出版機(jī)構(gòu)真的能從文創(chuàng)產(chǎn)品中挖掘出新的增長點(diǎn)嗎？

文創(chuàng)，現(xiàn)下已然是整個(gè)文化行業(yè)的熱門賽道，出版業(yè)也不例外。

今年以來，在各大線下書展上，文創(chuàng)產(chǎn)品成為不少出版機(jī)構(gòu)和出版品牌的“引流利器”，尤其在剛剛落幕不久的2024年上海書展期間，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入近500萬元，帆布包、書簽書夾、冰箱貼、筆記本、馬克杯……形式各異的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂是賺足眼球，上架即售罄的現(xiàn)象屢見不鮮。人民文學(xué)出版社文創(chuàng)品牌“人文之寶”3天銷售15萬元左右；廣西師范大學(xué)出版社的“閱見”系列文創(chuàng)，書展現(xiàn)場銷售額達(dá)23萬元。一位親歷書展文創(chuàng)熱銷盛況的某品牌負(fù)責(zé)人曾感嘆：“我們的售罄時(shí)間取決于收銀速度?！睌偽皇r可見一斑。

文創(chuàng)產(chǎn)品之于出版機(jī)構(gòu)，核心價(jià)值是引流還是贏利？蜂擁而上的出版機(jī)構(gòu)真的能從中挖掘出新的增長點(diǎn)嗎？想在日漸火爆的文創(chuàng)熱潮下分得一杯羹，出版機(jī)構(gòu)該做些什么？

出版文創(chuàng)，能玩出多少花樣？

文創(chuàng)產(chǎn)品的市場潛力業(yè)界有目共睹。

近五年來，出版行業(yè)在文創(chuàng)領(lǐng)域做了豐富的嘗試，出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)多基于自身在出版領(lǐng)域的特色和優(yōu)勢展開的，以內(nèi)容衍生和出版機(jī)構(gòu)品牌衍生兩種形式為主。憑借天然的文化創(chuàng)意屬性，不少出版機(jī)構(gòu)已在文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“1+1gt;2”的效應(yīng)。2024年上海書展期間，人民文學(xué)出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額創(chuàng)下新高，收入共計(jì)15萬余元。據(jù)人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮透露，早在2021年，“人文之寶”的營收就已突破“千萬大關(guān)”。廣西師范大學(xué)出版社沒有成立專門的文創(chuàng)部門，相關(guān)工作由市場部兼管，文創(chuàng)產(chǎn)品已連續(xù)兩屆在上海書展表現(xiàn)亮眼，該社出品的卡夫卡托特包在2023年首次亮相，線上預(yù)售額便達(dá)34萬元。

據(jù)鄺芮介紹，“人文之寶”自2019年成立以來經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段——初期的探索階段，產(chǎn)品參考了故宮文創(chuàng)的模式，較為常規(guī)；進(jìn)入重點(diǎn)產(chǎn)品策劃階段，依托重點(diǎn)產(chǎn)品支撐銷售規(guī)模；較為成熟的模式復(fù)制階段，其規(guī)模拓展到1000萬元以上。“當(dāng)下是在?；颈P的基礎(chǔ)上，尋求新的跨界突破?！编椳钦f，“目前，禮品書、家居日用品、收藏品等共同構(gòu)成了我們的產(chǎn)品體系?！逼渲校庸驳娜龂疂G禮盒和關(guān)公襪是“人文之寶”中較為成功的兩個(gè)產(chǎn)品，銷售表現(xiàn)尤為突出。

除人民文學(xué)出版社和廣西師范大學(xué)出版社外，上海譯文出版社、光啟書局、譯林出版社、新星出版社等，也都在文創(chuàng)賽道上處于領(lǐng)跑位置。尤其近期大熱的“七海制造局”，堪稱文創(chuàng)市場的一匹黑馬，今年亮相上海書展期間推出了超過50種新品，其中外形酷似一本書，兼具掛飾、小包、卡包、A7手賬本等多種功能的“萬用之書”尤其受追捧。該品牌已是出版行業(yè)為數(shù)不多獨(dú)立創(chuàng)收的文創(chuàng)部門。

