摘要：徐州泥塑歷史悠久、源遠流長，是江蘇省非物質文化遺產。文章采用扎根理論，以開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼為基礎，構建了一個影響因子理論模型。在設計問卷后，采用分層抽樣和不等概率三階段抽樣相結合的方法對所選樣本進行概率抽樣調查。接著建立二項Logistics回歸模型分析泥塑文創(chuàng)產品消費群體特征，最后，對上述結果進行綜合性分析，并給出徐州泥塑未來發(fā)展的相關建議和創(chuàng)意。

關鍵詞：文旅文創(chuàng)融合；市場調查；徐州泥塑；扎根理論；二項Logistics回歸模型

一、引言

（一）研究背景

黨的二十大報告對社會主義文化強國建設戰(zhàn)略部署提出了指導性意見。江蘇為貫徹黨的二十大精神，推動文物和文化遺產創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，推廣“旅游+”“文化+”服務業(yè)態(tài)，使文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合走深走實。在《徐州泥塑田野考察報告》中，周亮闡述了徐州泥塑的起源、代表人物、現(xiàn)狀和發(fā)展前景。姚君洲等在《探究徐州泥塑藝術的發(fā)展成因》中徐州泥塑在形制上主要分為玩具和泥人兩種，注重寫意和體現(xiàn)民間美術風格。秦長萍等《徐州非遺文化旅游資源的保護與開發(fā)——以沛縣泥模為例》從文旅資源開發(fā)角度指出了民間泥塑在現(xiàn)代發(fā)展中存在的一些問題?；诖?，本文通過調查人們對徐州泥塑文化的認知和產品滿意度，促進泥塑文化傳承和泥塑文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展，致力于提供優(yōu)秀文化產品帶動優(yōu)質旅游文化產業(yè)。深化文化和旅游融合，滿足人民群眾物質文化生活需求，對美好生活的需求。

（二）研究創(chuàng)新

1. 選題新穎

當前，對非遺泥塑文化產品的關注點主要在非遺傳承與文創(chuàng)產業(yè)方面。因此本文選取“泥塑文創(chuàng)產品”為本次的選題，創(chuàng)新性地結合了當下產品與傳統(tǒng)文化間的結合，課題具有一定的研究價值，對現(xiàn)實產業(yè)創(chuàng)造有一定的借鑒價值。

2. 抽樣方案嚴謹

在抽樣過程中，本團隊首先考慮了總體各轄區(qū)的不同性質，進行了分層處理。在此基礎上，采用分層抽樣對總體進行三階段抽樣。為使得抽樣精度更加準確，本團隊采用PPS抽樣在第一階段進行處理，第二階段采用了分層抽樣，第三階段采用了系統(tǒng)抽樣，可以使得抽樣方案更具嚴謹與科學性。

二、徐州泥塑文本挖掘和抽樣調查

（一）理論基礎

目前，泥塑文化文創(chuàng)產品消費意愿與行為的相關研究已經(jīng)較為完善，但從消費者情感角度的相關研究較為匱乏。因此，本文在實地調研和深度訪談的基礎上，進行扎根分析。

1. 扎根理論的研究過程

扎根理論是從事實中歸納、抽象出某個具有普遍適用性的理論。本團隊針對深度訪談后形成的文本內容采用扎根理論進行文本分析。

扎根理論的研究過程如圖1所示。其中，扎根理論的核心是對資料進行逐級編碼，包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個階段。

2. 概念范疇的提煉過程

開放式編碼：開放式編碼是指通過對原始資料逐詞、逐字、逐句進行分析，盡量選取原始語句或利用研究者自己的語言對資料進行登錄，發(fā)現(xiàn)參考點或范疇。

主軸式編碼：主軸式關系有因果關系，時間先后關系，語義關系等（見表1）。

選擇性編碼：本文形成以“購買意愿影響因素”為核心，以“知識期望”“審美期望”“使用是便利性”“社會影響”“享樂期望”為5類主范疇作為影響因素，15個范疇為影響因子的理論模型（見圖2）。

（二）正式調查數(shù)據(jù)檢驗

文中主要采用問卷的形式收集數(shù)據(jù)。本團隊共發(fā)放問卷1200份，回收1066份。

1. 信度檢驗

信度又稱為可靠性，是指問卷的可信程度。本報告運用SPSS統(tǒng)計分析軟件，對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，主要運用Cronbach’s alpha信度系數(shù)法分析問卷的內部一致性。

對本次調查問卷中的量表題進行可靠性分析，結果顯示，Cronbach α系數(shù)為0.942，大于0.9，故可以認為信度很好，問卷數(shù)據(jù)具有很大的可靠性，問卷具有內部一致性，可以進行更加深入的分析。

