【摘 要】人工智能實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)方式的智能化、綠色化，并且為出版機(jī)構(gòu)提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法。從模型構(gòu)建賦能營(yíng)銷(xiāo)策略制定、數(shù)據(jù)整合指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、生成式人工智能輔助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、深度學(xué)習(xí)提效客戶維護(hù)、數(shù)字人技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式等五個(gè)維度分析人工智給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性突破，從人工智能數(shù)據(jù)收集分析與數(shù)據(jù)安全、人工智能的算法偏見(jiàn)與歧視、生成式人工智能創(chuàng)作內(nèi)容審校、出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人工智能應(yīng)用人才等四個(gè)方面分析人工智能出版營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的潛在風(fēng)險(xiǎn)并提出應(yīng)對(duì)之策，以期為出版營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展提供啟示。

【關(guān) 鍵 詞】人工智能；出版營(yíng)銷(xiāo)；生成式人工智能；數(shù)字人；數(shù)據(jù)安全

【作者單位】杜都，中國(guó)美術(shù)出版總社有限公司，人美新媒體科技（北京）有限公司；賴(lài)雪梅，中國(guó)美術(shù)出版總社有限公司。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.005

1956年美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院，麥卡錫、明斯基和羅切斯特等學(xué)者針對(duì)以機(jī)器模擬人類(lèi)智能開(kāi)展學(xué)術(shù)研討會(huì)，標(biāo)志著“人工智能”概念正式提出。自人工智能（AI）誕生以來(lái)，隨著技術(shù)變革迭代，計(jì)算機(jī)性能與算力提升，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、深度學(xué)習(xí)等概念應(yīng)用，人工智能在各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)與數(shù)據(jù)積累逐漸增多，為后續(xù)爆發(fā)奠定了深厚基礎(chǔ)。基于大數(shù)據(jù)、大算力、強(qiáng)算法的人工智能給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)了新的工作和生活方式，其發(fā)展與應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越普及，不斷推動(dòng)生產(chǎn)方式的智能化、綠色化。因此，越來(lái)越多國(guó)家加大了人工智能技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)力度，并制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和應(yīng)用布局規(guī)劃。我國(guó)更是高度重視，2024年7月《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》明確提出，完善推動(dòng)新一代信息技術(shù)、人工智能，完善生成式人工智能發(fā)展和管理機(jī)制［1］。為促進(jìn)生成式人工智能的健康發(fā)展和規(guī)范應(yīng)用， 2023年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室審議通過(guò)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》；為加強(qiáng)人工智能標(biāo)準(zhǔn)化工作系統(tǒng)謀劃， 2024年6月，工業(yè)和信息化部等四部門(mén)印發(fā)《國(guó)家人工智能產(chǎn)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)指南（2024版）》；為完善全球可互操作人工智能布局，加強(qiáng)人工智能能力建設(shè)國(guó)際合作，2024年9月，中國(guó)在紐約聯(lián)合國(guó)總部召開(kāi)“人工智能能力建設(shè)國(guó)際合作高級(jí)別會(huì)議”，并提出《人工智能能力建設(shè)普惠計(jì)劃》。人工智能賦能百業(yè)，新生產(chǎn)方式為生產(chǎn)力發(fā)展提供了更為廣闊的空間。出版作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在出版形態(tài)、出版流程、出版模式、受眾范圍、產(chǎn)業(yè)范疇等方面都受到了深度影響。本文分析營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人工智能給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)的實(shí)效性突破和創(chuàng)新應(yīng)用，同時(shí)就潛在的風(fēng)險(xiǎn)提出應(yīng)對(duì)策略，為人工智能時(shí)代的出版營(yíng)銷(xiāo)提供助力。

