摘要：本文對當(dāng)前我國國產(chǎn)運動品牌籃球鞋的營銷進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)了我國國產(chǎn)運動品牌在營銷方面的優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅等。針對分析內(nèi)容，從品牌營銷的硬實力和軟實力兩方面，提出了對國產(chǎn)運動品牌籃球鞋營銷的優(yōu)化對策，旨在為我國國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT分析 國產(chǎn)運動品牌 產(chǎn)品營銷

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-22-048-3-XWJ

根據(jù)2022年清華五道口體育金融研究中心發(fā)布的《中國城市體育消費報告》，目前我國體育消費規(guī)模約1.5萬億，預(yù)計2025年將增長至2.8萬億，復(fù)合增長率超過13%。根據(jù)2021年籃球協(xié)會的統(tǒng)計，中國籃球人口達(dá)到1.25億人，是集體球類第一運動。體育消費的快速增長，籃球人口的龐大數(shù)量，都為運動品牌提供著巨大的消費潛力，同時也促使著消費市場的競爭加劇。在當(dāng)前的籃球鞋市場中，國內(nèi)品牌已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)展，不再局限于追隨國外品牌的足跡，而是在設(shè)計和技術(shù)方面都展現(xiàn)出了獨特的競爭力。過去，國際品牌在籃球鞋領(lǐng)域一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來，國內(nèi)品牌通過積極的市場策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功地改變了這一格局。根據(jù)目前國內(nèi)最大的正品電商導(dǎo)購平臺“識貨”的銷量統(tǒng)計，月銷排名前十的球鞋里有6雙來自李寧，3雙來自耐克，1雙來自阿迪達(dá)斯，第十一名則是來自安踏，國產(chǎn)球鞋占比很大。但在目前國產(chǎn)籃球鞋“百花齊放”的時代，也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新等問題，如何順應(yīng)時代發(fā)展、開拓市場，真正做到“走出去”仍然有待探究。

本文從國內(nèi)市場宏觀環(huán)境入手，以SWOT理論為基礎(chǔ)，將最具代表性的國產(chǎn)品牌李寧、安踏作為整體，分析其營銷優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并試圖提出營銷的優(yōu)化對策。

1、國產(chǎn)籃球鞋運動品牌營銷SWOT分析

SWOT分析最早是由美國舊金山大學(xué)韋里克教授于20世紀(jì)80年代初提出的。所謂SWOT分析法，是指一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。通過該分析，可認(rèn)清國產(chǎn)運動品牌籃球鞋經(jīng)營的外部環(huán)境和自身的內(nèi)部條件，以更好地進(jìn)行戰(zhàn)略管理和規(guī)劃，找到營銷的優(yōu)化策略。

1.1、優(yōu)勢

（1）成本效益卓越。

20世紀(jì)80年代國際鞋履代工生意逐漸流入莆田、福州、珠三角等地，不僅帶動了這些地區(qū)制鞋工藝、相關(guān)人才儲備的快速發(fā)展，也催生出安踏、361°、特步等國產(chǎn)運動品牌。經(jīng)過這幾十年的代加工生意和自主品牌建設(shè)的磨煉，中國的制鞋能力和實力已經(jīng)有了極大幅度的提升，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了性能與成本的平衡。國產(chǎn)球鞋質(zhì)量優(yōu)化，再加之強大的生產(chǎn)能力，由此帶來了價格的優(yōu)勢，與國際品牌相比更為經(jīng)濟實惠，消費者可以用更低的價格買到適合自己的鞋。

同時，國產(chǎn)球鞋引入先進(jìn)的科技，進(jìn)行自主研發(fā)如李寧的?、安踏的氮等超臨界材料，使得產(chǎn)品在性能上具備競爭力，使得更多的消費者能夠體驗高性能籃球鞋。

此外，國產(chǎn)籃球鞋充分考慮本土市場的需求和審美，通過本土化設(shè)計滿足了消費者對于獨特風(fēng)格和功能的需求。這種本土化設(shè)計不僅提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，也降低了研發(fā)和設(shè)計成本，進(jìn)一步提升了性價比。

（2）靈活的市場策略。

國產(chǎn)籃球鞋品牌在市場策略上表現(xiàn)得相當(dāng)靈活，能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品線，滿足市場需求的變化。與以往“一個系列一年迭代一次”的設(shè)計、生產(chǎn)模式不同，如今國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)普遍嘗試“快反”模式，一款鞋一年迭代出多個版本。因季節(jié)而做迭代，可以針對氣候因素做出更細(xì)致的調(diào)整，如推出夏季版本冬季版本；因喜好而做迭代，消費者千人千腳，對于高幫低幫、緩震強弱的需求都不盡相同；因反饋而做迭代，球鞋上市鋪貨后會收到大量反饋，品牌可以根據(jù)消費者的穿著反饋做調(diào)整，如果有致命缺陷可以做迭代補救。這背后體現(xiàn)出如今國產(chǎn)品牌對球鞋市場有很強的適應(yīng)能力，球鞋產(chǎn)品條線具有豐富性和多樣適配性。

