12月20日，以“耕新未來 蝶變與前瞻”為主題的《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》正式亮相。這是自2018年起，中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心連續(xù)7年聚焦區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域打造的權(quán)威報告。

該報告根據(jù)文獻(xiàn)檢索、大數(shù)據(jù)分析、專家訪談和問卷調(diào)研等研究方法凝練而成，綜合展示2024年度我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)象以及2025年發(fā)展趨勢，浙江、廣東、甘肅等省份區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新探索，甘味、金農(nóng)好好、天生云陽、江城百臻、天目山寶、好食來臨、新會陳皮、五常大米、金華火腿、慶陽蘋果等全國知名區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的生動實(shí)踐，并圍繞糧油、果品、水產(chǎn)等重點(diǎn)行業(yè)，分析并提出多角度建設(shè)性品牌打造思路。

中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓發(fā)布報告，并從區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌整體概況、消費(fèi)者洞察、營銷趨勢、年度熱點(diǎn)、問題瓶頸、未來前瞻六方面進(jìn)行報告解讀。

全國新增區(qū)農(nóng)品牌115個

據(jù)中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心統(tǒng)計，截至2024年11月30日，全國共有區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌915個，產(chǎn)業(yè)品牌近萬個，山東、云南、浙江擁有的區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌數(shù)量位列前三。從新增情況來看，前11月新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個，其中形象品牌84個、產(chǎn)業(yè)品牌31個。新增的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌中，果品類新增最多。聚焦地理標(biāo)志，截至2024年11月底，我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量共計5909個，四川以500個領(lǐng)跑全國，TOP5依次是：四川、山東、湖北、貴州、河南。從搜索地域來看，廣東對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度最高。從搜索人群看，30-39歲占比最多，男性多于女性。在八大類農(nóng)產(chǎn)品搜索指數(shù)中，果品類的搜索指數(shù)最高。

超6成人在意“政府背書”

從消費(fèi)者對區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、偏好以及購買習(xí)慣來看，根據(jù)中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心回收的3159份有效調(diào)查問卷顯示，超9成消費(fèi)者表示了解區(qū)農(nóng)品牌，近1成的消費(fèi)者表示“完全不了解”。其中消費(fèi)者對“形象品牌”的認(rèn)知大于“產(chǎn)業(yè)品牌”。

有77%的消費(fèi)者表示，在購買農(nóng)產(chǎn)品時，會在意是不是品牌產(chǎn)品；超過一半的消費(fèi)者愿意給區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打80分以上，說明消費(fèi)者對區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體滿意度較高。同時也可以注意到，消費(fèi)者對糧油類品牌的期待值最高。

通過對消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的因素進(jìn)行分析，消費(fèi)者首先考慮的是食品安全，其次是價格，然后是品牌。

公眾了解區(qū)農(nóng)品牌，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、朋友推薦以及商超。

超6成的消費(fèi)者表示“在意”政府推介的區(qū)農(nóng)品牌，這也和政府推介通常與質(zhì)量保證、安全監(jiān)管和地域特色等正面宣傳相關(guān)聯(lián)。

在消費(fèi)者的建議中，“食品安全”和“品質(zhì)”排首位，合理定價和完善的辨別真假的手段，也是建議的重點(diǎn)。

微短劇成品牌推介新賽道

從營銷趨勢來看，微短劇是2024年推介區(qū)農(nóng)品牌的新賽道。

數(shù)據(jù)顯示，微短劇的市場規(guī)模逐年遞增，2024年預(yù)計超過500億，2027年將超千億。從用戶規(guī)模來看，2024年用戶達(dá)到5.76億，看微短劇的人，比點(diǎn)外賣的人多。微短劇的熱度持續(xù)攀升，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌年輕化開辟了新路徑，也是農(nóng)文旅融合的一大契機(jī)。

