氣泡水品牌LaCroix早在1981年就現(xiàn)身于美國市場，大約十年前陡然躥紅，成為千禧一代青睞的飲品。其中一部分原因在于產(chǎn)品極富創(chuàng)意的口味和糖果色包裝，但該公司采取的戰(zhàn)略也起到了非常重要的作用，即選擇與眾多小網(wǎng)紅合作，由他們面向自己的粉絲推介這一品牌。

2016年，《Inc.》雜志曾經(jīng)刊文指出：“盡管有些品牌不惜一擲千金在社交平臺Instagram上尋找擁有天量粉絲的大網(wǎng)紅來代言產(chǎn)品，但LaCroix獨辟蹊徑，以截然不同的方式來尋找并獎賞網(wǎng)絡(luò)推手。”具體來說，就是尋找在網(wǎng)上有#LaCroix標簽的人，與他們互動，或許還為他們提供一箱免費產(chǎn)品。

時至今日，LaCroix的策略與之前大同小異，依然注重與粉絲量較少的小網(wǎng)紅合作?；蛟S正是憑借這一策略，今年早些時候它才得以在《新聞周刊》（Newsweek）“年度最受信賴品牌排行榜”上拔得頭籌。

傳統(tǒng)上，網(wǎng)紅營銷方面的研究和最佳實踐偏向于跟大網(wǎng)紅（頭部網(wǎng)紅）合作，原因是看中他們的廣泛影響力，期待更廣闊的影響面能帶來較高投資回報。然而，本文作者近來開展的兩項研究描繪了一幅更為微妙的畫面。

第一項研究采用的銷售數(shù)據(jù)主要來自Instagram網(wǎng)紅。結(jié)果顯示，納米級網(wǎng)紅（其粉絲數(shù)量雖少卻很忠誠）的投資回報率高得驚人，他們的銷售轉(zhuǎn)化率遠高于那些知名網(wǎng)紅。第二項研究針對抖音平臺上做直播的網(wǎng)紅，其結(jié)果大體上證實了第一項研究的結(jié)論。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，在市場營銷活動中，認真考慮如何戰(zhàn)略性地組合搭配不同量級的網(wǎng)紅，也是非常有價值的。

企業(yè)可以從中獲得什么啟示？可以看到，針對以下兩個重要的社交媒體營銷問題，如今出現(xiàn)了一些新的回應(yīng)方式。

1.我該如何考慮搭建我的網(wǎng)紅組合？

2.我怎樣才能最有效地吸引納米級網(wǎng)紅？

我們發(fā)現(xiàn)，當公司以量身定制的戰(zhàn)略性方法與網(wǎng)紅合作時，成功概率更高。這些戰(zhàn)略性方法包括選擇與哪些網(wǎng)紅合作，確定開展營銷活動的最佳方式，以及了解有哪些可衡量的指標能夠更好地判斷促銷活動的成效。

新數(shù)據(jù)證明小網(wǎng)紅的巨大力量

根據(jù)InfluencerMarketingHub發(fā)布的《2023年基準報告》（2023BenchmarkReport），網(wǎng)紅營銷有望在2023年成長為一個價值211億美元的產(chǎn)業(yè)。在接受問卷調(diào)查的公司當中，簽下0～10名網(wǎng)紅的公司占39%；簽下10～100名網(wǎng)紅的公司占37%，與前者大致相當；簽下100～1，000名網(wǎng)紅的公司占11%；簽約網(wǎng)紅超過1，000名的公司占12%。據(jù)eMarketer統(tǒng)計，2021—2024年，在美國網(wǎng)紅營銷總支出中，納米級網(wǎng)紅（粉絲數(shù)少于1萬，有時僅有數(shù)百）所占份額增長了11%，而頭部網(wǎng)紅（粉絲數(shù)超過10萬）所占份額則減少了10%。

一項針對營銷從業(yè)者的問卷調(diào)查顯示，網(wǎng)紅營銷的首要目標是產(chǎn)品銷售。特別是，直接面向消費者（DTC）的公司在考慮將網(wǎng)紅營銷當作一個收入渠道時，所面臨的最大挑戰(zhàn)始終是，以直接帶來的銷售額而言，怎樣才能識別哪些網(wǎng)紅能給公司帶來正向投資回報？

