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日本百元店給中國(guó)零售業(yè)態(tài)的啟示

2024-12-23 00:00:00王海天
證券市場(chǎng)周刊 2024年46期

進(jìn)入2024年,中國(guó)的線下零售行業(yè),并購(gòu)和整合不斷。而傳統(tǒng)的商超業(yè)態(tài),可謂“冰火兩重天”:一邊是舊業(yè)態(tài)的持續(xù)收縮和關(guān)店,一邊是外資的會(huì)員制超市持續(xù)擴(kuò)張,代表有山姆、開市客。還有區(qū)域品牌胖東來的持續(xù)爆火。

我覺得2024年最大的一個(gè)零售事件,當(dāng)屬名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝。一個(gè)以小商品為主的連鎖公司,在這種浪潮切換的時(shí)代背景下,入股全國(guó)型的商超品牌,耐人尋味。而復(fù)盤日本的百元店發(fā)展歷程,名創(chuàng)優(yōu)品的此類模式,更像是時(shí)代的產(chǎn)物。

1990年代開始日本進(jìn)入所謂的“失去的二十年”,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯。對(duì)應(yīng)到消費(fèi)領(lǐng)域,特點(diǎn)為:去品牌化,務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)。也就是被經(jīng)濟(jì)學(xué)家三浦展稱之為“第四消費(fèi)時(shí)代”。代表性的消費(fèi)現(xiàn)象之一,是百元店(商品平均售價(jià)100日元,相當(dāng)于人民幣5元左右)的崛起,如大創(chuàng)(Daiso)和Seria,提供實(shí)用、高性價(jià)比的商品,符合消費(fèi)者理性消費(fèi)的需求。

大創(chuàng)(Daiso)是日本第一大百元店品牌,但是由于未上市,可查詢的資料和數(shù)據(jù)較少。我們以日本的第二大百元店品牌Seria為例,研究其在日本發(fā)展的脈絡(luò),并進(jìn)一步思考對(duì)當(dāng)下中國(guó)同類業(yè)態(tài)的啟示。

Seria:聚焦女性+高毛利時(shí)尚商品

Seria成立于1987年,以高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感著稱,2003年上市?!癝eria”來源于意大利語(yǔ)“Serio”,意為“認(rèn)真”或“嚴(yán)肅”,體現(xiàn)了公司對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的高度關(guān)注。

和其他百元店比,Seria的不同點(diǎn)在哪里?

女性客戶群為主,更時(shí)尚精致的商品組合。Seria的品牌口號(hào)“Color the days” (為日常生活添彩),傳遞了為生活增添色彩的情感共鳴,尤其打動(dòng)女性消費(fèi)者的心。店內(nèi)設(shè)計(jì)注重色彩搭配和整體視覺效果,營(yíng)造一種舒適、溫馨的購(gòu)物氛圍,非常契合女性消費(fèi)者的審美。

商品組合上,Seria強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不只是購(gòu)買一個(gè)商品,更是在購(gòu)買一種生活方式。從其品類變遷上,可以明顯看出商品逐漸向時(shí)尚和生活方式的轉(zhuǎn)變過程:2007年,公司收入超過一半來自食品,而2023年,公司90%收入來自雜貨,食品收入的占比不到10%。

對(duì)應(yīng)到Seria的店鋪組成上,2023年“color the days”店鋪數(shù)量達(dá)1516家,占比從2015年的42.5%提升至77.3%。

再就是精SKU +高毛利率。和大創(chuàng)的7萬(wàn)個(gè)SKU比,Seria的SKU只有2萬(wàn)個(gè)。更精選的SKU,意味著商品管理難度要低于大創(chuàng)百貨。2萬(wàn)個(gè)SKU中,高毛利率的商品占90%左右,涵蓋了家居、飾品、美妝等。從商品和人群定位角度看,Seria更像是日本的名創(chuàng)優(yōu)品。

