持續(xù)增強(qiáng)營銷創(chuàng)新的確定性以應(yīng)對未來經(jīng)營的不確定性，是出版業(yè)的新機(jī)遇。

我國出版業(yè)是一個(gè)具有深遠(yuǎn)文化傳承意義和商業(yè)價(jià)值的重要行業(yè)，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的環(huán)節(jié)，營銷工作體現(xiàn)出更鮮明的時(shí)代特色和實(shí)踐邏輯。其中，營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新和提質(zhì)增效，成為出版業(yè)近20年蓬勃發(fā)展的重要引擎。

打破困境，在變局中開新局

進(jìn)入新時(shí)代，出版人堅(jiān)持從需求出發(fā)，順應(yīng)變局、融入大局，觀大勢、看趨勢、應(yīng)變化，積極探索創(chuàng)新出了一條獨(dú)具特色的出版高質(zhì)量發(fā)展新路子。營銷工作隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷創(chuàng)新迭代，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

開卷數(shù)據(jù)顯示，我國圖書零售市場規(guī)模（碼洋）從2013年的500億元發(fā)展到2023年的912億元，年均增速超5%，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。

隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變和渠道的不斷演進(jìn)，市場發(fā)生著前所未有的變化，線上成為絕對的銷售主力。營銷也呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)：一是策劃營銷一體化。營銷工作更加前置，回歸基本層面、聚焦內(nèi)容資源，尤其是對優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭奪進(jìn)入白熱化。很多出版社在分社內(nèi)部設(shè)立營銷編輯崗位，輔助搶奪核心資源，更好整合作者資源。二是營銷更具個(gè)性化。10年來，銷售渠道更加多元立體融合，每個(gè)渠道有其特定屬性，需要策劃符合渠道調(diào)性、滿足該渠道受眾需求的訂制化營銷方案。三是營銷銷售一體化。無營銷不銷售，很多科技大社在組織結(jié)構(gòu)、人員配備、激勵保障等各方面更加注重面向終端化體系建設(shè)、更加注重營銷銷售崗位一體化設(shè)計(jì)。四是營銷方式數(shù)字化。積極擁抱新技術(shù)，如直播課、云書展等，為營銷賦能，不僅大大提高傳播效率，也使出版業(yè)告別盲推，實(shí)施精準(zhǔn)營銷成為可能。五是風(fēng)險(xiǎn)防控常態(tài)化。面對經(jīng)營不確定性和脆弱性，各大出版社不斷完善銷售管控流程和風(fēng)險(xiǎn)防控制度，加大重要事項(xiàng)審批及重要節(jié)點(diǎn)把控力度，確保營銷銷售工作陽光運(yùn)行，穩(wěn)步推進(jìn)。

當(dāng)然，在看到取得成績的同時(shí)，我們更要科學(xué)清醒地認(rèn)識面臨的各種問題和挑戰(zhàn)，在危機(jī)中尋找新機(jī)。除了整體消費(fèi)意愿減弱，有效需求不足的宏觀市場困境，行業(yè)還存在以下四個(gè)問題：一是渠道加速演變分化，銷售更加集中在頭部渠道、頭部產(chǎn)品。二是營銷缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)和品牌塑造。三是“內(nèi)卷式”惡性競爭加劇，不付費(fèi)無流量、不打折無銷售，營銷成本不斷攀升。尤其是社科文藝、少兒類出版機(jī)構(gòu)，更是被流量嚴(yán)重裹挾。四是復(fù)合型營銷人才相對匱乏。這些都成為制約出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不利因素。持續(xù)增強(qiáng)營銷創(chuàng)新的確定性以應(yīng)對未來經(jīng)營的不確定性，則是出版業(yè)的新機(jī)遇。

探索創(chuàng)新，在變革中謀新路

從行業(yè)多年的實(shí)踐來看，營銷創(chuàng)新成為諸多出版社穩(wěn)大盤、拓市場、尋增量的重要法寶。機(jī)械工業(yè)出版社（以下簡稱“機(jī)工社”）整體銷售碼洋規(guī)模從2002年的2億元發(fā)展到2023年的20億元，也是得益于與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新探索的營銷實(shí)踐。梳理總結(jié)下來，營銷的著力點(diǎn)主要從以下三個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

