李　甬

是藥不是藥——兩個(gè)完全不同的故事

偉哥和三株是兩個(gè)完全不同的故事。偉哥由一個(gè)60人的研究小組數(shù)年得之，考慮到輝瑞公司1997年研發(fā)投入達(dá)19億美元這一事實(shí)，其中為媒體所津津樂(lè)道的“運(yùn)氣”不妨看作一個(gè)終究會(huì)不期而遇的助產(chǎn)婆。三株的誕生過(guò)程則“運(yùn)氣”到無(wú)從解釋?zhuān)瑓潜抡f(shuō)，它是“一夢(mèng)所得”。

然后，輝瑞公司一直致力于告訴公眾：偉哥不過(guò)是藥之一種，它的有效率不是100％，它有負(fù)作用，有禁忌癥，它需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用。三株公司則一直致力把“有病治病，沒(méi)病保健”的口號(hào)寫(xiě)在宣傳單上、鐵路橋上、農(nóng)屋的墻壁上。事實(shí)上，它并不是藥，甚至它作為保健品的科技含量也是可推敲的——指出這一點(diǎn)的韓成剛家里的窗玻璃被三株員工砸破了。

三株和偉哥都不是孤立的故事。偉哥之后，輝瑞公司又在興致勃勃地談?wù)摿硪环N具有突破意義的新藥“2號(hào)舵手”；而在“三株”神話(huà)破滅前后，中國(guó)保健品業(yè)曾目睹了“飛龍”折翼，“巨人”傾覆，“太陽(yáng)神”光輝不再……

由是，我們期望著中國(guó)的企業(yè)家們，特別是醫(yī)藥和保健品行業(yè)的企業(yè)家們，能從兩類(lèi)不同的故事中，領(lǐng)悟產(chǎn)品和科學(xué)對(duì)于企業(yè)的真正含義。

塑料大棚進(jìn)風(fēng)了

就像三株“長(zhǎng)”起來(lái)的速度一樣，三株倒下去的速度也是讓人吃驚的。從去年下半年開(kāi)始，“三株市場(chǎng)表現(xiàn)大滑坡”的傳聞開(kāi)始抬頭，至1998年春天業(yè)已演變成“三株已申請(qǐng)破產(chǎn)”。

三株的窘境此后通過(guò)不同的途徑被曝光。

1998年7月，三株公司副總裁張薔對(duì)前往采訪(fǎng)的某記者透露：“1998年4月下旬開(kāi)始，銷(xiāo)售急劇下滑，直至下滑到月銷(xiāo)售額不足1000萬(wàn)元。4月至7月的4個(gè)月間全部虧損?！蹦壳吧a(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠(chǎng)已全面停產(chǎn)，6000多名工人放假回家，只拿生活費(fèi)。張薔說(shuō)，三株口服液庫(kù)存積壓達(dá)2400多萬(wàn)瓶。

吳炳新則干脆發(fā)出了“急需政府拉一把”的呼吁，他說(shuō)：“三株現(xiàn)在寅吃卯糧，每月僅工資支出就達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。我們對(duì)現(xiàn)狀已無(wú)能為力。”

這就是不久前還在“爭(zhēng)做中國(guó)第一納稅人”的吳炳新？這就是數(shù)年來(lái)被形容為“神話(huà)”的三株？現(xiàn)在媒介對(duì)它有了新的比喻──“作為保健品行業(yè)龍頭老大的三株集團(tuán)好像一個(gè)塑料大棚”，一進(jìn)風(fēng)就被凍得奄奄一息。

“風(fēng)起于青萍之末”

按三株人自己的看法，寒風(fēng)來(lái)自一場(chǎng)人命官司。1998年3月31日，湖南省常德市中級(jí)人民法院判決認(rèn)定：消費(fèi)者陳伯順喝了三株口服液后導(dǎo)致死亡，三株公司須向死者家屬賠償29.8萬(wàn)元。此后10多個(gè)省市的20余家報(bào)紙相繼報(bào)道或轉(zhuǎn)載：8瓶三株口服液喝死一條老漢。

“這場(chǎng)官司給三株的打擊是毀滅性的。”張薔說(shuō)。1998年4月間三株口服液的市場(chǎng)價(jià)下調(diào)近10元，但銷(xiāo)售曲線(xiàn)依然急轉(zhuǎn)直下。吳炳新不久病倒，20多天站不起來(lái)，醫(yī)生下了病危通知書(shū)。

