摘 要：近年來，我國文旅行業(yè)實現(xiàn)較快恢復(fù)發(fā)展，不少城市打造獨特IP成功出圈，對地方文旅經(jīng)濟發(fā)展起到積極作用。泰州作為“小眾游”目的地，因美景、美食等受到越來越多游客的青睞，文旅熱度持續(xù)攀升。在當(dāng)前文旅市場蓬勃發(fā)展、前景廣闊的背景下，如何培育發(fā)展文旅新模式、新業(yè)態(tài)，破題特色文旅，打造獨特城市IP已成為泰州推動城市“出圈”、提升城市“熱度”的重要路徑選擇。

關(guān)鍵詞：泰州；特色文旅；新業(yè)態(tài)；城市“出圈”

中圖分類號：F590.31 " " " "文獻標(biāo)志碼：B 文章編號：1671-0142（2024）06-0001-04

1 “小眾游”日漸火爆，泰州文旅嶄露頭角

近年來，泰州堅持以文塑旅、以旅彰文，深度盤活資源，在項目建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，文旅發(fā)展成效顯著，旅游業(yè)影響力不斷增強。今年清明和五一小長假，全市接待游客分別為252.4[1]、346.7萬人次[2]，旅游收入分別為16.4[1]、20.9億元[1]；國慶7天，全市接待游客526.34萬人次，同比增長17.59%[3]。游客數(shù)量、文旅消費雙增背后，顯示出泰州這樣小而美的小眾目的地正日漸火爆，體現(xiàn)了泰州文旅深度融合、共促發(fā)展的火熱態(tài)勢。

1.1 順應(yīng)出游主流，旅游產(chǎn)品推陳出新

今年春季，游客踏青出游意愿強烈，“花經(jīng)濟”熱度持續(xù)高漲。泰州文旅以花為媒，依托垛田油菜花打造春季旅游盛會，并串聯(lián)口岸雕花樓、馬橋櫻花大道、香草灣等全市近20處賞花景點，推出“繁花之旅”等特色文旅活動。數(shù)據(jù)顯示，僅興化千垛景區(qū)清明3天假期就接待游客逾11萬人次，興化全市共接待游客逾65萬人次，實現(xiàn)旅游收入約3.9億元[1]，為增加動物園的趣味性，泰州推陳出新，將松獅犬染成熊貓并意外“出圈”，引爆網(wǎng)絡(luò)，五一期間到泰州動物園的游客共計10萬人次，是去年同期的3倍多[4]。十一期間，泰州各景區(qū)推出系列特色文旅活動吸引年輕人前來釋放活力，800架無人機在望海樓上空翱翔，老街的架子鼓、古箏、小提琴各種音樂演出，桃園的草坪野生音樂派對等，數(shù)據(jù)顯示，僅鳳城河風(fēng)景區(qū)累計接待游客40.27萬人次，較2023年同比增長77.77%[3]。

1.2 深挖資源特色，彰顯城市文化底蘊

近年來，泰州各市區(qū)深入挖掘歷史文化資源，充分彰顯地域文化特色。姜堰全力創(chuàng)新“溱潼會船”項目，每年清明前后啟動會船開幕式、溱湖蒿船大賽等系列活動持續(xù)到十月份。今年清明小長假，溱湖景區(qū)接待游客7.06萬人次、收入475.29萬元，同比增長2029%、3423%[1]；五一期間接待游客約10萬人次，比去年上升3%以上[2]。靖江市圍繞“宋風(fēng)雅集·忠義廟會”主題，開展文化展覽、非遺體驗、民俗表演及美食市集等文旅活動，成為撬動靖江地域文化發(fā)展的新動力。泰興市開啟“五一奇妙游”、考古文化研學(xué)游等各類特色市集、文藝演出、文博展覽，滿足游客訪古探昔的文化情懷。興化市通過舉辦系列里下河龍舟邀請賽、啤酒龍蝦節(jié)、里下河音樂節(jié)、里下河文學(xué)研學(xué)營、花海森林馬拉松賽等系列活動，凸顯里下河地域文化特色及生態(tài)之美。