第一，更加系統(tǒng)地構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)。面對移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，以及消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)的一把手工程，數(shù)字化不是選擇題，而是必答題。各出版社都在積極布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)、內(nèi)容、營銷、管理等各個(gè)方面不斷推進(jìn)。在內(nèi)容端，包括機(jī)工、化工在內(nèi)的大型科技社，都布局了數(shù)字化手冊制作平臺，實(shí)現(xiàn)科技數(shù)字出版物的專業(yè)化、規(guī)?；?、體系化打造。在營銷端，以私域流量建設(shè)和視頻化營銷為主要抓手，致力于構(gòu)建體系化垂直化的全媒體數(shù)字化營銷新生態(tài)。機(jī)工社是從2019年開始整合優(yōu)勢資源，補(bǔ)齊短板，形成了適合機(jī)工科技、大眾、教育三大板塊均衡發(fā)展的營銷體系。

一是傳統(tǒng)科技圖書通過自有及達(dá)人的專業(yè)知識直播精準(zhǔn)觸達(dá)讀者，通過各種不同場景構(gòu)建社群，通過內(nèi)容加強(qiáng)專業(yè)社群黏性和活躍度，激發(fā)需求、連接終端、賦能渠道。幾家科技大社都組建了直播團(tuán)隊(duì)，通過深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、合作專業(yè)達(dá)人，加之作者圈內(nèi)深度營銷，以達(dá)到專業(yè)圖書的精準(zhǔn)化銷售。

二是大眾圖書探索視頻化營銷和場景化營銷，形成爆品打造方法論。開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商成為近兩年唯一增長的零售渠道。這一渠道非常適合爆品打造，從而引發(fā)全網(wǎng)爆量。尤其是疫情三年，各大出版社都開啟了短視頻平臺自播之旅。機(jī)工社從2019年開始布局，建立了一支前端賬號運(yùn)營和品牌自播、中端達(dá)人商務(wù)、后端新媒體店鋪運(yùn)營的體系完備、高效協(xié)同的新媒體電商隊(duì)伍，并形成了一套行之有效的爆品打造方法，今年上半年，以《何以為父》（上半年銷售33萬冊）、《像高手一樣發(fā)言系列》（上半年銷售25萬冊）、《結(jié)構(gòu)化表達(dá)系列》（上半年銷售10萬冊）為代表的暢銷書，引領(lǐng)了大眾板塊的持續(xù)增長。

說到場景化營銷，中信出版集團(tuán)出版的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的營銷頗具代表性，他們把作者沙龍?jiān)O(shè)在了菜市場中，使讀者沉浸在生活化的場景中，通過講解菜市場中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，剖析經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，拉近了與讀者的距離。

三是對于教材的數(shù)字化生態(tài)的構(gòu)建，行業(yè)普遍認(rèn)可和踐行的則是搭建平臺，網(wǎng)羅教師數(shù)據(jù)，服務(wù)教育教學(xué)。我社通過多年的持續(xù)運(yùn)營，構(gòu)建了機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)、機(jī)工教育服務(wù)號、機(jī)工教育大講堂、機(jī)工教育視頻號、機(jī)工教育專業(yè)教師社群“五位一體”的全媒體營銷矩陣。服務(wù)網(wǎng)會員和公眾號粉絲數(shù)雙雙突破65萬，成為機(jī)工社最有價(jià)值的私域數(shù)據(jù)。

總之，無論是科技書的專業(yè)營銷、師生的教材營銷，還是大眾讀者的普適化營銷，都深深依賴社群和私域流量的構(gòu)建，以及數(shù)字化手段的應(yīng)用與拓展。在市場起伏、銷售乏力的這些年，各社都不遺余力地積極探索，形成了符合本社特色定位、契合產(chǎn)品特點(diǎn)的有效數(shù)字化營銷方法。

第二，更加緊密地團(tuán)結(jié)作者。出版工作就是整合優(yōu)化資源，搭建好作者與讀者之間的橋梁，最大限度地發(fā)揮作者的營銷效能。因此團(tuán)結(jié)作者，是第一要務(wù)。一本書能否賣好，其根本要素是如何更好地調(diào)動作者的積極性，將作者的思想與讀者的需求適配度和互動性發(fā)揮到最大，這些都需要通過營銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)，對作者營銷的重視程度日益提高，其中比較有代表性的做法就是IP運(yùn)營及拓展。尤其是對明星作者的資源挖掘和圖書品牌IP塑造，已形成一套成熟有效的方法。如我社的“德魯克”系列，除了對作者方的深度服務(wù)外，還為該系列圖書做了一年一度的“德魯克管理論壇”、兩年一度的“紀(jì)念德魯克中國管理獎”、全國的德友會沙龍、德魯克研習(xí)社、德魯克海外游學(xué)及德魯克的管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)等創(chuàng)新性組合活動，用一個(gè)完整的生態(tài)，把相關(guān)作者、專家囊括進(jìn)這個(gè)體系中，提升服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值。再如磨鐵公司策劃的“桂寶”系列圖書，經(jīng)歷十余年發(fā)展，成功將作者阿桂和“桂寶”系列圖書打造成國產(chǎn)動漫的知名IP，2018年更是與電影公司合作，推出《瘋了！桂寶》大電影，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度拓展。此外，利用數(shù)字化技術(shù)助力作者服務(wù)，也是作者營銷的又一亮點(diǎn)。我社在某些分社試點(diǎn)通過微信小程序——“小棉襖作者服務(wù)系統(tǒng)”來服務(wù)作者。作者激活后，可以實(shí)時(shí)查看與此書相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，通過全流程、透明化、及時(shí)反饋的設(shè)計(jì)，充分實(shí)現(xiàn)了對作者的深度服務(wù)，從而更大程度地激發(fā)作者的資源潛能。