三株人還記得一個(gè)叫韓成剛的山西人，這個(gè)榆次市癱瘓病研究所的普通科技人員被視為三株危機(jī)的始作俑者。1997年7月23日，韓成剛在山西日?qǐng)?bào)上發(fā)表題為“推薦商品應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的文章，對(duì)“××口服液”的廣告宣傳提出質(zhì)疑：“誰(shuí)能保證消費(fèi)者在18個(gè)月的有效期內(nèi)服用時(shí)有活菌呢？每毫升含活菌量不少于2億個(gè)呢？還有，××口服液是否為野菌株、是否有耐藥因子等等關(guān)系消費(fèi)者生命的國(guó)家級(jí)鑒定報(bào)告誰(shuí)能出示呢？”此前韓成剛小范圍送發(fā)的文章點(diǎn)了三株的名，題目是“三株口服液是否偽劣商品？”

1997年下半年，三株口服液在山西省的銷(xiāo)售額為1560萬(wàn)元，而1996年同期這一數(shù)字為5350萬(wàn)元。在全國(guó)范圍內(nèi)，三株口服液也漸露頹勢(shì)，1997年總銷(xiāo)售額為70億元，而1996年這一數(shù)字為80億元。

但是單單把韓成剛、陳伯順列為三株神話(huà)的終結(jié)者則顯然并不準(zhǔn)確。事實(shí)上，韓成剛的科學(xué)武器主要來(lái)源于國(guó)家衛(wèi)生部主辦的不同時(shí)期的健康報(bào)。

1995年10月26日，中國(guó)科學(xué)院微生物所研究員郭興華、賈士芳在該報(bào)上聯(lián)合撰文“活菌制劑令人喜，耐藥因子讓人憂(yōu)”，文章說(shuō)：“目前市場(chǎng)上所用的活菌制劑（或生態(tài)制劑），基本上都是野生菌株，絕大多數(shù)沒(méi)有用分子生物學(xué)方法檢查是否有耐藥因子，以致耐藥因子很可能在菌群中擴(kuò)散……一旦服用者生病，抗生素將無(wú)法治療?！?/p>

1996年2月28日該報(bào)刊登記者魏蘭新采寫(xiě)的報(bào)道“話(huà)說(shuō)雙歧桿菌口服液”，報(bào)道說(shuō)：“中國(guó)藥品生物制品檢定所前不久隨機(jī)從各大商場(chǎng)、藥店購(gòu)得目前市場(chǎng)廣告多、知名度高的4種活菌口服液產(chǎn)品樣品，經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，……有的產(chǎn)品一個(gè)活菌都找不到。”

1997年5月1日該報(bào)刊登記者劉虹撰寫(xiě)的報(bào)道“你吃的是活菌制劑嗎？”，稱(chēng)“口服液標(biāo)明活菌制劑有效期一年是不科學(xué)的”，因?yàn)椤凹?xì)菌在液體培養(yǎng)基中存活時(shí)間很短，一般一周內(nèi)50％至80％的細(xì)菌會(huì)死亡，雙歧桿菌耐氧耐酸能力差，死得更多。”

這些批評(píng)中都沒(méi)有出現(xiàn)具體品牌。這使它們看起來(lái)像科普文章。只有極少數(shù)人留意到了它們，并決定慎買(mǎi)活菌制劑包括三株口服液。

這只是浮出水面的冰山一角。事實(shí)上，在口口相傳的層面，對(duì)三株口服液這一產(chǎn)品本身的非議在其成名之后沒(méi)幾天就已經(jīng)露頭，在其迅速大紅大紫的日子里，這種聲音也像漣漪一樣，在另一些人群中一圈圈放大。

“高科技產(chǎn)品”還是“低水平重復(fù)”

那個(gè)一度隨處可見(jiàn)的標(biāo)有“三株口服液”字樣的小瓶子里到底裝著什么東西？

三株公司的說(shuō)法我們都已經(jīng)很熟悉了——那是“集保健與治療為一身，中國(guó)首創(chuàng)、世界領(lǐng)先的高科技產(chǎn)品”。在很多地方，它更被描述成“有病找三株”。

但是專(zhuān)家們卻另有說(shuō)法。中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)的一位委員在接受記者采訪(fǎng)時(shí)評(píng)價(jià)三株口服液“技術(shù)含量低”，跟中國(guó)的絕大多數(shù)保健產(chǎn)品一樣屬“低水平重復(fù)”。他說(shuō)：“不能說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有功能，沒(méi)有存在價(jià)值，但是宣傳要適度，要以基礎(chǔ)研究為依托。它剛開(kāi)始說(shuō)它的三個(gè)菌株是活菌，但大家都知道，活菌一個(gè)月之后就差不多減到?jīng)]有了。后來(lái)它又說(shuō)活菌的代謝產(chǎn)物是有效的，但代謝產(chǎn)物是什么，它又說(shuō)不清楚。”

事實(shí)上，改善胃腸道功能的確不是非活菌不可，但是“三株口服液的基礎(chǔ)研究比較弱，其功能因子是什么，（結(jié)）構(gòu)（功）效關(guān)系如何，（數(shù)）量（功）效關(guān)系如何，一直說(shuō)不清楚”，所以對(duì)于認(rèn)真的韓成剛們，它的說(shuō)服力一直是有限的。

