喬凱凱

20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國市場。速溶咖啡方便快捷、省時(shí)省力，價(jià)格也適中，生產(chǎn)者和經(jīng)營者認(rèn)為，這款新產(chǎn)品一定會(huì)受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。然而，讓他們意想不到的是，速溶咖啡上市后卻無人問津，大部分家庭主婦并不買賬。

營銷人員調(diào)查用戶反饋后發(fā)現(xiàn)，原來家庭主婦們認(rèn)為，購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、不稱職的主婦，而且因?yàn)樗偃芸Х葲_泡起來太容易，他們覺得其味道一定比研磨咖啡的差。但是當(dāng)營銷人員追問時(shí)，卻沒有人能說出速溶咖啡和用咖啡豆研磨而成的咖啡在味道方面到底有什么不同。

怎么改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡的印象以及潛在的心理？生產(chǎn)商們想了很多辦法，包括精確廣告定位，加大宣傳力度，等等，不過收效甚微。這時(shí)，有人提議，給速溶咖啡換一種包裝，讓方便快捷的速溶咖啡變得不那么“方便”。生產(chǎn)商決定試一下，他們修改了包裝，取消了塑料包裝，改成了要用罐頭刀才能打開的金屬罐子，而且這種金屬罐子開起來比較麻煩。

令人驚訝的是，自從換了包裝之后，速溶咖啡竟然很快打開銷路，被很多家庭主婦添加到購物清單里。對(duì)此，速溶咖啡的生產(chǎn)商笑著說：“同樣的咖啡粉，分別裝在塑料包裝和鐵罐里，消費(fèi)者卻感覺第二種咖啡的味道更好，更像研磨出來的味道。所以，更換鐵罐的包裝，其實(shí)是反向利用了人們覺得偷懶沒好貨的心理，增加了打開的難度，卻提升了用戶感受。”

（張甫卿摘自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》2019年第16期，王 原圖）