經(jīng)常蹲直播間的消費者會留意到，各大家電品牌的直播間里常常有半價、免單等優(yōu)惠活動。只要你足夠幸運，就有可能抽中額度不等的優(yōu)惠。

但近期，人們打開社交平臺發(fā)現(xiàn)，作為家電行業(yè)龍頭的美的集團，在直播界的口碑受到了質(zhì)疑。

一篇篇帶有“拒絕兌獎”“避雷”等字眼的帖子直指美的直播間的亂象—不少抽中優(yōu)惠的消費者們表示，吃了“閉門羹”，他們參加了美的的直播抽獎活動，中獎后卻被美的方面以各種理由卡住，拒絕兌換禮品。

要知道，在剛剛過去的9月份，美的集團（0300. HK）正式在香港聯(lián)合交易所主板上市，并刷新了近三年港股IPO的募資紀錄。從這個角度講，對于目前“不差錢”的美的來說，應(yīng)當不會計較直播間的那些禮品。

美的，究竟是店大欺客，還是樹大招風(fēng)？

直播亂象

早在去年11月，汪晴在美的的官方直播間下單了一臺空調(diào)，隨后，她發(fā)現(xiàn)主持人提到有抽免單錦鯉的活動，參加后，意外抽中了。

為了保證能順利兌獎，她第一時間找到了客服詢問自己是不是中獎了，客服表示“是中獎了”，但是“具體還是要等名單出來后，核對是否符合”。進一步詢問怎樣才算是符合資格后，客服不置可否，只稱要再等名單出來。

三天后，她收到了空調(diào)，本來以為能順利收到返款，但是客服卻表示，由于她沒有在下單時備注“直播”兩個字，所以中獎無效。

“有被欺騙的感覺。”汪晴告訴筆者。她質(zhì)疑美的客服在回復(fù)時，沒提及具體的規(guī)則指示，“不像是誠心兌獎的”。她表示：“這個品牌我買了好多年了，但這一次敗了好感?！?/p>

后來，汪晴在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，不少人跟她有相似的經(jīng)歷。

在社交平臺上查找“美的直播間中獎”的話題時，筆者看到，在今年8月前后也出現(xiàn)了不少相似的“例外情況”：有一位曬出中獎截圖的用戶表示，在抽到半價優(yōu)惠的資格后，客服表示因其“退貨次數(shù)多”，所以失去了兌換獎品的資格；有在京東的美的洗衣機直播間留意到“稍后有免單活動”的消費者，準備先下單，再打算在直播間抽獎，隨后卻發(fā)現(xiàn)，到了固定的時間，直播間直接關(guān)閉了，后來，他在直播間里“控訴”活動有欺騙性質(zhì)，被直播間拉黑了賬號。

據(jù)新浪科技報道，有消費者向淘寶平臺進行過投訴，經(jīng)淘寶方面認定，美的空調(diào)直播間抽獎活動確實存在不當行為，用戶投訴成立，并將責令美的停止相關(guān)行動并加強監(jiān)管。

筆者翻閱消費者服務(wù)平臺黑貓看到，關(guān)于美的直播間投訴條目有571條，包含了天貓、抖音、京東等等平臺的消費記錄。

而在直播領(lǐng)域，美的取得的成績和獲得的話題度一直不小。

2020年上半年開始，家電品牌的線上渠道零售額首次超過了線下，此后，家電企業(yè)紛紛在線上渠道尋求變革。這一年里，美的的生活電器部門在辦公樓自建了900平米的直播基地，在不同平臺的不同時段都開啟了店鋪直播。

其中，美的在“6·18”的銷售額多次領(lǐng)先，其特色除了和頭部主播綁定以外，還會和不同的腰部達人合作，推出劇本殺、真人秀等直播形式，“解決在某些區(qū)域或人群覆蓋上存在弱勢的問題”。

然而，美的廣泛跟不同領(lǐng)域的KOL、達人進行合作，也帶來了一定的風(fēng)險，甚至就曾因為主播“翻車”，受到牽連，上過熱搜。

比如，2020年，美的請博主“萬能的大熊”直播帶貨。后來，該博主被網(wǎng)友扒出，曾經(jīng)有做微商、賣假藥，以及有一段被粉絲和用戶謾罵的“黑歷史”。因此，美的此番合作非但沒有拉來新用戶d263766004f5b2cc86df0a5c6f8c5a9c511cca60b1708429703989e0a5a9053f，反而招致抵制品牌的呼聲。最終，這次跨界合作也以美的宣布停止并刪除動態(tài)而告終。

這次，美的直播間出現(xiàn)的亂象，一方面反映出“美的的心思”已不完全在直播上，才會出現(xiàn)管理的混亂。另一方面，它也映射了外界對這位“家電一哥”的期待和高關(guān)注度。尤其是，恰逢美的上市這一節(jié)點，再度闖關(guān)資本市場的成功，導(dǎo)致其一舉一動都備受關(guān)注。