（3）品牌形象提升。

通過本土化的市場活動，如贊助本地籃球賽事、舉辦籃球活動和與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，國產(chǎn)籃球鞋品牌能夠更好地融入本地社區(qū)，提升品牌與消費者的親密度。同時，與本土和國際籃球明星的簽約合作，打造品牌形象的代言人，提升品牌的知名度和認(rèn)可度。明星代言人的影響力能夠吸引更多目光，并將品牌與籃球文化緊密關(guān)聯(lián)。種種努力使得國產(chǎn)品牌與國際知名品牌的知名度和認(rèn)可度差距不斷縮小，國產(chǎn)品牌逐漸在人們心中樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

1.2、劣勢

（1）營銷策略相對混亂。

國產(chǎn)運動品牌籃球鞋“快反”的模式下，出于設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、運輸、銷售等方面的成本考慮，注定不可能全線鋪開來做，結(jié)果就是，更多地將資源向人氣鞋款和品牌重點鞋款傾斜，導(dǎo)致核心資源分配不均、多款產(chǎn)品迭代造成宣發(fā)資源的擠兌、頻繁大量出貨使得消費者對新產(chǎn)品的記憶度不夠強等問題。對此，國產(chǎn)品牌并沒有在營銷策略上做出精準(zhǔn)的定位，針對特定消費人群的需求，讓用戶在選球鞋時能對號入座，直接從適合自己的球鞋系列里選產(chǎn)品。

（2）缺乏真正的科技。

雖然目前國產(chǎn)各運動品牌都在打造獨家的科技材料，但這些材料技術(shù)的本質(zhì)都是一樣的，如超臨界發(fā)泡技術(shù)的中底材料、鞋面技術(shù)等。再加之制造業(yè)的強大，國產(chǎn)運動品牌不斷追求對于材料的堆疊，就像考試總有一套公式標(biāo)準(zhǔn)答案一般，導(dǎo)致如今“公式鞋”的泛濫。而實際上球鞋的設(shè)計、材料、運動生物力學(xué)應(yīng)該是均衡的三角關(guān)系，但現(xiàn)在國產(chǎn)品牌過于重視材料，導(dǎo)致了整體國產(chǎn)球鞋這三角關(guān)系的極度失衡。

雖然在品牌營銷中常見強調(diào)“科技”二字，但真正的“科技”是“科學(xué)（Science）”和“技術(shù)（Technology）”，而國產(chǎn)品牌的球鞋有的只是技術(shù)，沒有真正意義上的“科技”，對運動生物力學(xué)研究的缺乏，使“公式鞋”泛濫。雖然這些鞋也都功能俱全，可是并沒有實現(xiàn)真正的百花齊放，大部分的品牌設(shè)計、開發(fā)、營銷都出現(xiàn)同質(zhì)化。

（3）品控問題。

由于國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品系列多，但又受限于各種成本，導(dǎo)致品牌資源分配不均，在市場上，一些較低價位的國產(chǎn)籃球鞋可能存在品質(zhì)波動，具體體現(xiàn)在材料的選擇、制造工藝等方面，導(dǎo)致一些消費者在購買時面臨品質(zhì)不一致的品控問題。同時，又由于一些國產(chǎn)籃球鞋品牌過去可能受到一些質(zhì)量問題的影響，導(dǎo)致品牌聲譽受損。即使這些品牌在品控方面有所改進(jìn)，但聲譽問題可能仍然存在，需要較長時間來重建。

（4）缺乏生活感。

近年來，國產(chǎn)運動品牌對于籃球鞋的探索多停留在“實戰(zhàn)”的層面，但球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。而國產(chǎn)運動品牌的籃球鞋成為實戰(zhàn)的“公式鞋”，同質(zhì)化使得人審美疲勞。反觀一些國際知名品牌，如Nike Air Force 1、AJ1、Adidas Superstar、Converse 1970s等其實是最早被淘汰的籃球鞋，但它們也代表了“生活鞋”?；@球鞋也可以不只有實戰(zhàn)，就像生活不只有工作。

