《躲在蚊子后面的大象》成為磨鐵交給書業(yè)的答卷。

看到《躲在蚊子后面的大象》書封上那頭癱坐在沙發(fā)上情緒不佳的大象，我們會不自覺地將自己代入其中：加班之后拖著疲憊的身軀走進(jìn)家門，已經(jīng)沒有力氣穿上被踢到一旁的拖鞋，只想安靜地坐一會兒，手機(jī)里不斷有工作消息傳來……在這種狀態(tài)下，一件小事就足以讓情緒爆發(fā)。我們每個人都會在某一刻和這頭大象共情，當(dāng)產(chǎn)生這樣的想法時，讀者就會被這本書深深地吸引。

2024年1月，一本在德國已經(jīng)出版15年的圖書《躲在蚊子后面的大象》首部簡體中文版由磨鐵出版上市。自上市以來，該書不斷加印，其營銷先后經(jīng)歷了三個階段：抓住春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生市場熱度；登上董宇輝直播間，進(jìn)入銷售高峰期；承接流量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)暢銷。

一本從內(nèi)容到作者都沒有任何先天流量的外版書，為什么從面世起就不斷加印，被董宇輝一再推薦？磨鐵長期積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞欠衲軌驅(qū)⒁槐緯鴱牧汩_始打造成爆款？這本2024年心理勵志類的黑馬圖書正是磨鐵交出的答卷。

判斷“好選題”的三個條件

判斷一個引進(jìn)圖書選題是不是好選題，磨鐵獨(dú)立產(chǎn)品經(jīng)理李娜總結(jié)出了三個條件：第一，內(nèi)容是否能讓當(dāng)下的讀者產(chǎn)生共鳴；第二，原版書在讀者心中是否能樹立起好的口碑；第三，書名是否能夠抓住讀者的眼球。書名是圖書與讀者的第一次對話，一個好的書名至關(guān)重要。

李娜敏銳地捕捉到，大眾的焦慮情緒越來越凸顯，心理自助類圖書的市場需求正在擴(kuò)張。市場上諸如《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《被討厭的勇氣》《鈍感力》等心理學(xué)入門圖書廣受讀者青睞。李娜將心理類圖書也納入自己的策劃方向，《躲在蚊子后面的大象》成為她策劃的第一本非虛構(gòu)心理類圖書。

《躲在蚊子后面的大象》的書名十分有辨識度，它出自德國的一句諺語，寓意生活中看起來像蚊子一樣的小事，背后隱藏的情緒卻有如大象一般龐大。第一次看到這個名字的讀者可能會認(rèn)為它是一本童書，這種反差感讓讀者更容易記住這個名字，這正是該書得以暢銷的天然優(yōu)勢。

早在2009年，《躲在蚊子后面的大象》在德國首次出版，之后分別于2019年和2021年在德國再版，韓國、越南、泰國等國家及中國臺灣地區(qū)陸續(xù)引進(jìn)版權(quán)，反響極佳，其內(nèi)容經(jīng)過了世界圖書市場的檢驗(yàn)，15年經(jīng)久不衰。同時，近年來大眾的心理壓力和焦慮情緒越來越普遍，讀者希望能夠通過閱讀心理自助類圖書緩解心情，解決情緒問題。《躲在蚊子后面的大象》用7個真實(shí)的案例，深入描寫了7種情緒及其背后未被解決的需求，對讀者具有較強(qiáng)的心理撫慰和療愈效果。

《躲在蚊子后面的大象》同時滿足了“好選題”的三個條件。李娜通過版權(quán)部查詢到這本書的中文簡體版權(quán)還未授權(quán)給出版機(jī)構(gòu)，就第一時間準(zhǔn)備選題資料，在磨鐵內(nèi)部完成了選題的立項(xiàng)，并對版權(quán)進(jìn)行了全面的評估和報價，終于在其他機(jī)構(gòu)之前搶先拿下版權(quán)。

尋找圖書的初始爆點(diǎn)

