǎn)品有助于績效增益。通過開發(fā)高質(zhì)量、深度化的專業(yè)電子書內(nèi)容，出版社不僅能夠滿足目標(biāo)讀者群體對于專業(yè)知識(shí)的迫切需求，還能夠在細(xì)分市場中建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在高度同質(zhì)化的電子書市場，有出版社在專業(yè)出版市場探索出了細(xì)分賽道，取得了良好的績效增益。在教育出版市場，大象出版社（Case3）出版了電子版的《科學(xué)》課本，通過微信小程序、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)展電子教育資源，實(shí)現(xiàn)了電子書產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)天聞數(shù)媒科技有限公司基于政府企業(yè)類客戶需要，推出了“天聞電子公文包”產(chǎn)品，為其提供個(gè)性化的電子書及知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。上海世紀(jì)出版集團(tuán)將6個(gè)版本的《辭?！氛铣蔀閿?shù)據(jù)庫產(chǎn)品《大辭?！?，其中收錄了8個(gè)版別共1.2億字內(nèi)容，在擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模的同時(shí)能充分發(fā)揮電子書的可檢索優(yōu)勢。

4 結(jié)論與討論

出版集團(tuán)作為出版產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的重要主體，其融合發(fā)展實(shí)踐能夠真實(shí)反映我國出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑和存在問題[19]。盡管在電子書相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展中，不同出版集團(tuán)的資源基礎(chǔ)、市場定位、業(yè)務(wù)開展、管理策略等都存在差異，但基于上述4個(gè)大型出版集團(tuán)電子書業(yè)務(wù)發(fā)展的案例分析，仍可以對我國出版集團(tuán)電子書業(yè)務(wù)的整體發(fā)展管窺一二。與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域相比，電子書產(chǎn)業(yè)助力了出版集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，相關(guān)政策的引導(dǎo)和支持為其開展電子書業(yè)務(wù)提供了環(huán)境優(yōu)勢。多數(shù)出版集團(tuán)抓住多年積累的內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過競爭、合作方式與同行業(yè)主體或跨行業(yè)主體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同形成融媒體、跨產(chǎn)業(yè)的多層次、動(dòng)態(tài)出版融合，推動(dòng)我國電子書市場不斷壯大。本文在結(jié)構(gòu)—行為—績效框架的基礎(chǔ)上梳理了融合進(jìn)程中市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)行為對我國出版企業(yè)電子書業(yè)務(wù)績效的影響機(jī)制，構(gòu)建了融合進(jìn)程中的電子書業(yè)務(wù)績效模型。

4.1 以國家政策為導(dǎo)向，助力產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

在“雙效原則”的宏觀出版政策下，我國出版業(yè)肩負(fù)著科教興國、文化傳承等重要使命。因此，在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，出版業(yè)面臨系統(tǒng)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。電子書產(chǎn)業(yè)作為出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向，勢必需要擔(dān)負(fù)起文化興國的重要責(zé)任。在過去的十幾年里，盡管紙質(zhì)書讀者尚未完全適應(yīng)電子化的閱讀媒介，出版業(yè)在電子書業(yè)務(wù)的版權(quán)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)收益等方面仍存有疑慮，但不得不接受移動(dòng)閱讀、有聲閱讀、社會(huì)化閱讀、檢索式閱讀時(shí)代已然到來的現(xiàn)實(shí)。2022年，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，在戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐等方面對出版業(yè)的未來發(fā)展指明了方向[20]。

本文發(fā)現(xiàn)，在我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)政策保證了出版社在電子書出版流程中相對的進(jìn)出壁壘（命題4），并對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體具體的經(jīng)營行為具有導(dǎo)向與約束的雙重作用（命題6、命題7）。從電子書選題與重點(diǎn)出版項(xiàng)目可以看出，出版企業(yè)能夠積極響應(yīng)出版宏觀政策導(dǎo)向，遵守各項(xiàng)出版法規(guī)。不過作為出版產(chǎn)業(yè)主體，出版社在中長期數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)布局方面仍有局限，利潤績效是部分出版企業(yè)的首要經(jīng)營目標(biāo)。未來出版企業(yè)在布局電子書業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步將宏觀國家政策轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的數(shù)字化融合發(fā)展目標(biāo)，以期獲得更好的產(chǎn)業(yè)績效與社會(huì)效益。

