雀巢公司在全球100多個國家有銷售點(diǎn),全世界每年要消耗17億杯雀巢咖啡,而且公司將近24%的營業(yè)額來源于飲品,其中雀巢咖啡就占了公司營業(yè)額的15%。因此,盡管雀巢公司的生產(chǎn)線很廣,涵蓋各類食品,但在消費(fèi)者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外,成功的廣告幫了“雀巢”不少忙,消費(fèi)者在記住生動廣告的同時(shí),記住了雀巢咖啡。

廣告的統(tǒng)一安排

雀巢公司非常重視廣告,為了保證“雀巢”廣告的質(zhì)量,它對自己的廣告代理公司精挑細(xì)選,廣告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的廣告卻堪稱經(jīng)典之作。而且“雀巢”的總部為每一個產(chǎn)品都指定了優(yōu)先考慮的廣告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的選擇。例如,負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

此外,雀巢公司還注意到了許多宣傳上的細(xì)節(jié)。為了保證“雀巢”分布在世界各地分公司在宣傳上的一致性,公司通過一些文件來約束各分公司。例如,“標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)”,明確規(guī)定了雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色,以及各個細(xì)節(jié)之間的比例。就連取名,“雀巢”也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺。例如在中文中,“雀巢”很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,讓你放松片刻的感覺。

廣告三部曲

“雀巢”的廣告帶有鮮明的時(shí)代特點(diǎn),縱觀它的廣告發(fā)展歷程,不難看出它經(jīng)歷了三個時(shí)期的演變:

三四十年代,在速溶咖啡剛剛面世時(shí),“雀巢”的廣告特別突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比更省事的特性。但是,這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境不相符。那時(shí),女性主要在家相夫教子,很少外出工作,女性消費(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡,容易被別人認(rèn)為自己不夠賢惠。因此,在這樣的廣告之下,速溶咖啡的銷售不是太好?？墒?“雀巢”仍堅(jiān)持用這個廣告,后來,隨著步入社會的女性日益增多,速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識,銷售也暢旺起來。

五六十年代,隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行,以及速溶咖啡已被消費(fèi)者廣泛接受,“雀巢”開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。雀巢咖啡在消費(fèi)者中的知名度越來越高后,雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)又變成了與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活息息相關(guān)的內(nèi)容。例如,70年代“雀巢”在日本的廣告,至今仍讓許多日本人印象深刻。這個廣告營造了“雀巢咖啡可以讓忙于工作的日本男人,享受剎那的豐富感”的氣氛,雀巢咖啡所具有的高格調(diào)形象,正好表現(xiàn)勤勉的公司職員。

“雀巢”廣告在中國

雀巢咖啡在中國的廣告為“雀巢”開拓中國市場立下了汗馬功勞。80年代,為了勸說中國的消費(fèi)者嘗嘗西方的“茶道”,“雀巢”以“味道好極了”的廣告口號,做產(chǎn)品的面世宣傳廣告。對年輕人而言,與其說是品嘗雀巢咖啡,不如說是體驗(yàn)西方的文化。直到今日,說起“味道好極了”,人們就想到雀巢咖啡。

90年代后,中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化,“雀巢”立即敏銳地感受到了這些變化。因此,它在市場上投放了一系列新的廣告,這次的口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶,以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角,傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力,增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。(凱 婧)

《海外星云》(2000年33期)