編輯無法靠一句“我覺得這本書一定會暢銷”而讓銷售同事看到希望，想要說服其他部門給予這本書重點(diǎn)支持，就必須創(chuàng)造它的初始爆點(diǎn)。即使《躲在蚊子后面的大象》是一個已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗(yàn)的好選題，但這本書的內(nèi)容和作者并不被國內(nèi)的讀者熟知。如何讓這本書更快地傳播出去，是李娜需要攻克的難題。如果能夠請到國內(nèi)比較權(quán)威的名人進(jìn)行推薦，會更容易讓國內(nèi)讀者了解這本書。在書下印前，李娜就把書稿寄給了很多名人大咖，很幸運(yùn)地得到陳嘉映教授的推薦。陳嘉映因在綜藝節(jié)目《十三邀》中與許知遠(yuǎn)暢談?wù)軐W(xué)話題“虛偽下的真實(shí)”而被大眾熟知，看過書稿后，陳嘉映教授為《躲在蚊子后面的大象》寫下了一段推薦語：“我們常因瑣事而動怒，這給生活增添了很多困擾。作者探幽入微，在兒童時期基本需求受損之中找到情緒產(chǎn)生的根源。作為富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的心理咨詢師，作者通過很多具體事例，提出了改善固有思維的各種辦法，這些方法有助于促使夫妻關(guān)系和諧、提升職場人際關(guān)系，亦可視作全方位育兒指南。”這段話也成為這本書的封底文案。有了陳嘉映教授的推薦，這本名不見經(jīng)傳的外版書有了背書，也為后續(xù)尋找其他達(dá)人、博主進(jìn)行推薦做了很好的鋪墊。

李娜告訴出版人，“上市初期，《躲在蚊子后面的大象》這樣一本沒有流量加持的外版書，很難爭取到渠道的資源，所以我們主要是在磨鐵自營的渠道進(jìn)行測試，也經(jīng)歷了初期的迷茫與挫敗，但磨鐵自營渠道還是給了這本書很多的支持。在2024年這樣一個依靠流量賣書的環(huán)境下，堅(jiān)持去做這樣一本‘不容易’的書，對我們是一個極大的考驗(yàn)。隨著小紅書及豆瓣等平臺的熱度不斷發(fā)酵，銷量不斷外溢到其他渠道上，我們發(fā)現(xiàn)這本書在渠道上自然地有一些銷量，每天可以賣出50～100本。雖然短時間內(nèi)還說不上成功，但可以說這本書是能讓人看到希望的，至少不會成為市場上的‘炮灰’”。在經(jīng)歷了一個多月的鋪墊積累后，這本書在短視頻平臺上得到了不少博主名人的推薦，在楊天真、律師老韓和樊登的直播間都成了銷售爆款。這樣積極的市場反饋給了大家很大的信心。有了上述名人的爆款視頻鋪墊，后續(xù)的達(dá)人渠道拓展勢如破竹，話題熱度持續(xù)升溫。在公司內(nèi)部，各部門也更愿意給這本書重點(diǎn)的支持，對這本書的進(jìn)一步曝光起到很好的推動作用。

把握圖書上市的首個營銷節(jié)點(diǎn)

將一本書看作產(chǎn)品，想要輻射讀者就必須嫁接好內(nèi)容、資源和渠道。在圖書上市前，為了明確后續(xù)的營銷方向，磨鐵的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了產(chǎn)品、讀者、達(dá)人資源及營銷文案等方面的大量市場測試?！拔覀兣袛?，春節(jié)期間市場上與情緒內(nèi)容有關(guān)的書籍傳播度較高?！蹦ヨF圖書營銷團(tuán)隊(duì)的陳藝文和王析奧進(jìn)行了扎實(shí)的市場調(diào)研，最終決定把《躲在蚊子后面的大象》的上市時間定在春節(jié)期間，“‘情緒’是呈現(xiàn)矛盾的關(guān)鍵詞。在春節(jié)期間，尤其是年輕群體，底層的情緒調(diào)性是‘結(jié)束一年漂泊和自由的狀態(tài)，期待回到家里感受溫暖’。但面對家人，自己的內(nèi)心情緒會更加凸顯”。

磨鐵的營銷團(tuán)隊(duì)會根據(jù)不同產(chǎn)品選擇營銷平臺，找到精準(zhǔn)用戶群，并迅速“投喂”物料。對于《躲在蚊子后面的大象》而言，最初效果最好的是小紅書。春節(jié)期間，小紅書是用戶最活躍的平臺之一，并且相較于短視頻制作，短文案更容易創(chuàng)作。而春節(jié)期間，小紅書成為許多人的“情緒出口”，這些人都被視為本書的潛在讀者。營銷團(tuán)隊(duì)及時在小紅書投放種草文案，有效放大本書的情緒賣點(diǎn)。小紅書的營銷效果超出預(yù)期，隨后營銷團(tuán)隊(duì)尋找頭部博主和抖音達(dá)人進(jìn)行帶貨，結(jié)合前期的名人推薦，成功在抖音等短視頻平臺上帶動了粉絲的購買熱情，完成第一波銷量的轉(zhuǎn)化。

