摘 要：在新媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳理念及宣傳方式均出現(xiàn)了新的變化，這一轉(zhuǎn)變意味著新聞宣傳工作既面臨諸多挑戰(zhàn)，也將獲得更多發(fā)展機(jī)遇。公立醫(yī)院作為國家醫(yī)療體系的中堅(jiān)力量，其品牌樹立與公益屬性之間相互關(guān)聯(lián)，也成為新聞宣傳工作中的核心。本文立足于對(duì)西安市紅會(huì)醫(yī)院《紅會(huì)名醫(yī)在線》直播品牌的剖析，探討新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)及其對(duì)公立醫(yī)院新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提出做好醫(yī)院新聞宣傳工作的具體策略，旨在為新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；新聞宣傳；《紅會(huì)名醫(yī)在線》；網(wǎng)絡(luò)直播；品牌

中圖分類號(hào)： G206. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 11-0025-05

一、引 言

在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，新媒體被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，并且隨著信息傳播速度的不斷加快，傳播范圍越來越廣，新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)各界的作用也愈來愈明顯，尤其影響著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的方方面面。在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳的載體不斷發(fā)生變化，已經(jīng)不僅僅局限于報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)也成為新聞宣傳必不可少的載體之一，特別是“網(wǎng)絡(luò)直播”的運(yùn)用，極大地豐富了醫(yī)療新聞的傳播形式，提升了公眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的參與度和信任度?，F(xiàn)階段，如何在公立醫(yī)院新聞宣傳工作中發(fā)揮好“網(wǎng)絡(luò)直播”的促進(jìn)帶動(dòng)作用，圍繞服務(wù)患者，延伸醫(yī)療服務(wù)范圍，擴(kuò)展醫(yī)療服務(wù)功能，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，是當(dāng)下公立醫(yī)院宣傳部門值得深思和探究的問題。

二、新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)

隨著醫(yī)院的發(fā)展壯大、行業(yè)競爭的日益激烈以及人們對(duì)品牌傳播需求的與日俱增，過去占據(jù)主導(dǎo)地位的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)面臨著一定的困局，并處于和新媒體的融合轉(zhuǎn)型之中。在新媒體環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介格局，“新聞宣傳”不再只是一個(gè)新名詞，微信、微博、短視頻、直播平臺(tái)等日漸成為人們獲取信息資訊的重要渠道。對(duì)此，公立醫(yī)院要主動(dòng)擁抱新媒體，才能更好地實(shí)現(xiàn)新型產(chǎn)品的推廣、企業(yè)文化的傳播以及品牌價(jià)值的傳遞。具體而言，在新媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳工作呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）信息實(shí)時(shí)性

從信息傳播角度來講，信息傳達(dá)的實(shí)時(shí)性滿足了人們的好奇心理以及精準(zhǔn)掌握信息的需求。新媒體時(shí)代，人們運(yùn)用搜索引擎能夠追溯往事、了解當(dāng)下新聞、展望新時(shí)代動(dòng)態(tài)。新媒體的存在突破了時(shí)間和空間的限制，特別是“網(wǎng)絡(luò)直播”具有較強(qiáng)的時(shí)效性，不僅實(shí)現(xiàn)了影像的實(shí)時(shí)傳播，也具備事件發(fā)生后將現(xiàn)場(chǎng)信息更快捷、迅速地傳遞給用戶的功能[1]。

（二）信息豐富性

新媒體時(shí)代，隨著新型傳播技術(shù)的出現(xiàn)，信息呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)增長的趨勢(shì)，一方面反映出新聞傳播成本的降低，另一方面反映出獲取信息的便捷程度不斷提升[2]。無論是個(gè)人還是社會(huì)團(tuán)體，都在無形之中成為新媒體時(shí)代大潮之中的參與者。新媒體的出現(xiàn)使得人們更加主動(dòng)地記錄和分享生活，其便捷性也在很大程度上提升了內(nèi)容的豐富性。微博、微信、直播APP等新媒體平臺(tái)，憑借操作簡便性與內(nèi)置的科技優(yōu)勢(shì)，徹底打破了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，不僅超越了新聞篇幅與文字的局限，還融入了表情包、短視頻、精美圖片等多樣化的傳播形式，這些元素在傳統(tǒng)媒體中難以覓得，是構(gòu)成新媒體環(huán)境下新聞宣傳信息豐富多彩的重要源泉。