1.3 打響文旅品牌，不斷提升城市知名度

以泰州元素為特色，持續(xù)推進文旅融合，做大做強文旅品牌。例如，依托鳳城河景區(qū)梅園、桃園、柳園的戲曲文化串聯(lián)成線，每年舉辦梅蘭芳藝術(shù)節(jié)、經(jīng)典劇目展演、少兒京劇大賽、全國票友大賽等，在全國形成獨特的“戲曲三家村”城市文化名片。都說認(rèn)識一座城市從美食開始，“早上皮包水，晚上水包皮”，彰顯了泰州水城慢生活的城市特質(zhì)和文化底蘊。近年來，泰州聚力打造早茶品牌，“泰州早茶”也從強手中“出圈”，成為城市獨特IP，150多個早茶品種、15000多家早茶店吸引全國各地游客“來泰趕早”。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，今年3月份“泰州早茶”訂單量較去年同期增長59.6%，一家茶社老板表示，該店清明假期每天接待量近1000人次，比平時漲了5～6倍[5]。

在肯定成績的同時，我們也清醒地認(rèn)識到，泰州文旅發(fā)展還有很多短板和不足之處，仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，文旅市場日新月異、競爭激烈，國內(nèi)其他地區(qū)也都在大力發(fā)展文化旅游，如何在競爭中找到自己的定位是泰州面臨的重要問題。其次，文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢和一些新變化、新特點，如何適應(yīng)業(yè)態(tài)深度融合趨勢，向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，加大能共情、可沉浸、有互動的文旅產(chǎn)品供給是泰州文旅發(fā)展的關(guān)鍵所在。另外，大眾旅游時代已經(jīng)到來，文旅發(fā)展拼的不僅僅是旅游資源，還是整個城市資源[6]。如何將文旅產(chǎn)品供給、城市管理服務(wù)、旅游宣傳推介統(tǒng)籌發(fā)力，是推動泰州文旅“出圈”的根本所在。

2 各地文旅爭搶“出圈”的啟示

近年來，全國各地紛紛掀起文旅熱潮，精心策劃新場景、新玩法，“花式攬客”各顯其能，一個個文旅融合創(chuàng)新樣本不斷涌現(xiàn)、一個個代表當(dāng)?shù)芈糜翁厣摹熬W(wǎng)紅城市”應(yīng)運而生。這些地區(qū)文旅的火爆出圈，既帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和服務(wù)業(yè)，為經(jīng)濟發(fā)展注入了新動能，也對彰顯城市品牌、吸引人才集聚、提升城市“熱度”起到積極作用。

2.1 南京·紅山動物園

今年清明和五一小長假，南京紅山動物園日均客流量達(dá)8萬人，堪比上海迪士尼。當(dāng)年遭遇運營困難的“窮困”動物園，如今火爆成新晉頂流，一年上熱搜30次，除了轉(zhuǎn)變思路、改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式、借助互聯(lián)網(wǎng)傳播等，其中很重要的一點是獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品深受年輕人喜愛，并與知名品牌聯(lián)名成營銷圈頂流。紅山不斷推出許多獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，與南京市民卡合作動物主題交通卡，聯(lián)名喜茶、攜程等品牌推出丑萌飲品、T恤、長襪等系列聯(lián)名產(chǎn)品，以文創(chuàng)提升影響力。2020年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為60萬左右， 2022年達(dá)200萬元，而2023年僅半年就達(dá)500萬[7]?！獑⑹荆骸靶　蔽膭?chuàng)為文旅注入“大”動能。紅山動物園的火爆出圈絕非意外，而是一種設(shè)計好的動物園+創(chuàng)意+互聯(lián)網(wǎng)的跨界創(chuàng)意組合。真正琢磨和抓住年輕人的消費心態(tài)，從最初的冰箱貼，到現(xiàn)在的毛絨玩偶、服飾、盲盒等200多種品類，與知名設(shè)計師及品牌聯(lián)手，破圈合作發(fā)售聯(lián)名款等，專注于開發(fā)推廣文創(chuàng)，吸引了全國各地大量的粉絲，文創(chuàng)產(chǎn)品也拉動了景區(qū)的門票收益。