董宇輝推薦后，控價、加印周期成為難題

“爆點(diǎn)”和營銷方案都已具備，但什么時候會“爆”卻要等待時機(jī)。2024年5月，《躲在蚊子后面的大象》終于等到了它的第一個時機(jī)。當(dāng)時，團(tuán)隊(duì)收到消息：董宇輝選中了這本書，要在“與輝同行”直播間分享，這也是他在直播間第一次分享心理學(xué)相關(guān)的圖書。起因是“與輝同行”直播間的評論區(qū)里有很多家長，他們正在面臨孩子的教育問題，心理和情緒因此陷入困境，而這本書輕松易懂的內(nèi)容恰好能夠幫助家長解決內(nèi)耗。當(dāng)天是周末，團(tuán)隊(duì)臨時收到要“上車”的通知，要求必須在半個小時內(nèi)控制好全網(wǎng)售價。在“與輝同行”整個推廣期間，這樣嚴(yán)格的全網(wǎng)控價監(jiān)管措施都在持續(xù)執(zhí)行。當(dāng)天晚上，《躲在蚊子后面的大象》在“與輝同行”直播間開講五分鐘庫存即售罄。之后，《躲在蚊子后面的大象》多次被“與輝同行”直播間推薦，每次推薦當(dāng)晚都能售出超1萬冊。流量洶涌，隨之而來的加印也成為重大挑戰(zhàn)。在銷量激增時，達(dá)人和讀者都不接受預(yù)售鏈接，如果圖書現(xiàn)貨不足，流量轉(zhuǎn)化率勢必下降，所以要保證印刷周期與銷售進(jìn)度保持同步，避免斷貨對銷售情況產(chǎn)生負(fù)面影響。

磨鐵對圖書的庫存實(shí)銷進(jìn)行嚴(yán)格考核，面對不可預(yù)估的流量和緊急的加貨需求，如何在保證備貨充足的同時避免產(chǎn)生太多庫存，這個兩難的問題擺在面前。通常情況下，一本書的加印需要兩到三周，一些印制工藝復(fù)雜的圖書甚至需要一個月。在監(jiān)測到庫存告急后，李娜開始提前溝通各部門協(xié)調(diào)配合，嚴(yán)格管理委印單和圖書印制周期，并且提前與印制部門溝通加印流程等，做到最大限度縮短加印流程和時間，最終在所有部門的共同努力下，《躲在蚊子后面的大象》從下印到入庫只用了三天時間。嚴(yán)格的控價和高效的印刷周期能夠保證圖書在銷售期間不出現(xiàn)斷貨情況，從而讓后續(xù)的營銷能夠繼續(xù)承接流量。配合頭部達(dá)人推薦的流量，營銷團(tuán)隊(duì)也在不斷尋找新的營銷點(diǎn)。文字貫穿于圖書營銷的所有動作中，內(nèi)容營銷始終是以最小的成本將市場潛力最大化。因此，營銷團(tuán)隊(duì)將大量精力投入到文案打磨中，通過發(fā)掘社交平臺的熱門話題、玩法和社會熱點(diǎn)，加速產(chǎn)品內(nèi)容的更新，實(shí)現(xiàn)兩天內(nèi)完成內(nèi)容的迭代，不斷給圖書達(dá)人輸送新的營銷文案和腳本，緊跟最新熱點(diǎn)，為本書持續(xù)制造話題熱度，也不斷嘗試制造新的爆點(diǎn)。

打造爆款的經(jīng)驗(yàn)不是“套用公式”