（三）信息互動(dòng)性

各媒體之間、媒體與受眾之間的互動(dòng)性強(qiáng)也是新媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與觀眾的對(duì)話功能使得傳播者同受眾之間的互動(dòng)成為可能，這在既往傳播方式中很難實(shí)現(xiàn)。觀眾除了能與主播直接對(duì)話之外，還能改變直播內(nèi)容，使得信息傳播變成一個(gè)有針對(duì)性的、高效率的過程。正如上海交通大學(xué)教授魏武揮所言：“作為圍觀者來說，其實(shí)看的就是直播中的互動(dòng)、彈幕這些內(nèi)容，他不會(huì)覺得無聊?！盵3]

（四）平臺(tái)分眾化

新媒體時(shí)代，隨著信息平臺(tái)數(shù)量的不斷增加，傳統(tǒng)的信息傳播格局逐漸被打破，受眾由被動(dòng)接收信息向主動(dòng)選擇信息轉(zhuǎn)變[2]。然而，受眾的信息需求是千差萬別的。于是，針對(duì)不同用戶群體的平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，分眾化、圈層化特征在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上尤為突出，這也恰恰說明各行各業(yè)的宣傳思維及方式需要及時(shí)調(diào)整和更新。

三、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的快速發(fā)展，其繁雜性也在不斷增加，這給新聞宣傳工作帶來了較大挑戰(zhàn)。特別是公立醫(yī)院，在立足公益屬性的同時(shí)，如何利用新媒體發(fā)揮好普惠性作用，更值得探討。同時(shí)，伴隨“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，公立醫(yī)院面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，且相互之間的競爭也更為激烈。在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，患者不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道迅速獲取豐富多樣的醫(yī)療服務(wù)信息，而且對(duì)高品質(zhì)就醫(yī)模式的追求日益顯著。在此背景下，公立醫(yī)院的品牌影響力成為吸引患者、贏得信任的關(guān)鍵因素。因此，如何順應(yīng)這一趨勢(shì)，巧妙融合并利用各類媒介資源，有效提升公眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)傳播與深化，成為公立醫(yī)院亟需深入思考與探索的重要課題。

（一）輿論引導(dǎo)局面錯(cuò)綜復(fù)雜

自媒體平臺(tái)的不斷應(yīng)用，使得輿論傳播渠道更加廣泛、傳播主體更加多元、傳播形式更加多樣，傳播主體的界限也變得更加模糊?！叭巳硕际切畔l(fā)布者”的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境變得日益復(fù)雜，若醫(yī)院不積極跟進(jìn)并創(chuàng)新宣傳策略與溝通機(jī)制，就容易在紛繁的信息海洋中迷失方向，陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)的尷尬局面。

（二）公信力強(qiáng)化與品牌塑造的雙重挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，信息傳播速度快但真?zhèn)坞y辨，虛假信息和不實(shí)報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)。公立醫(yī)院作為公共服務(wù)提供者，其新聞宣傳工作的公信力尤為重要。如何在新媒體環(huán)境中保持信息的真實(shí)性和權(quán)威性，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)院的信任度，是亟待解決的問題。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，患者和公眾對(duì)醫(yī)院品牌形象的期待更高，不僅要求醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量過硬，還希望醫(yī)院展現(xiàn)出良好的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。公立醫(yī)院必須創(chuàng)新品牌傳播策略，通過多元化的新媒體渠道和形式，講述醫(yī)院故事，傳遞醫(yī)院文化，提升品牌影響力和美譽(yù)度。

