［摘要］黨的二十屆三中全會提出“推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，標志中國媒體融合發(fā)展進入新階段。在全媒體傳播體系建設(shè)不斷加強、人工智能迅猛發(fā)展的今天，引發(fā)媒體融合發(fā)展新階段的新思考：如何做大數(shù)字體量，提升數(shù)字質(zhì)量，抓住智能靈魂，把握嵌入邏輯，以實現(xiàn)數(shù)智共融；如何強化包括敘事創(chuàng)新在內(nèi)的系統(tǒng)諸要素，建立效果導向的工作機制和評價體系以實現(xiàn)機制優(yōu)化，譜寫具有中國特色的媒體融合發(fā)展新篇章。

［關(guān)鍵詞］媒體融合發(fā)展；數(shù)智共融；系統(tǒng)變革

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2024年7月，中國共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會第三次全體會議通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革 推進中國式現(xiàn)代化的決定》強調(diào)，“構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”［1］。十年磨一劍，號角再吹響，中國媒體融合發(fā)展進入新階段，引發(fā)了有關(guān)人工智能應用和系統(tǒng)性變革的新思考。

一、具有中國特色的媒體融合發(fā)展歷程

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展是一體兩面的［2］，其源發(fā)驅(qū)動力是20世紀90年代爆發(fā)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)革命。對此，社會學家曼紐爾·卡斯特強調(diào)，這并非一般的信息革命，而是信息技術(shù)的革命［3］，即以往的信息革命帶來一般意義的知識增長和科技進步，而信息技術(shù)革命則帶來工具意義上的知識爆炸和科技創(chuàng)新，并具有持續(xù)加速的特征。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)革命首先席卷媒體領(lǐng)域，1997年，《人民日報》和新華社開辦網(wǎng)站，標志著我國傳統(tǒng)媒體向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的延伸，也意味著媒體融合發(fā)展的起步?；仡欉^去30年媒體融合發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段。

（一）數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體的形態(tài)誕生和業(yè)態(tài)初具：1994—2003年

1994年萬維網(wǎng)誕生，同年，通過一條64K的國際專線，中國正式實現(xiàn)全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)。1997年前后，國家級和地方級主流媒體紛紛開辦Web1.0網(wǎng)站。2000年，新浪、搜狐、網(wǎng)易3家中國民營商業(yè)網(wǎng)站登陸美國納斯達克證券市場。此時，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的新媒體形態(tài)已經(jīng)誕生，但主流媒體主要是將內(nèi)容向數(shù)網(wǎng)做線性延伸；數(shù)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)初步形成，但商業(yè)模式仍未成熟。

（二）數(shù)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的實踐探索與理論研究：2004—2013年

2004年是Web2.0元年。此后十年，中國民營商業(yè)網(wǎng)站中的新浪等3大門戶網(wǎng)站，以及百度、阿里、騰訊、優(yōu)酷等業(yè)態(tài)逐步成熟，主流媒體與新興媒體融合發(fā)展的實踐探索持續(xù)推進，同時融合發(fā)展的理論研究不斷深入。在中國知網(wǎng)上，以“媒介融合”和“媒體融合”為關(guān)鍵詞進行搜索，數(shù)據(jù)顯示，2004至2013年，相關(guān)論文數(shù)量從4篇激增至380篇。

（三）踐行媒體融合發(fā)展國家戰(zhàn)略，構(gòu)建全媒體傳播體系：2014—2023年

基于實踐探索和理論研究，2014年8月，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略正式出臺。主流媒體積極踐行融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，如《人民日報》創(chuàng)建中央廚房，浙江長興樹立縣級融媒體中心建設(shè)標桿，并緊跟大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、元宇宙等新技術(shù)迭代步伐，加強建設(shè)全媒體傳播體系。

回顧過去30年，中國主流媒體始終對具有源發(fā)驅(qū)動性、創(chuàng)新迭代性的信息技術(shù)革命保持高度關(guān)注，堅持理論與實際相結(jié)合，勇于實踐探索，走出了一條具有中國特色的媒體融合發(fā)展之路。

2024年7月，黨的二十屆三中全會關(guān)于媒體融合發(fā)展提出了“推動主流媒體系統(tǒng)性變革”的新目標，需要我們對新媒體技術(shù)最新熱點和媒體融合發(fā)展最新進展進行深刻的觀察與思考，以期發(fā)現(xiàn)新路徑，奔赴新征程。