一、人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用

對(duì)于數(shù)次技術(shù)革新與信息技術(shù)迭代，出版業(yè)往往介入較晚。但面對(duì)人工智能，情況有了轉(zhuǎn)變，人工智能的核心在于數(shù)據(jù)，在此前提下，擁有大量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)的出版業(yè)就具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。出版營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：一是市場(chǎng)推廣，即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析研判，制定銷(xiāo)售策略；二是產(chǎn)品銷(xiāo)售，即通過(guò)對(duì)用戶行為、喜好、期望的分析為其提供產(chǎn)品或服務(wù)，依托創(chuàng)新與創(chuàng)意提升產(chǎn)品形象、市場(chǎng)知名度和傳播度，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；三是客戶服務(wù)，即通過(guò)良好的售后服務(wù)和用戶反饋提升產(chǎn)品品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是數(shù)據(jù)分析、用戶分析，還是創(chuàng)意生成、流程管理，都是人工智能技術(shù)應(yīng)用相對(duì)成熟的領(lǐng)域。人工智能在營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出革命性生產(chǎn)力，因此在出版營(yíng)銷(xiāo)中，人工智能的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段自動(dòng)化和工作效率提升，還有為出版機(jī)構(gòu)提供全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法，從多個(gè)維度為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)市場(chǎng)創(chuàng)新與突破。

1．模型演算：推進(jìn)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)與營(yíng)銷(xiāo)策略制定

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作首先要進(jìn)行市場(chǎng)分析和策略制定，明確主體的目標(biāo)市場(chǎng)定位。對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要了解出版物的主要讀者群體，包括讀者用戶的年齡、性別、職業(yè)、興趣、閱讀習(xí)慣等信息，以及如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)觸達(dá)讀者用戶，以便為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準(zhǔn)確方向。目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確直接影響出版物的市場(chǎng)接受度和銷(xiāo)售效果。在不斷變化的市場(chǎng)背景下，出版營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)遇，充分滿足讀者用戶日漸高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的新需求，保持出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著人工智能技術(shù)不斷升級(jí)與突破，出版營(yíng)銷(xiāo)充分利用人工智能收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、構(gòu)建模型進(jìn)行演算的技能應(yīng)用也進(jìn)入新階段。

人工智能收集數(shù)據(jù)不僅是為模型訓(xùn)練提供原材料，還通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析與挖掘，分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)或是隱藏的規(guī)律與趨勢(shì)，以為營(yíng)銷(xiāo)決策提供相應(yīng)支持。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，人工智能可以構(gòu)建預(yù)測(cè)性模型，根據(jù)收集的市場(chǎng)信息、用戶信息，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)和讀者行為，為出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供指導(dǎo)［2］。合理使用人工智能預(yù)測(cè)分析能力可以幫助出版機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)出版市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和讀者用戶的消費(fèi)行為。通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，人工智能可以預(yù)測(cè)哪些作者、哪些類(lèi)別、哪些品種的出版物可能更受歡迎，何時(shí)何地以何種方式舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能更有效。這種分析預(yù)測(cè)能力可以讓出版機(jī)構(gòu)更清晰地掌握自己的動(dòng)銷(xiāo)品種、暢銷(xiāo)品種、長(zhǎng)銷(xiāo)品種、滯銷(xiāo)品種等情況，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)化資源分配至關(guān)重要。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，人工智能可以對(duì)活動(dòng)規(guī)模、用戶參與度、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效做到及時(shí)評(píng)估反饋，幫助出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。人工智能還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化、行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)友商的同類(lèi)出版物和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為出版機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如通過(guò)全網(wǎng)、全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，挖掘與出版機(jī)構(gòu)對(duì)口的、有潛力的帶貨平臺(tái)和流量主播等。通過(guò)分析競(jìng)品的內(nèi)容、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式等數(shù)據(jù)，幫助出版機(jī)構(gòu)評(píng)估自身市場(chǎng)占有情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，了解主流媒體與社交媒體反饋以及潛在市場(chǎng)趨勢(shì)等，為營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整如推廣區(qū)域、推廣方式、推廣活動(dòng)形式、廣告投放時(shí)間等提供數(shù)據(jù)支撐，從而幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)制定更為精準(zhǔn)的銷(xiāo)售策略，更為有效地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