中國(guó)藥品生物制品檢定所完成的一份檢定報(bào)告對(duì)三株口服液則更為不利。在這份檢定號(hào)為SJIS970667的檢定報(bào)告中，這一國(guó)家衛(wèi)生部直屬的最高技術(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)送檢的三株口服液作出了“不合格產(chǎn)品”的結(jié)論。

中國(guó)藥品生物制品檢定所是受湖南省法律部門(mén)的委托進(jìn)行檢定的。在陳伯順家人狀告三株口服液人身?yè)p害賠償一案中，法官認(rèn)為，檢定三株口服液與其廣告承諾是否相符是審理的關(guān)鍵所在。檢定對(duì)象除了陳伯順老人喝剩的兩瓶，還包括三株公司提供的同批號(hào)的產(chǎn)品。另外，檢定所的專(zhuān)家還在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了數(shù)瓶同類(lèi)產(chǎn)品作檢定參照。

檢定報(bào)告稱(chēng)：“未檢出雙歧桿菌等活菌；豚鼠過(guò)敏試驗(yàn)陽(yáng)性；小鼠安全毒性試驗(yàn)陽(yáng)性并經(jīng)病理檢查，心、肺、肝、脾、腎和胸腺均有病理改變?！?/p>

有媒體評(píng)論道，檢定所為湖南省法律部門(mén)所作的檢定報(bào)告，已經(jīng)撼動(dòng)了三株口服液“立業(yè)的根本”。

到底該治什么病

三株栽了，栽在三株口服液上。三株要治病，首先要從產(chǎn)品本身（還包括產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和產(chǎn)品宣傳規(guī)范）著眼。但是另一些人不這么看。1998年8月份出版的一份雜志用了近20頁(yè)的篇幅報(bào)道困境中的三株，它的基本結(jié)論是三株在快速成長(zhǎng)中“管理體系跟不上”，因此“輕輕一擊導(dǎo)致大廈震顫”。

有消息說(shuō)，吳氏父子對(duì)這則報(bào)道是滿(mǎn)意的。如果是滿(mǎn)意于其轉(zhuǎn)移公眾注意力（對(duì)三株口服液）的公關(guān)效果也就罷了，如果是滿(mǎn)意于其結(jié)論，那就不由人不對(duì)三株重新站起來(lái)的前景感到憂(yōu)慮。

三株一度“比國(guó)企更像國(guó)企”，管理體系自然是“跟不上”的。有人形容它患上了“恐龍癥”——機(jī)構(gòu)臃腫，部門(mén)林立，等級(jí)森嚴(yán)，程序復(fù)雜，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)遲鈍。原來(lái)不足200人的集團(tuán)公司機(jī)關(guān)一下子增至2000人，子公司依葫蘆畫(huà)瓢。

但比起企業(yè)不甚理想的管理狀況，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)三株產(chǎn)品失去信譽(yù)對(duì)企業(yè)影響更大。韓成剛事件、陳伯順事件的反應(yīng)均是明證。事實(shí)上，自去年開(kāi)始，三株內(nèi)部就在管理方面大動(dòng)手術(shù)，吳炳新稱(chēng)之為“刮骨療毒”，但因?yàn)槿昕诜好暡辉伲觐j勢(shì)也依然如昨。

可能很多人都不知道，三株口服液是吳炳新“創(chuàng)造發(fā)明”的。這位中國(guó)保健品業(yè)的傳奇人物既沒(méi)有從醫(yī)的經(jīng)歷，也沒(méi)有學(xué)醫(yī)的經(jīng)歷，“創(chuàng)造發(fā)明”的過(guò)程被他自己描述為“一夢(mèng)所得”。一批專(zhuān)家學(xué)者緊接著為三株口服液抹上第二層傳奇色彩，中國(guó)微生態(tài)學(xué)會(huì)主任康白教授稱(chēng)之為“黑匣子”，意謂進(jìn)去的東西清楚，出來(lái)的東西清楚，中間怎么變的不清楚。這位教授現(xiàn)任三株集團(tuán)下屬一家科研所所長(zhǎng)之職。

但是三株口服液在療效宣傳上可就不這么含糊了。1997年12月30日健康報(bào)載文披露道：“南寧市三株?duì)I銷(xiāo)公司擅自印刷各種小報(bào)、廣告?zhèn)鲉?，?dāng)街散發(fā)或上門(mén)投遞，且把三株口服液吹得天花亂墜，神乎其神。讓人感到似乎有了三株口服液百病皆除，再也用不著醫(yī)生、醫(yī)院了……”今年3月，廈門(mén)三株?duì)I銷(xiāo)公司因“違法廣告”被判賠償。4月，秦皇島三株?duì)I銷(xiāo)公司又因“虛假?gòu)V告”被迫公開(kāi)致歉。

