主題圖書亦能在市場(chǎng)化浪潮中乘風(fēng)破浪，大放異彩。

近年來，主題出版越來越受到重視，成為很多出版社的重要板塊之一。浙江人民出版社立足浙江本省，深挖浙江文化資源，打造了一批優(yōu)秀的主題出版物。如獲中宣部精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)的《心無百姓莫為官——精準(zhǔn)脫貧的下姜模式》和《干在實(shí)處 勇立潮頭——習(xí)近平浙江足跡》（簡(jiǎn)稱“《習(xí)近平浙江足跡》”），從不同角度生動(dòng)記錄和展現(xiàn)了浙江發(fā)展的蝶變之路。又如理論著作《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在浙江的萌發(fā)與實(shí)踐》《習(xí)近平科學(xué)的思維方法在浙江的探索與實(shí)踐》，條分縷析地闡釋了理論如何在浙江的實(shí)踐中產(chǎn)生，又是如何指導(dǎo)浙江發(fā)展的。這些主題出版物對(duì)總結(jié)浙江經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大浙江影響力、促進(jìn)浙江不斷走在前列起到了很好的推動(dòng)作用。令人欣慰的是，這些圖書在市場(chǎng)上同樣取得了不俗的表現(xiàn)，其中《習(xí)近平浙江足跡》的總銷量高達(dá)500萬冊(cè)，成為我社歷史上單品單年度銷量最高的圖書。

在這些年的出版探索中，我們逐漸形成了“主題+”的出版理念，并因其“叫好又叫座”而逐漸成為我社在主題出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特色。而這一理念也延續(xù)到了“浙江宣傳”系列主題圖書上。該叢書第一冊(cè)于2023年11月正式上線，目前已出版5冊(cè)，分別是《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》《與時(shí)代肝膽相照》《一顆文心濟(jì)時(shí)代》（以上三部作品為“時(shí)代三部曲”），《話由心生》《話必關(guān)風(fēng)》（《話與時(shí)新》已在編輯中，以上三部作品為“話語三部曲”），以及《解碼：“八八戰(zhàn)略”為什么行》?！罢憬麄鳌毕盗兄黝}圖書在具體出版實(shí)踐中，是如何踐行的呢？

聚焦圖書，挖掘內(nèi)容特色

對(duì)于一本書而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，好的內(nèi)容是其基礎(chǔ)，也是其優(yōu)勢(shì)?！罢憬麄鳌毕盗兄黝}圖書原汁原味收錄“浙江宣傳”公眾號(hào)上的文章，是文章集結(jié)本。如何挖掘其內(nèi)容特色，在選題策劃和圖書制作過程中，我社對(duì)其進(jìn)行了多輪探討，從三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)叢書的內(nèi)容特色進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。

該叢書是一次主流媒體全新形象的展現(xiàn)。叢書破除了傳統(tǒng)理論宣傳的套路，一改嚴(yán)肅的形象。文章讓人感到或親切或活潑，將“說人話”貫穿到底，同時(shí)，在擺態(tài)度、亮觀點(diǎn)上鮮明有力，切中要害。如《解碼：“八八戰(zhàn)略”為什么行》，書名即全書要解答的問題?！鞍税藨?zhàn)略”這一引領(lǐng)浙江發(fā)展的總方略，對(duì)讀者來說是政策，是高大上的。但全書在闡釋時(shí)沒有落入理論話語的窠臼，處處可見鮮活的故事、簡(jiǎn)短的語句、接地氣的網(wǎng)絡(luò)“銳詞”，讓“八八戰(zhàn)略”走進(jìn)讀者心間。這樣的理論解讀方式令人耳目一新，它摒棄了傳統(tǒng)理論作品中單純講概念、使用學(xué)術(shù)語言的做法。再如《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》中的《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》等文章，用真情實(shí)感娓娓道來，把大道理講活，把深道理講淺，講到了讀者的心坎上。叢書傳遞出的回應(yīng)時(shí)代問題、關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的意識(shí)充分體現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)，且其講述方式又頗具普通人的關(guān)懷視角。