聚焦區(qū)農(nóng)品牌線上銷售情況，京東數(shù)據(jù)顯示，2024年前8個月，果品、水產(chǎn)肉類以及糧油調(diào)味品類的銷量為前5，其中糧油干調(diào)品類中，黑龍江出圈，五常大米、方正大米的成交額是2019年同期增長率的2倍。

更多農(nóng)產(chǎn)品靠直播出圈，在快手，平均每分鐘有24場“三農(nóng)”直播，觀看人次每月達(dá)59億人。

區(qū)農(nóng)品牌線下銷售情況有三個新特點(diǎn)，一是從“煙火氣”轉(zhuǎn)為時尚感。

2024年，區(qū)農(nóng)品牌不滿足于出現(xiàn)在商超、農(nóng)貿(mào)市場這類場景，而是積極融入市集等年輕群體喜歡的場景。其次是特色農(nóng)文旅深度融合。

在金華，熊貓豬豬國際牧場推出的8888元和豬住在一起的“豬景房”引發(fā)大眾關(guān)注，相關(guān)微博話題閱讀量破億。

同時，線上認(rèn)養(yǎng)平臺為線下引流也成為2024年區(qū)農(nóng)品牌線下銷售的重要特征之一。

放眼國際，2024年有一大批區(qū)農(nóng)品牌紛紛出海。“甘味”農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)了泰國、新加坡、韓國市場，與多家國外企業(yè)簽訂合作協(xié)議，金額達(dá)16.59億。

“井岡山”品牌也完成了出?！笆仔恪?，目前農(nóng)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷阿聯(lián)酋、柬埔寨等，帶動整個江西省農(nóng)產(chǎn)品走出國門。

“翻車元年”碰撞“潑天流量”

《2024中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布了2024年的年度熱詞，它們分別是：“情緒價值”“按梗消費(fèi)”“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”。

2024年1月，哈爾濱爆火出圈，元旦假期三天旅游收入高達(dá)60億，更是一手引發(fā)了全國34省的夢幻聯(lián)動，同時帶火了“小土豆”“大凍梨”“小砂糖橘”、紅腸、鐵鍋燉、鍋包肉等美食，相關(guān)的搜索量也實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化為銷量。

哈爾濱之外，還有一座城市迎來了“潑天流量”，它就是天水。

從2024年3月初到“五一”假期，短短兩個月，人口只有300萬的天水市，累計接待游客1338萬人次，旅游消費(fèi)達(dá)76.95億，分別同比增長近4成。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進(jìn)入了旅游旺季。

從哈爾濱到天水，這些“網(wǎng)紅”城市存在著共性，就是游客愿意為這樣的情緒價值買單，對于各地相關(guān)部門來說，做好各種預(yù)案和保障工作，提供細(xì)致真誠的服務(wù)，是硬招牌。

2024年，消費(fèi)者在為情緒價值買單的同時，有了升級版本——按梗消費(fèi)。

香蕉，這一原本隨處可見的水果，因諧音?！敖菇毒G”火遍了年輕人的辦公桌，成為了絕佳的上班搭子。

從訂單分布看，“禁止蕉綠”的消費(fèi)者主要集中在上海、北京、杭州、蘇州、寧波等城市。有商家稱，平均每天的訂單量在1萬單左右，最火的時候一天能有1.5萬單，一天能出10萬斤。

2024年，“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”成為年度熱詞。隨著市場監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，不少大主播接連翻車，網(wǎng)友甚至將2024年戲稱為網(wǎng)紅“翻車元年”。

打假博主怒懟東北雨姐直播賣的紅薯粉里沒紅薯，在大眾的審視下，身陷輿論的東北雨姐屢次沖上熱搜，又被挖出此前賣的盤錦稻田蟹是擺拍、酸菜包裝疑似貨不對板，在這場風(fēng)波中越陷越深。據(jù)輿情監(jiān)測，該事件引發(fā)的負(fù)面情緒占比高達(dá)83.29%。