二、數(shù)智共融：增量提質(zhì)，抓住智能靈魂，把握嵌入邏輯

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)革命以數(shù)字化為基礎(chǔ)。人類的基礎(chǔ)資源可以用4個以“M”開頭的英文詞語表示，即人（Man）、財（Money）、物（Material）、訊息（Message），當4M資源都成為數(shù)字化節(jié)點，節(jié)點連線就構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)距離為零的無線連接。

本質(zhì)上來講，數(shù)字化就是基于“0和1為最原始代碼—二進制數(shù)學—人工機器語言”的革命。人類自然語言產(chǎn)生于物質(zhì)生產(chǎn)實踐，是人類的思維、思想、情感的外化。人工機器語言是現(xiàn)代理性被崇高確立、資本發(fā)揮社會主導、科學技術(shù)充分發(fā)展之后，人類工具理性的結(jié)果。語言作為思維的工具、外殼，在本質(zhì)上與思維同在。如同嬰孩學會語言、學習知識、發(fā)育智能、長大成人，作為數(shù)網(wǎng)基礎(chǔ)的人工機器語言，從其誕生起就意味著人工智能登上人類歷史舞臺。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)革命以人工智能為靈魂。

（一）做大數(shù)字體量，提升數(shù)字質(zhì)量

中國主流媒體在長期的新聞傳播與運營管理中，在內(nèi)容、用戶、廣告主、合作伙伴等方面積累了大量優(yōu)質(zhì)資源并已經(jīng)完成數(shù)字轉(zhuǎn)化，而進一步做大數(shù)字體量和提升數(shù)字質(zhì)量是其順應人工智能發(fā)展和實現(xiàn)系統(tǒng)變革的基礎(chǔ)。

做大數(shù)字體量，就是基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點距離為零和規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟極化的原理，實現(xiàn)一站式平臺服務(wù)，并為人工智能應用提供大數(shù)據(jù)儲備。主流媒體應至少在兩個方面付諸行動：一是深化機構(gòu)合作，組織用戶生產(chǎn)，以拓展數(shù)據(jù)來源；二是整合內(nèi)部數(shù)據(jù)，深化數(shù)據(jù)挖掘，以優(yōu)化數(shù)據(jù)應用。

提升數(shù)字質(zhì)量，就是明晰數(shù)據(jù)種類、增強數(shù)據(jù)保真、彰顯數(shù)據(jù)特色、優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為人工智能應用提供效率與效果保障。具體而言，主流媒體應做好新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)、文化內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、反饋評價數(shù)據(jù)、廣告用戶與合作伙伴數(shù)據(jù)等的明晰化管理；以數(shù)據(jù)清洗實現(xiàn)去偽存真，以數(shù)據(jù)修復實現(xiàn)原本翻新，不斷提升數(shù)據(jù)保真度；實施數(shù)據(jù)產(chǎn)品化和品牌化，輔之以數(shù)字加密、品牌注冊等手段，優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以參與高質(zhì)量數(shù)據(jù)的市場交換。

（二）抓住智能靈魂，把握嵌入邏輯

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)4M資源無線連接，機器語言誕生開啟人工智能。至此，我們可以概括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體與社會的基本邏輯，即智能性生產(chǎn)與建構(gòu)人、財、物、訊息之間有意義和有價值的連接。智能性的生產(chǎn)與連接，能夠促進高維度的廣域資源匯聚、大規(guī)模協(xié)作、精準社會交換，從而顯著提升物質(zhì)與精神成果規(guī)模。只不過作為靈魂的人工智能，曾經(jīng)長期潛伏底層，直至近期才逐步走向前臺，成為強勢主流。

2017年5月，谷歌旗下DeepMind公司開發(fā)的人工智能程序AlphaGo完勝世界頂尖圍棋高手，標志AI開始應用于專業(yè)領(lǐng)域。2022年11月，美國OpenAI公司推出大型自然語言處理模型ChatGPT，以智能生成替代傳統(tǒng)搜索，標志AI開始學習與表達人類語言，實現(xiàn)即時交流。2024年2月，OpenAI推出文生視頻大模型Sora，意味AI開始學習與詮釋人類物理知識，呈現(xiàn)現(xiàn)象世界。2024年2月26日，在Sora發(fā)布后的第10天，央視綜合頻道播出中國首部文生視頻作品《千秋詩頌》。這實質(zhì)上為中國主流媒體的系統(tǒng)性變革指明了方向，并啟發(fā)激勵新一輪的智能實踐探索。

