2024年，是俞敏洪“吐”得最慘的一年。

是年，俞敏洪兌現(xiàn)承諾，將“與輝同行”公司整體移交給董宇輝，并支付了數(shù)億元的“分手費(fèi)”，還因此被羅永浩戲謔地送上雅號(hào)：鐵老師。

2024年，也是董宇輝柳暗花明、揚(yáng)眉吐氣的一年。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入排行榜上，董宇輝以凈收入高居榜首，比成名更早的李佳琦還多。

當(dāng)年底，董宇輝在西安舉辦了一場(chǎng)火爆的“與輝同行2025跨年樂(lè)享會(huì)”，彰顯了其作為“董老板”的開(kāi)創(chuàng)精神與跨界運(yùn)作能力。

彼時(shí)的董宇輝，已不再是2023年底“東方甄選”年會(huì)上，一身黑衣，在一群紅衣人中慟哭的“受氣包”形象。

董宇輝還能火多久？“與輝同行”能否靠直播帶貨業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展下去？

對(duì)于其2680多萬(wàn)粉絲而言，這也許不算一個(gè)問(wèn)題。

但對(duì)于俞敏洪和“東方甄選”、董宇輝和“與輝同行”，以及直播電商整體生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展而言，這都具有一定的樣本價(jià)值。

值得注意的是，董宇輝正式接手“與輝同行”之后的一系列動(dòng)作和布局，已有為這一天的到來(lái)未雨綢繆的諸多跡象。

董宇輝在“與輝同行”旗下注冊(cè)了MCN機(jī)構(gòu)（全稱Multi-Channel"Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，特指由多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者組成的數(shù)字媒體集團(tuán)），并有節(jié)奏地推出了漢森、盼盼、瀟瀟、鵬鵬、董董、傳熙、安安、小貝等諸多優(yōu)秀主播，同時(shí)減少了自己的直播帶貨時(shí)間。

同時(shí)，他還圍繞“與輝同行”旗下多家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，展開(kāi)了多元化探索。一旦董宇輝這個(gè)IP（形象）失去頂流位置，這些措施有望確?！芭c輝同行”作為一個(gè)IP集合體及其關(guān)聯(lián)公司，依然能夠持續(xù)發(fā)展新興業(yè)務(wù)。

只不過(guò)，董宇輝能夠放手大干的事情，俞敏洪似乎無(wú)法代勞。比如，在小作文事件中，俞敏洪只是想小心翼翼地推進(jìn)“去董化”（或者“去頭部主播化”），結(jié)果非但沒(méi)成功，還被董宇輝的“丈母娘”們（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，即粉絲群體），罵到難以收?qǐng)觥?/p>

這可能間接說(shuō)明，作為新興業(yè)態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)和電商直播行業(yè)，具有相對(duì)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)和自身運(yùn)營(yíng)發(fā)展的獨(dú)特規(guī)律，必須正視公眾集體意志的影響力。當(dāng)這些影響力因素投射到公司業(yè)務(wù)層面時(shí)，就對(duì)傳統(tǒng)資本主導(dǎo)下的公司治理模式和治理觀念，提出了空前的挑戰(zhàn)。

董宇輝火爆出圈：是“曇花一現(xiàn)”的“意外”嗎？

董宇輝的火爆出圈，是直播電商江湖上的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。其底層的實(shí)際推動(dòng)力，是習(xí)慣了移動(dòng)支付的用戶和網(wǎng)絡(luò)民眾對(duì)傳統(tǒng)文化與后工業(yè)時(shí)代多元文化有機(jī)融合所產(chǎn)生的深層精神需求。

如果能洞察這一點(diǎn)，俞敏洪和孫東旭等“東方甄選”的創(chuàng)始人們，可能會(huì)以另一番心態(tài)來(lái)調(diào)整其與頭部主播的互動(dòng)關(guān)系，并作出有利于資本與管理層在MCN機(jī)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)決策意圖的制度化安排。

“東方甄選”在直播電商領(lǐng)域中出圈的主要原因，是新東方發(fā)揮了其外語(yǔ)培訓(xùn)的歷史積淀和人才資源優(yōu)勢(shì)，在乏善可陳的直播電商江湖中掀起了一股“雙語(yǔ)直播”帶貨的“清流”。這樣一個(gè)案例，堪稱俞敏洪在新東方危困之際，跨行業(yè)發(fā)起的一次高維競(jìng)爭(zhēng)和成為脫困行動(dòng)的樣本。

