2025年春節(jié)前后，如果你走進上海市中心的各大商場，很容易就會發(fā)現各式各樣的快閃店。服飾、香水抑或新能源汽車等等，區(qū)別于過往那些在商場公共空間打折促銷的臨時展區(qū)，這些快閃店如今已經被各品牌玩到了“next level”。

想要觀察快閃店當下在中國的發(fā)展狀況，上海確實提供了足夠豐富的樣本。2024年十一假期，某個毛絨玩具品牌的快閃店在上海靜安嘉里中心更是現象級出圈。彼時那些在快閃店外大排長隊的年輕消費者與“黃?！保环矫孀屓酥焙簟翱床欢?，另一方面也證明了快閃店的可能性。

作為只有20余年歷史的新鮮事物，快閃店進入中國更是只有短短10年左右。時間雖然不長，但是在業(yè)界人士看來，它在中國的未來發(fā)展有很大空間。瑞士奢侈品研究咨詢機構Digital Luxury Group（DLG）中國咨詢部總經理洛嘉笙（Jacques Roizen）近日接受《新民周刊》采訪時表示，“作為全球最大的消費市場，中國無疑將繼續(xù)吸引全球品牌在零售和營銷方面的大量投資。因此可以肯定地說，快閃店在中國有著長遠的發(fā)展前景”。

快閃店，重體驗

快閃店一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，意為“突然出現的商店”。在商業(yè)繁華區(qū)域設立臨時鋪位，品牌商在短時間內進行品牌推廣，并在結束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經營的時尚潮店”或“品牌游擊店”。

關于快閃店的起源，目前有幾種說法。較為主流的觀點認為，日系潮牌COMMES DES GARCONS（CDG）的創(chuàng)始人川久保玲于2004年在德國柏林開設了全球第一家快閃店。

在川久保玲的概念里，“時尚的本質是朝生暮死”，要趕在“死”之前賣出商品。2004年，她花費2500美元整修了德國柏林城區(qū)的一家舊書店，想要以一種相對低成本的方式銷售過季的成衣。舊書店，潮牌店，二者形成了強烈的反差，吸引了眾多顧客到店消費。這一快閃店的嘗試隨即取得了成功，在短短的不到一年的時間里，清空了庫存。

更重要的是，在這一次試驗過程中，CDG沒有像其他品牌斥資百萬元新建或翻修大樓，卻在主流大型百貨公司體系外以相對低的成本獲得了最大程度的品牌傳播。這對品牌之后多年的拓展理念產生了深遠影響，如今細數CDG在全球的門店，多少都能看出當年快閃店的概念。

除此以外，有關快閃店的由來，還有兩種說法：一種是源自“Trunk show（衣箱秀）”這種非公開的新時裝展示會；另一種說法則認為是2003年市場營銷公司Vacant在紐約的SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens開設了一家。盡管時尚界對于快閃店起源并沒有統(tǒng)一的標準答案，但結合上述三種說法大致可以看出，快閃店的發(fā)源時間，大概是20世紀90年代末以及21世紀初期。

經歷了20余年發(fā)展，全球范圍內的快閃店不斷演進。當下在韓國首爾，年輕人聚集的潮流地標——圣水洞，快閃店的模式已然突破了類似于創(chuàng)意市集和商場促銷的傳統(tǒng)方式。一些美妝快閃店已不再局限于短期經營，甚至轉變?yōu)殚L期駐留的“慢閃”模式，持續(xù)運營一年或更久的時間。這些快閃店通過創(chuàng)新的營銷手法、與顧客的深度互動以及社交媒體的廣泛傳播，成功吸引了大量客流。

對于快閃店在發(fā)展歷程愈發(fā)受到年輕消費者青睞的原因，有市場營銷專業(yè)人士指出，快閃店一直以來主打“體驗營銷”。當傳統(tǒng)的以產品功能和價格為核心的理念已不能完全適應現代市場的需求，而“體驗營銷”可以通過產品和服務滿足消費者深層次的心理需求，提高消費者的購買意愿和忠誠度。

洛嘉笙認為，一方面，快閃店已經成為一種非常方便的形式。在品牌在購物中心增加長期商店之前，其可以驗證一個地點的可行性；另一方面，現在的快閃店往往是非常多樣的非長期商店，但也可以像某些長期商店一樣，擁有豪華布置，尤其是在奢侈品行業(yè)。

快閃店，重街鋪

2012年，這是目前被許多人認為快閃店在中國起步的關鍵年份。在那之前，快閃店還不能稱為“店”，而是為期較短的品牌快閃“活動”，活動往往選址在國內大城市的百貨商場、公園廣場附近，以銷售為目的，搭建簡易帳篷放置桌椅等攤位擺件，佐以吆喝叫賣、歌舞舞臺等形式吸引往來顧客注意。

而從2012年開始，隨著品牌在線下零售店營銷模式的逐漸成熟和微博微信等互聯(lián)網社交工具的興起，快閃店從落地流程到互聯(lián)網傳播都有了可以參考的先例，其數量也有了明顯增長。最初，國內的快閃店主要由LVMH、開云等奢侈品品牌主導。