Sora視頻生成模型技術(shù)報告指出，ChatGPT用“標記”（Token）作為處理數(shù)學符號（Mathmatics）、軟件代碼（Code）、自然語言（Natural Language）的統(tǒng)一基本單位，而Sora用“影像塊”（Patch）作為處理圖片影像的統(tǒng)一基本單位，從而增加訓練素材，提升Sora的擴展性［4］。文中提及的數(shù)學符號、軟件代碼、自然語言，意味著人工智能的處理范圍將涉及工程計算、軟件編程、內(nèi)容生產(chǎn)，而“統(tǒng)一單位”和“訓練素材”則是體現(xiàn)人工智能原理的關(guān)鍵詞。主流媒體提升數(shù)字體量與數(shù)字質(zhì)量，就是盡可能為人工智能提供海量標準化的訓練素材，而如何“訓練”則是跨越學科專業(yè)并涉及巨額資本投入的大模型問題。

大模型本質(zhì)是大數(shù)據(jù)、大算法、大算力的結(jié)合體。建立大模型的專業(yè)和資本門檻也不足以讓主流媒體望而卻步，因為多模態(tài)通用性大模型如美國的ChatGPT、Sora和中國的文心一言、通義千問等都以“傻瓜級”應用指向最為龐大的民用和商用市場。主流媒體應深諳智能原理，熟悉模型語法，并基于通用大模型針對性地開發(fā)媒體專用小模型，從而將AI嵌入既有全媒體體系。

嵌入（Embedding）就是將具有貫穿性或通用性的技術(shù)融入已有應用流程以實現(xiàn)效果與效率的再度提升。美國戰(zhàn)略學家邁克爾·波特對“嵌入”有精彩表述：“智能互聯(lián)時代，IT技術(shù)嵌入產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造價值和競爭發(fā)生倍增效應?！保?］

抓住智能靈魂，把握嵌入邏輯，目前我國一些主流媒體已經(jīng)有先發(fā)成果產(chǎn)出。例如，《長沙晚報》自主研發(fā)“翰飛智作AI媒體助手”，將通用性人工智能大模型技術(shù)嵌入采編生產(chǎn)全流程，實現(xiàn)了文本、音頻、視頻的AI輔助生成以及跨模態(tài)渠道分發(fā)。

三、系統(tǒng)變革：強化要素與優(yōu)化機制

新聞傳播本質(zhì)上是信息傳播的控制系統(tǒng)，正是在這一本體認知的基礎(chǔ)上，我國新聞傳播的實踐與理論再度拓寬視野。

馬克思早在1843年就提出了報刊的有機運動理論，他認為報刊是由不同報刊組成的有機整體，記者則是復雜有機體的一個器官，來行使特定職能，“只要報刊生氣勃勃地采取行動，全部事實就會被揭示出來”［6］ 。

20世紀四五十年代，美籍奧地利理論生物學家路德維?！ゑT·貝塔朗菲將生命作為有機系統(tǒng)的思想擴展至物理學與社會科學領(lǐng)域，成為一般系統(tǒng)論的創(chuàng)始人，他強調(diào)系統(tǒng)的整體性、關(guān)聯(lián)性和動態(tài)性。系統(tǒng)論思想與結(jié)構(gòu)主義思潮暗合，成為戰(zhàn)后社會科學研究的底層范式。究其根本，系統(tǒng)是各要素以機制（或結(jié)構(gòu)）連接而成的整體，系統(tǒng)性變革必然涉及要素和機制變革。

（一）強化要素：以敘事創(chuàng)新為例

主流媒體系統(tǒng)要素眾多且復雜關(guān)聯(lián)，如內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、用戶服務(wù)、平臺運營等，諸要素邏輯關(guān)聯(lián)，整體上以人工智能為紐帶，才能實現(xiàn)內(nèi)部正反饋外化于系統(tǒng)的質(zhì)變。媒體以內(nèi)容為王，內(nèi)容以敘事為本，內(nèi)容敘事創(chuàng)新是強化要素的微觀首要。

敘事是以符號的結(jié)構(gòu)性安排實現(xiàn)意義講述的過程?！耙饬x”作為一般性的概念，包括主體、事件、起因、情節(jié)、結(jié)果、后續(xù)等，意義講述還伴隨著情感傳遞和審美體驗。敘事學、符號學、結(jié)構(gòu)主義是緊密相關(guān)、無法分割的學術(shù)領(lǐng)域，現(xiàn)代西方敘事學誕生于1966年巴黎學術(shù)期刊《交際》第8期?？斗枌W研究—敘事作品結(jié)構(gòu)分析》［7］，這是對此較為典型的印證。數(shù)網(wǎng)革命作為微觀符號層面的革命，產(chǎn)生表情包等大量新符號，并且以VR、元宇宙等創(chuàng)造出交互性更高、逼真度及體驗感更強的虛擬符號，這就要求主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中要有構(gòu)建新符號和新結(jié)構(gòu)的意識，變單向傳播為雙向互動，兼?zhèn)涓嬷c共情，開啟意義生產(chǎn)的再出發(fā)。此外，數(shù)網(wǎng)革命催生的年輕化、個性化、多元化的文化潮流，要求主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中要在敘事主題、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)、敘事風格上做出相應調(diào)整，以增強敘事面向個體、直抵心靈、集體升華的