該叢書也是豐富的素材庫(kù)和進(jìn)階的思維課。叢書中既有深入淺出的理論評(píng)論，也有洞察深刻的社會(huì)觀察，更有豐富的人文底蘊(yùn)的呈現(xiàn)，讓讀者在品味古今浙江的同時(shí)，也能欣賞到巧思妙筆的美文。每一篇文章都從不同的側(cè)面來切入，讓讀者了解浙江，喜愛浙江，又不是僅僅局限于浙江，而是中國(guó)故事、中國(guó)文化的宣揚(yáng)。同時(shí)，叢書角度新穎、洞見獨(dú)到、論述深刻，給讀者提供了意想不到的思考維度和認(rèn)識(shí)角度，能夠幫助其理清思路，更全面、更深刻地看待問題。

該叢書還是一本實(shí)用的寫作指南。自“浙江宣傳”公眾號(hào)出圈以來，其獨(dú)具特色的文章寫作風(fēng)格迅速成為眾人熱聊的焦點(diǎn)話題，更成為大家競(jìng)相模仿的標(biāo)桿?！罢f人話”的文章應(yīng)該怎么寫？“切熱點(diǎn)”的角度應(yīng)該怎么找？“有態(tài)度”的觀點(diǎn)要怎么總結(jié)？書中的文章相當(dāng)于提供了不同類型文章的寫作指南，如政論類文章的寫作要點(diǎn)、人物的敘述手法等，在書中都能找到精準(zhǔn)的指引和范文。

對(duì)叢書上述內(nèi)容特色的挖掘和整理，為后續(xù)市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷打好了基礎(chǔ)，也讓社里對(duì)叢書的市場(chǎng)預(yù)期更加有信心了。

立足實(shí)際，尋求市場(chǎng)突破

叢書的出版，某種程度上講，是一次充滿探險(xiǎn)精神的嘗試。與公眾號(hào)上以點(diǎn)擊量帶動(dòng)流量的傳播為目標(biāo)不同，圖書的出版發(fā)行意味著要讓市場(chǎng)來檢驗(yàn)，讀者是否愿意拿出真金白銀來購(gòu)買？在對(duì)叢書內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)讀者和市場(chǎng)需求進(jìn)行研判后，確定了一系列具體的方法。

圖書形式上，提供比公眾號(hào)更多的附加值。一是將公眾號(hào)爆款文章標(biāo)題巧妙地設(shè)計(jì)在正封面上，讓讀者尤其是公眾號(hào)的粉絲一眼就能辨識(shí)出來，從而激發(fā)其購(gòu)買欲。二是在保留公眾號(hào)文章原貌的基礎(chǔ)上，選出點(diǎn)睛之筆的金句，排在每篇文章的開頭，以便讀者在開篇便能領(lǐng)略文章的精髓。三是附贈(zèng)電子書和有聲讀物，讀者只要掃一掃書簽上的二維碼，就能在手機(jī)上隨心閱讀完整的文章、聽到專業(yè)主播的朗讀。這些形式上的設(shè)計(jì)小巧思，旨在突顯叢書的獨(dú)特之處，讓讀者在購(gòu)買時(shí)感到物有所值，以增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷宣傳上，既借力又發(fā)力?！罢憬麄鳌惫娞?hào)本身具有粉絲基礎(chǔ)量，也有話題度。不少粉絲默默關(guān)注公眾號(hào)的日常更新，并對(duì)將公眾號(hào)的文章出版為書籍興趣強(qiáng)烈。所以，公眾號(hào)的粉絲無疑是叢書的潛在讀者。借助公眾號(hào)的影響力實(shí)現(xiàn)圖書的銷售轉(zhuǎn)化尤為重要。一是在圖書書脊上印上“浙江宣傳”的標(biāo)志，以強(qiáng)化這一品牌特色。二是在新書資料設(shè)計(jì)上提煉什么是“浙江宣傳”及其特點(diǎn)。三是與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，公眾號(hào)在每天更新的文章末尾放上書訊和購(gòu)書鏈接，讓瀏覽的讀者能及時(shí)獲取圖書信息；同時(shí)，為每篇文章點(diǎn)贊量最高的評(píng)論贈(zèng)書，激發(fā)讀者的參與感、活躍度。