我們作者當中有四位共同開展了一項針對Instagram的研究，結(jié)果刊登于《市場營銷學(xué)期刊》（JournalofMarketing）2024年7月號。Instagram是品牌和網(wǎng)紅最常使用的用戶生成內(nèi)容（UGC）網(wǎng)絡(luò)，每年發(fā)布在該平臺上有贊助的帖子多達數(shù)十億條。這項研究考察了1，881，533次購買行為的二手銷售數(shù)據(jù)，并借鑒了三項實地研究的結(jié)果，審查了數(shù)以百計的有償網(wǎng)紅促銷帖。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，納米級網(wǎng)紅所產(chǎn)生的投資回報率是頭部網(wǎng)紅的三倍多。納米級網(wǎng)紅的代言費一般是每篇促銷帖50美元左右，或者只是換取優(yōu)惠券和產(chǎn)品。（促銷帖的價格通常與網(wǎng)紅的粉絲量相關(guān)聯(lián)）我們發(fā)現(xiàn)，盡管這些小網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量少，但他們每一篇帖子的平均投資回報超過1，000美元——投資回報率高達20倍，實在驚人。相比之下，頭部網(wǎng)紅每發(fā)一篇帖子的報酬往往遠超1，000美元，但所獲回報平均只有6，000美元。也就是說，投資回報率僅為6倍。納米級網(wǎng)紅發(fā)布的帖子，參與（點贊、評論或分享）轉(zhuǎn)化為銷售的平均比率達到驚人的7%，比頭部網(wǎng)紅的發(fā)帖效果高出一倍有余（頭部網(wǎng)紅只有3%的參與轉(zhuǎn)化為銷售）。這一切數(shù)據(jù)都凸顯出納米級網(wǎng)紅在提升投資回報率方面的影響力強于頭部網(wǎng)紅。

第二項研究由我們作者當中的三位合作完成，也發(fā)表在《市場營銷學(xué)期刊》2024年7月號上。研究結(jié)果顯示，盡管頭部網(wǎng)紅的受眾面更廣，這一點可能抵消其相對較低的轉(zhuǎn)化率，但納米級網(wǎng)紅擅長培育與粉絲的親密關(guān)系，因此銷售轉(zhuǎn)化率明顯高得多。

那么，如果同時簽下納米級網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅呢？這個混合戰(zhàn)略看起來似乎頗具吸引力，但我們在研究中還發(fā)現(xiàn)，多位網(wǎng)紅推廣同一產(chǎn)品，有時會削弱彼此的銷售效果。具體來說，我們發(fā)現(xiàn)，當公司同時簽下一位頭部網(wǎng)紅與一位納米級網(wǎng)紅來推廣同一產(chǎn)品時，頭部網(wǎng)紅的銷售效果可能會下降16%。為什么會這樣？我們認為，當消費者反復(fù)看到同一款產(chǎn)品被不同的網(wǎng)紅推薦，他們就變得不那么確信大網(wǎng)紅對于該產(chǎn)品的溢美之辭。多方比較之下，這些言辭會透出較為露骨的商業(yè)化味道。然而我們又發(fā)現(xiàn)，當多位納米級網(wǎng)紅同時推廣同一產(chǎn)品時，消費者往往不會質(zhì)疑這些小網(wǎng)紅的可信度。

選擇并管理網(wǎng)紅組合

企業(yè)在選取社交媒體合作伙伴的時候，需要權(quán)衡多方面的問題。是單單選擇與粉絲關(guān)系密切的納米級網(wǎng)紅呢？還是只選受眾面廣泛的頭部網(wǎng)紅？抑或兩者兼而有之？是跟業(yè)余主播合作，還是跟經(jīng)驗豐富的專業(yè)主播合作？怎樣最恰當?shù)睾饬棵總€合作伙伴的成效？以下是我們在研究中總結(jié)得出的一些淺見。

納米級網(wǎng)紅自有其獨特優(yōu)勢小網(wǎng)紅的粉絲量較少，其主要優(yōu)勢在于他們與受眾培育更親密關(guān)系的能力。許多小網(wǎng)紅會直接與粉絲互動，包括回復(fù)評論。這些內(nèi)容創(chuàng)作者往往是目標受眾的同齡人。他們通常有屬于自己圈子的談話要點和交流方式。當這些網(wǎng)紅在有贊助的帖子中推介某款產(chǎn)品時，這種優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為行動。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，納米級網(wǎng)紅的粉絲當中有48%參與了贊助帖互動（點贊、評論、分享帖子，或點擊鏈接進入產(chǎn)品網(wǎng)站）。而在頭部網(wǎng)紅的粉絲當中，這個比例只有26%。