第三，更加科學(xué)地變革營銷組織體系。組織變革的主要目標(biāo)，是要確保組織可以跟得上環(huán)境的變化，讓組織內(nèi)成員具有創(chuàng)造能力，感受工作的意義與價(jià)值，讓組織具有駕馭不確定性的能力。出版業(yè)的組織架構(gòu)，伴隨著行業(yè)從傳統(tǒng)走向市場，不斷動態(tài)調(diào)整細(xì)化優(yōu)化。從出版社自辦發(fā)行開始，市場部、直銷部、營銷部、細(xì)分的專業(yè)營銷部、自辦書店應(yīng)運(yùn)而生。如今，面對更為復(fù)雜多變的市場環(huán)境，營銷組織變革成為出版社最重要的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。中小型出版社現(xiàn)在普遍實(shí)施的是營銷銷售職能均集中在下游銷售部門的組織架構(gòu)，以短平快的方式應(yīng)對渠道變化。大型出版單位則實(shí)施的是銷售和營銷部門平級分開設(shè)立，獨(dú)立運(yùn)營，直屬大營銷中心或銷售中心的組織架構(gòu)，這樣既保證了明確分工又確保高效協(xié)同，形成緊密利益共同體。以我社為例，我們在2021年搭建了三級營銷體系和一個(gè)柔性營銷組織，確保全社營銷工作聚焦市場、步調(diào)一致、各有側(cè)重、高效協(xié)同。三級營銷體系由分社營銷部、板塊市場部、社營銷銷售中心三級構(gòu)成。三級營銷體系是貫徹策劃營銷一體化、營銷銷售一體化的經(jīng)營全局觀的重要體現(xiàn)，也是機(jī)工社營銷工作“產(chǎn)品分類、營銷分級”的實(shí)踐升級。社營銷銷售中心作為第一級營銷體系，肩負(fù)著全社品牌營銷、渠道營銷、資源統(tǒng)籌調(diào)動的任務(wù)；作為二級營銷體系的板塊市場部，核心工作是對接行業(yè)媒體和相關(guān)品類KOL，運(yùn)營同類產(chǎn)品線；三級營銷體系的分社營銷部則作為基礎(chǔ)營銷、作者營銷、內(nèi)容營銷的策源地。三級營銷體系的協(xié)同，則由社營銷工作協(xié)調(diào)小組這一柔性組織來肩負(fù)。

回歸本源，在實(shí)踐中求突破

營銷的本質(zhì)是理解和連接消費(fèi)者，通過各種形式的垂直創(chuàng)新，為達(dá)成交易提供可能的支撐，是一種行動而非概念，追求系統(tǒng)性、有效性和可持續(xù)性，是知行合一的創(chuàng)新性的實(shí)踐過程，是一個(gè)認(rèn)識、實(shí)踐、再認(rèn)識、再實(shí)踐，循環(huán)反復(fù)，不斷提升的過程。面對世界百年未有之大變局，面對新時(shí)代社會經(jīng)濟(jì)加速提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面對波譎云詭的出版業(yè)市場環(huán)境，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)、深化營銷創(chuàng)新，是出版人必須思考和踐行的時(shí)代之問。

營銷創(chuàng)新的底層邏輯是什么？一是回歸基本層面?！盁o營銷不銷售”，營銷不能脫離好產(chǎn)品、好內(nèi)容而獨(dú)立存在，不能脫離出版社整體經(jīng)營體系而獨(dú)立存在，不能脫離人們對美好幸福生活的價(jià)值追求而獨(dú)立存在。作為出版社整體工作的重要組成部分，高質(zhì)量營銷銷售工作要基于“三個(gè)不能”，更多是基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)性創(chuàng)新性實(shí)踐。好產(chǎn)品是營銷制勝的重要法寶，要全力以赴做好選題策劃開發(fā)，同時(shí)要提升對作者的服務(wù)品質(zhì)，這是成就好產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。二是營銷的“營”應(yīng)該是經(jīng)營的“營”，營銷創(chuàng)新要為出版社經(jīng)營服務(wù)，營銷工作應(yīng)該可量化、可衡量、可評價(jià)。三是營銷工作重在協(xié)同，要杜絕內(nèi)耗、避免內(nèi)卷，加大聯(lián)動協(xié)同，真正形成可落地能操作的正向合力。