目前，作為出版機(jī)構(gòu)兩個(gè)頭部文創(chuàng)品牌，“人文之寶”在天貓擁有獨(dú)立的旗艦店，“七海制造局”則在上海譯文出版社旗艦店“文創(chuàng)周邊”類別下銷售。對比兩個(gè)品牌的在售商品可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品上，不管是書簽書夾還是帆布包、護(hù)書袋，兩家出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品在注重美觀性的同時(shí)更兼具實(shí)用性。最典型的就是“萬用系列”的“萬用”概念，其實(shí)質(zhì)就是場景化思維的運(yùn)用，在不同的使用場景有著不同的用途。而在定價(jià)方面，兩家店鋪中，定價(jià)在100元以下的商品占比較大，且定價(jià)在29.00元到49.00元的商品在100元以下的商品中又占據(jù)50%以上，這一定價(jià)區(qū)間的商品的銷量也較高，符合整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和銷量的規(guī)律特點(diǎn)。

領(lǐng)跑出版文創(chuàng)賽道的出版機(jī)構(gòu)，幾乎都是通過精準(zhǔn)定位IP、豐富產(chǎn)品線，以及巧妙的搜索引擎優(yōu)化策略，成功吸引了廣泛消費(fèi)者，特別是年輕群體，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的高銷量與良好口碑，展現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)新活力與市場潛力。

雙向聯(lián)通，何樂而不為？

作為文化創(chuàng)意企業(yè)，出版機(jī)構(gòu)天然擁有開發(fā)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在長期的用戶習(xí)慣培養(yǎng)中，幾家頭部大眾出版機(jī)構(gòu)都已形成了鮮明的品牌效應(yīng)，在讀者心里留下了“高品質(zhì)內(nèi)容”的形象。讀者自然而然地將這份信任與期待延伸至其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品上。大家不僅期待能從這些文創(chuàng)中感受到與圖書相似的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)美感，更希望它們能成為自己日常生活中獨(dú)特而富有精神價(jià)值的裝飾品、實(shí)用工具或是情感寄托。這種期待，源自對出版社品牌價(jià)值的深度認(rèn)同，以及對品牌背后所承載的文化情懷與審美理念的持續(xù)向往。

目前，圖書可延伸并創(chuàng)造的 IP 主要有兩種：以某位作者為中心創(chuàng)造的IP和以圖書內(nèi)容為中心創(chuàng)造的IP。例如用魯迅和莎士比亞形象做的馬克杯，用加繆和毛姆等作家文章中的句子做的黃銅書夾和書簽，用卡夫卡的簽名做成的托特包等；與《哈利·波特》系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品及宮澤賢治《銀河鐵道之夜》等作品的相關(guān)文創(chuàng)，都深受粉絲喜愛。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠讓讀者重溫原著的美好記憶，還能使他們在日常生活中與喜愛的作品保持緊密聯(lián)系。

同時(shí)，出版文創(chuàng)產(chǎn)品往往能夠帶給消費(fèi)者某種情緒價(jià)值，尤其是那些與個(gè)人經(jīng)歷或記憶相關(guān)的物品。例如一些出版社推出的復(fù)古風(fēng)格的書簽、手賬本等，能夠喚起人們對閱讀時(shí)光的懷念。而一些限量版或特別版的文創(chuàng)產(chǎn)品，因其獨(dú)特性和稀缺性，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生收藏的欲望。此外，購買出版社文創(chuàng)產(chǎn)品也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同，為他人構(gòu)建一種“文化人”的印象。從當(dāng)下的市場表現(xiàn)和讀者反饋來看，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力確實(shí)大于圖書本身。作為能給生活帶來些許愉悅和快樂的“小玩意兒”，這些碎片化的文創(chuàng)產(chǎn)品似乎也迎合了當(dāng)下消費(fèi)者碎片化的生活習(xí)慣；對出版機(jī)構(gòu)而言，消費(fèi)者愿意為這些咖啡杯、帆布袋、筆記本所付的費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)超過這些商品本身使用功能的價(jià)值，充分體現(xiàn)了這些文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的文化價(jià)值及消費(fèi)者對內(nèi)容作為精神附加值的認(rèn)可。在“賣書越來越難”的環(huán)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品既能切中消費(fèi)心理留住讀者的腳步，又能輸出品牌心智強(qiáng)化讀者認(rèn)知，何樂而不為？

“名利雙收”，并非易事

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆款的流量往往能帶來不可估量的連鎖反應(yīng)，但“我們不是也不想成為‘賣文創(chuàng)’的”，在這一點(diǎn)上，出版機(jī)構(gòu)態(tài)度幾乎完全一致。出版機(jī)構(gòu)的主營產(chǎn)品是書，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品一定能為出版機(jī)構(gòu)起到引流作用，可書展扎堆的人群背后，還有出版機(jī)構(gòu)對文創(chuàng)產(chǎn)品投入產(chǎn)出比的全面考量；文創(chuàng)消費(fèi)中有多少可以延伸到圖書消費(fèi)？況且，先一步從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海的旅游文創(chuàng)，已經(jīng)開始面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新艱難的問題，出版作為這條賽道的后來者，又有什么經(jīng)驗(yàn)可循？