2．?dāng)?shù)據(jù)整合：指導(dǎo)用戶群體畫(huà)像與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展在于用戶導(dǎo)向，明確用戶是誰(shuí)、用戶在哪，識(shí)別、理解并滿足目標(biāo)用戶的需求和欲望。這意味著營(yíng)銷(xiāo)主體需要深入研究用戶行為、偏好和期望，以便提供能夠吸引并留住用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各平臺(tái)和產(chǎn)品可以通過(guò)分析用戶的操作和記錄進(jìn)行個(gè)性化推薦，人工智能則可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)數(shù)據(jù)整合分析，不僅是單產(chǎn)品、單平臺(tái)分析，還有更加全面、更加具體、更加明確、更加精準(zhǔn)的分析。同時(shí)，人工智能融合大數(shù)據(jù)分析、自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)、分析歷史數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型深層次分析用戶需求、行為模式和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而形成更為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)，人工智能可以通過(guò)收集和分析讀者用戶的購(gòu)書(shū)記錄、購(gòu)買(mǎi)路徑、付費(fèi)方式、閱讀喜好、閱讀時(shí)間、閱讀環(huán)境、閱讀方式、社交媒體互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，構(gòu)建包含讀者用戶的基本信息、閱讀信息、消費(fèi)信息、生活信息等更為完整、精確的讀者群體畫(huà)像模型和讀者個(gè)體模型，幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步了解自身出版物對(duì)應(yīng)的讀者受眾；基于讀者用戶習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境，為讀者用戶推薦符合其閱讀興趣的圖書(shū)與數(shù)字內(nèi)容，提高讀者用戶的整體滿意度和付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率?；谟脩舢?huà)像，出版機(jī)構(gòu)可以更好地通過(guò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，向未購(gòu)買(mǎi)的讀者用戶定向推送圖書(shū)廣告，推薦符合其閱讀興趣的圖書(shū)信息、優(yōu)惠活動(dòng)；向已購(gòu)買(mǎi)的讀者用戶定向推送作者動(dòng)態(tài)、相關(guān)知識(shí)、交流活動(dòng)、衍生文創(chuàng)等，助力自身從“一書(shū)一策劃”升級(jí)到“一書(shū)一策劃、一讀者一策劃”。如盛大文學(xué)在進(jìn)行版權(quán)銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)利用人工智能技術(shù)對(duì)作品受眾的年齡層次、購(gòu)買(mǎi)力情況、消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，獲得相對(duì)準(zhǔn)確的受眾消費(fèi)需求信息，為喜歡游戲的讀者用戶量身打造游戲，為喜歡追劇的讀者用戶制作符合其期待的影視劇等。通過(guò)人工智能分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶個(gè)性化推薦，不僅可以提升讀者群體的觸達(dá)效率和推薦效果，還可以提升讀者用戶的閱讀體驗(yàn)和滿意度，促進(jìn)出版物的銷(xiāo)售和口碑轉(zhuǎn)化。這些數(shù)據(jù)與互動(dòng)信息的反復(fù)積累，會(huì)讓人工智能的深度學(xué)習(xí)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，并且使得出版營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越精準(zhǔn)、越來(lái)越高效。