《躲在蚊子后面的大象》的成功離不開編輯的堅(jiān)持及各部門的通力配合，但成功的經(jīng)驗(yàn)無法套用在每一本圖書中，真正打造爆款的經(jīng)驗(yàn)不是套用“公式”，而是需要了解圖書的自身特點(diǎn)和讀者的閱讀需求，打造出每本書獨(dú)一無二的爆款方法論。目前，《躲在蚊子后面的大象》實(shí)銷超過50萬冊，如果沒有董宇輝直播間的推薦，還能夠達(dá)到這樣的成績嗎？面對這個問題，磨鐵圖書常務(wù)副總編輯潘良告訴《出版人》：“不可否認(rèn)，董宇輝直播間是《躲在蚊子后面的大象》的銷售爆點(diǎn)，但絕不是它的銷售起點(diǎn)。這本書從上市初期就已經(jīng)加印了好幾次，本身有暢銷潛質(zhì)。在董宇輝推薦之后，我們的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi){借熱度讓書的銷量達(dá)到新高峰，目前這本書也依舊保持穩(wěn)定的銷量?！迸肆紝@本書寄予很高的期望，“磨鐵對每一本書生命周期的觀察和跟蹤，都會持續(xù)很長時間，從我們的認(rèn)知來判斷，《躲在蚊子后面的大象》會是一個長銷產(chǎn)品，我們希望它在不斷地宣推下達(dá)到百萬級的銷量”。潘良認(rèn)為心理勵志市場會像《躲在蚊子后面的大象》一樣，越來越契合年輕人的時代情緒：“市場可能存在分化現(xiàn)象，一些偏傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的心理學(xué)產(chǎn)品變得沒有前幾年受關(guān)注和歡迎，但如果產(chǎn)品與當(dāng)下的時代情緒契合，更鮮活、更療愈、更年輕化的心理學(xué)產(chǎn)品會越來越受讀者喜愛。”除了圖書內(nèi)容的年輕化，產(chǎn)品包裝和內(nèi)容形式也需要迎合市場，“以往依賴純文字，現(xiàn)在更多的是采用圖文或者輕漫畫形式，我們在持續(xù)研究市場，不斷調(diào)整產(chǎn)品的包裝思路”。關(guān)于未來磨鐵在心理勵志類圖書市場的布局，潘良表示，“最大的布局是在激烈的市場競爭下，培養(yǎng)出具有判斷能力和眼光獨(dú)到的產(chǎn)品經(jīng)理。只有擁有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，我們才能抓取到更多國內(nèi)外表現(xiàn)優(yōu)秀且有潛質(zhì)的版權(quán)”。

對話作者恩斯特弗里德·哈尼希

在法蘭克福書展期間，《出版人》雜志與磨鐵一同約見了《躲在蚊子后面的大象》的作者恩斯特弗里德·哈尼希，他向我們分享這本書的創(chuàng)作來源，以及在他40余年的心理咨詢工作中觀察到的心理問題和社會現(xiàn)象。

《出版人》：為什么想要創(chuàng)作《躲在蚊子后面的大象》這樣一本心理學(xué)圖書？您希望這本書可以為讀者帶來什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在我40余年的心理治療經(jīng)驗(yàn)中，遇到過很多來訪者因?yàn)橐恍┤粘Ｐ∈戮妥兊脩嵟蚣?，這種情緒并非病態(tài)的，但人們并不清楚其中的原因。寫《躲在蚊子后面的大象》這本書，是想讓讀者與書中人物產(chǎn)生共鳴，認(rèn)真面對自己的情緒和感受，只有在表層的感受處理完畢后，才能深入挖掘背后的深層需求。我想要告訴讀者，不要只因表象而憤怒，這也是這本書中想要表達(dá)的內(nèi)容?！抖阍谖米雍竺娴拇笙蟆穼?shí)際上是一本工具書，讀者可以通過書中的案例和自我測試，將自己日常生活中發(fā)生的事情歸納到不同的情緒中，當(dāng)一個人明白自己內(nèi)心的“大象”后，他就會明白自己為什么會因一些小事受傷。

《出版人》：為什么您會選擇磨鐵作為《躲在蚊子后面的大象》中文版的出版方？對于這本書的出版，您最驚喜的是什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在這本書計(jì)劃出版中文版時，德語原版的DTV出版社（德國袖珍書出版社 Deutsche Taschenbuch Verlag GmbHamp;Co.KG）對中國的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了市場調(diào)研，最終選擇了與磨鐵合作，也給予這本書在中國市場很高的期望?？梢苑浅Ｃ鞔_地說，我對這本書的中文版十分滿意。我認(rèn)為這本書的封面是吸引讀者的原因之一。這本書的封面將一個復(fù)雜的主題用簡單的方式表達(dá)出來，封面上的大象坐在那里非常不開心，表達(dá)了大象的情緒，也讓讀者有興趣去探究封面之下是怎樣的內(nèi)容。