在洞察用戶需求上,和國(guó)內(nèi)依靠互聯(lián)網(wǎng)相比,Seria采用的是引入消費(fèi)終端分析程序POS,通過POS收銀,來實(shí)時(shí)分析存貨的銷量、預(yù)測(cè),間接進(jìn)行商品管理和洞察客戶的喜好。

通過一系列的工具,Seria的運(yùn)營(yíng)效率顯著高于同行。Seria整體的營(yíng)運(yùn)成本占營(yíng)收33%,而凈利潤(rùn)率可以做到6%左右。這在百元店和零售業(yè)態(tài)里,是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字。公司自上市以來,股價(jià)漲幅最高超過40倍。2001年的營(yíng)收為139億日元(約合7億元人民幣),2023年增長(zhǎng)到2124億日元(約合100億元人民幣),年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.84%。

截至2023年年底,Seria日本國(guó)內(nèi)的門店數(shù)為1961家,僅次于大創(chuàng)百貨。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功和特色

日本百元零售店的成功并非單靠“低價(jià)”,而是通過設(shè)計(jì)、品質(zhì)和效率打造了可持續(xù)的商業(yè)模式。

國(guó)內(nèi)的此類業(yè)態(tài),目前做得較為成功的是名創(chuàng)優(yōu)品。營(yíng)收上,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)超過日本的幾大百元店企業(yè)(以自有品牌口徑)。名創(chuàng)優(yōu)品的商品售價(jià)在9.9元-49.9元之間,從商品定價(jià)區(qū)間看,名創(chuàng)優(yōu)品并不完全是日本的百元店業(yè)態(tài)。

名創(chuàng)優(yōu)品能夠在短短幾年里快速崛起,在商品端,確實(shí)做出了一些創(chuàng)新。首先設(shè)計(jì)和顏值上,名創(chuàng)優(yōu)品的小商品要比一般“純賣貨”的更有設(shè)計(jì)感。甚至名創(chuàng)優(yōu)品成立之初,創(chuàng)始人葉國(guó)富把品牌的名稱用英語(yǔ)、日語(yǔ)一起組合,并且找來日本設(shè)計(jì)師三宅順也作為公司合伙人。葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品,在洞察需求的同時(shí),在公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造上,也挖空了心思。

商品的整體質(zhì)量上,名創(chuàng)優(yōu)品做了一定的提升。和2元店比,名創(chuàng)的商品質(zhì)量顯然更好。而且,商品一致性,主要是質(zhì)量和品控,較強(qiáng)。雖然商品質(zhì)量無(wú)法打90分、100分,但是80分的商品體驗(yàn),遠(yuǎn)好于質(zhì)量參差不齊的2元店。

名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名上也做了較多的投入,這也算是商品端的“微創(chuàng)新”??傮w來說,名創(chuàng)優(yōu)品從商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、規(guī)模,都進(jìn)行了一定的創(chuàng)新和優(yōu)化。同樣還是這“一盤貨”,名創(chuàng)優(yōu)品把“舊貨”升級(jí)成了“一盤新貨”。

名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)中,并沒有詳細(xì)披露電商和線下店的收入占比。為什么名創(chuàng)優(yōu)品的電商渠道起不來?我覺得主要原因,一是公司的模式以加盟為主導(dǎo),一旦電商再鋪貨,必然影響到加盟商,可能會(huì)遭到加盟商的抗議;二是名創(chuàng)優(yōu)品的商品進(jìn)入電商后,容易陷入比價(jià),而線下門店展示,用戶的比價(jià)成本較高。

總體來看,名創(chuàng)優(yōu)品仍然是一個(gè)以線下門店為載體的渠道品牌。最大的貢獻(xiàn)就是對(duì)“一盤貨”進(jìn)行了升級(jí)和“微創(chuàng)新”,公司能夠出海,仍然是國(guó)內(nèi)的“這盤貨”。

中國(guó)零售業(yè)態(tài)可能創(chuàng)新和進(jìn)化的方向

國(guó)內(nèi)的2元店為什么沒有全國(guó)化品牌?

