不管遇到怎樣的困境，天暢也會(huì)選擇和這些品牌一起面對(duì)。

“年年都難，但今年真是太難了?！弊鳛橐詧D書發(fā)行銷售為主業(yè)、合作超過(guò)50家出版品牌的北京聯(lián)合天暢文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天暢”）總經(jīng)理，趙鑫瑋比往年更深刻地感受到了來(lái)自上下游的壓力。

渠道變革、折扣失控、圖書消費(fèi)意愿持續(xù)降低，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，預(yù)計(jì)到今年年底，天暢全年的銷售目標(biāo)能完成90%左右，盡管這在行業(yè)里并不算差，但趙鑫瑋還是覺得“不樂(lè)觀”；從上游來(lái)看，天暢合作的出版品牌都在縮減品種、縮小規(guī)模，“真的成小而美了，他們也很難”。

有的小型圖書公司尤其困難，如果沒有天暢的全力支持，可能都難以為繼。這些年來(lái)，如果出版人有困難，比如要操作下一本書，但沒有資金，天暢就會(huì)給予支持，即便雙方簽的是實(shí)銷實(shí)結(jié)合同，“因?yàn)槲蚁Ｍ麄兛梢栽偃ドa(chǎn)更多好書，然后再來(lái)合作”。

趙鑫瑋深知中小圖書公司自己做發(fā)行的不易，因此，不管遇到怎樣的困境，她跟天暢也會(huì)選擇和這些品牌一起面對(duì)。過(guò)去8年，在天暢這個(gè)平臺(tái)上，她見證了數(shù)十個(gè)中小圖書品牌的生存和壯大，不少中小圖書公司也在這里，完成了從0到1的建立品牌的挑戰(zhàn)與跨越。

選品牌，也是選人

對(duì)于市場(chǎng)上數(shù)量廣泛的出版品牌而言，也許很難再找到像聯(lián)合天暢這樣的發(fā)行平臺(tái)，不論大小，在有需要的時(shí)候，都能得到從選題報(bào)價(jià)到稿件出版，再到重點(diǎn)品資金預(yù)付等各種形式的支持，而且在渠道端，再小的品牌都能有以品牌專架的形式呈現(xiàn)和露出的機(jī)會(huì)。

時(shí)間回到2016年，北京聯(lián)合出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)希望更好地為出版平臺(tái)上的民營(yíng)公司服務(wù)，同時(shí)北京聯(lián)合出版公司在面對(duì)電商平臺(tái)時(shí)，沒有議價(jià)能力、開戶折扣低、回款也慢。為了解決這些問(wèn)題，天暢作為發(fā)行平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

從20多個(gè)人服務(wù)10來(lái)個(gè)出版品牌起步，5年時(shí)間，天暢實(shí)現(xiàn)年?duì)I收額超1億元，合作產(chǎn)品供應(yīng)商增加至63家。目前天暢合作的出版品牌穩(wěn)定地保持在50多家。

在品牌的選擇上，特別是新的出版品牌，天暢并不是完全看之前該品牌是不是做過(guò)暢銷書，有沒有暢銷書的打造經(jīng)驗(yàn)，采控部總監(jiān)劉丹告訴《出版人》雜志，他們更多的是看出版人的理念，以及出版人的價(jià)值輸出是不是與天暢合拍。

“要看這個(gè)人本身是不是對(duì)出版充滿熱情和想法。其實(shí)這是我們選樂(lè)府的涂涂做合伙人的初衷，當(dāng)時(shí)樂(lè)府沒有知名度，也沒有品牌?！壁w鑫瑋十分認(rèn)同涂涂的做書理念和價(jià)值觀，樂(lè)府是天暢平臺(tái)上少有的做原創(chuàng)為主的出版品牌。做原創(chuàng)不太容易，她見過(guò)很多人想做但做不起來(lái)，但還是給了涂涂她能給到的最大的支持。“他認(rèn)為好的內(nèi)容，他能講出道理來(lái)，所以能說(shuō)服大家來(lái)支持他做某本書?！壁w鑫瑋說(shuō)，“他是懂書的?！?/p>

