河南美術(shù)出版社的直播間略顯“叛逆”，不僅靠著“佛系”直播實(shí)現(xiàn)逆襲，更是把小眾的書法類圖書變成了年輕人的時(shí)尚單品。

在當(dāng)今圖書市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)如洶涌浪潮，各類圖書琳瑯滿目，令人眼花繚亂。然而，書法繪畫領(lǐng)域因其較強(qiáng)的專業(yè)性致使受眾有限，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)冷清，猶如一片寧靜的港灣。就在這樣的大環(huán)境中，河南美術(shù)出版社的直播間略顯“叛逆”，不僅靠著“佛系”直播實(shí)現(xiàn)逆襲，更是把小眾的書法類圖書變成了年輕人的時(shí)尚單品。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：冷門中的堅(jiān)守與分化

相較于教育類、少兒類、文學(xué)類等圖書，藝術(shù)類圖書在市場(chǎng)中的碼洋比重較小，僅為2.63%（2023年開卷數(shù)據(jù)）。而在整個(gè)藝術(shù)類圖書領(lǐng)域，美術(shù)類書籍約占市場(chǎng)份額的10%，書法類圖書就更是小眾中的小眾了，在國(guó)內(nèi)圖書銷售的各類統(tǒng)計(jì)中，其數(shù)據(jù)常被擱置角落。然而賽道窄、體量小的劣勢(shì)從另一方面來看，卻有挖深井、深耕垂類的優(yōu)勢(shì)。近年來，不少出版社選擇進(jìn)軍抖音直播間，也正是看中抖音垂類精準(zhǔn)的特性。對(duì)小眾又專業(yè)的美術(shù)出版社而言，抖音自營(yíng)直播間也許是一個(gè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的絕佳舞臺(tái)。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美術(shù)類專業(yè)圖書直播業(yè)態(tài)恰似“冰火兩重天”，兩極分化情況顯著。一方面，部分出版社主打?qū)I(yè)度高的手把手教學(xué)式直播，憑借資深書法、繪畫編輯的親自示范指導(dǎo)，以其深厚的專業(yè)底蘊(yùn)和精湛的技藝，吸引了眾多追求精進(jìn)的觀眾；另一方面，多家美術(shù)類出版社直播間則根據(jù)年輕群體喜好，推出熱門漫畫等圖書，迅速積累大量粉絲，部分熱門漫畫圖書短時(shí)間內(nèi)銷量驚人。

在這樣的市場(chǎng)格局下，河南美術(shù)出版社直播團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)考量，決定以本社40年來深耕細(xì)作的龐大“書法中國(guó)”產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，綜合考慮當(dāng)前美術(shù)類圖書市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象，以及抖音平臺(tái)垂類精準(zhǔn)的特性，尋找突破口。他們既不盲目跟風(fēng)熱門的漫畫潮流，也不依賴專業(yè)的書法大師光環(huán)，開辟一條既保持專業(yè)深度又兼顧市場(chǎng)廣度的直播道路，在稍顯冷門的小眾專業(yè)出版領(lǐng)域堅(jiān)守初心。

從零開始：舉步維艱的探索之路

那是2023年一個(gè)看似平常的日子，河南美術(shù)出版社副社長(zhǎng)李娟親自負(fù)責(zé)拓展直播業(yè)務(wù)，這對(duì)她而言是全新的挑戰(zhàn)，毫無經(jīng)驗(yàn)可循。但李娟向來果敢，短暫的猶豫過后，便下定決心說干就干。

