薛國林

盡管新聞傳播市場還處在培育階段，但業(yè)內(nèi)人士已緊鑼密鼓地研究新產(chǎn)品開發(fā)，研究資源的合理配置，研究消費者的需求，等等。這些舉措表明，新聞開始向市場挺進。新聞?wù)沂袌?，這是市場經(jīng)濟條件下的必然結(jié)果。媒體的這種觀念的轉(zhuǎn)變，在很大程度上講，是宣傳本位向新聞本位的逐漸回歸。在這社會轉(zhuǎn)型期，新聞傳播市場如何沿著良性循環(huán)的軌道發(fā)展，這是我們不得不思考的一個問題。

毋庸諱言，在新聞傳播的消費領(lǐng)域里，一些問題已初露端倪。一個明顯的表征是，急功近利，片面追求利潤的最大化。在操作層面上，產(chǎn)品制作粗糙，有意無意地給消費者設(shè)置心理上的障礙。長此以往，必將會與消費者拉開一定的心理上的距離，既影響到新聞的接受效果，也會影響生產(chǎn)者自身的利益。

影響受眾消費三因素

眾所周知，新聞屬于精神產(chǎn)品的范疇。在新聞產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品消費的過程中，有三個因素影響著消費者的心理。

第一，新聞價值。新聞是有價值的信息，新聞消費有明顯的價值性特。從生產(chǎn)者角度看，對新聞事實的擇取、理解、整合、反映的過程是制作者根據(jù)自己的價值標準，將自己的價值觀、審美觀傳遞給消費者，“以期在大量的、各種各樣的傳播對象中喚起傳播者預(yù)期的思想，試圖在各方面影響傳播對象的一個過程”①。從傳遞過程看，新聞凝結(jié)著記者、編輯對新聞價值的追求。產(chǎn)品一經(jīng)被制作出來，就具有某種特定的價值。正是這種價值的存在，才使新聞信息之間有所區(qū)別，對受眾產(chǎn)生不同的作用。同樣，也正因為不同的新聞具有不同的價值，才能使受眾對其自由的選擇成為可能。從消費者角度看，哪些信息能夠被注意、被選擇、被理解，又取決于受眾的價值標準。符合受眾價值標準的新聞很容易引起注意和滿足，反之亦然。這種注意與滿足本身就是一種價值活動。因此，新聞傳播活動無一不受到價值的左右，新聞消費實際上就是一種價值消費。

第二，需求滿足。如果新聞的信息價值、社會價值同傳遞者和受眾的期望價值達到了完美的融合，那是最美好、最理想的傳播境界。事實上不可能。因為客觀事實不可能全部進入記者的視野，即使記者選取的事實也不一定完全進入傳播領(lǐng)域，因為還有“把關(guān)人”要根據(jù)社會需要和受眾需要來進行過濾。經(jīng)過篩選過濾的新聞也不一定完全進入受眾的視野，受眾要選擇自己需要的信息。所以信息的選擇過程有兩個層次：一是媒介篩選信息的過程，二是受眾選擇信息的過程。受眾選擇信息的過程受自身心理結(jié)構(gòu)的制約。受眾的這種心理結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)為知識、情感、能力、意識和態(tài)度。這些特征互相融合，構(gòu)成了期望價值目標，于是就產(chǎn)生了相應(yīng)的信息需求。在信息洪水的包圍之中，受眾選擇與自己期望目標相一致的信息作為接受對象，就引發(fā)了信息選擇活動。如果傳播的信息不是受眾渴求的信息，顯然就不能成為接受對象，而被受眾冷落。

信息的選擇過程說明，傳遞者的新聞價值標準，不一定與接受者完全一致，只有滿足受眾需求時才能被認可，才能達到一致。

第三，消費導(dǎo)向。新聞消費比物質(zhì)和其他精神產(chǎn)品的消費更注重消費導(dǎo)向。新聞導(dǎo)向不僅是統(tǒng)治者借以控制權(quán)力的手段，也是受眾在新聞消費中不斷提高素質(zhì)的精神動力。人不但具有自然屬性，還具有社會屬性，能產(chǎn)生社會行為，如分辨真與假，美與丑，正確與謬誤等。新聞傳播在影響人的社會行為中起著非常重要的作用，所以我們不能把新聞標準僅僅定在受眾自身需要的坐標上，因為“人的需要中不僅包含有高尚的精神需求，而且也包含著由人的本能和欲望無節(jié)制擴張所帶來的低級、庸俗、不健康的需要”②。如果新聞傳播者僅僅以受眾的需要作為新聞標準的話，無疑等于也肯定了那些品位不高、格調(diào)低下的新聞存在的合理性。

市場的兩重性

可見，新聞產(chǎn)品的制作只是一個開端，而不是終結(jié)。受眾在接受活動中的能動性，影響和制約著傳播效果和接受效果。傳播者應(yīng)考慮“傳”與“受”的視野融合。市場經(jīng)濟是一把雙刃劍，滿足市場需求，就能生存。然而，市場經(jīng)濟還有盲目性的一面，一旦走進盲目生產(chǎn)的泥潭，同樣也會被市場所淘汰。