力量。

海南日報客戶端將線下互動體驗與線上主題報道、紙媒與新媒體相結(jié)合，推出年度策劃“幸福照相館”，并拍攝紀錄片《水滿謠》，構(gòu)建新聞內(nèi)容生產(chǎn)的IP鏈條。該紀錄片的敘事以個人主體切入，情節(jié)轉(zhuǎn)折有趣自然，畫面修辭生動流暢，歌聲、自然、歷史巧妙相融，并傳遞個人、家庭、集體、國家關(guān)系的隱喻。

敘事是一種起承轉(zhuǎn)合的講述，其中，“轉(zhuǎn)”無疑是敘事的動力之源。數(shù)智時代中，“轉(zhuǎn)”不僅意味著推動情節(jié)轉(zhuǎn)折、引發(fā)注意聚焦、造成情緒緊張、激蕩情感起伏，還意味著讓你選擇、向你提問、邀你動手，以實現(xiàn)浸入性體驗。主流媒體在敘事中，不僅要在文本上有更多的考量，以凸顯矛盾、設(shè)置懸念、安排曲折，而且要借助媒介技術(shù)提升受眾互動性、參與度和體驗感。新的敘事理念不再僅僅是供給端的講清楚、說明白，而是要讓需求端入腦、走心、動手。

主流媒體要強化系統(tǒng)內(nèi)部要素，以內(nèi)容生產(chǎn)和敘事創(chuàng)新為例，雖然不足以充分論述，但是仍有啟發(fā)意義。如果說內(nèi)容生產(chǎn)和敘事創(chuàng)新以“意義”為聚焦，那么“整合”“服務(wù)”“一站式”則分別是渠道傳播、用戶服務(wù)、平臺運營的關(guān)鍵詞，擇要而為、精打細磨、貫穿智能將是主流媒體全面強化內(nèi)部諸要素的重要路徑。系統(tǒng)諸要素之強，不在于個別要素的凸顯，而在于要素之間的暢順銜接。

（二）優(yōu)化機制：建立效果導向的工作機制和評價體系

主流媒體以新聞、宣傳、輿論、文化為四大工作重點，強調(diào)社會效益第一，兼顧經(jīng)濟效益，持續(xù)提升傳播力、引導力、影響力和公信力。這實質(zhì)上已經(jīng)明確主流媒體的效果宗旨。主流媒體堅持效果導向，順應數(shù)網(wǎng)時代的計算理性與精確語境，有助于工作機制和評價體系的改革與優(yōu)化。

在工作機制方面，主流媒體須堅持以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，應用符合數(shù)字經(jīng)濟規(guī)律的經(jīng)營理念，推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的縱深融合，以量變催生新質(zhì)變。經(jīng)歷全媒體體系的扎實構(gòu)建，主流媒體應更加堅定地以技術(shù)為杠桿，向網(wǎng)絡(luò)要流量、要影響、要效益，同時向網(wǎng)絡(luò)注入源源不斷的正能量，建立基于數(shù)智思維的新型工作機制。

在評價體系方面，主流媒體須妥善處理社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，平衡點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評價率、引用率等各項指標體系的關(guān)系，定性與定量相結(jié)合地科學評價作品優(yōu)劣，并與記者編輯的工資績效掛鉤。

2024年8月，國家廣電總局公布全國廣播電視媒體融合典型案例，溫嶺市融媒體中心憑借在用戶理念、工作機制和評價體系上的銳意改革而名列其中。該融媒體中心在注重內(nèi)容質(zhì)量的同時，突出強化App的使用功能，以重建用戶連接，使其成為本地城市生活的理想入口，并推進部門宣傳經(jīng)費預算改革和數(shù)字化項目統(tǒng)籌改革，以激勵優(yōu)秀作品與應用產(chǎn)出，激發(fā)媒體人員的工作與創(chuàng)新熱情。

優(yōu)化機制是推動主流媒體系統(tǒng)性變革的核心。它基于生產(chǎn)傳播流程的持續(xù)精進、先進技術(shù)功能的不斷嵌入、數(shù)網(wǎng)運營水平的再度提升，也基于媒體融合發(fā)展實踐所逐步形成的以政治意識、服務(wù)意識、學習精神為特征的員工管理文化。

［參考文獻］

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