（三）技術(shù)更新與人才短缺

隨著數(shù)字科技的興起，新聞宣傳呈現(xiàn)的特征主要為傳播渠道移動(dòng)化、輿論主體多元化以及群體意識(shí)“失焦”化[3]。大眾也逐漸成為新聞創(chuàng)造與傳播的主體，并呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播與互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展要求公立醫(yī)院新聞宣傳工作團(tuán)隊(duì)具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力，然而，目前很多公立醫(yī)院在這方面存在不足，難以適應(yīng)新的工作要求。因此，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)和技術(shù)培訓(xùn)成為當(dāng)務(wù)之急。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作的開展機(jī)遇

當(dāng)前，新媒體越來越受到大眾歡迎，“網(wǎng)絡(luò)直播”逐漸成為人們數(shù)字化生存的一種體現(xiàn)。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，從網(wǎng)站論壇等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)到微博、微信、短視頻等一系列新型媒體的崛起，標(biāo)志著媒體形態(tài)和傳播方式發(fā)生了深刻變革。事實(shí)證明，公立醫(yī)院宣傳工作應(yīng)站在客觀角度，積極傳播新變化，正確看待新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（一）新媒體是開展宣傳工作的主陣地

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取新聞、接收信息的主要渠道，其地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。對(duì)各行各業(yè)而言，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，合理使用新媒體平臺(tái)。公立醫(yī)院作為國家醫(yī)療健康體系的中堅(jiān)力量，要積極搭建新媒體平臺(tái)，變革傳播理念，拓展傳播形式，創(chuàng)新傳播方式，從而更好地滿足患者的需求。

（二）“網(wǎng)絡(luò)直播”是做好宣傳的新平臺(tái)

新媒體的崛起徹底改變了傳統(tǒng)的宣傳模式，它憑借多元化的創(chuàng)新手段，極大地加快了新聞資訊的傳播速度，提升了信息獲取的便捷度，實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)廣大受眾的無縫覆蓋與即時(shí)觸達(dá)[4]。這一變革為各行各業(yè)開辟了前所未有的新聞宣傳新陣地，不僅拓寬了品牌傳播渠道，還顯著提升了品牌形象的塑造力與影響力，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。特別是“網(wǎng)絡(luò)直播”的運(yùn)用，使得公立醫(yī)院的新聞宣傳成為具有強(qiáng)針對(duì)性、高效率的傳播過程。同時(shí)，新媒體環(huán)境下自主性的提升和自我表達(dá)屬性的強(qiáng)化，促進(jìn)了輸出方與接受方之間的深度互動(dòng)與理解，雙方能在這一過程中找到共鳴，共同塑造并維護(hù)一個(gè)更加和諧、高效的傳播生態(tài)。

（三）新媒體是更好服務(wù)患者的新渠道

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公立醫(yī)院新聞宣傳工作的傳播陣地和渠道比較欠缺。而新媒體不受時(shí)間、空間等多種因素限制，其信息傳播方式多樣、傳播速度快，且傳播范圍較為廣泛，公立醫(yī)院借助它能夠?qū)崿F(xiàn)與患者之間的有效溝通，提升服務(wù)社會(huì)的能力和形象[5]。同時(shí)，承載內(nèi)容的擴(kuò)大也是新媒體顯著的特點(diǎn)之一，甚至具有無限擴(kuò)展的可能，這為新聞宣傳工作提供了更大舞臺(tái)，也為公立醫(yī)院更好地服務(wù)患者提供了必要支撐。

五、西安市紅會(huì)醫(yī)院《紅會(huì)名醫(yī)在線》直播品牌介紹

在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公益項(xiàng)目逐漸嶄露頭角，線上線下雙向發(fā)力的新型公益模式具有廣泛的應(yīng)用前景。2022年1月1日，西安市紅會(huì)醫(yī)院依托自身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)開設(shè)了《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目，不僅是在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的大膽嘗試，也是響應(yīng)國家關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的號(hào)召而作出的積極探索。該欄目是醫(yī)院基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出的線上直播服務(wù)，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，為廣大市民提供了一個(gè)便捷、高效的醫(yī)療咨詢與健康科普平臺(tái)，并以常態(tài)化播出成功實(shí)現(xiàn)了西部領(lǐng)先。其具有以下特點(diǎn)：