萬事開頭難，現(xiàn)實(shí)的難題一個(gè)接著一個(gè)襲來，像樣的直播場(chǎng)地根本不存在，最后只能在錄播室勉強(qiáng)開辟一個(gè)角落。最棘手的是人員問題。一開始，李娟也設(shè)想過請(qǐng)專業(yè)書法編輯擔(dān)任主播，但常態(tài)化直播必然分走專業(yè)書法編輯大部分時(shí)間精力，長(zhǎng)期如此，將會(huì)對(duì)社里的整體出版工作產(chǎn)生不小影響。于是，李娟大膽起用了入職剛滿一周的非書法專業(yè)實(shí)習(xí)生負(fù)責(zé)出鏡，一位性格內(nèi)向的發(fā)行小哥兼職幫忙處理后臺(tái)的上架工作。實(shí)習(xí)生佇立在那狹小而凌亂的空間里，對(duì)著那部不時(shí)卡頓的手機(jī)，結(jié)結(jié)巴巴地開啟了首場(chǎng)直播，一切從零開始摸索。

從2023年5月到8月的三個(gè)月時(shí)間里，直播間一直處于前期積累階段，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，單場(chǎng)銷售額有時(shí)甚至還不足千元，平均在線人數(shù)也一直徘徊在個(gè)位數(shù)上下。面對(duì)重重困難、阻力與來自四面八方的質(zhì)疑，團(tuán)隊(duì)頂住壓力，始終堅(jiān)守在小小的直播間尋找突破口。每次下播后，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，在一次次實(shí)踐中汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)，為下一次直播做足準(zhǔn)備。終于，隨著時(shí)間的推移，令人驚喜的變化悄然降臨。

自2023年9月起，直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)有了大幅上漲，單場(chǎng)銷售額能夠穩(wěn)定在2000～3000元，場(chǎng)均觀看人次突破了2000，平均在線人數(shù)達(dá)到了30人。終于，直播團(tuán)隊(duì)看到了繼續(xù)堅(jiān)守的希望，自此，河南美術(shù)出版社在這條小而美的直播之路上闊步前行。

“佛系”直播：從零基礎(chǔ)到銷售破萬

時(shí)間進(jìn)入2024年初，隨著另外三個(gè)同事的加入，一個(gè)充滿活力的四人女子直播團(tuán)隊(duì)重組完成。與此同時(shí)，直播場(chǎng)次由曾經(jīng)的一周兩場(chǎng)增至一周三場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)也由一個(gè)半小時(shí)增至四個(gè)小時(shí)?；蛟S是勤奮的態(tài)度得到了流量的垂青，命運(yùn)的齒輪開始緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)。

來自南京的思量堂主是一位資深書法人，偶然間他刷到了豫美直播間。彼時(shí)直播剛起步，于專業(yè)領(lǐng)域略顯稚嫩，但仿佛有一種奇妙的吸引力將他牢牢抓住，他的書架宛如一座豫美圖書博物館，但凡有新書上架，必定收入囊中。場(chǎng)場(chǎng)不缺席，他成為這個(gè)直播間的老粉之一，像其他找到歸屬感的書友一樣，把這個(gè)小而美的直播間分享了出去。

消息迅速傳播，如雪球滾動(dòng)、野火蔓延，全國(guó)各地的書法愛好者紛紛被吸引至此。誰能料到，就是這樣一個(gè)起初看似毫無優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)領(lǐng)域略顯生疏的團(tuán)隊(duì)，在沒有任何資金投入用于引流的情況下，竟然創(chuàng)造出了令人難以置信的奇跡。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，河南美術(shù)出版社直播間月直播場(chǎng)次14場(chǎng)，月成交額達(dá)19萬元，平均單場(chǎng)銷售額破萬，場(chǎng)觀穩(wěn)定在5000人左右，最高在線人數(shù)突破150人。

新加入直播團(tuán)隊(duì)的李一鑫原本覺得，單場(chǎng)銷售額能有一兩千元就心滿意足了，誰能料到最終竟能破萬。在此之前，作為一名編輯的她早已習(xí)慣了為他人作嫁衣的幕后工作，從編輯到主播的身份轉(zhuǎn)變沒有給她太多適應(yīng)的時(shí)間。