1.3、機會

（1）國內(nèi)市場潛力。

隨著人們健康意識的增強，越來越多的人開始關(guān)注運動和健身，消費者對于運動品牌的需求不斷增加，籃球作為一種休閑運動，尤其是我國還擁有龐大的籃球人口，市場潛力巨大。同時，年輕一代消費者對于時尚、個性化的追求，使得運動品牌在年輕人中的受歡迎程度逐漸提升，也更傾向于選擇性價比高，且具有本土特色的國產(chǎn)運動品牌。

電商購物愈發(fā)興旺，電商平臺和線下零售店的融合使得運動品牌有更多的銷售渠道。國產(chǎn)運動品牌可以通過多渠道銷售，更好地滿足不同消費者的購物習(xí)慣，擴大市場份額。

（2）民族品牌意識覺醒。

“新疆棉事件”使得我國迅速掀起了一波抵制國外服裝生產(chǎn)企業(yè)的浪潮，這也為國產(chǎn)運動品牌帶來了機遇，消費者愛國主義情懷高漲，增強了對國產(chǎn)品牌的文化認(rèn)同感。同時，隨著一些國產(chǎn)品牌主動承擔(dān)起社會責(zé)任，為救災(zāi)扶弱出一份力，樹立了積極的品牌形象，使得消費者對其更具好感，從而提高了品牌的吸引力。國外運動鞋品牌的光環(huán)正逐漸在國人心中消失，我國的民族運動鞋品牌將會獲得國內(nèi)消費市場一次平等甚至“偏愛”的審視，對于我國國產(chǎn)運動鞋品牌營銷而言是一次重大機遇。

（3）國家的支持。

國務(wù)院出臺的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、體育總局印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴大體育消費的工作方案》等，表明國家通過發(fā)布相關(guān)的政策，鼓勵和支持本土運動品牌的發(fā)展。

近年來，我國承辦了如成都大學(xué)生運動會、杭州亞運會等多項國際級體育賽事，促進(jìn)了體育消費的同時也提高了國產(chǎn)品牌的知名度，有助于在國內(nèi)外樹立品牌形象，推動品牌的國際化發(fā)展，為國產(chǎn)運動品牌提供更多機遇。

（4）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

國產(chǎn)運動品牌可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位自己的消費群體，提升品牌市場營銷的精準(zhǔn)性，分析消費者需求，制定合適品牌及不同產(chǎn)品的營銷方案，爭取使品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費者與實際消費者相吻合，提升品牌對消費者的影響力以及加深消費者對品牌及產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提升顧客對品牌的忠誠度。

隨著新媒體的發(fā)展，球鞋測評博主也日益增多。各運動品牌每年都會推出大量的球鞋，消費者不可能每雙都去了解和試穿，找到一個身高、體重、腳型、打法與自己比較相近的球鞋測評博主，通過他的穿著感受再去判斷哪些球鞋值得一試，顯然是更高效的方式。抓住流量，重視起球鞋測評博主的作用，或許也是當(dāng)下國產(chǎn)品牌的機遇。

1.4、威脅

（1）國際知名運動品牌。

國際知名運動品牌擁有較高的品牌知名度和全球影響力。這使得消費者更傾向于選擇熟悉、信任的國際品牌，特別是對于球齡較長的消費者，更加適應(yīng)自己喜歡的腳感和球鞋特點，對國產(chǎn)品牌構(gòu)成了競爭上的壓力。

產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新是決定品牌競爭力的關(guān)鍵因素，國際品牌往往在這方面投入了大量資源，擁有其獨創(chuàng)的科技，對于國產(chǎn)籃球鞋產(chǎn)生了技術(shù)壁壘。同時，國際品牌往往有較為超前的新概念，它們不只滿足消費者對于籃球鞋性能和外觀的更高需求，也在產(chǎn)品中展現(xiàn)出自己獨特的思考，總是給人煥然一新的感覺。

中國市場也是國際品牌所看重的，阿迪達(dá)斯全球首席財務(wù)官曾在接受媒體采訪時表示“中國是阿迪達(dá)斯的全球三大戰(zhàn)略市場之一，我們對于中國市場有非常大的信心和信念，我們將持續(xù)地在中國進(jìn)行發(fā)展，也和中國共同發(fā)展”。耐克集團副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理也表示“耐克對中國未來的發(fā)展充滿了信心，耐克都對未來發(fā)展充滿了信心，也會以更大力度加強在中國的投資”。國際品牌在中國的發(fā)展，勢必會擠占國產(chǎn)品牌的市場份額，對國產(chǎn)品牌的發(fā)展造成一定威脅。