2. 效度檢驗

本項調查運用SPSS統(tǒng)計分析軟件，通過KMO和Bartlett球形檢驗因子分析適合情況，從而進行結構效度分析。

結果顯示，KMO值為0.859大于0.8；巴特利特球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性為0.001，小于0.005，達顯著性水平；說明使用數(shù)據(jù)的效度較好，適合做因子分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）模型的確立

本文將通過分類集群，歸納總結泥塑文創(chuàng)產品的消費者的群體特征。由于是否購買過泥塑文創(chuàng)產品只涉及是或否的回答，是一個二分變量，故本文決定服從Logistics累積分布函數(shù)的二元對數(shù)選擇模型。令購買過泥塑文創(chuàng)產品的概率為Pi，未購買過泥塑文創(chuàng)產品的概率為1-Pi，購買過泥塑文創(chuàng)產品設置為1，未購買過泥塑文創(chuàng)產品設置為0，則有：

ln■=■Pixi（i＝1，2，…，n）（1）

（二）模型的建立

本文將第i個個體“是否存在購買泥塑文創(chuàng)產品”這種二元選擇行為表示為因變量，當選擇“存在”時，yi取值為1，當選擇“不存在”時，yi取值為0。本文采用虛擬變量進行擬合，根據(jù)分析結果對模型進行簡化。為使得數(shù)據(jù)便于錄入，本文將最后一個選項設為“其他”作為基準類。本文規(guī)定，當選項的頻數(shù)少于30次或最后一個選項為“其他”，則令倒數(shù)第二個選項作為基準類。

為探究泥塑文創(chuàng)產品消費者群體特征，本文設定消費者的各影響因素分別代表不同的個體，并依次標序。將第i個個體是否選擇消費作為變量，引入0～1變量Yi：

Y＝1，購買過0，未購買過（2）

建立Logistics模型為：

P（Y＝1｜x）=■（3）

P（Y＝0｜x）=■（4）

再通過極大似然估計法對回歸模型進行參數(shù)估計。根據(jù)訓練數(shù)據(jù)集

T={（x1，y1），（x2，y2），…，（xn，yn）}（N為糾正記錄總數(shù)），其中，xi∈Rn，yi∈{0，1}，以下是具體的參數(shù)估計過程。

設：P（Y＝1｜x）＝π（x），P（Y＝0｜x）＝1-π（x）

則模型的對數(shù)似然函數(shù)為：

L（w）＝■{yi（w·xi）-ln[1+exp（w·xi）]}（5）

對L（w）求偏導數(shù)，令偏導數(shù)為0，求似然函數(shù)極大值，用于得到w的估計值ｗ＾。

■=■y■x■-■=0（6）

將ｗ＾帶入邏輯回歸模型中，則經(jīng)過學習后的Logistics模型為：

P（Y＝1｜x）=■（7）

P（Y＝0｜x）=■（8）

（三）模型的求解

顯著性水平給定為0.05。多次篩選后，將不顯著的變量排除，得到的顯著性回歸結果如表2所示。

四、研究結果

（一）結果

Exp（B）為發(fā)生比率，當購買泥塑文創(chuàng)產品的概率較小時（一般認為小于0.1），Exp（B）值可以近似地解釋為消費者購買泥塑文創(chuàng)產品行為的發(fā)生概率相對于相應的自變量變化前增加了Exp（B）倍。因此，通過Exp（B）值的解釋，可以更好地理解自變量對購買泥塑文創(chuàng)產品行為的影響程度。

性別：在0.05的顯著性水平上，性別因素通過顯著性檢驗，系數(shù)為-0.06。從EXP（B）值來看，購買泥塑文創(chuàng)產品對男性影響的概率是女性的0.982倍，對女性的影響相對較大，故結果顯示性別與購買泥塑文創(chuàng)產品影響程度呈現(xiàn)負相關。

年齡：根據(jù)模型的結果顯示，徐州居民的年齡屬性通過模型系數(shù)的顯著性檢驗。從EXP（B）值來看，年齡18歲以下、18～30歲、31～45歲、45歲以上分別為2.770、8.209、10.279、5.597倍，其中18～30歲、31～45歲的倍數(shù)較大，其中18～30歲的居民屬于年輕群體，這一類群體喜歡購買盲盒類等產品，喜歡用這些物品裝飾擺設，泥塑文創(chuàng)產品結合了非物質文化與現(xiàn)代工藝，所有更受該類群體的青睞。