（一）形式新穎、語言生動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)

該欄目依托直播的及時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性特點(diǎn)，營造出泛娛樂化的“場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)了受眾與醫(yī)生即時(shí)互動(dòng)交流，同時(shí)，在網(wǎng)友咨詢與醫(yī)生解答的過程中，避免了患者線下就診的嚴(yán)肅性和緊張感，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的就診服務(wù)，醫(yī)生們也能充分展現(xiàn)其個(gè)人魅力與深厚的專業(yè)知識(shí)，不僅有效緩解了傳統(tǒng)就診環(huán)境中常見的緊張氛圍，也更加凸顯了患者的個(gè)體差異。如今，醫(yī)生的個(gè)性化特質(zhì)成為新的魅力源泉，這些獨(dú)特的新標(biāo)簽成為吸引患者關(guān)注與信賴的全新維度。

（二）每周固定播出，善于結(jié)合特殊健康節(jié)日和熱點(diǎn)事件進(jìn)行專題策劃

該欄目通過邀請(qǐng)醫(yī)院多學(xué)科的知名專家，每期精心選定一個(gè)健康話題進(jìn)行深入探討。同時(shí)，也緊跟社會(huì)熱點(diǎn)健康議題及重大活動(dòng)，如國際健康日、季節(jié)性疾病防治等，通過專家訪談、案例分析、互動(dòng)問答等多種形式，深入淺出地解析健康知識(shí)，提供科學(xué)有效的預(yù)防與治療方法。比如， 2023年，《紅會(huì)名醫(yī)在線》欄目邀請(qǐng)醫(yī)院48個(gè)科室、187位專家參與直播錄制，累計(jì)播出164期，總時(shí)長達(dá)217小時(shí)，視頻號(hào)平臺(tái)觀看量高達(dá)60余萬次，獲得點(diǎn)贊量109. 1萬，單場(chǎng)最高觀看量破15. 3萬人次。

（三）直播平臺(tái)覆蓋面廣、便捷度高、無門檻設(shè)置

《紅會(huì)名醫(yī)在線》欄目主要通過視頻號(hào)、微博等免費(fèi)的大眾平臺(tái)播出，不設(shè)門檻，最大化地便捷網(wǎng)友收看，從而打破地域和時(shí)間限制，擴(kuò)大稀缺醫(yī)療資源覆蓋面，讓網(wǎng)友及患者足不出戶就能享受到專業(yè)的醫(yī)療建議、獲取健康知識(shí)，真正彰顯了公立醫(yī)院的公益屬性。

六、《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目的積極探索

西安市紅會(huì)醫(yī)院《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目自2022年上線以來，直播場(chǎng)次高達(dá)240余場(chǎng)，邀請(qǐng)醫(yī)院知名專家達(dá)200余人，網(wǎng)上累計(jì)服務(wù)患者110余萬人次。通過線上線下的聯(lián)動(dòng)方式，改變了“掛號(hào)—面診”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式，為醫(yī)療類公益項(xiàng)目的發(fā)展和探索提供了新的思路和方向。

（一）持續(xù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳方式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式和速度都發(fā)生了較大變革?！都t會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目憑借形式新穎、語言生動(dòng)、內(nèi)容豐富的主要特點(diǎn)，充分把握互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，立足項(xiàng)目公益屬性，依托全媒體、多渠道的傳播矩陣，覆蓋各年齡層受眾，不間斷地傳遞健康生活的態(tài)度，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做好服務(wù)延伸