三株對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的熱情與對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)的熱情一直都是不可比的。三株口服液之后，三株再也沒(méi)有拿出過(guò)成大氣候的新產(chǎn)品，但廣告永遠(yuǎn)都是大手筆。一位銷(xiāo)售經(jīng)理回憶道，1997年某月三株的銷(xiāo)售收入只有1.2億元，廣告費(fèi)卻拋出了1.4億元。

在三株的發(fā)展史上，吳炳新“農(nóng)村包圍城市”的決策被認(rèn)為具有極為重要的意義。正像有媒體所說(shuō)的，這一決策的效應(yīng)也可以描述為──三株是“在消費(fèi)者判斷力相對(duì)較低和信息來(lái)源相對(duì)較少的農(nóng)村市場(chǎng)取得了廣泛成功”。遺憾的是，這兩個(gè)特點(diǎn)并不是能無(wú)限利用的。

產(chǎn)品！產(chǎn)品！

三株并不是第一個(gè)一朝即倒的保健品巨人。這幾年保健品業(yè)“飛龍”折翼，“巨人”（腦黃金）變成了矮子，“太陽(yáng)神”光輝不再，“今日集團(tuán)”的生命核能也成了昨夜星辰……一個(gè)個(gè)明星各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，高高升起，又迅速落下，拋物線(xiàn)式的發(fā)展軌跡好像成了保健品企業(yè)的宿命。

1998年10月在北京舉行的98國(guó)際天然保健及護(hù)膚產(chǎn)品博覽會(huì)向人們提供了另外一種可能。美國(guó)森特瑞公司20年了，天來(lái)公司30年了，它們看起來(lái)還是那么生機(jī)勃勃。有介紹說(shuō)，天來(lái)公司的研究所擁有200名博士。

不知道吳炳新聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)，更不知道吳炳新聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)沈陽(yáng)飛龍老總姜偉的反思。1997年，這位保健品業(yè)的前老大在閉門(mén)2年之后，歷數(shù)了自身的“20大失誤”。他著重指出，飛龍的發(fā)跡是押寶于市場(chǎng)促銷(xiāo)，一舉成功。這種偶然性的成功漸漸成為自己的一種思維定式，種下了他日傾覆的禍根。

姜偉回憶了1994年他在香港準(zhǔn)備飛龍上市的經(jīng)歷。香港方面的律師問(wèn)他：你每年的研發(fā)投入是多少？他答：2000多萬(wàn)。人家又問(wèn)：這么點(diǎn)投入，如何在未來(lái)5年內(nèi)支撐起20個(gè)億銷(xiāo)售額？他不知如何作答。在準(zhǔn)備上市期間，人家總共提出2870個(gè)問(wèn)題，姜偉一多半答不上來(lái)。最后，對(duì)方告知飛龍上市存在四大隱患，第一條即是沒(méi)有硬碰硬的高科技產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮曾經(jīng)諷刺過(guò)主要不在產(chǎn)品上而在廣告上傾注心血的企業(yè)家們。他說(shuō)他們的思維模式是：中國(guó)有13億人，從每個(gè)人口袋里掏一塊錢(qián)，就是13億之多?！八麄冎饕皇侵圃飚a(chǎn)品，而是在制造概念，這種‘概念經(jīng)濟(jì)是極不正常的?！?/p>

好在“概念經(jīng)濟(jì)”并不能長(zhǎng)久。太陽(yáng)神是中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CI的企業(yè)，但它衰落了，因?yàn)楫a(chǎn)品科技含量不高；馬俊仁寫(xiě)下來(lái)的“生命核能”配方熱鬧了那么長(zhǎng)時(shí)間，但它無(wú)聲無(wú)息了，因?yàn)椴贿^(guò)是“8種常用中草藥”（《馬家軍調(diào)查》）。市場(chǎng)在短期內(nèi)，尤其在不成熟的時(shí)候，可能會(huì)制造和接納幻象，但長(zhǎng)期內(nèi)卻是一塊實(shí)打?qū)嵉脑嚱鹗?/p>

企業(yè)是需要老老實(shí)實(shí)做的。它的命運(yùn)的基石是產(chǎn)品，是科學(xué)。由于行業(yè)的特性，在中國(guó)市場(chǎng)由幼稚走向成熟的過(guò)程中，保健品業(yè)相應(yīng)地制造了最多最跌宕的悲喜劇，當(dāng)三株這聲勢(shì)最大的一出劇畫(huà)上分號(hào)之際，但愿保健品和其它行業(yè)的企業(yè)家們能夠意識(shí)到這個(gè)最基本的道理──這是消費(fèi)者的福祉所在，也是中國(guó)企業(yè)的希望所在。