在“東方甄選”的平臺(tái)上脫穎而出的董宇輝，由于他無(wú)意提純的這個(gè)公式，將“東方甄選”推向了MCN機(jī)構(gòu)的頂流位置，引爆了公眾和用戶的注意力：

雙語(yǔ)直播+清新文化人形象（博覽群書、辯才無(wú)礙、共情能力）。

記住這一點(diǎn)，非常重要。

董宇輝無(wú)意中再次驗(yàn)證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的老套路：

以差異化優(yōu)勢(shì)確立市場(chǎng)地位，不斷抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻。

董宇輝這一主動(dòng)探索，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)直播帶貨模式從內(nèi)容到形態(tài)的一次革新。但在“東方甄選”發(fā)展壯大之初，這一探索并未引起足夠重視，事后也缺乏必要的反思和總結(jié)，這是導(dǎo)致“與輝同行”最終獨(dú)立出去的底層邏輯。

用真金白銀來(lái)支持董宇輝的“丈母娘”們，起初是董宇輝推薦什么，她們就買什么；后來(lái)，只要能看到董宇輝出現(xiàn)在直播間，來(lái)上那么一段文采斐然的演說(shuō)，直播間里掛什么她們就買什么。即便是多年無(wú)人問(wèn)津的文學(xué)期刊，甚至文史哲之類的著作，都會(huì)被搶購(gòu)一空。

這種未必切合用戶本人實(shí)際生活需求的群體消費(fèi)，到底在傳遞什么信號(hào)？

在歷史轉(zhuǎn)折期的“丈母娘”們?cè)谛荆核齻兛赡芤恢标P(guān)心未來(lái)的女婿是否在一線城市有車有房，以及穩(wěn)定的工作、可觀的薪水；但她們更關(guān)心下一代能否成為一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)，對(duì)東西方文化有深刻領(lǐng)會(huì)的人。

套用馬斯洛的需求層次理論模型，那些被碎片化分散于各個(gè)交易平臺(tái)的移動(dòng)消費(fèi)用戶，已經(jīng)進(jìn)入“愛(ài)與歸屬”“尊重需求”以及“自我實(shí)現(xiàn)”的高維需求層面。

她們已經(jīng)甘愿為超越“生理需求”和“安全需求”的更高層次“無(wú)形精神需求”來(lái)買單。

而這一切的前提是，有人能為她們的選擇和行為提供一個(gè)引發(fā)共情的理由。

董宇輝，就是在這樣的時(shí)代背景下，點(diǎn)燃了“丈母娘”們的精神需求，更以一位成功的鄰家大哥形象，激發(fā)著青年學(xué)子的奮斗熱情。

例如，在一場(chǎng)中學(xué)的演講中，董宇輝告訴臺(tái)下的中學(xué)生：變化都是痛苦的，沒(méi)有人愿意自發(fā)改變，除非受到外在環(huán)境的影響。

他還正確地使用了心理咨詢領(lǐng)域的一些共情技巧，繼續(xù)開(kāi)導(dǎo)臺(tái)下的未成年聽(tīng)眾：

逼不得已，人才會(huì)進(jìn)步，所以成長(zhǎng)并不快樂(lè)。

如果你青春期里長(zhǎng)期感到悶悶不樂(lè)，在自己的精神世界里探索了很久，一直感到很孤獨(dú)，那恭喜你：不快樂(lè)說(shuō)明你一直在成長(zhǎng)；

如果你感到壓力很大，感到很焦慮，那說(shuō)明你對(duì)自己的期待很高，你想成長(zhǎng)的速度更快一些。

董宇輝的這些觀點(diǎn)，未必完全合乎邏輯，也未必能準(zhǔn)確觸及許多青少年感到不快樂(lè)和焦慮的潛在背景和原因，但他為大多數(shù)聽(tīng)眾提供了入耳入心的積極心理慰藉和價(jià)值引導(dǎo)：