從2016年至今，快閃店的市場規(guī)模在中國更是迎來了顯著擴張。根據藍鯨財經報道，2023年我國快閃店市場規(guī)模達4015.3億元，其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的，快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種，我國快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別為44%和34%。僅2023年上半年，中國就有超過100個品牌開設了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等品牌也是重要的參與者。

而此前由LOCATION、電聲股份、36氪研究院、浙江大學聯(lián)合發(fā)布的《中國快閃店行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，預計到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

CBRE世邦魏理仕中國區(qū)顧問及交易服務部商業(yè)負責人希諾（Zino Helmlinger）接受本刊采訪時表示，2017年前后，約80%的旗艦店選址需求是在購物中心里面，“但是到了2024年，我們發(fā)現大概90%的需求都是在尋找街鋪旗艦店。展望2025年，我們預計這一比例還會再提高，街鋪選址的趨勢會更加明顯”。

在希諾看來，中國的年輕消費者，往往需要一個特色的體驗。年輕人跟朋友們在一起散步，他們要拍照片發(fā)朋友圈，所以他們需要或是可愛，或是國潮，或者是驚艷的感覺。相比于傳統(tǒng)購物中心，沿街店鋪的情景打造更有優(yōu)勢，比如在上海，能利用現成的石庫門等元素，營造特色體驗。

此外，洛嘉笙告訴記者，由于快閃店是臨時性的，因此品牌可以掌控更多時效性。這種相對較新的零售業(yè)態(tài)憑借其“靈活性”，讓品牌能夠在關鍵時刻增加其實際門店數量。他提到，在中國，美妝和時尚品牌在七夕或其他重要節(jié)日期間利用快閃店，已是一種常見的營銷手段。

《中國快閃店行業(yè)白皮書》顯示，預計到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

快閃店在中國的發(fā)展，除了自身特性之外，也離不開線下實體商業(yè)迫切需要找到突破口與線上電商抗衡。在國內，快閃店迅猛增長的這些年，同樣是線上電商快速擴張的時期。網購的便捷性正在逐步侵蝕以購物中心為代表的傳統(tǒng)商業(yè)。相較于傳統(tǒng)店鋪，快閃店在提高客流量、低價高效等方面有著獨有的優(yōu)勢：既可以與購物中心在淡旺季形成互補優(yōu)勢，又可借助自身本有的高話題度為購物中心引流。

除了數量上的明顯增長，歷經近十年發(fā)展，快閃店在中國的受眾早已突破最初“時尚奢侈”行業(yè)的固有界限，從年齡跨度到性別占比再到消費偏好，無一不體現出客群類型的多樣化。

《白皮書》顯示，在快閃店的主要客群畫像中，除了正處于消費舞臺中心的快閃店主力軍“95后”和“Z世代”外，也有“小鎮(zhèn)青年”與有錢有閑的“銀發(fā)新貴”等群體。具體來看，近年來快閃店從一線城市開始向二三線城市擴張，帶來了新的“下沉”特征與需求。數據顯示，隨著城市線級下沉，男性顧客比例提升，“Z世代”比重下降，而“銀發(fā)新貴”比例上升。

快閃店的火熱，也逐漸形成行業(yè)效應。近年來以 LOCATION、閃電空間為代表，專門從事快閃店營銷策劃的服務商也在悄悄崛起，國內相關市場不斷擴大。

快閃店，有短板

在公眾討論快閃店與傳統(tǒng)的購物中心商店時，難免將二者放在一起對比。然而在洛嘉笙看來，快閃店不應被視為長期商店的替代品，而是一種完全不同的形式，用于不同的目的，通常是為了以不同的產品去吸引另一撥受眾。

“現在的情況是，你會發(fā)現某個品牌在一家購物中心擁有傳統(tǒng)形式的長期商店的同時，還決定在同一購物中心開設一家臨時快閃店，以進一步增加他們在某個時間點的曝光度。”洛嘉笙說道。

如今傳統(tǒng)購物中心從裝修風格到品牌選擇愈發(fā)同質化，如何吸引并成功留下消費者，成為了當下商業(yè)地產必須面對的緊要命題。RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心數據表明，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年。品牌替換的違約成本和招商難度導致購物中心品牌組合更替較慢，新鮮感匱乏。而快閃店則具有明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處于一個月內。

因其短期租賃、高頻次更換、推廣形式多樣等優(yōu)勢，快閃店具有更高的運營效率和更低的試錯成本。

不同于短期的促銷行為，中國的快閃店已經淡化了銷售概念，更注重與消費者的互動與體驗，追求的并非一時的直接收益，而是在社交媒體上長久的品牌傳播。

但是，快閃店并非完美。更新頻繁的背后，也暴露出消費者權益保護的隱憂。消費不僅僅是單次的交易行為，而快閃店的短暫性特質給消費者權益保障帶來了挑戰(zhàn)。一旦快閃店結束營業(yè)，消費者如何維權成了一個亟待解決的問題。

行業(yè)人士指出，當消費者在快閃店遇到消費問題時，他們應有權向所在商場或購物中心提出索賠。只有明確商場的連帶責任，才能促使其在租賃店面時更為審慎，進而阻止不良企業(yè)利用這一模式規(guī)避責任。只有這樣，快閃店這一商業(yè)模式才能健康、持久地發(fā)展，既滿足消費者的新鮮感，又不失對消費者權益的保護。