3．生成式人工智能：輔助營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在明確營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)受眾后，以何種方式為用戶推薦何種內(nèi)容是影響其消費(fèi)的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是向用戶展示產(chǎn)品和品牌的主要途徑，設(shè)計(jì)創(chuàng)意是吸引用戶注意力的主要手段。有質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容和有靈魂、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)往往能夠激發(fā)用戶的參與熱情，使他們更積極地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升互動(dòng)體驗(yàn)；觸及用戶的情感深處引發(fā)共鳴，使他們熱衷于社交媒體平臺(tái)分享，增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光度；在獲取用戶反饋的同時(shí)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，吸引更多潛在新用戶。人工智能作為工具可以幫助出版機(jī)構(gòu)更好地理解和服務(wù)讀者，憑借其強(qiáng)大的文字、圖片、視頻處理能力，尤其是生成式人工智能飛速發(fā)展催生圖文、音視頻等內(nèi)容的智能生成能力，讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和創(chuàng)作變得更加得心應(yīng)手。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方面，生成式人工智能可以通過(guò)對(duì)出版物和讀者用戶進(jìn)行分析，輔助或自動(dòng)生成符合市場(chǎng)預(yù)期的宣傳簡(jiǎn)介、營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)思路等，為營(yíng)銷(xiāo)編輯提供靈感和創(chuàng)意支持。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面，人工智能可以分析創(chuàng)作要求，通過(guò)模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練，以及自然語(yǔ)言處理技術(shù)和圖像、語(yǔ)音、視頻生成技術(shù)等，模擬營(yíng)銷(xiāo)編輯的創(chuàng)作過(guò)程，生成獨(dú)具創(chuàng)意的文案、海報(bào)、短視頻等高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)素材甚至是完整的營(yíng)銷(xiāo)方案［3］。如中信出版社與人工智能合作出版的“血與銹”經(jīng)典科幻系列小說(shuō)，就是由人工智能承擔(dān)文本翻譯、圖片生成、營(yíng)銷(xiāo)素材生成等工作。隨著生成式人工智能飛速發(fā)展，適當(dāng)訓(xùn)練下的人工智能可以自動(dòng)生成與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的短視頻和直播內(nèi)容，甚至直接生成完整的營(yíng)銷(xiāo)視頻和元宇宙虛擬空間。如人民美術(shù)出版社《齊白石繪畫(huà)藝術(shù)》圖書(shū)宣傳視頻就是由人工智能輔助視頻編輯完成的創(chuàng)作，將原本需要三五天完成的視頻制作周期縮短至三個(gè)小時(shí)。無(wú)論是由人工智能獨(dú)立完成，還是通過(guò)人工智能輔助完成的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與方案，不僅具有創(chuàng)意性，還能根據(jù)讀者社群反饋和市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，根據(jù)讀者用戶個(gè)性化需求進(jìn)行定制。相比之前，出版營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作和設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作的效率與專(zhuān)業(yè)性都得到了較大提升。

4．深度學(xué)習(xí)：賦能多環(huán)境智能客服與社區(qū)運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷(xiāo)致力于與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為使得營(yíng)銷(xiāo)主體與客戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，售后服務(wù)則關(guān)系到兩者之間的關(guān)系是否可持續(xù)。通過(guò)有效溝通、定時(shí)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等手段，可以增強(qiáng)客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的信任和忠誠(chéng)度，從而促使客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并自主成為推薦人，將營(yíng)銷(xiāo)行為擴(kuò)展至他人。人工智能在客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)過(guò)程中的作用不容忽視，并且具備人類(lèi)客服很難同時(shí)兼有的優(yōu)勢(shì)。一是人工智能大模型可以保持7×24小時(shí)不間斷服務(wù)狀態(tài)，無(wú)論用戶何時(shí)提出問(wèn)題需求，都能保持最佳狀態(tài)立刻回應(yīng)。二是人工智能有著大模型龐大的知識(shí)庫(kù)和強(qiáng)算力算法支持，能夠?qū)崟r(shí)分析、處理各種復(fù)雜信息，同時(shí)為海量用戶服務(wù)。三是人工智能可以支持多語(yǔ)種表達(dá)方式，為不同地區(qū)、不同語(yǔ)言用戶提供無(wú)障礙溝通服務(wù)。此外，人工智能還可以通過(guò)分析不同用戶的交流情況和情感反饋，不斷學(xué)習(xí)和自我進(jìn)化，實(shí)時(shí)調(diào)整響應(yīng)方案和交流方式［4］，以提供更加優(yōu)質(zhì)、更加個(gè)性化、更具情緒價(jià)值的智能服務(wù)。出版機(jī)構(gòu)的單位性質(zhì)和人員結(jié)構(gòu)決定了絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都不會(huì)有龐大的客戶服務(wù)部門(mén)，這使得人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用更顯優(yōu)勢(shì)。如大百科全書(shū)出版社的“司南君”百科知識(shí)問(wèn)答機(jī)器人等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品人工智能客服為定向用戶提供知識(shí)解答服務(wù)。伴隨著電商銷(xiāo)售，出版社也在第三方平臺(tái)應(yīng)用人工智能客服，解答用戶問(wèn)題和疑惑，處理用戶反饋與投訴以及部分售后退換貨等工作。