中國(guó)的2元店模式,從誕生至今,已經(jīng)有二十多年的時(shí)間,經(jīng)營(yíng)主體仍然是夫妻店和加盟店(也是個(gè)體戶)。

從供給側(cè)看,相對(duì)落后和陳舊。2元店的商品,多是義烏的小商品,過去幾十年并沒有進(jìn)行持續(xù)迭代和升級(jí)。雖然中國(guó)制造和義烏的商品,早就升級(jí)和進(jìn)步了,但是2元店,還是二十年前的2元店。并不是真正的性價(jià)比,而是犧牲質(zhì)量的低價(jià)。供給端數(shù)十年無(wú)改進(jìn),導(dǎo)致需求端也無(wú)法提升。

國(guó)內(nèi)2元店未來進(jìn)化的方向,我認(rèn)為主要有:

首先要讓用戶“逛”,而不是買完就走。中國(guó)的2元商品,幾乎都是“搜索型”“目的性”主導(dǎo)。比如用戶買一個(gè)指甲剪、拖鞋,都是明確需求,買完即走。而名創(chuàng)優(yōu)品,不僅是商品價(jià)格高于傳統(tǒng)的2元店,在商品篩選和組合上,也是讓用戶“逛”。名創(chuàng)優(yōu)品沒有披露客單價(jià),但是從常識(shí)看,名創(chuàng)優(yōu)品的單均消費(fèi),不會(huì)只有9.9元,用戶理論上會(huì)買1件以上的商品。

不管是線下的名創(chuàng)優(yōu)品,還是未來的線上垂直類、綜合類名創(chuàng)優(yōu)品,讓用戶“逛起來”,才能把用戶的時(shí)長(zhǎng)和客單價(jià)、連帶率提高。

其次,中國(guó)電商的效率仍然被低估。日本百元店的增長(zhǎng)和擴(kuò)張的邏輯簡(jiǎn)單,就是大量開店。目前日本的百元店里,電商渠道的收入,沒有任何一家超過20%。中國(guó)的渠道和日本比,顯然電商在效率上更高,觸達(dá)人群更廣,淘寶、抖音、拼多多,都是月活超過8億的應(yīng)用。在這么大MAU的平臺(tái)上,做一個(gè)類似名創(chuàng)優(yōu)品這樣的牌子,邏輯是成立的。當(dāng)前到未來,比如基于1688這類手握大量源頭白牌廠貨供給和大牌代工廠資源的數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái),是否會(huì)誕生類似的優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品這類的電商品牌,我覺得很有可能。跟門店擴(kuò)張比,國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展水平更高、基礎(chǔ)設(shè)施更完善:從觸達(dá)廣大用戶的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái),到物流、快遞以及退換貨,可謂全球領(lǐng)先。

最后,完全基于中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì),做一個(gè)線上的品牌??缇称放芐HEIN,供給就是靠1688做起來的。發(fā)展規(guī)模增加后,采購(gòu)不再依托1688,而是和工廠直接談判。但是這些工廠和供給仍然是中國(guó)的。

即使日本的百元店,也都用到中國(guó)的供給。大創(chuàng)百貨的所有SKU里,海外進(jìn)口比例超過60%,40%來自中國(guó),20%來自韓國(guó)和越南等地。所以,中國(guó)的百元店品牌,如果充分利用中國(guó)制造業(yè),成本端優(yōu)勢(shì)將遠(yuǎn)超日本同類品牌。

而中國(guó)在供給端,當(dāng)下可謂“過?!?,缺的是產(chǎn)品和模式的微創(chuàng)新。SHEIN的崛起,很好的說明了中國(guó)現(xiàn)有供給的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。未來,在很多垂直領(lǐng)域,基于1688和中國(guó)制造,會(huì)誕生類似的SHEIN。

(作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議,據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù))

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