不止雨姐，小楊哥所在的三只羊直播帶貨構(gòu)成虛假宣傳，被罰款6894萬元，責(zé)令限期整改。羅永浩直播間的“假芬迪”月餅也遭到投訴。

從小楊哥的月餅風(fēng)波，到東北雨姐的人設(shè)崩塌，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的大主播們，轉(zhuǎn)眼成了“滑鐵盧”的代名詞。16名網(wǎng)紅相繼塌房表明：那些為了短期利益而不擇手段的行為，最終只會自食其果。

中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任宛楓說，從2024年年初爆火的哈爾濱，到3月瘋狂的“天水麻辣燙”，再到火遍辦公桌的“禁止焦慮”，和意外走紅的“卓資熏雞”，都體現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌背后的情感故事。這些熱點(diǎn)事件不僅展示了各地的風(fēng)土人情，更重要的是，它們傳遞了一種溫暖的人文關(guān)懷。

當(dāng)然，一些主播的翻車和農(nóng)產(chǎn)品被打假事件也為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展敲響了警鐘。

品牌侵權(quán)、IP同質(zhì)化問題嚴(yán)重

通過對2023中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)TOP100品牌進(jìn)行檢索分析，在品牌被侵權(quán)方面，近10年間，涉地理標(biāo)志等侵權(quán)案件有1981件，其中2020年審理案件最多，之后逐年降低，2024年為近十年侵權(quán)案件最少的一年。

分析原因，2024年國家知識產(chǎn)權(quán)局公布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》，有效震懾了侵權(quán)行為的發(fā)生。從被侵權(quán)的TOP10品牌來看，知名品牌維權(quán)任重道遠(yuǎn)。

同時，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在維權(quán)時，38%的消費(fèi)者維權(quán)完全成功，近六成的消費(fèi)者維權(quán)訴求僅得到部分滿足，近3%的消費(fèi)者維權(quán)完全不成功。

而維權(quán)成功的消費(fèi)者畫像中，18-40歲的群體占7成，50歲以上及18歲以下群體僅占8%和5%左右，可見對于“一老一少”群體來說，維權(quán)尤為困難。除了品牌侵權(quán)問題，IP形象同質(zhì)化也是2024年區(qū)農(nóng)品牌遇到的瓶頸。

目前區(qū)農(nóng)IP同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越突出，IP作為品牌可視化的符號，如果缺乏辨識度，就無法被消費(fèi)者一眼認(rèn)出，更無法搶占消費(fèi)者心智市場。

情緒價值破除同質(zhì)化

2024年以來，情緒價值在市場中備受關(guān)注，其在農(nóng)產(chǎn)品競爭領(lǐng)域的重要性愈發(fā)凸顯。在未來同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場中，精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體情感需求，將成為贏得市場的關(guān)鍵。

當(dāng)下消費(fèi)者分層與偏好正無限細(xì)分，各類人群看似矛盾的消費(fèi)行為背后，有著共同特點(diǎn)——愿為情緒價值買單。賦予農(nóng)產(chǎn)品更多情緒價值，將是實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的有效途徑。

“AI+”將成農(nóng)業(yè)主流趨勢

與此同時，AI應(yīng)用也為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來新契機(jī)。AI時代將帶來遠(yuǎn)超想象的巨大變革，其對各產(chǎn)業(yè)的賦能以及對生產(chǎn)力的直接提升作用顯著強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人跟人的連接方式，人和信息的連接方式，包括信息的組織方式，而AI比互聯(lián)網(wǎng)更為強(qiáng)大的是，AI直接會對各個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行賦能，直接提升各個傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)力。

2025 年及未來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將與 AI 緊密相連，打造農(nóng)業(yè)“AI+”概念有望成為主流趨勢，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域即將進(jìn)入情緒價值與 AI 賦能的新時代，二者將共同推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)新跨越，開創(chuàng)全新發(fā)展格局。