原來(lái)我不是一無(wú)所成的小孩。我不快樂(lè)，是因?yàn)槲艺诔砷L(zhǎng)；我焦慮，是因?yàn)槲蚁胱龅礁谩?/p>

可惜的是，作為“東方甄選”的主要?jiǎng)?chuàng)始人和推動(dòng)者，俞敏洪和孫東旭當(dāng)時(shí)并未規(guī)劃好董宇輝成為頂流后的應(yīng)對(duì)模式，而且可能至今仍未反思董宇輝之所以持續(xù)火爆的社會(huì)背景和大眾精神需求的驅(qū)動(dòng)因素。

俞敏洪可能一直認(rèn)為自己2024年運(yùn)勢(shì)不佳，無(wú)端遭受了難以擺脫的“網(wǎng)暴”。

在和董宇輝一起出場(chǎng)的一期直播，以及接受某媒體專訪時(shí)，俞敏洪始終認(rèn)為董宇輝的走紅是個(gè)意外，而且持續(xù)幾天可能就過(guò)去了。

孫東旭則在直播中直接調(diào)侃董宇輝的火爆只是“曇花一現(xiàn)”，并當(dāng)著粉絲的面告誡董宇輝“先把貨賣好再說(shuō)，少去琢磨那些他并不擅長(zhǎng)的管理問(wèn)題”。

當(dāng)兩位主要領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)一個(gè)新生事物的認(rèn)知出現(xiàn)根本問(wèn)題時(shí)，隨后的小作文事件引發(fā)的一系列內(nèi)部矛盾被激化并外溢到粉絲群體中，進(jìn)而引起媒體、公眾等方方面面的人物卷入一場(chǎng)史無(wú)前例的大討論。

這種局面是俞敏洪、孫東旭和董宇輝都不愿看到的，他們都在特定時(shí)期成為特定形象的“受氣包”。即便在“與輝同行”從“東方甄選”獨(dú)立出去之后，圍繞著“東方甄選”和“與輝同行”的輿情撕裂和標(biāo)簽大戰(zhàn)，依然熱度不減。

傳統(tǒng)直播電商：將在平臺(tái)擠壓和用戶覺(jué)醒中加速分化？

深層的精神需求和移動(dòng)用戶品質(zhì)化的消費(fèi)追求，呼喚與之匹配的電商平臺(tái)和銷售模式，尤其是對(duì)于去中心化的、能體現(xiàn)市場(chǎng)與社會(huì)公平、有利于行業(yè)生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展的營(yíng)銷模式。

當(dāng)公眾和用戶渴望一種能夠整合后工業(yè)時(shí)代數(shù)字文化和傳統(tǒng)文化價(jià)值的當(dāng)代新文化形態(tài)和人物標(biāo)簽時(shí)，董宇輝恰好出現(xiàn)在他們的視野中。

被直播電商造就為頭部主播的董宇輝，同時(shí)成為這種模式及其經(jīng)營(yíng)生態(tài)的思考者，甚至是顛覆者。在“東方甄選”期間，他這種主動(dòng)探索的意識(shí)和“不安分”的表現(xiàn)，給他本人帶來(lái)了不少麻煩。

董宇輝火爆出圈后，其IP一直呈現(xiàn)出某種分裂狀態(tài)：他毫不掩飾自己對(duì)于傳統(tǒng)直播帶貨模式本能的不喜歡，以及其對(duì)于閱讀、賣書等內(nèi)容產(chǎn)品本能的喜歡。

這也是董宇輝在直播中被俞敏洪和孫東旭頻繁“敲打”和“提醒”的原因。他們?cè)噲D以上市公司科層管理的權(quán)威模式，駕馭這位人氣高漲的頂流主播，把董宇輝拽回到直播帶貨的“商業(yè)本質(zhì)”上來(lái)。

畢竟，作為上市公司核心業(yè)務(wù)的一部分，“東方甄選”叫賣包括農(nóng)產(chǎn)品和女性用品等商品，是其本分。

然而，俞敏洪和孫東旭越是想糾正有點(diǎn)“跑偏”的董宇輝，董宇輝就越是想把自己對(duì)文化產(chǎn)品的熱愛(ài)“夾帶”進(jìn)去。

于是，只要有俞敏洪、孫東旭、董宇輝在場(chǎng)的直播，這種“互懟”和“反彈”隨時(shí)都會(huì)上演，反而激發(fā)了用戶和粉絲更高的熱情。

在一期直播中，董宇輝講到安史之亂是唐朝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并批評(píng)李林甫竟然擔(dān)任宰相19年之久，暗指唐玄宗在此期間無(wú)所作為。他告誡大家，不管你現(xiàn)在日子過(guò)得多好，只要不做好實(shí)事，老天爺一定會(huì)把給你的好運(yùn)氣收回去。

