摘要：電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善和成熟，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有力支持。在線支付、物流配送、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為農(nóng)村電商提供了更加便捷、高效的服務(wù)支持。本研究基于技術(shù)接受模型（TAM），通過(guò)概述TAM模型，深入探討了TAM模型影響農(nóng)村電商采納行為的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對(duì)電商的認(rèn)知程度和接受意愿受到多方面因素的影響，其中，認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性是關(guān)鍵因素。此外，外部變量如政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也對(duì)農(nóng)村電商的采納行為產(chǎn)生顯著影響。基于這些發(fā)現(xiàn)，本文提出了相應(yīng)的提升策略，為農(nóng)村電商的推廣和發(fā)展提供了有價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；農(nóng)村電商；影響因素

1 鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村電商影響因素模型構(gòu)建

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展受到多種因素的綜合影響。首先，政策支持因素至關(guān)重要。如林毅夫等學(xué)者的研究表明，政府出臺(tái)的一系列扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的政策，包括財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。這些政策能有效降低農(nóng)民和企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的門(mén)檻和成本，激勵(lì)他們積極投身其中，從而為農(nóng)民增收創(chuàng)造有利條件。其次，技術(shù)創(chuàng)新因素也不容忽視。以蒂姆·伯納斯-李的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得以依托先進(jìn)的信息技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。例如，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助農(nóng)民精準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求，人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的智能分揀和配送，這些技術(shù)創(chuàng)新都極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響農(nóng)民收入。再者，市場(chǎng)需求因素是直接的推動(dòng)力量。如菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論所強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求變化和消費(fèi)偏好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展方向有著重要引導(dǎo)作用。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，農(nóng)民可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)更好地滿足這些需求，從而獲得更高的收益。此外，產(chǎn)業(yè)融合因素也在發(fā)揮著重要作用。如波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如與鄉(xiāng)村旅游、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可以拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和增值空間，為農(nóng)民帶來(lái)更多的收入來(lái)源。最后，社會(huì)資本因素也具有深遠(yuǎn)影響。如羅伯特·帕特南等學(xué)者的研究表明，鄉(xiāng)村社會(huì)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任機(jī)制等社會(huì)資本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)或制約作用。良好的社會(huì)資本可以幫助農(nóng)民更好地獲取信息、資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。

如上提及的各種因素相互作用、相互影響，共同構(gòu)建了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素模型。通過(guò)深入研究和分析這些因素，可以更好地把握農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)，為制定更加有效的政策和策略提供科學(xué)依據(jù)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施和農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

2 TAM模型概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，農(nóng)村電商作為一種新興商業(yè)模式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。然而，由于農(nóng)村居民對(duì)電商的認(rèn)知程度有限，以及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不完善等因素，農(nóng)村電商的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，探討影響農(nóng)村居民電商采納行為的關(guān)鍵因素，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村電商的健康發(fā)展具有重要意義。本研究基于技術(shù)接受模型（TAM），對(duì)影響農(nóng)村電商采納行為的因素進(jìn)行深入研究。

2.1 TAM模型的基本概念

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Fred D.Davis在1989年提出的理論框架，TAM模型深入剖析了用戶如何評(píng)估并決定是否接受新技術(shù)或系統(tǒng)[1]。該模型的核心在于兩個(gè)關(guān)鍵變量：感知有用性和感知易用性。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用戶主觀上認(rèn)為使用某技術(shù)或系統(tǒng)能夠提升其工作績(jī)效的程度。這一因素直接關(guān)聯(lián)到用戶對(duì)技術(shù)實(shí)用價(jià)值的判斷，即技術(shù)能否幫助其更高效地完成任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)用戶認(rèn)為新技術(shù)或系統(tǒng)能帶來(lái)顯著效益時(shí)，用戶自然會(huì)更傾向于采納和使用。感知易用性（Perceived Ease of Use）則聚焦于用戶對(duì)技術(shù)操作復(fù)雜性的主觀感受。它衡量的是用戶認(rèn)為使用這項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)的難易程度。當(dāng)技術(shù)易于學(xué)習(xí)、操作簡(jiǎn)便時(shí)，用戶更可能選擇接受并使用。值得注意的是，感知易用性不僅直接影響用戶的接受行為，還通過(guò)影響感知有用性間接作用于用戶的接受程度。除了上述兩個(gè)核心變量，TAM模型還考慮了使用者態(tài)度、行為意圖以及外部變量等因素。使用者態(tài)度是用戶對(duì)新技術(shù)或系統(tǒng)的整體評(píng)價(jià)，它受到感知有用性和感知易用性的影響。行為意圖則直接預(yù)測(cè)用戶是否愿意采納和使用新技術(shù)。而外部變量，如社會(huì)影響、組織支持和任務(wù)需求等，則通過(guò)影響感知有用性和感知易用性來(lái)間接影響用戶的接受行為。