不過，正是編輯工作積累的經(jīng)驗(yàn)讓她更能從圖書內(nèi)容出發(fā)，找準(zhǔn)亮點(diǎn)。“圖書不同于一般的商品，想賣動(dòng)書，要先懂人”，這也是這個(gè)直播間看似佛系的背后，既能做好書又能賣好書的制勝法寶。

與其他直播間極力推銷、鼓動(dòng)觀眾大量購買的風(fēng)格截然不同，她們的“佛系”與真誠(chéng)盡顯無遺。直播的時(shí)候，常常能看到她們反其道而行之，反向勸說觀眾不要“沖動(dòng)消費(fèi)”的畫面。這看似有悖于常規(guī)銷售策略的舉動(dòng)，實(shí)則飽含著她們對(duì)觀眾的真誠(chéng)關(guān)切及對(duì)產(chǎn)品的十足信心。

此外，直播間也打造了多件爆款單品。以“馬健中跋臨”系列為例，三年來一直被積壓在倉庫中，直播間的主播敏銳捕捉到該書作者舉辦展覽的消息，以此為契機(jī)，經(jīng)過仔細(xì)研讀內(nèi)容，找到賣點(diǎn)，讓很多甚至不寫書法不練字的朋友，“路過”直播間時(shí)都忍不住下單購買，售出千余冊(cè)，直接清空了庫存。

不靠低價(jià)吆喝，不靠投流推廣，近一年時(shí)間，河南美術(shù)出版社的單場(chǎng)直播銷售碼洋從最初的184元飆升至64012元，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率高達(dá)34689%。這樣的逆襲反差，恰似夜空中突然劃過的璀璨流星，照亮了原本冷清沉寂的冷門市場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)齊心，共克難關(guān)

在這成功的背后，領(lǐng)導(dǎo)的作用猶如定海神針，不可或缺。李娟不僅頻繁地親自投身于直播活動(dòng)之中，與團(tuán)隊(duì)成員并肩作戰(zhàn)，同甘共苦，更是把“特別好，好看好聽又專業(yè)！”“你們真棒！”這類鼓舞人心的話語掛在嘴邊，為團(tuán)隊(duì)成員源源不斷地注入強(qiáng)大的信心和勇往直前的動(dòng)力。

在資源投入方面，社領(lǐng)導(dǎo)展現(xiàn)出了非凡的魄力和決心，毫不吝嗇，傾盡全力。無論是人力資源的精心調(diào)配，還是物力資源的充足保障，抑或是財(cái)力資源的慷慨支持，都為團(tuán)隊(duì)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)無比的后盾。

正是這種上下一心、同舟共濟(jì)的團(tuán)結(jié)氛圍，使得河南美術(shù)出版社在冷門賽道上能夠披荊斬棘，一路高歌猛進(jìn)。

很多人形容河南美術(shù)出版社的直播間，第一感覺就是“不像帶貨直播間”，除了“佛系”之外，真正吸引人的是主播和書友相聚的氛圍。來自各地的書協(xié)會(huì)員和書法愛好者就算不買書，也經(jīng)常會(huì)在直播間與主播和其他書友聊聊關(guān)于書法的二三事，網(wǎng)絡(luò)一線牽，相聚直播間。

河南美術(shù)出版社的直播間已成為大型書法愛好者的交流基地，入場(chǎng)券就是一本本物美價(jià)廉的豫美圖書——平均客單價(jià)在20～40元，卻用單場(chǎng)數(shù)百單的成交量，表達(dá)著對(duì)于直播間的喜愛及對(duì)豫美品質(zhì)的認(rèn)可。

河南美術(shù)出版社的成功絕非偶然，它為其他在冷門領(lǐng)域艱難前行的同行樹立了一個(gè)別樣的例子，有力地證明了只要找準(zhǔn)方向、勇于嘗試、堅(jiān)持不懈，冷門也能變熱門，小社也能成就大事業(yè)。