接著，董宇輝話鋒一轉(zhuǎn)，談及“東方甄選”的現(xiàn)狀：雖然我們?nèi)兆舆^(guò)得不錯(cuò)，受到很多人的關(guān)注，但是我們?cè)撟龅氖虑楸仨毜米?。我們不能高飄了。我們?cè)撟龅乃菰匆?，該講的書要講，該推薦的農(nóng)產(chǎn)品必須推薦，扎扎實(shí)實(shí)地干實(shí)事，才能長(zhǎng)久地繁榮和發(fā)展。

這番話，已經(jīng)分明透露出董宇輝對(duì)傳統(tǒng)直播帶貨模式的反思，以及他對(duì)客單量并不高但能彰顯社會(huì)責(zé)任感，挖掘講書、賣書等細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。

可惜，在一邊的俞敏洪聽(tīng)來(lái)，這些話顯得有些刺耳。他引用網(wǎng)友的話說(shuō)：

你這些話是說(shuō)給我聽(tīng)的，是在教我如何做事情！

好在董宇輝反應(yīng)比較敏捷，一番自我打趣，算是勉強(qiáng)混過(guò)去了。

但是，一位網(wǎng)友卻在該條視頻下毫不客氣地留言：不可否認(rèn)，老俞的格局和心胸還是有的，如果一個(gè)打工仔不觸及兩大核心問(wèn)題，他還是一個(gè)好老板。這兩大核心問(wèn)題，第一是不舍得分錢，第二是不能讓任何人的光環(huán)超過(guò)自己。

俞敏洪如此，當(dāng)年的孫東旭也沒(méi)能理解董宇輝希望從傳統(tǒng)帶貨模式中探索多元新興業(yè)務(wù)的執(zhí)著和預(yù)見(jiàn)性。

作為一手栽培董宇輝的老上級(jí)，孫東旭更希望把董宇輝拉回并聚焦到當(dāng)下的事務(wù)中。在一期直播中，他說(shuō)，董宇輝在這種曇花一現(xiàn)的火爆中保持著成為總裁級(jí)直播的可能性，他善于演繹，一本書不管是讀過(guò)的還是沒(méi)讀過(guò)的，他都能講得頭頭是道……

凡此種種，董宇輝作為頂流主播，在“東方甄選”期間試圖推動(dòng)的這些變化，引起了主播與管理層之間的緊張情緒。在網(wǎng)友看來(lái)，這恰好是“資本打壓打工人”的經(jīng)典情節(jié)，也客觀上造成了直播本身的吸引力和內(nèi)容張力。

此時(shí)的“東方甄選”，如同一場(chǎng)觀點(diǎn)對(duì)立的焦點(diǎn)人物輪番出場(chǎng)的真人秀，或者情節(jié)曲折、沖突不斷的連續(xù)劇，牽動(dòng)著護(hù)犢心切的“丈母娘”們，也牽動(dòng)著各階層大眾的神經(jīng)。

董宇輝想在“東方甄選”中增加和擴(kuò)大講書、賣書的執(zhí)著與努力，也成為不可持續(xù)的事情。

用戶就是“江山”：董宇輝的“去董化”布局前景如何？

熟讀歷史，喜歡把興衰沉浮的歷史規(guī)律引入商業(yè)實(shí)踐和人生規(guī)劃中的董宇輝，正在按照自己的想法謀篇布局。

他要面對(duì)的不只是與老東家一樣的生存和經(jīng)營(yíng)壓力，還有作為頂流主播所被聚焦和放大的種種缺陷與失誤。

從“東方甄選”獨(dú)立出來(lái)的董宇輝，正按照自己的想法，實(shí)現(xiàn)商業(yè)圖謀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

目前，董宇輝已構(gòu)建了以直播電商為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)、影視文化等為主線的多元發(fā)展模式。