2.2 安吉·村咖

安吉縣，一個常住人口不到60萬的小縣城，成為今年五一假期旅游市場的一大亮點，五天假期累計接待游客167.6萬人次。而其爆火出圈的并非人們所知的“白茶”，而是“咖啡”。據(jù)統(tǒng)計，安吉目前有341家咖啡店，平均每1700人就有一家咖啡館，人均咖啡館密度甚至是上海的兩倍。今年以來，一家村咖店單日售出咖啡最高達(dá)8818杯?！班l(xiāng)村咖啡”是安吉實現(xiàn)生態(tài)價值轉(zhuǎn)化的一種新業(yè)態(tài)，一間間村咖坐落于綠水青山間，讓都市的上班族、年輕人找到了一種“既貼近自然，又享受都市流行”的生活方式。2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次，實現(xiàn)營收超1億元，帶動大學(xué)生創(chuàng)業(yè)100余人，為村集體增收800余萬元[8]?！獑⑹荆捍蛟飒毺氐南M新場景。安吉村咖正是運營者們抓住了年輕人喜好，在“咖啡”與“鄉(xiāng)村”的碰撞中，創(chuàng)造出獨特的消費新場景。打造出的一個個“藏”在田間地頭的咖啡館非常適宜年輕人來拍照打卡、放松治愈身心，同時也激活了縣域遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費動能。

2.3 衡東·土菜

在餐飲界，有這樣一句話：天下小炒看湖南，湖南小炒數(shù)衡東。湖南衡東，這座有著“中國土菜名縣”“中國廚師之鄉(xiāng)”美譽的小縣城[9]，憑借一道道家常小炒，卻能做成年產(chǎn)值近百億的大產(chǎn)業(yè)，使得衡東“食”力出圈。今年國慶假期，石灣脆肚、土匪豬肝、鱔魚炒蛋等菜品，成為飲食街“炸街”式存在，吸引全國各地的游客前來品嘗“土”味。據(jù)統(tǒng)計，衡東培訓(xùn)的土菜廚師在全國從事餐飲行業(yè)的人員13萬余人，而整個衡東土菜產(chǎn)業(yè)的輻射能力更不可小覷，長沙、廣州、上海、云南、貴州等地餐飲經(jīng)營店700余家，縣外餐飲產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)130億元，每年可拉動縣內(nèi)食材原輔材料采購近6億元，輻射帶動就業(yè)4萬人次，餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)回流居民收入近12億元[9]?！獑⑹荆赫盗写胧┠苿雍鈻|土菜“火”起來。衡東除通過各媒體平臺對衡東土菜的食材、特色、文化內(nèi)涵等大力宣傳，借助美食博主和網(wǎng)紅在社交媒體和短視頻平臺推介之外，還做足了內(nèi)功，從2004年開始舉辦首屆土菜文化旅游節(jié)，設(shè)立衡東土菜協(xié)會辦公室，組織中國首屆鄉(xiāng)土菜烹飪大賽，組織編寫第一個《衡東土菜標(biāo)準(zhǔn)》省級標(biāo)準(zhǔn)等，全力支持和極大提升了衡東土菜品牌品質(zhì)及行業(yè)影響力。

當(dāng)然，城市文旅出圈的成功案例還有很多，每一個城市出圈雖有偶然的成分，但都必然有精心的策劃和組織為爆火做鋪墊。衡東、安吉等城市也是如此，有獨特的自然資源和深厚的文化底蘊，加上政府的大力支持，借助社交媒體無遠(yuǎn)弗屆的傳播力，把握文旅新趨勢，豐滿城市形象，提升了城市影響力。這些經(jīng)驗做法雖然在實踐中并不能簡單復(fù)制，但值得我們總結(jié)和思考，以為泰州文旅“出圈”、助推城市發(fā)展提供新思路。

3 泰州文旅不僅要“出圈”，更要謀得“大發(fā)展”