《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目結(jié)合當(dāng)代最為流行的傳播方式，為公眾提供了專業(yè)、及時(shí)、有效的醫(yī)療咨詢服務(wù)，不僅直觀地改變了患者尋醫(yī)問藥的體驗(yàn)，特別是輕松解決了他們看病沒方向、小病不知道如何咨詢等方面的簡單需求，也讓醫(yī)療服務(wù)得以延伸并更加凸顯人性化和人文化，且對(duì)平衡各地域之間醫(yī)療資源分布的問題具有重要作用，是新時(shí)代下公立醫(yī)院利用網(wǎng)絡(luò)探索如何更好做好醫(yī)療服務(wù)工作的一次成功嘗試，更是公立醫(yī)院惠民服務(wù)的有效途徑之一。

（三）時(shí)刻秉持“內(nèi)容為王”

《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目每期觀看人數(shù)5000余人，受眾反響積極。為了更好滿足網(wǎng)友的就醫(yī)需求，該欄目每期精選與專家學(xué)科相關(guān)的健康話題進(jìn)行深入探討，針對(duì)這些話題，精心策劃相關(guān)科普活動(dòng)，并在特定時(shí)段安排互動(dòng)交流環(huán)節(jié)。同時(shí)，還邀請(qǐng)專家針對(duì)患者關(guān)注度高的問題從預(yù)防、治療等方面給予合理建議。比如， 2022年，卡塔爾世界杯火熱開賽，欄目特別策劃播出了“激情世界杯健康綠茵場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)健康專場(chǎng)系列直播，設(shè)置了一系列日常看球中經(jīng)常出現(xiàn)的健康話題，比如熬夜、不規(guī)律飲食、坐姿、運(yùn)動(dòng)熱身、突發(fā)傷情等，將運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)與足球運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，不僅為運(yùn)動(dòng)愛好者提供了必要的醫(yī)療健康知識(shí)，也有效帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)類科普知識(shí)的傳播； 2023年1月16日，欄目設(shè)置的“至今還沒有陽過的人身體里有什么秘密”話題，集中解答了網(wǎng)友關(guān)切的上呼吸道相關(guān)疾病等問題，吸引了大量網(wǎng)友參與討論，單場(chǎng)收看人數(shù)高達(dá)15. 3萬人。

（四）精準(zhǔn)定位網(wǎng)友需求，提供最佳健康方案

在信息大爆炸時(shí)代，海量信息的去粗取精成為受眾獲取信息過程中最大的障礙，加之各平臺(tái)以算法、關(guān)鍵字為紐帶的信息推送方式，導(dǎo)致網(wǎng)友難以獲取有效信息[6]。而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)在亞?？坪蛯９ゼ膊≡椒衷郊?xì)的今天，病癥的確診、癥狀的判斷都需要極為專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)于大多數(shù)人來說，由于缺乏自我診斷的能力，容易導(dǎo)致病情被延誤或過度擔(dān)憂；此外，盲目用藥則可能引發(fā)不必要的二次傷害?！都t會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目發(fā)揮了醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性精準(zhǔn)定位網(wǎng)友需求，傳遞最急需、實(shí)用的健康常識(shí)，為網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)解決實(shí)際問題，隔著屏幕的直播切實(shí)拉近了患者與醫(yī)生以及醫(yī)院的距離，更重要的是體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)的本心。

（五）充分利用社會(huì)資源

《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目，因具有良好的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量、貼合熱點(diǎn)的話題設(shè)置而成為有口碑、有實(shí)效、有熱度的宣傳品牌，不僅通過技術(shù)手段將直播信號(hào)同步推流到陜西日?qǐng)?bào)社群眾新聞網(wǎng)等省市主流媒體的新媒體平臺(tái)播出，并被相關(guān)媒體廣泛關(guān)注，進(jìn)一步放大其傳播效果，也為兄弟醫(yī)院開通直播注入了信心，起到了帶動(dòng)示范作用。此外，在社交媒體平臺(tái)上也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。每次直播前后，該欄目的相關(guān)直播話題均會(huì)在微博、微信等平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友討論，并形成一種醫(yī)患之間、網(wǎng)友之間的自傳播效應(yīng)，同時(shí)，所形成話題促進(jìn)了專家和公眾之間的交流，加深了公眾對(duì)健康生活的認(rèn)知，成功地帶動(dòng)了健康知識(shí)理念的傳播，并展示出線上線下相結(jié)合的醫(yī)療類公益項(xiàng)目在未來的無限可能性。