和新行思的合作，則是又一次為好內(nèi)容投票——盡管這讓趙鑫瑋痛并快樂(lè)著。一方面，新行思一年能出30個(gè)左右的品，而且它的內(nèi)容“真的很好”，但另一方面，書的成本太高，下游的客戶常常反饋“書太貴了”，而成本居高不下又恰恰是因?yàn)橹骼砣藯钊珡?qiáng)對(duì)品質(zhì)的要求，“楊師傅是個(gè)特別講究的做書人，翻譯要找很牛的人，設(shè)計(jì)、排版也是，還有用紙，他對(duì)書的品質(zhì)要求很高，因此前期成本太高了。”在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這些講究顯然是不被看好的，但天暢始終都在支持新行思，也看到楊師傅為了自己的書有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)而做出的努力。

最近趙鑫瑋幾乎每周都會(huì)接到圖書品牌九讀主理人仲召明的電話或微信，原先談好的合作模式總是不斷被改動(dòng)——后者經(jīng)常因?yàn)橘Y金問(wèn)題要求提前結(jié)款，好做下一本書，“對(duì)這種本身就熱愛圖書的出版人，不管其品牌大小，我們都會(huì)給予非常多的支持”。

一個(gè)品牌從小、沒有名氣、看不見LOGO，到慢慢成長(zhǎng)到有辨識(shí)度、成為中堅(jiān)力量，甚至是成長(zhǎng)到一定的階段就要離開天暢這個(gè)平臺(tái)自己來(lái)做全流程的業(yè)務(wù)，但趙鑫瑋始終不會(huì)吝嗇自己對(duì)好產(chǎn)品和品牌的喜愛和支持，她覺得這就是天暢的責(zé)任、使命?！拔覀円屍放瞥砷L(zhǎng)，”趙鑫瑋告訴《出版人》。

堅(jiān)持精品策略，深耕渠道

8年間，天暢逐步發(fā)展成一個(gè)大眾化的圖書發(fā)行平臺(tái)，涉及全品類，尤其在文學(xué)、社科、家教少兒品類，發(fā)行了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《正面管教》《為什么是中國(guó)》《秋園》《從零開始的女性主義》等暢銷品。

和出版品牌的合作，趙鑫瑋認(rèn)為，除了看出版人的理念是否符合天暢的價(jià)值觀，對(duì)方做的產(chǎn)品也是天暢決定是否合作或是在多大范圍內(nèi)展開合作的一個(gè)重要考量。“還是拿樂(lè)府來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌并沒有聲量，樂(lè)府想做的一直是給普通人看的書、給不讀書的人看的書。這種合作其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但涂涂做的書確實(shí)比較打動(dòng)人，內(nèi)容有閃光點(diǎn)，我們覺得挺好的，還是毅然決定做了。”

天暢非常深入地討論和參與過(guò)《秋園》這個(gè)選題。之所以愿意花大力氣推廣一個(gè)素人作者，是因?yàn)樘鞎呈冀K堅(jiān)持的是精品而非爆品策略，劉丹說(shuō)：“我們選題討論組讀到這個(gè)內(nèi)容試讀時(shí)大為觸動(dòng)，在看中內(nèi)容的力量的同時(shí)也相信我們的合作產(chǎn)品方，相信他們的選品眼光。所以即便此書首印并不多，天暢依然認(rèn)真地做著每一個(gè)應(yīng)該在渠道上做的動(dòng)作。隨著第一批讀者的自發(fā)傳播和產(chǎn)品方的營(yíng)銷起勢(shì)，這本書很快就進(jìn)行加印了，銷售趨勢(shì)持續(xù)上漲，當(dāng)年年底就登上了各種書單、榜單，也獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。”