2.2 TAM模型在信息技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用

在信息技術(shù)（IT—Information Technology）和信息系統(tǒng)（IS—Information Systems）領(lǐng)域，TAM模型的應(yīng)用十分廣泛。它為研究人員提供了一個(gè)理論框架，用于解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)新技術(shù)的接受和采納行為。通過(guò)大量的實(shí)證研究，該模型已被證實(shí)能夠有效解釋和預(yù)測(cè)用戶的技術(shù)接受行為。在信息技術(shù)領(lǐng)域，TAM模型不僅幫助研究人員深入了解用戶評(píng)估新技術(shù)的過(guò)程，還為企業(yè)和組織提供了制定有效推廣策略的依據(jù)。通過(guò)測(cè)量和分析用戶的感知有用性和感知易用性，研究人員可以預(yù)測(cè)用戶對(duì)新技術(shù)的接受程度，從而為企業(yè)和組織提供有針對(duì)性的建議。此外，TAM模型還揭示了影響技術(shù)接受的關(guān)鍵因素，如系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、任務(wù)特征等，有助于企業(yè)和組織改進(jìn)技術(shù)設(shè)計(jì)和推廣策略，提高用戶接受度，進(jìn)而更有效地推廣和應(yīng)用新技術(shù)。

3 基于TAM模型的農(nóng)村電商采納行為影響因素分析

3.1 認(rèn)知有用性的驅(qū)動(dòng)力

農(nóng)村電商采納行為的核心驅(qū)動(dòng)力之一是農(nóng)村居民對(duì)電商服務(wù)認(rèn)知有用性的認(rèn)可[2]。農(nóng)村居民普遍認(rèn)為，電商不僅大大簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，還極大地豐富了商品選擇。不再受限于地理位置，農(nóng)村居民能夠輕松訪問(wèn)到全國(guó)乃至全球的商品和服務(wù)，這極大地滿足了其對(duì)多樣化和個(gè)性化商品的需求。同時(shí)，電商也為農(nóng)村居民帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的機(jī)遇。農(nóng)村居民可以借助電商平臺(tái)，將自家的農(nóng)產(chǎn)品或手工藝品推向更廣闊的市場(chǎng)，從而增加收入，提升生活質(zhì)量。這種經(jīng)濟(jì)上的正面反饋進(jìn)一步增強(qiáng)了農(nóng)村居民對(duì)電商有用性的認(rèn)知，推動(dòng)了其采納電商服務(wù)的意愿。

3.2 認(rèn)知易用性的重要性

在推動(dòng)農(nóng)村電商采納行為的過(guò)程中，認(rèn)知易用性同樣起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于許多信息技術(shù)基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，復(fù)雜煩瑣的電商操作可能構(gòu)成一道難以逾越的門(mén)檻。因此，電商平臺(tái)需要特別關(guān)注用戶體驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)化操作流程、設(shè)計(jì)直觀友好的界面、提供詳盡的操作指南和客戶服務(wù)支持等手段，降低使用門(mén)檻，讓農(nóng)村居民能夠輕松上手。這種易用性的提升不僅能夠減少農(nóng)村居民在使用電商服務(wù)過(guò)程中的困擾和障礙，還能夠增強(qiáng)其對(duì)電商服務(wù)的信任感和依賴感，進(jìn)一步推動(dòng)其采納電商服務(wù)。

3.3 外部變量的影響

除了農(nóng)村居民自身的認(rèn)知因素外，外部變量也在很大程度上影響著農(nóng)村電商的采納行為。其中，政策支持是不可或缺的一環(huán)。政府通過(guò)出臺(tái)一系列政策措施，如財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。這些政策不僅降低了農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)成本，還激發(fā)了更多企業(yè)和個(gè)人參與農(nóng)村電商的積極性。此外，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善也為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、改善交通條件等措施為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。同時(shí)，物流配送體系的完善也是推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)加強(qiáng)物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、提高物流配送效率等措施，可以確保農(nóng)村居民能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地收到所購(gòu)買(mǎi)的商品，從而進(jìn)一步提升了居民們的電商采購(gòu)意愿。這些外部變量的積極影響共同促進(jìn)了農(nóng)村電商的健康發(fā)展。

4 提升農(nóng)村電商采納行為的策略

4.1 全面而深入的宣傳教育活動(dòng)