七、新媒體環(huán)境下做好公立醫(yī)院新聞宣傳工作的具體策略

在新媒體時(shí)代，公立醫(yī)院的新聞宣傳工作正在不斷豐富，需要從形式、平臺(tái)、內(nèi)容等多個(gè)方面進(jìn)行探討和分析，這對(duì)公立醫(yī)院宣傳部門提出了更新更高的要求。利用“網(wǎng)絡(luò)直播”有利于做好醫(yī)院的文化宣傳，更好傳播醫(yī)院、學(xué)科、專家品牌；有利于提高醫(yī)患溝通的質(zhì)量，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系；有利于更好向公眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，形成醫(yī)院健康教育品牌。

（一）充分認(rèn)識(shí)新聞宣傳工作的重要性

立足當(dāng)前，新聞宣傳工作擔(dān)負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、傳達(dá)正確的思想政治理論、引導(dǎo)正確的輿論走向、提升醫(yī)院服務(wù)社會(huì)的能力和形象等任務(wù)，這就要求公立醫(yī)院充分認(rèn)識(shí)新聞宣傳工作的重要性，從思想上重視新聞宣傳工作，充分發(fā)揮其在醫(yī)院文化建設(shè)、品牌建設(shè)、和諧醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建以及醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升等方面的催化劑和沖鋒號(hào)作用。

（二）創(chuàng)新宣傳形式與方法

隨著各類媒體的深度融合與迅猛發(fā)展，人們經(jīng)歷了從純粹的文字閱讀到圖文并茂的讀圖時(shí)代，再到如今以視頻為主導(dǎo)的時(shí)代，這一變遷深刻影響著人們的信息接收習(xí)慣。在此背景下，新聞宣傳部門不僅要持續(xù)豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新宣傳形式與方法，更要緊跟時(shí)代步伐，精準(zhǔn)把握受眾需求。首先，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的多元化與差異化優(yōu)勢(shì)，通過不同渠道和平臺(tái)的融合，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大新聞宣傳的覆蓋面與影響力[3]。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心原則，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和深度，同時(shí)，借助新聞消息“短平快”的優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，滿足公眾對(duì)信息即時(shí)性的需求。以《紅會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目為例，它成功打破了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的界限，利用直播這一新興形式，結(jié)合“四新”策略，即新形式（直播互動(dòng)）、新話題（緊貼時(shí)下健康熱點(diǎn)）、新模式（線上線下融合服務(wù)）、新體驗(yàn)（沉浸式健康知識(shí)學(xué)習(xí)），精準(zhǔn)覆蓋并吸引了各年齡層的受眾群體，有效滿足了公眾對(duì)于健康信息的多樣化需求。

（三）重視受眾參與和反饋

媒介作為社會(huì)連接與互動(dòng)的橋梁，其核心價(jià)值在于促進(jìn)受眾的廣泛參與和深度反饋[7]。在當(dāng)前多元化、即時(shí)性的輿論生態(tài)中，加強(qiáng)與受眾的密切溝通、精準(zhǔn)把握他們的健康需求與關(guān)切點(diǎn)，并迅速有效地回應(yīng)其疑問與建設(shè)性批評(píng)，已成為提升媒介公信力與影響力的必然選擇?！都t會(huì)名醫(yī)在線》健康科普直播欄目之所以廣受歡迎并取得顯著成效，其核心優(yōu)勢(shì)之一在于強(qiáng)大的交互性設(shè)計(jì)。該欄目堅(jiān)持“以患者為中心”的原則，不僅顯著提升了患者群體的話語權(quán)與需求滿足度，還通過精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如實(shí)時(shí)留言、需求調(diào)研及個(gè)性化服務(wù)反饋等，積極傾聽患者聲音。此外，欄目從豐富的互動(dòng)數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)了解患者的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)了科普內(nèi)容與實(shí)際需求的精準(zhǔn)對(duì)接及最大化滿足，形成一個(gè)高效、閉環(huán)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制。這一模式不僅充分展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的互動(dòng)性特征，更與醫(yī)院“以患者為中心”的服務(wù)理念緊密契合，實(shí)現(xiàn)了信息傳播與醫(yī)療服務(wù)的深度融合與相互促進(jìn)。