（2）市場飽和度。

籃球鞋領(lǐng)域經(jīng)過長時間的發(fā)展，市場已經(jīng)趨于飽和，一些國際知名品牌經(jīng)過早年的發(fā)展擴展，已經(jīng)在國際市場中占據(jù)了一席之地。而國產(chǎn)品牌作為后起之秀，很難在高手云集的市場中分得一杯羹，品牌爭奪市場份額的競爭更加激烈。這樣的情況下，為了滿足廣大消費者的需求，品牌可能推出相似或同質(zhì)化的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化難度增加。又由于市場供過于求，品牌之間可能進(jìn)行價格戰(zhàn)，以吸引消費者，導(dǎo)致降低產(chǎn)品的售價，影響品牌的盈利能力。目前，國產(chǎn)品牌已經(jīng)與出現(xiàn)以上類似的現(xiàn)象了。

2、國產(chǎn)籃球鞋運動品牌營銷優(yōu)化對策

2.1、硬實力方面

精準(zhǔn)營銷定位。通過深入了解目標(biāo)消費人群的需求和喜好，國產(chǎn)運動品牌可以實施精準(zhǔn)的營銷定位策略。明確定位特定消費者群體，推出符合其需求的產(chǎn)品系列，提高用戶對品牌的認(rèn)同感。在市場飽和的情況下，尋找差異化的市場細(xì)分領(lǐng)域，可以通過推出特殊系列、限量版等方式，吸引特定消費者群體，實現(xiàn)市場差異化拓展。

加大科技創(chuàng)新的投入，不僅僅停留在技術(shù)層面，更要注重科學(xué)和技術(shù)的結(jié)合。進(jìn)行運動生物力學(xué)的深入研究，實現(xiàn)設(shè)計、材料和運動生物力學(xué)的均衡，打破同質(zhì)化局面，提高產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新性。

優(yōu)化品控流程，確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性。對于較低價位的產(chǎn)品，也要保證其在材料選擇、制造工藝等方面的品質(zhì)，避免因品質(zhì)波動而影響品牌聲譽。建立可信賴的品控體系，提高產(chǎn)品一致性和可靠性。

創(chuàng)新設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計上不僅要注重實戰(zhàn)性能，還要考慮籃球鞋作為一種生活文化的表達(dá)。推出既滿足運動需求又具有時尚、潮流和生活感的籃球鞋，使其成為消費者生活方式的一部分。

合理資源分配。在產(chǎn)品線的設(shè)計、推廣和銷售上進(jìn)行合理資源分配，確保核心產(chǎn)品能夠得到足夠的宣發(fā)資源支持，防止資源過度傾斜導(dǎo)致其他產(chǎn)品的宣傳效果不足。

2.2、軟實力方面

國際化品牌形象。建立國際化的品牌形象，提升品牌知名度和影響力。通過講述國際合作、跨界聯(lián)名等方式，將品牌推向國際市場，增強國際競爭力。

強化品牌文化。建立獨特的品牌文化，使消費者更好地理解品牌核心價值，通過品牌故事、社交媒體傳播等手段，強化品牌與消費者之間的情感連接。

制定可持續(xù)發(fā)展策略。制定長期可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，注重品牌的長期發(fā)展而非短期利潤。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，保持品牌的可持續(xù)競爭力。

3、結(jié)語

近年來，國產(chǎn)品牌籃球鞋市場的發(fā)展是有目共睹的，特別是在本土籃球鞋市場方面，如李寧和安踏等品牌已經(jīng)取得了令人矚目的成功，這不僅證明了中國品牌在本土市場的競爭力，也為國內(nèi)籃球產(chǎn)業(yè)樹立了良好的榜樣。國產(chǎn)籃球鞋在營銷策略上展現(xiàn)出了成本效益高、市場反應(yīng)靈活等優(yōu)勢，成功挑戰(zhàn)了國際品牌的壟斷地位。

然而，我們也要清醒地認(rèn)識到國產(chǎn)運動品牌籃球鞋市場存在的不足之處。市場上一些品牌的營銷策略可能比較混亂，缺乏真正的技術(shù)創(chuàng)新，品質(zhì)控制問題也時有發(fā)生。此外，市場已經(jīng)相對飽和，競爭愈發(fā)激烈，這對國產(chǎn)籃球鞋品牌提出了更高的要求。

面對種種問題與威脅，雖然本文提出了一些優(yōu)化對策，但國產(chǎn)運動品牌如何進(jìn)行破題仍然值得期待。希望未來國產(chǎn)運動品牌能夠在充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場中獲得可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)在全球市場的崛起，真正做到“走出去”，成為名副其實的“民族品牌”，而不是“本土品牌”。

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