目前，出版機(jī)構(gòu)廣泛使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，相較于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體面向的受眾更加寬泛，與讀者用戶的交流也更加直接，需要及時(shí)地對(duì)讀者用戶的交流進(jìn)行反饋。人工智能客服的出現(xiàn)也自然而然地承擔(dān)起部分出版機(jī)構(gòu)社交媒體和社群運(yùn)營(yíng)工作。通過(guò)自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，人工智能可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)等視頻平臺(tái)，以及微信書(shū)友群、豆瓣小組等社群自動(dòng)發(fā)布，甚至可以自動(dòng)回復(fù)用戶、群友評(píng)論、私信等互動(dòng)消息，與讀者用戶持續(xù)互動(dòng)，提高其滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)社交媒體、視頻平臺(tái)的熱門(mén)話題和趨勢(shì)，以及社群讀者討論熱點(diǎn)等進(jìn)行分析，人工智能還能進(jìn)一步指導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式與內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，反饋給編輯新的選題策劃靈感。

5．?dāng)?shù)字人技術(shù)：創(chuàng)新品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)范式

數(shù)字人是在人工智能驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)圖形渲染、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)生成的虛擬或仿真人物，是人工智能技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主要應(yīng)用之一。2022年起，中國(guó)文物交流中心的“文夭夭”、新華網(wǎng)的“筱竹”、國(guó)家博物館的“艾雯雯”、中華書(shū)局的“蘇東坡數(shù)字人”等數(shù)字人大量涌現(xiàn)。隨著數(shù)字人技術(shù)逐漸成熟，數(shù)字人的制作生成周期和成本不斷下降，如百度智能云數(shù)字人平臺(tái)曦靈將超寫(xiě)實(shí)3D數(shù)字人成本從萬(wàn)元降到百元，將交付周期從三個(gè)月縮短至數(shù)天。越來(lái)越多數(shù)字人在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)了數(shù)字員工的工作，其是否能勝任這一職責(zé)，關(guān)鍵在于其訓(xùn)練的數(shù)據(jù)是否全面、訓(xùn)練的方式是否得當(dāng)。如中華書(shū)局在容量超過(guò)70億字的古籍大數(shù)據(jù)中心進(jìn)行海量搜索，抓取涉及蘇東坡容貌形象的古籍文本數(shù)據(jù)，通過(guò)圖像搜索技術(shù)抓取了由宋至清涉及蘇東坡的100余幅畫(huà)作，從而形成“蘇東坡”數(shù)字人?！疤K東坡”數(shù)字人在2023年“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”上為選手出題，在舞臺(tái)上表演短劇，憑借形象的真實(shí)性和專(zhuān)業(yè)性出圈，成為出版營(yíng)銷(xiāo)典范。此外，中信出版集團(tuán)針對(duì)作者與讀者互動(dòng)的對(duì)話場(chǎng)景，打造了“凱文·凱利”數(shù)字人；武漢理工數(shù)傳集團(tuán)推出“小?！睌?shù)字人服務(wù)智能閱讀，被多家出版社使用，為讀者用戶提供學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、內(nèi)容解答、伴讀分析等服務(wù)。

除了宣傳營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，數(shù)字人應(yīng)用的另一主要領(lǐng)域是直播電商。數(shù)字人主播不僅可以實(shí)現(xiàn)二十四小時(shí)不間斷直播服務(wù)，始終保持品牌形象的一致性［5］，而且有著強(qiáng)大的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐和深度學(xué)習(xí)能力，可以根據(jù)用戶提問(wèn)不斷地自我完善和進(jìn)步。因此，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始訓(xùn)練自己的數(shù)字人主播，實(shí)現(xiàn)直播電商應(yīng)用。

二、人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)

人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用是全面、立體、綜合且深入的，不僅提高了傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的效能，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)范疇，還拓展了數(shù)智時(shí)代獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特色和營(yíng)銷(xiāo)智慧。但當(dāng)前人工智能仍然處于發(fā)展期，在數(shù)據(jù)模型的建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用方面仍有不成熟之處，這也為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