9月17日，美的正式上市。此次，美的共計發(fā)行5.66億股，每股定價54.8港元，凈募資額為306.68億港元。這也是繼海爾智家后，國內(nèi)第二家“A+H”雙重主體上市的國內(nèi)家電巨頭。美的集團的基石投資者有18家，包括紅杉中國、比亞迪旗下全資基金Golden Link、中遠海運（香港）等，陣容不可謂不豪華。

今年年初，美的集團高管在年度股東大會上，談及上市的目的時，頗為自信地回應(yīng)稱，“赴港上市不是為了籌集基金”，根本原因是“港股具備突破性、便利性和快速性”。

這背后是美的的野心，以及發(fā)展重心的偏移。

揮刀海外

美的從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，如今干到了“世界500強”。但如果你還在用家電企業(yè)的眼光審視它，那么，這家龐大的商業(yè)帝國的增長數(shù)據(jù)會告訴你：事實不是這樣的。

2010年，美的進入巔峰時刻，營收首次突破一千億，凈利潤同比增長130%，進入千億俱樂部。美的集團創(chuàng)始人、68歲的何享健，信心勃勃，當時提出“再造一個美的”的目標—到2015年，銷售收入擴大一倍至2000億元，力爭進入《財富》雜志世界500強榜單。往后，這個目標經(jīng)常被提起。

彼時，美的處于高速增長期，是最搶眼的家電企業(yè)之一。2010年中報顯示，美的電器上半年實現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，同比增長56.72%，實現(xiàn)凈利潤17.89億元，同比增長了56.06%。

兩年后，2012年，“一介書生”方洪波接過掌印，成為了美的董事長。

作為一家民營企業(yè)，美的最為特別的一點是，放棄了“二代接班”的執(zhí)念，選擇由職業(yè)經(jīng)理人進行接手。但即使是創(chuàng)始人敢于作出決定，方洪波接班后開啟的一輪新改革，依然引發(fā)了內(nèi)部震動。比如，他砍掉了所有不盈利的產(chǎn)品品類，還變賣、退還了超過7700畝土地。

縱觀方洪波的改革目的，其實是想提升整個生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。畢竟，制造業(yè)依靠政策和人口紅利帶來的低成本生產(chǎn)時代，已經(jīng)見底了。

方洪波接班至今，美的集團的營收從2013年的1210億元，增長到了2024年的3737億元。這已經(jīng)不只是再造一個美的的“小目標”實現(xiàn)了。

不僅如此，方洪波的目光還在很早就放在了海外市場。以至于2024年9月美的在港交所上市，這一事件被外界解讀為，他想在海外再造一個美的。

美的最開始的海外布局策略，主要是通過OEM方式出口，為國際品牌代工，積累生產(chǎn)經(jīng)驗，并且嘗試進軍一些發(fā)展中國家；后來，美的嘗試用“資本走出去”，在海外投資建廠，并且大規(guī)模實現(xiàn)海外并購，先后收購日本東芝、德國庫卡機器人、意大利空調(diào)品牌Clivet等等。

在此次招股說明書里，有關(guān)融資用途方面，美的提到，20%的資金會用到“全球研發(fā)投入”上，35%的資金會用到“完善全球分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，以及提高自有品牌的海外銷售”上。

2024年上半年，美的的海外市場收入達910.76億元，已經(jīng)占營收超過四成，達到41.92%。不過，對比其在國內(nèi)的市場占有率，美的集團CFO鐘錚曾接受媒體采訪時表示，“在海外市場的占有率還是個位數(shù)”。

家電企業(yè)出海的路不好走，它不同于中國市場的統(tǒng)一性和相似性，每個國家都是一個獨立的經(jīng)濟體，需要適應(yīng)其特性。

比如，美的副總裁王建國在2021年接受采訪時曾提及不同的市場戰(zhàn)略，東南亞“實際上是雙品牌，以東芝與美的牌為主，再加上Comfee牌一起投放”，而歐洲則是“三個品牌布局，但對于該市場的品牌規(guī)劃我們還在完善之中，目前暫未找到一個特別有效的方法將品牌打入當?shù)刂髁魇袌觥薄?/p>

在2022年，美的的海外業(yè)務(wù)中，近60%還是貼牌業(yè)務(wù)，OBM（自主品牌制造商）占比約為36%—37%。為了能提升自主品牌地位，美的一直在推動OBM業(yè)務(wù)的投入。

美的為什么執(zhí)著于打開海外市場？

從表面上來看，在20世紀80年代，美的的戰(zhàn)略就是“不與國內(nèi)同行爭天下，走出國門闖市場”，并且很早就有開展貼牌出口的經(jīng)驗和歷史。

實際上，進入2000年后，美的作為家電行業(yè)的前沿者早就敏銳地意識到，國內(nèi)市場的競爭日趨激烈，增長空間很有限。

值得一提的是，美的的營收規(guī)模雖然超過“老對手”格力，但是盈利能力卻不及格力。2021年到2023年的三年時間，美的的凈利潤率分別為8.50%、8.67%、9.07%，而格力則分別是12.15%、12.18%、13.59%。

