獲獎情況：醫(yī)療健康傳播類金獎 申報單位：吉尼斯世界紀(jì)錄

項目背景

2024年，昆藥集團(tuán)在成為華潤大家庭一員之后，迎來品牌建設(shè)元年。其旗下子品牌、我國五大中藥老字號之一的昆中藥，將聚焦精品國藥，打造知名度、影響力、消費(fèi)者認(rèn)同兼具的精品國藥平臺。

面對品牌競爭趨向年輕化、功能細(xì)分趨勢明顯的市場環(huán)境，昆中藥需找到品牌核心亮點(diǎn)，以有效鏈接消費(fèi)者的營銷創(chuàng)新幫助老字號昆中藥破局。

昆中藥在其精品國藥品類中，選擇了與大眾日常健康養(yǎng)護(hù)密切的招牌產(chǎn)品——參苓健脾胃顆粒作為大單品進(jìn)行重磅出擊，以聚焦產(chǎn)品關(guān)注、深化品牌認(rèn)知。

圍繞參苓健脾胃顆粒，昆中藥希望精準(zhǔn)切入消費(fèi)場景，借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營銷，以單品曝光拉動品牌知名度上漲。時值2023年底，面對東三省文旅火爆，昆中藥希望切入冰雪文旅，以一次體驗式的文旅x醫(yī)藥跨界營銷活動，幫助參苓健脾胃顆粒和昆中藥出圈。

項目調(diào)研

此次營銷活動錨定線下、文旅等關(guān)鍵詞，因此項目著重從消費(fèi)場景、線下入口、活動形式進(jìn)行初步評估。

消費(fèi)場景方面，項目組對脾胃養(yǎng)護(hù)場景進(jìn)行了調(diào)研，了解到年輕人的養(yǎng)生行為更與娛樂行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)。線下入口方面，2023年底東三省人流如海，是天然的線下流量入口。為使活動更具關(guān)注度和話題性，項目組決定引入吉尼斯世界紀(jì)錄，以紀(jì)錄挑戰(zhàn)的方式吸引游客關(guān)注。

項目策劃

項目目標(biāo)：借勢東三省冰雪文旅熱潮，通過打造趣味性的線下互動活動，有創(chuàng)意地植入昆中藥品牌和參苓健脾胃顆粒產(chǎn)品信息，幫助昆中藥品牌及其代表的中醫(yī)藥文化、參苓健脾胃顆粒產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的脾胃養(yǎng)護(hù)理念走入大眾，特別是年輕消費(fèi)群體。

策略規(guī)劃：昆中藥打算突破常規(guī)，從“反向健脾胃”出發(fā)，尋找不利于脾胃養(yǎng)護(hù)的場景或做法，植入昆中藥和參苓健脾胃顆粒所堅持的脾胃養(yǎng)護(hù)理念，打造反差式的營銷體驗。

在營銷活動策劃層面，為貫徹“反向健脾胃”理念，昆中藥從脾胃養(yǎng)生和暢游冰天雪地二者對立但并不矛盾中找到靈感，確定了“好脾胃，一起哈爾冰”的主題，并進(jìn)一步錨定了消費(fèi)場景、流量入口、互動話題，形成了營銷活動框架。巧借消費(fèi)場景——以冰雪旅游為脾胃養(yǎng)護(hù)教育新場景；另辟流量入口——引流網(wǎng)紅目的地雪鄉(xiāng)以撬動關(guān)注和參與；尋找互動引擎——以吉尼斯挑戰(zhàn)嘉年華加碼參與熱度。

項目執(zhí)行

2024年2月2日，昆中藥圍繞“好脾胃，一起哈爾冰”主題，以全天候互動活動為主要形式，圍繞雪鄉(xiāng)景區(qū)主干道——雪韻大街，以1+3+4的模式，組織8個打卡點(diǎn)，串聯(lián)全天互動活動。同時，在所有打卡點(diǎn)，昆中藥還設(shè)置了特色美食區(qū)，提供凍梨、冰棍、參苓奶茶、參苓雪糕，讓參與者不懼冰冷挑戰(zhàn)、探索冰雪世界，同時憶起脾胃養(yǎng)護(hù)。全天活動收官環(huán)節(jié)——晚間的萬人蹦迪活動，邀請游客參與群體性歡舞，將快樂暢享冰天雪地、不懼挑戰(zhàn)、時尚養(yǎng)生的理念繼續(xù)深化。

項目評估

活動參與效果。好脾胃，一起哈爾冰“活動共吸引10000+游客參與，基本覆蓋雪鄉(xiāng)全天客流。參與者對活動參與過程進(jìn)行了廣泛的社交媒體傳播，使大眾對昆中藥品牌、參苓健脾胃顆粒有了更深入的感知。

吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)嘉年華環(huán)節(jié)產(chǎn)生兩項世界紀(jì)錄，分別由兩位游客創(chuàng)造：最快時間識別10種中藥材（9.5秒）、一分鐘做最多的雪球（12個）。紀(jì)錄挑戰(zhàn)以及新紀(jì)錄的產(chǎn)生不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了活動聲量，也為參與者帶來了別樣的品牌體驗，使其對昆中藥所代表的中醫(yī)文化有了更深刻的了解。

媒體傳播效果。統(tǒng)媒體端，哈爾濱廣播電視臺對全天活動進(jìn)行了直播和報道，覆蓋1億人群。廣東臺《融電傳媒》對吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)嘉年華進(jìn)行直播，23分鐘在線觀看人數(shù)突破10萬人次。社交媒體端，新浪微博端，話題#好脾胃一起哈爾冰#在新浪微博平臺獲得超1.8億人次的閱讀量。抖音端，吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)嘉年華相關(guān)短視頻觀看量超過500萬+人次，直播點(diǎn)贊53萬+人次。

項目亮點(diǎn)

精準(zhǔn)切入冰雪文旅場景，通過文旅X醫(yī)藥品牌跨界營銷，完成消費(fèi)場景塑造和品牌教育。摒棄傳統(tǒng)線上流量獲取的慣性思維，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下網(wǎng)紅目的地，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾。創(chuàng)新互動環(huán)節(jié)，以吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)嘉年華最大限度撬動參與度和影響力。中藥X美食獲得出圈，助力昆中藥老字號實現(xiàn)品牌煥新，走向年輕化。