據(jù)鄺芮分享，在文創(chuàng)業(yè)務(wù)剛剛形成規(guī)模時(shí)，人民文學(xué)出版社也遇到了不少的問題，最突出的問題就是生產(chǎn)和售后的流程。如何保證出廠的品控？物流服務(wù)、售后服務(wù)跟不上節(jié)奏怎么辦？5年過去了，如今鄺芮面臨的問題發(fā)生了新變化?！艾F(xiàn)在最大的問題和風(fēng)險(xiǎn)就是‘觀望不前’。市場實(shí)時(shí)的文化熱點(diǎn)瞬息萬變，有時(shí)候是數(shù)字藏品，有時(shí)候是特裝書，有時(shí)候是二次元文化，有時(shí)候是國產(chǎn)3A游戲。猶豫就會錯(cuò)失良機(jī)，但盲目出手有時(shí)也會功虧一簣?！?/p>

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)市場部主任陳子鋒介紹了該社設(shè)計(jì)和制作“卡夫卡包”的成功經(jīng)驗(yàn)——卡夫卡的名字在現(xiàn)代文學(xué)史上象征著深邃的思想和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。將卡夫卡的簽名通過刺繡藝術(shù)融入日常生活用品——托特包，不僅是一種設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也是在以一種新穎的方式向經(jīng)典文學(xué)致敬。在色彩和工藝方面，該社考慮到卡夫卡作品的沉郁調(diào)性，選擇了經(jīng)典的咖色作為主色調(diào)。

“同時(shí)，卡夫卡的簽名是我們設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)。我們采用手工刺繡技術(shù)，以線條勾勒出簽名的每一個(gè)字母，并采用與主色調(diào)對比鮮明的顏色，以增強(qiáng)視覺沖擊力和突出簽名的細(xì)節(jié)。”陳子鋒介紹，“不僅如此，在追求美學(xué)價(jià)值的同時(shí)，我們還注重托特包的實(shí)用性。在設(shè)計(jì)中會考慮留出足夠的空間存放書籍、筆記本電腦等日常物品。內(nèi)部會有專門的拉鏈口袋和分區(qū)口袋，以便更好地組織和保護(hù)物品。此外，包帶的設(shè)計(jì)將兼顧舒適與耐用，確保使用者即使長時(shí)間負(fù)重也能保持舒適。”

多家出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)負(fù)責(zé)人一致認(rèn)為，除了重視IP開發(fā)運(yùn)營，在出版文創(chuàng)開發(fā)上還有三點(diǎn)需要引起注意：成規(guī)模、有特色、多渠道。

為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，出版機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品線上必須采取規(guī)?；拖盗谢纳a(chǎn)策略。一方面，規(guī)?；a(chǎn)能夠增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)在與工廠合作時(shí)的議價(jià)能力，從而降低生產(chǎn)成本。通過與工廠的多次磨合，可以提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。另一方面，系列化生產(chǎn)有助于打造具有連貫性和辨識度的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)品牌的認(rèn)知度。當(dāng)消費(fèi)者對品牌有了更深的了解和認(rèn)同，才更有可能成為品牌的忠實(shí)用戶，進(jìn)而推動文創(chuàng)和圖書的銷售，以及出版機(jī)構(gòu)市場占有率的提升。

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力還在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。面對多元化的市場需求，出版機(jī)構(gòu)需要精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和需求，為不同人群量身定制文創(chuàng)產(chǎn)品。比如針對年輕消費(fèi)者，可以推出時(shí)尚、潮流的文創(chuàng)周邊；而針對傳統(tǒng)文化愛好者，則可以打造具有深厚文化底蘊(yùn)的收藏品或復(fù)制品。通過差異化定位，讓每一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品都能找到屬于自己的市場定位和消費(fèi)群體。

在渠道策略上，一方面，要在傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu店，直接面向廣大消費(fèi)者銷售文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，利用社交媒體與短視頻平臺，吸引粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)化為購買行為。同時(shí)，可以利用這些平臺的廣告投放功能，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，提高營銷效果。還可以利用眾籌與預(yù)售的方式提前鎖定訂單和資金，以產(chǎn)定銷。