（四）提升宣傳隊(duì)伍整體素養(yǎng)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播憑借高度的即時(shí)性，對(duì)從事宣傳工作的人員尤其是直播參與者的新聞素養(yǎng)提出了更高要求。醫(yī)院宣傳部門需從以下幾個(gè)方面來提升宣傳工作人員的新聞素養(yǎng)與專業(yè)能力：一是深化政治理論學(xué)習(xí)，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，旗幟鮮明地弘揚(yáng)主旋律，牢固樹立馬克思主義新聞?dòng)^，確保直播內(nèi)容始終與黨的路線方針政策保持高度一致。二是提高新聞采編技能，鼓勵(lì)直播參與人員養(yǎng)成持續(xù)閱讀、深入學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，同時(shí)，引導(dǎo)兼職新聞宣傳人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞采編理論并積極實(shí)踐，提升其新聞敏感度和寫作能力。三是細(xì)化新聞理論學(xué)習(xí)，特別是針對(duì)新聞的真實(shí)性原則、時(shí)效性要求及新聞價(jià)值的挖掘等方面，進(jìn)行詳盡而深入地培訓(xùn)，確保直播內(nèi)容既準(zhǔn)確又具有針對(duì)性，滿足公眾的需求。四是加強(qiáng)新聞倫理道德教育，引導(dǎo)直播人員自覺遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性底線，尊重受眾權(quán)益，維護(hù)媒體公信力，嚴(yán)守道德與倫理的邊界。五是提升網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)技能，包括直播設(shè)備的熟練操作、新媒體技術(shù)的靈活應(yīng)用以及直播互動(dòng)技巧的掌握等，通過定期的職業(yè)技能培訓(xùn)，使直播人員能夠充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為廣大受眾帶來更加豐富、生動(dòng)、高質(zhì)量的直播體驗(yàn)。

八、結(jié) 語

黨的十八大以來，黨中央從全局和戰(zhàn)略高度對(duì)宣傳思想文化工作作出系統(tǒng)謀劃和部署，推動(dòng)新時(shí)代宣傳思想文化事業(yè)取得歷史性成就，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變，全黨全國各族人民文化自信明顯增強(qiáng)、精神面貌更加奮發(fā)昂揚(yáng)。在此背景下，做好新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院的新聞宣傳工作，不僅關(guān)乎社會(huì)風(fēng)氣的正向引導(dǎo)，更直接關(guān)系到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的安全與穩(wěn)定[7]。公立醫(yī)院宣傳部門應(yīng)敏銳洞察新時(shí)代新聞傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，積極變革，主動(dòng)適應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的要求。具體而言，需充分利用新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，積極展現(xiàn)醫(yī)院的正面形象，將“網(wǎng)絡(luò)直播”等創(chuàng)新形式作為傳播醫(yī)院正能量、增進(jìn)醫(yī)患互信的重要橋梁。此外，醫(yī)療宣傳工作者要依托醫(yī)院完善的醫(yī)療服務(wù)體系，創(chuàng)新運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)，不斷拓展醫(yī)療服務(wù)的邊界與深度，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的精準(zhǔn)覆蓋與高效延伸。公立醫(yī)院應(yīng)成為守護(hù)人民群眾全生命周期健康的堅(jiān)實(shí)堡壘和先鋒力量，為構(gòu)建健康中國、增進(jìn)人民福祉作出更大貢獻(xiàn)。

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