《講了100萬(wàn)次的故事》則是由天暢和樂(lè)府共同投資的一套書，樂(lè)府出編輯、排版、設(shè)計(jì)，天暢來(lái)承擔(dān)印制，雙方共同來(lái)賣，賣完分利。最終這套定價(jià)600多元的書，一共銷售近2萬(wàn)套。

在剛成立的時(shí)候，天暢就看中了家教少兒類圖書的潛力。原先在這一領(lǐng)域有著深厚積累并與出版社合作的圖書品牌天略圖書，憑借其獨(dú)到的眼光，推出了如《正面管教》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這無(wú)疑是最好的“子彈”，天暢要做的就是持續(xù)深耕，把渠道做到極致。

合作之初，天略的一些王牌產(chǎn)品只在大型電商平臺(tái)銷售樂(lè)觀，由原出版社負(fù)責(zé)的其他渠道銷售占比極少。天暢當(dāng)時(shí)面臨的最大問(wèn)題就是如何在已經(jīng)發(fā)入渠道的老產(chǎn)品上下功夫，從而得到老牌合作商的認(rèn)可，做大線下新華渠道的銷售量。為此就《正面管教》這個(gè)系列，天暢的發(fā)行人員與門店逐個(gè)溝通庫(kù)存補(bǔ)貨、促銷方案，再匯總門店數(shù)量需求找各新華品類采購(gòu)溝通下單。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近一年的持續(xù)深耕，天暢負(fù)責(zé)渠道的銷量穩(wěn)步提升。2017年，《正面管教》新版本上線，借此契機(jī)，天略的整個(gè)家教系列在渠道端得到了大量曝光推廣。《正面管教》單本書也從2018年開始霸占家教產(chǎn)品榜單長(zhǎng)達(dá)2年之久。從數(shù)據(jù)上看，《正面管教》單本書，在天暢接手后的最高峰期，單月可監(jiān)控的銷量達(dá)到初接手時(shí)的35倍。

疫情期間，趙鑫瑋和圖書品牌明室的陳希穎基于彼此多年的了解，很快就達(dá)成了合作，“我們了解她做書的方式，她對(duì)成本的考慮和選書的邏輯，都有一套成熟的體系。我信任她的產(chǎn)品，因此后續(xù)大家在推廣他們的書時(shí)，也是很用力的”。

天暢全渠道發(fā)行了明室的《從零開始的女性主義》。在這本重點(diǎn)書的推廣上，天暢動(dòng)員了線上線下所有能用的資源，當(dāng)年年底，《從零開始的女性主義》占據(jù)了豆瓣等網(wǎng)站的年度榜單。在那一段特殊時(shí)期，這本書的熱銷也大幅提升了大家對(duì)女性細(xì)分產(chǎn)品分類的關(guān)注度，女性主義開始成為出版領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)。目前此書已累計(jì)銷售25萬(wàn)冊(cè)。

除了頭部的暢銷品，大量賣到2萬(wàn)冊(cè)左右的中腰部產(chǎn)品是這個(gè)平臺(tái)上的中堅(jiān)力量?！霸谔鞎嘲l(fā)行的書有個(gè)特點(diǎn)，一本書只要放在我們這發(fā)行，我們就會(huì)持續(xù)‘折騰’這本書。對(duì)于出版品牌來(lái)說(shuō)，不是把書交給我們賣完一波就沒有動(dòng)靜了，我們不僅在書首發(fā)時(shí)竭盡全力，后續(xù)有任何機(jī)會(huì)我們都會(huì)給它推的?！壁w鑫瑋告訴《出版人》。

跑著總比躺著好

作為一個(gè)發(fā)行平臺(tái)，天暢既是采購(gòu)商又是供應(yīng)商，且?guī)缀鯖]有出版業(yè)務(wù)作為利潤(rùn)的“緩沖地帶”。今年在上下游的雙重折扣擠壓下，趙鑫瑋不止一次對(duì)《出版人》感嘆“太困難了”。