營銷創(chuàng)新的有效有力靠什么？一靠引領(lǐng)。營銷創(chuàng)新應(yīng)該是一把手工程，各部門一把手要親自抓、重點(diǎn)抓，督促落實(shí)，復(fù)盤評估，追求效果。要引導(dǎo)全社上下，團(tuán)結(jié)一心，緊密圍繞產(chǎn)品、需求、市場、渠道四個(gè)維度，調(diào)整適配性營銷方法，并在實(shí)踐中不斷優(yōu)化精進(jìn)，以達(dá)到營銷效益的最大化。要從體制機(jī)制、考核激勵上鼓勵在邊界內(nèi)大膽探索、敢闖敢試，從日常微創(chuàng)新中不斷積累經(jīng)驗(yàn)、汲取靈感，提升效能。二靠人才。人才是創(chuàng)新的第一資源。努力尋找、挖掘、培養(yǎng)復(fù)合型出版人才，既懂選題開發(fā)，又懂營銷銷售；既深入理解出版內(nèi)涵要義，又善于在數(shù)字化浪潮中搏擊的綜合性人才，是出版業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。三靠技術(shù)應(yīng)用。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的快速發(fā)展，為構(gòu)建和諧共生、開放包容的數(shù)字化營銷新生態(tài)提供了各種可能。如各種數(shù)據(jù)工具的涌現(xiàn)，為出版社掌握終端、挖掘終端、激活終端、轉(zhuǎn)化終端，提供各種可能；AIGC的興起，為營銷物料的快速生成和視頻化營銷提供各種支撐。四靠整合資源。包括作者及生態(tài)圈、專家資源、機(jī)構(gòu)用戶、協(xié)會學(xué)會等行業(yè)資源等。

營銷創(chuàng)新的主要目標(biāo)是什么？堅(jiān)持以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以用戶為中心，以整合資源為手段，以技術(shù)進(jìn)步為支撐，創(chuàng)新品牌推廣和產(chǎn)品營銷新模式。營銷不是一種觀念，營銷是企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的一項(xiàng)重要職能，營銷要做的事就是努力構(gòu)建、維護(hù)、深化企業(yè)與用戶的關(guān)系。

一是終端化。營銷主要解決信息“搶先一公里”和服務(wù)“最后一公里”的問題。要持續(xù)拓展和有效運(yùn)營終端數(shù)據(jù)平臺，挖掘終端數(shù)據(jù)資源，拓展合作邊界，增強(qiáng)粉絲黏性，不斷提升覆蓋終端、活化終端的體系化能力。

二是有效化。要準(zhǔn)確把握穩(wěn)增長、優(yōu)渠道和防風(fēng)險(xiǎn)三者之間的辯證關(guān)系，穩(wěn)妥處理存量與增量、渠道與自營、線上與線下、教材與店面書、傳統(tǒng)領(lǐng)域與新興領(lǐng)域、量的增長與質(zhì)的提升這些事關(guān)營銷銷售體系高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)性關(guān)鍵性問題。

三是融合化。要持續(xù)強(qiáng)化全員營銷、全過程營銷、全方位營銷、全媒體營銷，構(gòu)建數(shù)字化營銷生態(tài)，更好地促進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)、平臺、人才、機(jī)制的融合創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)板塊內(nèi)部之間及出版業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合。

當(dāng)前，出版戰(zhàn)線正在深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十屆三中全會精神，我們要更加深刻地認(rèn)識到改革是推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一招，更加深刻地認(rèn)識到創(chuàng)新是推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一動力，更加深刻地認(rèn)識到出版業(yè)在推進(jìn)強(qiáng)國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期必須承擔(dān)的使命擔(dān)當(dāng)。當(dāng)前的市場環(huán)境比以往任何時(shí)候都復(fù)雜多變，這需要我們統(tǒng)一思想、凝聚共識、形成合力，認(rèn)識到營銷創(chuàng)新在當(dāng)下的必要性和緊迫性，抓住機(jī)會、不斷探索突破。我們要堅(jiān)信，營銷創(chuàng)新為出版業(yè)篳路藍(lán)縷幾十年的發(fā)展提供了不竭動力，也必將為出版業(yè)的燦爛未來注入新的強(qiáng)大活力。

（本文作者為機(jī)械工業(yè)信息研究院副院長、機(jī)械工業(yè)出版社副社長）