1．人工智能數(shù)據(jù)收集與分析引發(fā)潛在的隱私與安全問(wèn)題

人工智能技術(shù)在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，激發(fā)了出版機(jī)構(gòu)前所未有的數(shù)據(jù)分析能力，與此同時(shí)，數(shù)據(jù)隱私與安全問(wèn)題也越來(lái)越受到重視。人工智能收集、存儲(chǔ)、分析、處理、使用大量數(shù)據(jù)，除出版物內(nèi)容數(shù)據(jù)以外，還包括讀者用戶的基本信息、行為偏好、活動(dòng)軌跡等隱私信息與敏感信息。這些信息在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中被挖掘利用，可以指導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和對(duì)讀者用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，助推出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，但如何保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用，是運(yùn)用人工智能輔助營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。如果這些數(shù)據(jù)處理不當(dāng)，或是因遭受攻擊而被竊取，就可能給讀者用戶帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2．過(guò)度依賴(lài)人工智能算法造成的偏見(jiàn)與歧視

在人工智能系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)是算法訓(xùn)練和模型優(yōu)化的基礎(chǔ)，也是核心驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是監(jiān)督學(xué)習(xí)、無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)還是強(qiáng)化學(xué)習(xí)，人工智能都需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)喂養(yǎng)，通過(guò)訓(xùn)練學(xué)習(xí)規(guī)律和模式進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能化。在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為使人工智能系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜情況，需要通過(guò)全網(wǎng)各種渠道收集多樣化數(shù)據(jù)。海量的多樣化數(shù)據(jù)往往不能被一一核實(shí)審校，多樣性的數(shù)據(jù)質(zhì)量可能良莠不齊，而營(yíng)銷(xiāo)行為本身又是逐利的，在模型設(shè)計(jì)與訓(xùn)練上會(huì)讓人工智能以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行演算，這樣訓(xùn)練出來(lái)的人工智能可能受到訓(xùn)練數(shù)據(jù)質(zhì)量或是算法設(shè)計(jì)缺陷影響產(chǎn)生算法偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具體表現(xiàn)為：在用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)過(guò)度推薦，出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不實(shí)、出版物定價(jià)因人而異等不公平現(xiàn)象；智能客服有對(duì)部分讀者產(chǎn)生性別、種族、年齡等方面的歧視等行為，引發(fā)負(fù)面輿情。

3．不完善的生成式人工智能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)

生成式人工智能雖然具有強(qiáng)大的文本、音視頻生成能力，但其生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實(shí)性卻可能存在問(wèn)題。在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)用人工智能生成創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容時(shí)，由于數(shù)據(jù)不完整、訓(xùn)練不充分、算法不健全等原因，可能會(huì)造成生成的文案內(nèi)容存在虛假信息，生成的圖片內(nèi)容中人物變形或是場(chǎng)景不匹配，生成的視頻內(nèi)容形象不統(tǒng)一、畫(huà)面不連貫等，這些需要審校時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予以修正。但生成式人工智能具有深度偽造能力，可以生成與現(xiàn)實(shí)高度相似的虛假文本、圖片、音視頻等內(nèi)容或是生成侵權(quán)內(nèi)容，這是在審校過(guò)程中較難發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

4．人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用所需專(zhuān)業(yè)人才短缺

人工智能自問(wèn)世以來(lái)，與人類(lèi)的關(guān)系、能否取代人類(lèi)一直都是被熱議的時(shí)代話題。盡管近年來(lái)人工智能發(fā)展迅猛，但并不是全面全能的，在技術(shù)應(yīng)用層面，整個(gè)出版業(yè)還處于相對(duì)淺顯的起步階段；在數(shù)據(jù)整合層面，出版業(yè)尚未有全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的跨界大模型問(wèn)世。在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，某些工作環(huán)節(jié)交由人工智能來(lái)操作確實(shí)可以提升工作效率和效果，但即便是日益成熟的人工智能技術(shù)，也無(wú)法完全取代人類(lèi)。需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)合理使用人工智能，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置、提升效能，創(chuàng)造出更富有情感、更具有深度的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提升讀者服務(wù)體驗(yàn)。如施普林格·自然集團(tuán)在人工智能技術(shù)幫助下加速了目錄編制、文獻(xiàn)回顧和索引制作，且實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)言同步出版，有效提高出版效率和準(zhǔn)確性，但仍然強(qiáng)調(diào)人類(lèi)監(jiān)督的重要性。只有符合人類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和審校要求的人工智能生成技術(shù)，才能確保正向發(fā)展。隨著技術(shù)更新迭代，人工智能不斷發(fā)展，生成式人工智能的算法和模型也在不斷更新迭代，出版營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)性要求也越來(lái)越高。