以空調(diào)這個品類來看，更為典型。招股說明書提到，2023年，美的空調(diào)收入為1129.8億元，毛利率為26.1%；同期，格力的空調(diào)收入達到1512.17億元，毛利率高達37.04%。

格力為什么能占據(jù)利潤優(yōu)勢？這跟格力在用戶認知上所廣泛建立的品牌心智以及擁有渠道優(yōu)勢有很大的關(guān)系。

國內(nèi)市場盈利空間有限，增長緩慢，于是，美的試圖在海外發(fā)掘新機遇。

不得不提的是，美的在向海外市場前進同時，公司發(fā)展重心也在往B端邁進。

不是家電企業(yè)，而是科技公司

在上海舉辦的AWE（Appliance&electronics World Expo）展會一直是全球家電及消費電子產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標。

但外界發(fā)現(xiàn)，從2023年開始，曾經(jīng)包下一整個展館的美的，開始缺席這個重要的家電展會。媒體紛紛留意到，國內(nèi)的AWE也已經(jīng)不是其重心所在。

美的花了十年的時間探索數(shù)字化，逐漸擺脫傳統(tǒng)家電企業(yè)的標簽，現(xiàn)在，則希望它自己不單單是一家電企業(yè)，這家家電企業(yè)還要貼上“科技”的大logo。就像美的集團董事長方洪波在多個場合提及的那樣：“將讓美的成為真正意義上的全球科技企業(yè)。”

家電企業(yè)怎樣往科技企業(yè)靠近呢？

業(yè)務(wù)多元化，是美的轉(zhuǎn)型的重要特點之一。2020年底，美的集團調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，將業(yè)務(wù)板塊分為五大戰(zhàn)略事業(yè)群，分別為智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機器人與自動化、數(shù)字化創(chuàng)新。算起來，后四者都是“To B業(yè)務(wù)”。

要實現(xiàn)全球化科技集團的想法，美的的方法之一是挖掘B端的增長點，那是因為，相比C端，To B業(yè)務(wù)的競爭壁壘高，而且目前該領(lǐng)域還是起步階段，增長的空間廣闊。

結(jié)合美的本身的發(fā)展歷程來看，其在To C業(yè)務(wù)經(jīng)營中積累的研發(fā)經(jīng)驗、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力等基礎(chǔ)實力，對于后續(xù)發(fā)展To B業(yè)務(wù)有一定的啟發(fā)和驅(qū)動效應(yīng)。

以機器人與自動化產(chǎn)業(yè)為例，2015年開始，美的便著手布局該業(yè)務(wù)，通過境外的全資子公司首次對庫卡實現(xiàn)5.4%持股；2017年，美的耗資292億元要約收購成為庫卡控股股東。

庫卡是工業(yè)機器人的“四大家族”之一，早在1971年，庫卡就將機器人帶入流水線，為奔馳建造歐洲第一條由機器人運行的焊接流水線。新能源汽車時代，機器人的重要性更為凸顯。

有了庫卡的技術(shù)和經(jīng)驗，美的不僅能提升自身制造的水平，而且能參與到中國突飛猛進的新能源車的機遇里。

如今，在國內(nèi)的市場，庫卡拿下了比亞迪、寧德時代的訂單，還為特斯拉提供自動化解決方案。今年4月，蔚來與美的在安徽的美的威靈汽車部件工廠舉行了簽約合作儀式，雙方的合作就是從庫卡工業(yè)機器人開始的，逐漸延伸至樓宇解決方案，以及空調(diào)壓縮機等汽車零配件領(lǐng)域。

可以說，得益于在機器人及自動化領(lǐng)域布局的種種舉措，美的開拓了新的業(yè)務(wù)空間，成為站在特斯拉、比亞迪身后的巨人。

不難發(fā)現(xiàn)，眾多家電巨頭走的都是相似的道路，比如GE、飛利浦等國際品牌，都紛紛將旗下的家電業(yè)務(wù)或出售或轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)而投身醫(yī)療、能源等領(lǐng)域。歸根到底，科技企業(yè)的估值高于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更高于家電企業(yè)。

美的集團2023年的年報顯示，B端板塊收入提升幅度較大，其中新能源及工業(yè)技術(shù)收入為279億元，同比增長29%；智能建筑科技收入為259億元，同比增長14%，機器人與自動化收入為311億元，同比增長12%。

這三項業(yè)務(wù)累計實現(xiàn)收入849億元，占總營收的比重為22.7%。雖然增速可觀，但是距離美的“堅持To C和To B業(yè)務(wù)并重發(fā)展”的構(gòu)想還有不小的距離。

2022年，美的的一次內(nèi)部電話會議在網(wǎng)絡(luò)上曝光，方洪波在會議里提到，“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。寒冬的緊迫感，或許是美的開拓海外、轉(zhuǎn)型B端最深的原動力。

但不管是哪條道路，其實都不乏競爭者環(huán)伺，轉(zhuǎn)型全球化科技集團這條道路，還有很長的距離要走。

更重要的是，走新的路子難道就意味著要失去直播間的口碑、消費者的信任嗎？這是美的需要思考的問題。