《財經(jīng)》：據(jù)報道，在目前香港市道低迷的情況下，惟有鳳凰衛(wèi)視的廣告收入一直呈上升勢頭。這是不是和鳳凰臺將廣告客戶的主體大部分轉(zhuǎn)向內(nèi)地企業(yè)有關？

劉長樂：鳳凰臺發(fā)展到現(xiàn)在，的確已經(jīng)有了一定收益，但它的發(fā)展趨勢是很理性的，在量上也是有限度的。實際上，鳳凰臺目前的廣告總量只相當于內(nèi)地一個普通地方臺的廣告。

另外一個原因是，我們的國際廣告幅度也在增長，但內(nèi)地客戶的業(yè)務量超過了國際的量。亞洲金融風暴發(fā)生后，對中國以外的市場沖擊較大，因此國際廣告業(yè)全行業(yè)下滑。盡管如此，去年國際廣告業(yè)仍以16％的速度增長。鳳凰臺之所以保持了一定勢頭，也是客觀反映了這一狀況。

《財經(jīng)》：鳳凰衛(wèi)視的廣告是否屬于超水平發(fā)揮？

劉長樂：目前，內(nèi)地有一些同仁抱怨我們搶了他們的廣告源，其實是一種誤解。中國廣告的發(fā)展速度非常快，1990年的時候還只有5.6個億，到去年已經(jīng)達到132億元，增長了24倍。鳳凰臺廣告額度的增加，的確超過了內(nèi)地廣告量增加的平均水平，但仍在幅度范圍之內(nèi)。1998年，香港電視廣告的收入總額為102億港元，和內(nèi)地差不多；但香港電視廣告占廣告業(yè)總收入的49％，而內(nèi)地則只有20％。所以內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展還是很有潛力的。

《財經(jīng)》：你認為在目前的環(huán)境下，傳媒發(fā)展的前景和趨勢是什么？

劉長樂：中國的傳媒是個復雜的現(xiàn)象。作為國家和黨的喉舌，某種意義上，他們理所當然地要象香港電臺（港府公共電臺）一樣完成政府交給他們的任務。但內(nèi)地傳媒在運作過程中，又的確遇到了資金困難，這使傳媒發(fā)生了和國有企業(yè)一樣的危機。而且政府撥款越來越少，受各種因素的影響，也使得資金愈發(fā)顯得微薄。這就要求傳媒走向市場；但是，和其他國家有不同的導向，即必須在特定的新聞媒體的管理下發(fā)展。同時，也應該更多地考慮受眾對媒體的歡迎和需要。應借鑒海外傳媒產(chǎn)業(yè)化有益的東西。

《財經(jīng)》：都說你是一個對中國國情和形勢非常了解的人。對下一個世紀的發(fā)展前景，你有何評價？

劉長樂：我目前比較關注傳媒和信息產(chǎn)業(yè)。我認為只有這兩個產(chǎn)業(yè)，中國是最大的市場。說這話并不是要讓外人引起注意，而是國內(nèi)人要注意到，傳媒產(chǎn)業(yè)可以相當大地解決就業(yè)和消費問題，在很大程度上可以促進市場經(jīng)濟的形成。比如廣告業(yè)，中國的發(fā)展空間就非常巨大。中國目前的廣告收入在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比例，還僅是美國的1/500。

《財經(jīng)》：那么，應當如何推進廣告業(yè)的發(fā)展？

劉長樂：廣告的發(fā)展需要媒體的配合。我認為，說廣告的發(fā)展，并不單指速度和數(shù)量的發(fā)展，而是指質(zhì)量、效益即價格的提升。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生出相當多的財富，帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展。比如數(shù)碼化的概念會給商家?guī)砗芏鄼C會。美國和香港都提出2006年開播數(shù)碼電視，英國則作出2004年開播的決定。所以，這會是一個趨勢。

我認為，對中國來說，傳媒產(chǎn)業(yè)化應該是一個方向，但要處理好媒體產(chǎn)業(yè)化、或者部分產(chǎn)業(yè)化和作為喉舌之間的關系。這兩者既有矛盾的一面，也有可協(xié)調(diào)之處。