4.2 盤活存量資源，構(gòu)建內(nèi)容資源規(guī)模優(yōu)勢

根據(jù)組織生態(tài)學(xué)的解釋，企業(yè)是資源與能力的結(jié)合，企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的績效很大程度上取決于創(chuàng)業(yè)者能夠獲得的資源性質(zhì)[21]。與其他產(chǎn)業(yè)主體相比，出版企業(yè)進(jìn)入電子書產(chǎn)業(yè)時(shí)的優(yōu)勢并不在于技術(shù)實(shí)力與資本規(guī)模，而在于其長期擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)積累。本文發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)對出版社電子書業(yè)務(wù)績效的提升具有重要意義，這一優(yōu)勢是靠我國長期貫徹的出版行政性壟斷得以延續(xù)的（命題4）。不過，不少出版社并未有效盤活其擁有的存量資源。加之同類產(chǎn)業(yè)主體間競爭大于合作，而不同類型產(chǎn)業(yè)主體間合作大于競爭（命題2），出版業(yè)因此并未形成跨集團(tuán)的行業(yè)共同體，電子書產(chǎn)業(yè)鏈中游也難以形成版權(quán)資源的規(guī)模性優(yōu)勢。

由于版權(quán)資源規(guī)模性優(yōu)勢的缺失，出版企業(yè)并未與電子書閱讀平臺(tái)形成跨行業(yè)的競爭。這一方面是由出版集團(tuán)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與“紙質(zhì)書優(yōu)先”的經(jīng)營策略決定的，另一方面也是我國出版業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。改革開放以來，隨著我國圖書發(fā)行制度改革的深入，我國出版業(yè)逐步形成了出版社自辦發(fā)行的新格局。這激活了我國繁榮的出版市場，同時(shí)也加劇了出版社間的競爭。在高度市場化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，面對不斷融合演化的媒介環(huán)境，以及日漸模糊的傳媒產(chǎn)業(yè)邊界，出版企業(yè)要在激烈的行業(yè)競爭中爭奪注意力（命題5），需加快盤活內(nèi)容版權(quán)的存量資源，攜手應(yīng)對變革中的傳媒市場挑戰(zhàn)。

4.3 技術(shù)賦能出版轉(zhuǎn)型，突破產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)制約

從目前出版企業(yè)的電子書業(yè)務(wù)經(jīng)營情況看（命題4），出版社在電子書產(chǎn)業(yè)鏈的中上游具有相當(dāng)大的自主性，但對產(chǎn)業(yè)鏈下游的掌控相對較弱。在電子書產(chǎn)業(yè)過去十幾年的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)也嘗試過自主建設(shè)電子書閱讀與發(fā)行平臺(tái)，但始終未能在與新興互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭中占據(jù)優(yōu)勢（命題8）。這在促成出版社與電子書閱讀平臺(tái)間合作的同時(shí)，也抑制了出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性，導(dǎo)致其自身發(fā)展逐漸受困于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游。特別是在當(dāng)前電子書產(chǎn)業(yè)趨于成熟、穩(wěn)定的背景下，出版社在格式標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)管理、定價(jià)模式等方面越來越受到閱讀平臺(tái)的制約，一定程度上也限制了電子書產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣。在媒介化視角下，出版業(yè)今日的繁榮有賴于人類閱讀圖書的模式尚未發(fā)生結(jié)構(gòu)性劇變，書本的物質(zhì)性特質(zhì)得以延續(xù)至今。但在數(shù)字社會(huì)背景下，出版機(jī)構(gòu)同樣面臨被媒介邏輯裹挾而被迫“再媒介化”的風(fēng)險(xiǎn)。

為了避免或減少“再媒介化”對出版企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅，出版集團(tuán)有必要加大技術(shù)研發(fā)投入，尋求突破電子書產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性制約，從而在未來的數(shù)字出版生態(tài)中獲得更大的主動(dòng)權(quán)。在一些細(xì)分出版市場，部分企業(yè)已經(jīng)通過技術(shù)創(chuàng)新搭建起新型數(shù)字出版平臺(tái)，如中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的教育平臺(tái)大象e學(xué)、海燕e學(xué)，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)搭建的“醫(yī)學(xué)臨床‘三基’訓(xùn)練在線教育平臺(tái)”，上海世紀(jì)出版集團(tuán)建設(shè)的“杏林園”中醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫等。此類平臺(tái)在利用技術(shù)手段盤活內(nèi)容存量資源的同時(shí)，也縮短了電子書中下游產(chǎn)業(yè)鏈的距離，能夠繞開第三方發(fā)行平臺(tái)直接向最終讀者提供知識(shí)服務(wù)。未來，加快電子書產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用進(jìn)程，對出版社打通產(chǎn)業(yè)鏈中下游的流量壁壘具有重要意義。