持續(xù)高漲的出游熱情和文旅新趨勢讓我們感受到當(dāng)前這個行業(yè)的火熱和新貌。隨著文旅市場下沉及消費水平的快速增長，泰州這樣的小城旅游、小眾旅游成為新趨勢，迎來新契機。泰州這座“寶藏小城”不缺底蘊與潛力，不乏詩與浪漫，只是需要被“重新發(fā)現(xiàn)”，需要各地持續(xù)放大城市魅力，需要創(chuàng)意和機遇疊加后的“爆發(fā)”。

3.1 立足文化積淀，找準(zhǔn)自身城市定位，在堅持搞差異化上下功夫

泰州要想得到游客的青睞和追捧，最重要的就是其各具特色的古村風(fēng)貌、風(fēng)土人情、歷史文化，因此，立足文化積淀，找準(zhǔn)切入點，堅持搞差異化發(fā)展，是不斷提升自身文旅內(nèi)涵、實現(xiàn)文旅常熱的“金鑰匙”。一是找準(zhǔn)切入點，全盤謀劃，精準(zhǔn)落子。統(tǒng)籌考慮泰州文旅資源的優(yōu)勢和長板，樹立全域視野，明確泰州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位和愿景。如泰州氣候宜人、環(huán)境清幽、康養(yǎng)優(yōu)質(zhì)，適宜打造養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心的休閑之旅，把泰州建成身心放松的文旅福地，形成常來祥泰之州，樂享美好旅程的綜合效應(yīng)。二是拓寬資源廣度，在生態(tài)、生物、飲食和歷史等多方面進行探索與思考，注入特色文化內(nèi)涵，做好“土特產(chǎn)”文章。如依托各市獨特的廟會活動，從人文、自然、民俗等多維度構(gòu)建貫穿全年的地域節(jié)慶體系，把鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、村落建筑、鄉(xiāng)土文化等資源推向市場。三是全市上下共同協(xié)作，“一盤棋”合力推進。系統(tǒng)制定全市文旅發(fā)展年度目標(biāo)和工作方案，相關(guān)部門要立足各自職能，完善文旅扶持政策，為促進文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級做好保障。

3.2 順應(yīng)時代潮流，激活產(chǎn)品創(chuàng)新熱情，在深挖消費潛力上下功夫

當(dāng)前，出游者旅游理念不斷演進，各種新奇有趣、體驗性強的項目備受游客青睞，因此，順應(yīng)時代潮流，多渠道增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力顯得尤為重要。一是細(xì)分目標(biāo)市場，及時把握各類目標(biāo)群體旅游消費的新變化和新特征。例如，當(dāng)前都市上班族、年輕人熱衷休閑放松游，這就要求開發(fā)更多符合年輕人興趣和習(xí)慣的旅游產(chǎn)品，如開發(fā)更多游客可以“拎包入住”的露營地，根據(jù)周邊景區(qū)特色，配套帳篷、餐飲、溫泉、水上項目等活動，以更好地激發(fā)年輕人消費潛力。二是為更好地順應(yīng)消費需求新變化，圍繞“誰來消費”“消費什么”，多渠道增加優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。如“泰州早茶”要獲得年輕人青睞，應(yīng)增加時尚元素，或者順應(yīng)“親子游”消費趨勢，開展“泰州早茶”親子研學(xué)活動等，不斷培育旅游消費新的增長點。三是緊抓青年新消費群體，打造青春活力城。建議在年輕人喜歡的“夜經(jīng)濟”上下功夫，在十勝街、老街、三水灣等地打造夜商圈，匯集年輕人喜愛的音樂餐吧、純正地道的“泰式”餐飲以及各具特色的時尚餐廳，全鏈條提升“吃住行游娛購”供給力，讓年輕人在這里既感受到時尚與活力，又體驗到放松和休閑。