今年天暢發(fā)行的新品數(shù)量與往年相比下降了近20%，引進(jìn)或合作的品牌都在縮小規(guī)模，趙鑫瑋發(fā)現(xiàn)，大家都對(duì)市場(chǎng)沒有信心了，“很多書首印六七千冊(cè)，如果就賣出三四千冊(cè)，剩兩三千冊(cè)就變成庫(kù)存了，是‘死書’，所以客戶就干脆少做或不做新書。我們面臨著巧婦難為無(wú)米之炊的困境”。

然而，“年年難過(guò)年年過(guò)”，趙鑫瑋告訴《出版人》，越難天暢越會(huì)在基本功上下足功夫。多年來(lái)，她要求銷售一定要讀書、懂書，每周的選題會(huì)上，要做好新書試讀、同類書比較、數(shù)據(jù)搜集等全面的準(zhǔn)備，經(jīng)過(guò)充分討論，謹(jǐn)慎做好每一個(gè)決策。

在現(xiàn)有的渠道環(huán)境下，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，天暢都會(huì)考慮更為合理的發(fā)行策略，不像以前那樣通過(guò)鋪貨曝光促成銷售。劉丹說(shuō)：“在產(chǎn)品下印前就決定哪些產(chǎn)品可以新媒體先做，哪些產(chǎn)品可以給獨(dú)立書店先做，或者探討這個(gè)產(chǎn)品能不能進(jìn)校園等。對(duì)這些策略的充分考慮，可以保證讓產(chǎn)品流向更適合的讀者，從而提升成交率促成銷售?！?/p>

另外，在自營(yíng)店鋪、新媒體渠道方面，天暢也投入了比以往更多的人力和物力。過(guò)去幾年里，天暢陸續(xù)在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)上建立了自營(yíng)店鋪，銷售額也持續(xù)增長(zhǎng)，從原來(lái)一年兩三百萬(wàn)的銷售額，到現(xiàn)在做到了1000多萬(wàn)元的銷售額。天暢在新媒體建設(shè)上走過(guò)不少?gòu)澛罚矣捎谫Y金的問(wèn)題一直做做停停。面對(duì)變化多端的渠道和市場(chǎng)，今年趙鑫瑋下定決心要先把新媒體矩陣做起來(lái)，向C端拓展，同時(shí)也做一些重點(diǎn)品的營(yíng)銷。“我們?cè)谛〖t書上做了新媒體矩陣，已經(jīng)開設(shè)二十幾個(gè)賬號(hào)。抖音和視頻號(hào)也在同步運(yùn)作，都朝著好的方向發(fā)展?！?/p>

新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人張蕓告訴《出版人》，天暢在小紅書上的賬號(hào)矩陣包含品牌矩陣和達(dá)人矩陣，一方面有助于建立私域流量池，積極組織活動(dòng)和讀者進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶對(duì)書籍的了解；另一方面，就是通過(guò)矩陣式的傳播對(duì)書進(jìn)行曝光，增加圖書銷量。“目前還處于運(yùn)營(yíng)初期，但是我們已經(jīng)做到近三個(gè)月小紅書的銷售曲線穩(wěn)定增長(zhǎng)。并且逐漸在讀者心中形成了品牌印象。”

在天暢內(nèi)部，正進(jìn)行著一場(chǎng)MCN實(shí)驗(yàn)。有10個(gè)員工報(bào)名，他們利用自己下班以后或者周末的時(shí)間做號(hào)，到現(xiàn)在已進(jìn)行2個(gè)多月。趙鑫瑋經(jīng)?？吹酱蠹乙估锸欢c(diǎn)還在溝通要做什么選題，“他們自己做的號(hào)都已經(jīng)有起色，我們請(qǐng)了一個(gè)公司，給我們做輔導(dǎo)，到下個(gè)月他們應(yīng)該能嘗試帶貨了。跑著總比躺著好，大家能有這種意識(shí)，開始動(dòng)了，總是能趕上下一波的?！壁w鑫瑋說(shuō)。