除了充分利用“浙江宣傳”公眾號(hào)的既有資源外，社里還積極謀劃，主動(dòng)出擊，在營(yíng)銷方面下足了功夫。在出版社內(nèi)，編輯部、數(shù)融部、市場(chǎng)部形成合力。以出版社內(nèi)的達(dá)人為起點(diǎn)，集中開展一波短視頻營(yíng)銷，并制作多張宣發(fā)海報(bào)，寫出多份文案；出版社官方微信公眾號(hào)、微博號(hào)、小紅書等集中發(fā)布多篇推文，全方位、多角度介紹圖書。在出版社外部宣發(fā)渠道上，進(jìn)行抖音平臺(tái)、小紅書、快手以及報(bào)刊媒體微信公眾號(hào)的宣傳報(bào)道，邀請(qǐng)樊登、“小嘉啊”、“小強(qiáng)說”、“新聞姐”等幾十位知名抖音達(dá)人、博主進(jìn)行推薦、帶貨；聯(lián)絡(luò)“浙江組工” “觀察者網(wǎng)”和《瞭望東方周刊》《中國(guó)青年報(bào)》等多家公眾號(hào)和報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道?？傊?，整合各類宣傳資源，全方位形成宣傳矩陣，進(jìn)一步引爆叢書的關(guān)注度。

出版成效及啟示

叢書上市兩年來，通過首發(fā)的宣傳造勢(shì)、新品的持續(xù)推出，一直維持著熱度，在市場(chǎng)銷售上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。截至2024年底，叢書共出版5冊(cè)，總銷量達(dá)30萬冊(cè)，總碼洋達(dá)1億元。其中，有兩冊(cè)分別獲得“浙版年度好書”榮譽(yù)。可以說，叢書實(shí)現(xiàn)了雙效統(tǒng)一。這套書的試水成功，讓我們?cè)谥黝}圖書的出版上得到了啟發(fā)。

一是主題圖書并不必然會(huì)困于小眾受眾與有限銷量的泥沼中。做好內(nèi)容基石，整合多方資源多元渠道發(fā)力，亦能在市場(chǎng)化浪潮中乘風(fēng)破浪，大放異彩。所以在選題策劃和圖書出版的整個(gè)流程當(dāng)中，切不可將主題圖書和市場(chǎng)圖書對(duì)立起來看待。

二是新媒體內(nèi)容不一定不適合轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)出版。新媒體注重實(shí)效性，而出版更關(guān)注長(zhǎng)久性，兩者存在一定的沖突，但并非完全沒有共性，它們?cè)趦?nèi)容品質(zhì)的追求上，都以讀者需求為導(dǎo)向，即為了滿足讀者對(duì)于信息、知識(shí)和文化的渴望。關(guān)鍵是要判斷新媒體內(nèi)容本身，在轉(zhuǎn)化為圖書出版后，是否依然有受眾群體和潛在的市場(chǎng)。

三是持續(xù)創(chuàng)新與拓展是主題圖書保持活力的關(guān)鍵。主題圖書出版中，不能僅僅依靠單一的出版形式或宣傳手段。如今，電子書、音頻、視頻等新興的媒介形式，可以為讀者提供更加豐富的閱讀體驗(yàn)。它們與紙質(zhì)書之間互為反哺，達(dá)到雙贏。在營(yíng)銷模式上，要因地制宜，積極尋求創(chuàng)新與突破，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和讀者的閱讀習(xí)慣。主題出版肩負(fù)著傳播時(shí)代最強(qiáng)音、傳承文化核心精髓的重大使命。作為出版人，我們要以勇于探索的精神，不斷挖掘新題材、大膽嘗試新形式。同時(shí)，充分借助市場(chǎng)的強(qiáng)大力量，讓主題圖書更好地走向大眾，綻放更大的價(jià)值光芒。

（本文作者為浙江人民出版社副總編輯）