從積極的一面來(lái)看，董宇輝或者有專業(yè)的智囊團(tuán)隊(duì)，或者熟練地復(fù)制了俞敏洪那一套對(duì)公司的控制方式。

董宇輝新成立的幾家以文旅為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司包括：終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長(zhǎng)歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙），以及子三?。ū本┛萍加邢薰?。

目前的股權(quán)關(guān)系顯示，董宇輝作為實(shí)際控制人，100%控制“與輝同行”，并通過(guò)終南遠(yuǎn)眺（80%持股）、長(zhǎng)歌有和（10%持股），以及個(gè)人持股10%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)子三省公司的100%控股。

有專業(yè)人士分析，在這多層持股關(guān)系中，終南遠(yuǎn)眺將作為董宇輝的家族公司，成為長(zhǎng)歌有和的GP（普通）合伙人，擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)；董宇輝個(gè)人作為L(zhǎng)P（有限）合伙人持有長(zhǎng)歌有和99%的股份，這主要是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是代持當(dāng)前員工的股份；二是預(yù)留大部分股份，給未來(lái)的優(yōu)秀主播。

從業(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)看，子三省的經(jīng)營(yíng)范圍中新增了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)紀(jì)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、電影攝制服務(wù)、文藝創(chuàng)作等新領(lǐng)域。

2024年12月16日，由子三省全資注冊(cè)成立蘭知春序（西安）科技有限公司，其經(jīng)營(yíng)范圍則包括旅游業(yè)務(wù)、住宿服務(wù)、營(yíng)業(yè)性演出、電影放映、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域。

這些信號(hào)傳遞出，董宇輝領(lǐng)導(dǎo)下的“與輝同行”正在尋求更多元、更具內(nèi)容生產(chǎn)與輸出優(yōu)勢(shì)的商業(yè)路徑。

從“與輝同行”的業(yè)績(jī)來(lái)看，2024年，其旗下公司總營(yíng)收據(jù)稱已接近或突破100億元，其中文旅板塊已成為增長(zhǎng)較快的部分。

例如，在2024年的幾個(gè)文旅項(xiàng)目中：

“與輝同行閱山河”新疆行主題活動(dòng)帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬(wàn)元，首次打破“與輝同行”外景銷售紀(jì)錄；

當(dāng)年10月的“陜西專場(chǎng)”活動(dòng)中，“與輝同行”直播間創(chuàng)造了超過(guò)2.25億元的銷售額。

綜合此前的帶貨情況，“與輝同行”在160余場(chǎng)的直播帶貨活動(dòng)中，GMV（商品交易總額）超25億元。

目前，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2684.4萬(wàn)，“與輝同行”粉絲數(shù)達(dá)2687.2萬(wàn)，已成為“文旅+農(nóng)產(chǎn)品”等區(qū)域特色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)銷售平臺(tái)。

不過(guò)，從直播電商與抖音平臺(tái)的關(guān)系，以及在供應(yīng)鏈中的位置來(lái)看，當(dāng)“與輝同行”等MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收的規(guī)?；鲩L(zhǎng)時(shí)，其銷售和行政成本也在倍增。

例如，“東方甄選”2024年毛利收入為17億元，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售和營(yíng)銷開(kāi)支，以及行政開(kāi)支合計(jì)達(dá)12.62（8.66億元+3.96億元）億元?！芭c輝同行”所需承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本，也將遵循同樣的行業(yè)規(guī)律。

此外，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在推動(dòng)直播電商流量向那些具備持續(xù)輸出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)集中。

在直播電商領(lǐng)域內(nèi)，“與輝同行”尚未形成如李子柒（抖音粉絲6098.5萬(wàn)）那樣垂直且持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出優(yōu)勢(shì)；在直播電商之外，也未能像刀郎（抖音粉絲2011.5萬(wàn)）在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、雷軍在消費(fèi)電子領(lǐng)域那樣，形成垂直內(nèi)容與產(chǎn)品的持續(xù)輸出優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論從內(nèi)容層面，還是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)層面來(lái)看，董宇輝及其“與輝同行”旗下的企業(yè)集合體，目前仍扮演著“中間商”的角色。董宇輝將如何擺脫這種受制于頭部平臺(tái)和供應(yīng)商外部生態(tài)的讓利空間限制，將是一個(gè)有待繼續(xù)觀察的問(wèn)題。