3.3 挖掘自身特色，持續(xù)豐富城市獨特IP，在培育新業(yè)態(tài)上下功夫

隨著旅游市場的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)嶄露頭角，這些新業(yè)態(tài)不僅為游客提供了更加豐富多樣的旅游體驗，也為旅游市場注入了新的活力。一是做“加法”，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。積極推動旅游與農(nóng)業(yè)、體育等產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)出具有地方特色的旅游線路和產(chǎn)品。如興化陳楊村、姜堰小楊村、泰興祁巷村等特色田園鄉(xiāng)村，與農(nóng)家樂特色美食、垂釣、野趣親子活動以及非遺文化展演等融合，以大眾化、充滿地域文化特色的方式，形成更具鄉(xiāng)土氣、人文氣、煙火氣，滿足大眾游客幸福需求的旅游勝地。二是?！暗咨保钊胪诰虻赜蛭幕厣?，打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品。如在各地繁花游的叫賣中，要讓“繁花泰州”脫穎而出，需要具有地方特色的文體、消費活動加持，建議吸引各景區(qū)、商圈、商業(yè)綜合體、街區(qū)等積極參與，覆蓋美食、養(yǎng)生、賞景、演出、換裝街拍等多元文旅業(yè)態(tài)，為游客提供更加多元化、場景化、沉浸式的消費體驗，形成鮮明的泰州印記——看繁花，來泰州。三是打“品牌”，放大“幸福泰州”城市個性。文旅獨特IP是一座城市的金字招牌，泰州水文化、紅色文化、戲曲文化等都是極其寶貴的地域文化資源。“泰州早茶”品牌凸顯了慢生活的“幸福水天堂”城市形象，可持續(xù)放大品牌效應(yīng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，催生帶動民宿、購物等新的消費場景。擦亮梅郎故里、泰州學(xué)派等金字招牌，探索培育文化藝術(shù)“游、購、學(xué)”研學(xué)游等，釋放泰州文旅融合新動能。

3.4 加強宣傳推介，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，在提升服務(wù)質(zhì)量上下功夫

讓游客充分體驗“泰州好美、泰州好玩、泰州好吃、泰州好客”的獨特魅力，需要用心、用情、用力做好文旅基礎(chǔ)配套和服務(wù)保障，讓游客乘興而來、盡興而歸、以后再來。一是強“內(nèi)功”，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施。如針對旅游景點停車難、酒店少等問題，相關(guān)部門應(yīng)加強旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，對街區(qū)的運營管理模式進行優(yōu)化等，提升旅游環(huán)境的通暢度和舒適度。二是樹“口碑”，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。對旅游從業(yè)人員加強培訓(xùn)，著重增強專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，確保游客在旅游過程中能享受到高質(zhì)量的服務(wù)。同時，要更加注重細(xì)節(jié)服務(wù)，如推出市內(nèi)旅游景區(qū)直通車免費乘坐服務(wù)等，種種暖意互動，既彰顯地域差異化特色，也提升城市美譽度和知名度。三是引“流量”，強化市場營銷推廣?？商剿魅嬉?guī)劃、全域整合、全程跟進的營銷推廣模式，打開文旅“新市面”，要“敢吆喝，會吆喝”。利用小紅書、抖音、視頻號等社交媒體渠道，開展多元化的營銷活動，還可以與知名品牌、機構(gòu)等聯(lián)名合作，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，共同推廣特色文旅資源，推動泰州文旅破圈出彩。

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（責(zé)任編輯 楊荔晴）

Cultivating and Developing a New Type of Cultural Tourism to Promote Taizhou's “out of the Circle” Research

DONG Lei

（Taizhou Branch of Jiangsu Academy of Social Sciences， Taizhou Jiangsu 225300， China）

Abstract： In recent years， China’s cultural and tourism industry has achieved rapid recovery and development， Many cities have successfully created unique IPs and gained popularity， playing a positive role in the development of local cultural and tourism economy. Taizhou， as a “niche tourism” destination， is increasingly favored by tourists due to its beautiful scenery， delicious food， and the popularity of cultural tourism continues to rise. Against the backdrop of the booming development and broad prospects of the current cultural and tourism market， how to cultivate and develop new models and formats of cultural and tourism， break through the problem of distinctive cultural and tourism， and create unique urban IP has become an important path choice for Taizhou to promote the city’s “out of the circle” and enhance its “popularity”.

Key words： Taizhou; featured cultural tourism; new forms; city “out of circle”