職業(yè)：在校學生、政府公務員/機關干部通過顯著性檢驗，在校學生屬于年輕人群體，對文創(chuàng)產品的興趣更大所以對購買泥塑文創(chuàng)產品更加敏感；政府公務員/機關干部可能由于工作性質，為推動非物質文化的發(fā)展，青睞于購買泥塑文創(chuàng)產品。

學歷：根據(jù)模型結果顯示，消費者的最高學歷均沒有通過模型系數(shù)的顯著性檢驗。從EXP（B）值來看，不同學歷的居民倍數(shù)大于1，說明購買泥塑文創(chuàng)產品對于不同層次的居民都有一定程度的影響，且影響程度較大。

月收入：在調查的徐州居民群體中，月收入在2000元以下和2000～4999元的居民對于購買泥塑文創(chuàng)產品的基準類為5.983、4.336倍，這可能是該類群體的月收入或生活費處于中等水平，對泥塑文創(chuàng)產品購買行為的敏感性更大。

了解來源：在受調查的徐州居民中，了解泥塑文創(chuàng)產品的途徑的EXP（B）值分別為1.356、0.819、0.974、2.561、0.643、1.272，其中朋友/親戚介紹、旅游時、新聞/報紙/雜志的倍數(shù)較大，了解來源更為大眾化和廣泛，從而對于消費者購買泥塑文創(chuàng)產品的影響程度較大。

偏好風格：在受調查的徐州居民中，偏好風格為古樸傳統(tǒng)、卡通可愛、品牌性強的這類居民，他們對于購買泥塑文創(chuàng)產品的認知是基準類的1.042、1.081、1.223倍，對購買泥塑文創(chuàng)產品的敏感性較大。

購買類型：模型估計結果顯示，泥塑文創(chuàng)產品的各類型產品均通過模型系數(shù)的顯著性檢驗。從EXP（B）值來看。不同類型的倍數(shù)均大于0.9，說明購買泥塑產品的類型需求多種多樣，范圍廣泛。

系列：在0.05的顯著性水平上，消費者對于泥塑文創(chuàng)產品是否為一個系列的顯著系數(shù)小于0，這說明，在其他條件不變的情況下，購買泥塑文創(chuàng)產品與產品是否為一個系列存在一定的聯(lián)系。從EXP（B）值來看，希望是一個系列的概率是不希望是一個系列的1.062倍。大多數(shù)居民更傾向于一個系列的產品，等待產品更新或系列的上新，會增加消費者購買泥塑文創(chuàng)產品的興趣。

（二）模型的檢驗

本文對上述建立的二元選擇模型進行檢驗，具體步驟如下。

型似然比檢驗：利用SPSS統(tǒng)計軟件對二元選擇模型進行似然比檢驗，結果顯示：顯著性p值為0.000，小于0.05，說明本次模型的構建，放入的自變量具有有效性。

Hosmer-Leme show擬合度檢驗：利用SPSS統(tǒng)計軟件對二元選擇模型進行Hosmer-Leme show擬合度檢驗。

結果顯示，p值為0.536大于0.05，說明本次模型通過HL檢驗，模型的擬合優(yōu)度較好。綜上所述：本文基于二元選擇模型對泥塑文創(chuàng)產品消費群體特征分析模型精度較高，具有良好的擬合效果。

五、結論與建議

（一）結論

根據(jù)實證結果，得到以下結論，民間泥塑有一定知名度，但徐州泥塑缺乏一定認知度，宣傳效果不佳；徐州民間泥塑急需更多年輕傳承者參與；徐州民間傳承者版權意識不強，銷售渠道單一；徐州泥塑開發(fā)利用模式過于單一；非遺資源市場化轉化亟待加強；文創(chuàng)購買者身份受職業(yè)、性別、年齡的影響較大。

（二）建議

信息化時代下，泥塑文創(chuàng)產品雖種類齊全，但現(xiàn)階段產品中未被賦予文物背后的價值和意義，在文化傳遞方面有所欠缺，因此本團隊對此提出建議。政府：開展非物質文化遺產節(jié)；實施“徐州泥塑+文旅融合發(fā)展”戰(zhàn)略；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”新高潮，拓寬傳播渠道；設置傳統(tǒng)技藝泥塑非遺工坊。社會：將泥塑與潮流玩具進行融合；多產業(yè)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動；非遺文化可持續(xù)開發(fā)。個人：手藝人要加強版權意識，提升工匠精神；創(chuàng)作要結合時事熱點；商家要重視消費者喜好；消費者要提高文化認同感和歸屬感。

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＊基金項目：江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（xcx2023111）。

（作者單位：徐州工程學院數(shù)學與統(tǒng)計學院）