《出版人》：《躲在蚊子后面的大象》這個書名是怎么想到的？書名中的蚊子和大象各指代的是什么？

恩斯特弗里德·哈尼希：在德語中有一句諺語：不要把所有的事情都當(dāng)成一只大象。這里的“大象”是一種隱喻，象征著對事物的過度放大與無限延伸。在我看來，“大象”是一直隱藏在我們內(nèi)心的深層情緒，直到被某一件事情激發(fā)而顯現(xiàn)，而這個觸發(fā)情緒的事件則是處于表面的“蚊子”。很多人在過去的經(jīng)歷中積累了一些小情緒，某件事情刺痛了他們原本的傷口，從而造成情緒的爆發(fā)。寫這本書的初衷就是想讓讀者將情緒轉(zhuǎn)換過來思考，找到內(nèi)心深處的“大象”。

《出版人》：書中主人公之一塞巴斯蒂安把工作當(dāng)成了自己的救命稻草，這和當(dāng)下我們很多人在職場中面臨的焦慮、內(nèi)卷和內(nèi)耗十分相似，您認(rèn)為我們該怎樣緩解這種狀態(tài)？

恩斯特弗里德·哈尼希：緩解工作焦慮并不簡單，在整個社會中，大多數(shù)人從小就被教育必須不斷努力，做到最好。塞巴斯蒂安拼命工作，希望在公司里得到認(rèn)可和歸屬感，而實(shí)際上，在靈魂深處，實(shí)現(xiàn)自我價值并非一定要在工作中尋找，他需要在生活中找到能夠滿足歸屬感的新需求。在我的一些心理咨詢案例中，這個過程往往需要很長時間，病人需要尋找到自己內(nèi)心深處的價值和需求點(diǎn)。目前社會存在很多問題，人們?nèi)菀讓⒆约旱膬?nèi)心需求與基本的底層需求混淆。他們?yōu)榱藵M足這些需求而努力工作，長期下去可能導(dǎo)致精神崩潰。我從事心理咨詢多年，近年的咨詢中常常出現(xiàn)患者長期處于工作當(dāng)中，產(chǎn)生無法工作、大腦癱瘓，也就是中國網(wǎng)友口中“擺爛”的狀態(tài)，這樣的情況也越來越年輕化。因此大家應(yīng)該在工作之外找到深層的、最基本的原始需求。

《出版人》：即使現(xiàn)在心理咨詢已經(jīng)是被廣泛普及的心理干預(yù)手段，但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，尋求這種方式的人還屬于少數(shù)，更多的人會選擇閱讀心理學(xué)書籍的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)。您認(rèn)為心理學(xué)圖書能夠解決社會中哪些實(shí)際問題？

恩斯特弗里德·哈尼希：心理咨詢在歐洲已經(jīng)發(fā)展得非常完善了，很多年輕人都能夠接受這樣的治療方式。閱讀心理類書籍和心理咨詢是兩種不同方式。閱讀心理類圖書，讀者能夠找到類似的案例，產(chǎn)生“原來還有人和我一樣”的心態(tài)。同時，心理問題是私人的，閱讀可以讓讀者躲在角落里，保護(hù)自己內(nèi)心的傷口。即使讀者對心理類圖書的期望很高，但是實(shí)際上閱讀能夠給人們帶來的心理改變非常少。有些重度抑郁的患者無法通過讀書來幫助自己，所以閱讀心理類圖書并不能解決所有問題，還需要專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行心理治療。

《出版人》：您是否預(yù)料到了這本書在中國如此受讀者歡迎？您有什么想對中國讀者說的？

恩斯特弗里德·哈尼希：《躲在蚊子后面的大象》能夠在中國取得巨大的成績，對我來說十分驚喜。在萬里之外的另一個國家，也存在“大象”和“蚊子”的問題。我希望大家能夠有勇氣表達(dá)：并不是我們有一方是壞人（有錯），而是我們之間存在一個“大象”（問題）。如果在生活中，我們遇到一個不好相處的人，很有可能在他們心中有一頭“大象”。我希望讀者通過閱讀這本書能夠更加深度地了解自己、認(rèn)識自己，并找到內(nèi)心深處的需求，滿足自己的需求，也能夠關(guān)注到對方的需求。也特別感謝中國的圖書團(tuán)隊(duì)和讀者對這本書的喜愛，我不勝感激。