市場的兩重性，“它除了具有優(yōu)化資源配制和較高效率優(yōu)點外，還具有盲目性、自發(fā)性和滯后性等缺欠的一面”③。這種盲目性、自發(fā)性往往是只考慮市場需求，而沒考慮市場需求結(jié)構(gòu)的層次性，只考慮眼前利益，忘記了長遠利益，這是市場經(jīng)濟消極的因素。新聞傳播市場的這種盲目性的一個具體表現(xiàn)是“從眾”，無主見。多數(shù)人怎么看怎么說，就跟著看、跟著說，人云亦云，不隨從就會覺得是一種壓力。趕浪頭、湊熱鬧的心理邏輯總是以“眾”為風(fēng)標，以“熱”為時髦。這樣的新聞產(chǎn)品趨附于“熱點”、“熱門”、“熱潮”，但他們趨附的“眾”決不是廣大消費者，而只能是熱鬧中的某一群體。因此，這種所謂的“讀者意識”也是靠不住的?！鞍凑諛s格的說法，他們深層的心理內(nèi)核，是一種人格面具。榮格認為，人格面具是人在公眾場所展現(xiàn)的面具或者外觀，其意在于呈現(xiàn)與己有利的形象，這樣，社會就悅納他。我們也可把人格面具稱為從眾求同原型。”④這種“從眾”的盲目心理是對于社會心理的消極迎合，也是對市場經(jīng)濟消極因素的發(fā)酵和擴張。

市場需求與社會需求可能一致，二者相一致的新聞產(chǎn)品，社會效益大，經(jīng)濟收益也大。比如那些高雅的健康的人們喜聞樂見的產(chǎn)品。二者不一致的產(chǎn)品有兩種情況，一種是報道主流社會積極向上的新聞產(chǎn)品等，它不是以盈利為目的，這種產(chǎn)品可能社會效益大于經(jīng)濟效益，經(jīng)濟投入多而產(chǎn)出少。解決這種問題的辦法是提高報道質(zhì)量，吸引受眾的注意力，并且形成生產(chǎn)規(guī)模。另外，靠增加花色品種以彌補經(jīng)濟缺口。第二種情況是符合市場需求但不符合社會需求。如前述新聞報道中的媚俗化傾向。一些媒體熱衷于報道明星的艷情婚變，離奇古怪的情殺案、他人隱私、甚至“黃色”新聞等等。一味迎合受眾需求，可能暫時有了市場，發(fā)行量上去了，收聽收視率高了，但那只是短期行為。

短期行為導(dǎo)致受眾心理障礙

首先，讀、看、聽新聞，是一種追求精神滿足。如果產(chǎn)品制作者與消費者的心理追求產(chǎn)生錯位，消費者會感到不滿足，甚至產(chǎn)生心理障礙。如一些電臺、電視臺的熱線節(jié)目主持人，一口懶洋洋軟綿綿的有氣無力的港臺腔；有些節(jié)目主持人面對觀眾打情罵俏；有的主持人則興味盎然地追問著對方的隱私，讓人感到不知是引誘還是在玩弄聽眾的感情。這與其說是情感交流，不如說是“情感傷害”。又如一些名牌報紙受市場行為的影響，也不甘寂寞，不惜版面地報道有關(guān)“性”方面的新聞，甚至連如何進行性操作也報道得非常細致。當然，談性色變的年代已過去，性科學(xué)知識和傳播是必要的，但如果以此作為報紙的“賣點”，津津樂道，勢必會降低報紙的品位。格調(diào)低下的精神產(chǎn)品在市場上可能是“搶手貨”，因為它迎合了部分消費者低級趣味的精神需求。不過對大多數(shù)消費者來說，可能暫時被吸引，當他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量太次，以后就再也不會上當了。

其次，一些大報拼命擴版、出特刊，報紙不但“雜志化”，而且正向“書本化”方向發(fā)展。以多取勝未必是好現(xiàn)象，“價廉”的商品未必都“物美”。精神產(chǎn)品同樣講品牌，品牌代表著生命。一旦失去品牌，生產(chǎn)者就會失去市場的立足之地。目前，新聞傳播市場的“主產(chǎn)品”與“副產(chǎn)品”的比例不協(xié)調(diào)。那些娛樂性內(nèi)容往往占好幾版甚至十幾個版面，而各種新聞的數(shù)量卻很少。另外新聞的報道手法單一，沒有形成主、副產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，遂使劣質(zhì)產(chǎn)品乘虛而入。這些情況都不同程度地影響了受眾的消費欲望。

進入21世紀，全球化的新聞消費已是一種不爭的事實。先進的傳播媒介利用復(fù)雜的技術(shù)向人們傾瀉著各種信息。人們打開報紙、廣播、電視機和網(wǎng)站，隨時可以進行新聞消費。21世紀的消費者也隨之變得更加挑剔和缺乏耐性，他們要在密集的信息中尋找適合自己需求的信息。如果新聞精品多起來，報道形式豐富多彩，并能在市場競爭中獲得消費者的貨幣選票，那么，正在培育的新聞消費市場就可以朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。

注釋：

①威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984年版，第2頁

②張瓊馬盡舉《道德接受論》，中國社會科學(xué)出版社，1995年10月版，第65頁

③俞可平黃衛(wèi)平主編《全球化的悖論》，中央編譯出版社，1998年11月版，第37頁

④引自金道行《寫作心理探索》，廣西教育出版社，1991年2月版，第245頁