三、數(shù)智時(shí)代出版營(yíng)銷(xiāo)合理運(yùn)用人工智能的應(yīng)對(duì)策略

隨著智能技術(shù)創(chuàng)新突破和應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，人工智能將不斷自我革新、加速演化，其在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的潛力也將得到進(jìn)一步釋放。因此，出版機(jī)構(gòu)要足夠重視，合理運(yùn)用人工智能服務(wù)于出版營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

第一，建立數(shù)據(jù)管理制度，做好數(shù)據(jù)加密。出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，人工智能的運(yùn)用產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，出版機(jī)構(gòu)無(wú)論作為人工智能營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)發(fā)者還是使用者，都要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和倫理規(guī)范，確保數(shù)據(jù)保存與使用的標(biāo)準(zhǔn)性和合規(guī)性。由此，2023年12 月 20 日，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布《出版業(yè)生成式人工智能技術(shù)應(yīng)用指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)［6］，提出出版機(jī)構(gòu)和服務(wù)提供者應(yīng)按照 GB/T 35273 等國(guó)家有關(guān)規(guī)定要求，在數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、使用和共享過(guò)程中做好個(gè)人隱私的保護(hù)。在開(kāi)發(fā)和使用人工智能過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好數(shù)據(jù)加密和匿名化處理，建立完善的數(shù)據(jù)管理制度、安全評(píng)估制度、應(yīng)急響應(yīng)制度，以及人工智能應(yīng)用內(nèi)控管理制度；做好算法備案，保障用戶數(shù)據(jù)安全性和隱私性，確保人工智能應(yīng)用信息系統(tǒng)安全和信息服務(wù)穩(wěn)定，真正做到對(duì)用戶信息的尊重，對(duì)用戶合法權(quán)益的尊重。

第二，重視數(shù)據(jù)與算法審計(jì)，強(qiáng)化模型迭代。針對(duì)數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)，各大電商平臺(tái)以及部分院校積極推進(jìn)項(xiàng)目研發(fā)，如：火山引擎提供的全鏈路增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與生成式人工智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及平臺(tái)，可廣泛應(yīng)用于電商、文旅等行業(yè)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景；上海云闕智能科技有限公司與北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心合作研發(fā)的“營(yíng)銷(xiāo)垂直大模型·云闕AI平臺(tái)”，圍繞垂直大模型的熱點(diǎn)嵌入、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等多個(gè)維度協(xié)同設(shè)計(jì)，兼容多模態(tài)、跨媒體、全場(chǎng)景、個(gè)性化的生成式人工智能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。出版機(jī)構(gòu)對(duì)人工智能的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用從無(wú)到有，快速普及，部分出版機(jī)構(gòu)更是基于自身的業(yè)務(wù)需求，自主投入建設(shè)人工智能大模型。需要注意的是，出版機(jī)構(gòu)在使用人工智能輔助營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要嚴(yán)格遵守《新一代人工智能倫理規(guī)范》，對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源要嚴(yán)格把控，對(duì)算法設(shè)計(jì)要充分考慮公平性和多樣性，避免偏見(jiàn)和歧視。出版機(jī)構(gòu)可成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)與算法審計(jì)部門(mén)，或是引入第三方機(jī)構(gòu)對(duì)算法進(jìn)行審計(jì)和評(píng)估，確保數(shù)據(jù)來(lái)源的正確性、多樣性和算法的公正性、適用性。對(duì)于偏見(jiàn)問(wèn)題及時(shí)修正，不斷迭代和優(yōu)化模型，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和讀者用戶需求。