5 研究局限與展望

本文為探索性案例研究，其結(jié)論在信度與外部有效性方面可能受到以下因素制約：首先，文中所列的編碼結(jié)構(gòu)，均源于對多種經(jīng)驗(yàn)材料的觀察與歸納，這難免受到編碼員主觀經(jīng)驗(yàn)的制約。編碼不是一項(xiàng)精確科學(xué)，編碼員抽象出的概念或主題，均有被賦予新意義或重組的可能。其次，受精力所限，案例研究選擇的案例數(shù)量有限，必然無法展現(xiàn)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的全貌，文中所提命題的外部有效性有待進(jìn)一步驗(yàn)證、擴(kuò)展。因此，本研究總體而言尚屬探索性范疇，后續(xù)研究可對本文所提命題做進(jìn)一步驗(yàn)證。

未來研究可圍繞以下問題作進(jìn)一步討論：一是在“雙效原則”的愿景下，管理部門如何優(yōu)化出版行業(yè)政策，引導(dǎo)數(shù)字出版業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，讓數(shù)字出版物真正做到“叫好又叫座”，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？二是在版權(quán)資源運(yùn)用過程中，出版社如何能平衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)的數(shù)字化運(yùn)營方面更進(jìn)一步？三是在“注意力經(jīng)濟(jì)”背景下，出版社如何能突破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)壟斷與流量壟斷，在專業(yè)化知識(shí)服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)新的突破？上述問題有待更深層次的探索。

注 釋

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[6] 張立. 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告 2019—2020[M]. 北京：中國書籍出版社，2020：66

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[8] 姚俊羽，羊晚成，朱靜雯. 2016—2020新聞出版上市公司五年綜合動(dòng)態(tài)績效數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].[2022-01-06]. 武漢大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院傳媒大數(shù)據(jù)研究中心·媒至酷

[9] 閆妮. 販賣數(shù)字出版概念 上海世紀(jì)出版擬A股融資30億[N]. 證券日報(bào)，2008-01-16（D03）

[10][12][美] 羅伯特·K.殷著；周海濤，史少杰譯. 案例研究：設(shè)計(jì)與方法[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2017：127-129，183-190

[11] 4家網(wǎng)站分別為江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（https：//www.ppmg.cn）、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（http：//www.zncmjt.com）、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（http：//www.ccpmg.com.cn）、上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司（http：//www.shcpg.com.cn），數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2022年7月16日。

[13] 王勇，張雷. 市場圈定與我國廣電業(yè)的制播分離改革：一個(gè)新的分析框架[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2009，31（6）：86-91+125

[14] 李天舒.“結(jié)構(gòu)—行為—績效”范式的理論演進(jìn)與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用[J].改革與戰(zhàn)略，2008（7）109-111

[15] 智曉婷，何怡婷. 出版產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易政策演進(jìn)與績效評(píng)估：基于政府規(guī)制視角的分析（1992—2020年）[J]. 出版科學(xué)，2022，30（1）：42-50

[16] 陳彬.電子閱讀來襲 傳統(tǒng)出版揚(yáng)帆[N]. 科技日報(bào)， 2010-06-07（012）

[17] 王坤寧. 中國出版集團(tuán)將集約經(jīng)營數(shù)字出版[N].中國新聞出版報(bào)，2010-05-13（003）

[18] 任曉寧.出版集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何“獲利”[N]. 中國新聞出版報(bào)，2011-07-21（005）

[19] 胡明亮，孫越，童曉雯. 我國出版集團(tuán)融合發(fā)展演進(jìn)路徑探析[J]. 科技與出版，2020（12）：25-30

[20] 中共中央宣傳部. 關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見[EB/OL].[2022-08-10].https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/103878.shtml

[21] 田莉. 新企業(yè)初始條件與生存及成長關(guān)系研究前沿探析[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010，32（8）：27-34+41

（收稿日期：2024-05-20；修回日期：2024-09-20）