要真正提升農(nóng)村電商的采納行為，首要任務(wù)是通過(guò)全面而深入的宣傳教育活動(dòng)，打破農(nóng)村居民對(duì)電商的陌生感和誤解。這不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的信息傳遞戰(zhàn)役，更是一場(chǎng)涉及農(nóng)村居民生活方式、消費(fèi)觀念乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變革的深刻革命。電商從業(yè)者需要對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行深入的調(diào)研，了解居民們實(shí)際需求、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)電商的認(rèn)知程度。這需要電商從業(yè)者組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，深入田間地頭，與農(nóng)村居民進(jìn)行面對(duì)面的交流，傾聽(tīng)居民們聲音，捕捉居民們的需求。通過(guò)這樣的調(diào)研，電商從業(yè)者可以更準(zhǔn)確地把握農(nóng)村居民對(duì)電商的期待和疑慮，為后續(xù)的宣傳教育活動(dòng)提供有力的支撐。在宣傳內(nèi)容上，電商從業(yè)者需要注重針對(duì)性和實(shí)用性。要結(jié)合農(nóng)村居民的實(shí)際情況，制作貼近其生活的電商宣傳短片、海報(bào)和手冊(cè)等宣傳材料。這些材料應(yīng)該突出電商的便利性和優(yōu)勢(shì)，展示電商如何幫助農(nóng)村居民解決購(gòu)物難題、提高生活質(zhì)量。同時(shí)，電商從業(yè)者還要通過(guò)案例分享、經(jīng)驗(yàn)交流等方式，讓農(nóng)村居民了解身邊人使用電商的成功經(jīng)驗(yàn)和故事，增強(qiáng)其對(duì)電商的信任感和采納意愿。在宣傳方式上，電商從業(yè)者需要采用多樣化的手段和方法。除了傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等媒體外，電商從業(yè)者還可以利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興媒體進(jìn)行宣傳。通過(guò)制作有趣、生動(dòng)的短視頻、直播等形式，吸引農(nóng)村居民的關(guān)注和參與。同時(shí)，電商從業(yè)者還可以組織電商知識(shí)講座、培訓(xùn)班等線下活動(dòng)，讓農(nóng)村居民親身體驗(yàn)電商的便利性和優(yōu)勢(shì)。在宣傳過(guò)程中，電商從業(yè)者還要注重持久性和連續(xù)性。電商的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳和教育。政府和企業(yè)應(yīng)建立長(zhǎng)期的宣傳機(jī)制，定期推出新的宣傳內(nèi)容和活動(dòng)，確保農(nóng)村居民對(duì)電商的關(guān)注度和興趣度始終保持在高水平。

4.2 定制化與人性化的電商服務(wù)

為了滿足農(nóng)村居民的多樣化需求，電商從業(yè)者需要對(duì)電商服務(wù)進(jìn)行定制化與個(gè)性化的改進(jìn)。這要求電商平臺(tái)不僅要提供豐富多樣的商品選擇，還要關(guān)注農(nóng)村居民的使用體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。電商平臺(tái)應(yīng)深入了解農(nóng)村居民的購(gòu)物習(xí)慣和偏好。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，電商從業(yè)者可以分析農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)記錄、搜索行為和評(píng)價(jià)信息等數(shù)據(jù)，了解居民的需求和偏好?；谶@些數(shù)據(jù)，電商從業(yè)者可以為農(nóng)村居民提供個(gè)性化的商品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)和定制化服務(wù)。例如，電商從業(yè)者可以推出符合農(nóng)村消費(fèi)水平的特價(jià)商品、提供農(nóng)產(chǎn)品的定制化包裝和配送服務(wù)等。其次，電商從業(yè)者要優(yōu)化電商平臺(tái)的操作流程和界面設(shè)計(jì)。對(duì)于信息技術(shù)能力較弱的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的操作流程和煩瑣的界面設(shè)計(jì)可能是一個(gè)難以逾越的障礙。因此，電商從業(yè)者需要簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提供直觀易懂的界面和圖標(biāo)、增加語(yǔ)音提示等功能，降低使用門(mén)檻。

4.3 強(qiáng)有力的政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府在提升農(nóng)村電商采納行為中扮演著舉足輕重的角色。為了推動(dòng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展并助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，政府應(yīng)采取一系列強(qiáng)有力的措施。一方面，政府應(yīng)提供政策支持和財(cái)政激勵(lì)，如財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等，以降低農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)成本。這些措施不僅能夠增強(qiáng)農(nóng)村電商的競(jìng)爭(zhēng)力，還能吸引更多企業(yè)和個(gè)人投身于農(nóng)村電商的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)中，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。另一方面，政府應(yīng)致力于加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升。通過(guò)加大投入和技術(shù)創(chuàng)新，確保農(nóng)村居民能夠順暢地接入和使用電商平臺(tái)，享受便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。此外，改善交通條件和優(yōu)化物流配送體系也至關(guān)重要，這將有助于提高物流配送效率，確保農(nóng)村居民能夠及時(shí)收到所購(gòu)買(mǎi)的商品。此外，政府還可以與電商平臺(tái)合作，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品上行活動(dòng)、電商培訓(xùn)等多種形式的活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅有助于提高農(nóng)村居民的電商技能和素養(yǎng)，還能促進(jìn)農(nóng)村電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究基于TAM模型對(duì)影響農(nóng)村電商采納行為的關(guān)鍵因素進(jìn)行了深入探討。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性以及外部變量等因素對(duì)農(nóng)村電商的采納行為具有顯著影響?；谶@些發(fā)現(xiàn)，本文提出了相應(yīng)的提升策略，為農(nóng)村電商的推廣和發(fā)展提供了有價(jià)值的建議。未來(lái)研究可以進(jìn)一步探討不同地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展情況及其影響因素的差異，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供更為全面的指導(dǎo)。

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