第三，完善生成式人工智能內(nèi)容審校，確保正確導(dǎo)向。當(dāng)前出版業(yè)對(duì)人工智能的探索與應(yīng)用多集中在營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)文案生成、編校輔助、插圖生成等環(huán)節(jié)［7］?；趯?shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，人工智能平臺(tái)能夠幫助出版機(jī)構(gòu)快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，尤其人工智能文案在出版營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用更是大勢(shì)所趨。如愛(ài)奇藝推出的人工智能工具“智繪”具備文案生成、文生圖等功能，可應(yīng)用于出版等多個(gè)行業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。以文字、圖片和視頻為主要形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化特征顯著，導(dǎo)致創(chuàng)意難度加大，產(chǎn)出效率跟不上需求。AIGC的出現(xiàn)給出版營(yíng)銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)全新的變化和可能，出版營(yíng)銷(xiāo)人從觀望焦慮、嘗試學(xué)習(xí)、練習(xí)使用到運(yùn)用開(kāi)發(fā)，開(kāi)始為產(chǎn)業(yè)賦能［8］。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格執(zhí)行《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，相應(yīng)地制定完善對(duì)于人工智能生成內(nèi)容的審校機(jī)制，成立專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練和審校部門(mén)或與第三方審校機(jī)構(gòu)合作，對(duì)人工智能生成的內(nèi)容進(jìn)行審校。相較于內(nèi)容編輯，營(yíng)銷(xiāo)所需要生成的內(nèi)容量相對(duì)較少，但營(yíng)銷(xiāo)編輯仍要對(duì)人工智能生成的信息進(jìn)行嚴(yán)格審校，有效過(guò)濾錯(cuò)誤信息。

第四，重視人工智能專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，打造智型團(tuán)隊(duì)。對(duì)于人工智能專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，早在2018年，我國(guó)教育部就推出了《高等學(xué)校人工智能創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃》，截至目前，清華大學(xué)、南京大學(xué)、中國(guó)科技大學(xué)等500余家高校都開(kāi)設(shè)了人工智能專(zhuān)業(yè)。正如融合出版時(shí)代需要培養(yǎng)復(fù)合型人才，數(shù)智時(shí)代也要培養(yǎng)跨領(lǐng)域人工智能專(zhuān)業(yè)人才。人工智能時(shí)代的出版人才不僅需要擁有豐富的出版專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還必須熟練掌握和應(yīng)用新技術(shù)，尤其是人工智能技術(shù)。未來(lái)不屬于人工智能，屬于掌握人工智能技術(shù)的“新人類(lèi)”［9］。因此，出版機(jī)構(gòu)不僅要做好人工智能專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)工作，還要加強(qiáng)內(nèi)部人才人工智能相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)既懂編輯出版又懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，還懂人工智能的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。

四、結(jié)語(yǔ)

相較于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人工智能同時(shí)被技術(shù)與數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)，且具備優(yōu)秀的自我學(xué)習(xí)進(jìn)化能力，其對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有不可估量的影響力。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了重大影響，出版介質(zhì)、出版形態(tài)、出版模式等都在順應(yīng)科技的發(fā)展創(chuàng)新而改變。作為不可逆的時(shí)代浪潮，人工智能給出版業(yè)帶來(lái)的是全方位的技術(shù)與模態(tài)更迭。目前，人工智能相對(duì)成熟的出版應(yīng)用領(lǐng)域是智能審校、流程管理等，在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作方面也有較多的嘗試。人工智能在出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，受限于出版機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)乃至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，自身并未積累足夠的用戶數(shù)據(jù)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，因此仍有很大的發(fā)揮空間。出版機(jī)構(gòu)在使用人工智能輔助營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一方面要借助第三方合作，在應(yīng)用的同時(shí)收集讀者用戶數(shù)據(jù)與市場(chǎng)反饋，另一方面要逐漸優(yōu)化完善自主的智慧出版營(yíng)銷(xiāo)模型，打通選題策劃、創(chuàng)作編輯、出版發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)管理、售后服務(wù)等各項(xiàng)流程，全方位應(yīng)用人工智能，助力融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

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