應(yīng)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向選取網(wǎng)紅合作伙伴利用Instagram等平臺和專業(yè)第三方服務(wù)商提供的服務(wù)，有助于營銷人員把握網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系動態(tài)。這些服務(wù)提供了受眾參與度和響應(yīng)度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并能識別那些與品牌價值觀相符、能喚起目標受眾真實共鳴的特定網(wǎng)紅，包括知名度不高的個人、家庭和兒童。這些服務(wù)還能幫助營銷人員降低所選網(wǎng)紅的粉絲群體過度重疊的風(fēng)險。借助受眾人口統(tǒng)計學(xué)分析和粉絲基礎(chǔ)分析，營銷人員可以確保其網(wǎng)紅組合的多樣性和影響力。

網(wǎng)紅營銷工具從各個方面簡化并加強了企業(yè)與網(wǎng)紅的合作CreatorIQ、Upfluence和Klear等平臺所提供的功能包括：為網(wǎng)紅自動生成折扣代碼，跟蹤轉(zhuǎn)化率，并將銷售精確歸因到每個網(wǎng)紅，從而使公司能夠衡量每個網(wǎng)紅的推廣成效。最重要的是，這些工具還能幫助公司確保簽約的網(wǎng)紅按照承諾發(fā)布信息。

除了后勤工作組織之外，這些工具還能大批量提供詳盡的個性化情況通報。這些實時數(shù)據(jù)可能幫助營銷人員優(yōu)化營銷活動策略，同時與數(shù)以百計的網(wǎng)紅合作，而不必將與一位網(wǎng)紅協(xié)調(diào)并施行監(jiān)管的工作重復(fù)上百遍。

策劃一個大小網(wǎng)紅組合方案需要深思熟慮把握時機策劃一個將大小網(wǎng)紅都包括在內(nèi)的多樣化組合方案，能讓品牌妥善利用不同量級網(wǎng)紅的獨特優(yōu)勢來提高品牌知名度。不過，由誰在何時進行推廣，這個次序安排在某種程度上頗為重要。由頭部網(wǎng)紅來啟動產(chǎn)品推廣，可以提供廣泛的初始曝光，傳遞品牌信息的可信度和合法性，向受眾灌輸信任感和信心。在營銷活動一開始就與有影響力的大網(wǎng)紅合作，可以在初期造成巨大的反響和聲勢，為后續(xù)的營銷活動奠定堅實基礎(chǔ)。

下一步，將納米級網(wǎng)紅納入營銷活動，可以進一步擴大覆蓋面和影響力。通過發(fā)掘利用納米級網(wǎng)紅的微社群，品牌可以有針對性地向特定受眾群體發(fā)送信息，通過分享推進病毒式信息傳播，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這種過渡方法的一個典型案例來自AdidasRunning，這是一個由鞋類公司出品的走路兼跑步應(yīng)用軟件。起初，它采取的網(wǎng)紅策略聚焦于頂流網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅，但后來便過渡到了納米級網(wǎng)紅，比如擁有約7，900名粉絲的私人健身教練、自行車和跑步教練埃勒·林頓（ElleLinton）。

重要的是，策略性地安排頭部網(wǎng)紅和納米級網(wǎng)紅的參與次序，有助于減輕潛在的負面交互作用。首先讓頭部網(wǎng)紅啟動營銷活動，繼而安排納米級網(wǎng)紅進行后續(xù)推廣，這樣做既能強化品牌信息，又不會削弱信息的影響力。這種循序漸進的方法可以最大限度地提高品牌與網(wǎng)紅合作的成效，同時將受眾疲勞或過度營銷的風(fēng)險降至最低。

網(wǎng)紅營銷并非放之四海而皆準的萬靈丹。相反，在應(yīng)用中必須考慮到品牌及其目標受眾的獨特性。改變傳統(tǒng)上重點關(guān)注大網(wǎng)紅的做法，可能是實現(xiàn)影響力和投資回報率最大化的最佳途徑。

在瞬息萬變的數(shù)字環(huán)境中，今天有效的明天就不一定管用。我們的研究著重指出了持續(xù)監(jiān)測和優(yōu)化網(wǎng)紅營銷活動的重要性，并強調(diào)了混合代言人組合所蘊含的巨大優(yōu)勢。

翻譯：石小竹