本刊記者　陳小龍

加入WTO之后，隨著中國企業(yè)的市場化運(yùn)作日趨規(guī)范，中國的市場調(diào)查行業(yè)將迎來怎樣的機(jī)遇？

中國市場調(diào)查行業(yè)誕生自上個(gè)世紀(jì)90年代，經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了年?duì)I業(yè)額1.33億美元的規(guī)模。但是，從世界范圍來看，中國地區(qū)的市場份額只占不到1%，與中國整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模極不相稱。專家指出，“市場調(diào)查業(yè)務(wù)的規(guī)模小說明中國經(jīng)濟(jì)的市場化程度還太低，因?yàn)橹挥性诟叨雀偁幍氖袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生研究市場的動(dòng)力。”一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大小竟成為衡量一國市場經(jīng)濟(jì)程度高低的標(biāo)尺，那么，加入WTO之后，隨著中國加快邁向市場經(jīng)濟(jì)的步伐，中國的市場調(diào)查行業(yè)又會(huì)迎來怎樣的發(fā)展呢？

一個(gè)公司和一個(gè)產(chǎn)業(yè)

中國的各種產(chǎn)業(yè)之中，也許還沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，像市場調(diào)查業(yè)一樣，完全由一家外國公司催生。

13年前，當(dāng)全球最大的日用消費(fèi)品公司——美國寶潔在中國扎下根來的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)，他們低估了在這里做生意的難度?！半m然沒有多少競爭對(duì)手，但是也沒有最基本的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場情報(bào)，一切都從零開始。”一位當(dāng)年跟隨寶潔“拓荒”，如今已是國內(nèi)一家市場調(diào)查公司老總的“過來人”回憶到。

最要命的是，在當(dāng)時(shí)的中國，根本找不到一家獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)行真正意義上的市場調(diào)查。寶潔不得不從國家統(tǒng)計(jì)部門購買一些目標(biāo)消費(fèi)市場最基本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后卷起袖子自己干。其強(qiáng)大的市場調(diào)研部門在滿足寶潔自身需要的同時(shí)，也因其專業(yè)的市場調(diào)查水準(zhǔn)，成為中國市場調(diào)查業(yè)的“黃埔軍?！?，為最早創(chuàng)立的市場調(diào)查公司輸送了不少專業(yè)人才和標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查方法。而且，隨之成立的眾多市場調(diào)查公司反過來又把寶潔當(dāng)成最重要的客戶——不完全是從經(jīng)濟(jì)上算賬，而是為寶潔干活學(xué)到的東西太多了。大家對(duì)寶潔趨之若騖的結(jié)果是，即使到了現(xiàn)在，曾經(jīng)為寶潔服務(wù)依然是市場調(diào)查公司事實(shí)上的“營業(yè)執(zhí)照”。br>寶潔的需求最終催生了各地市場調(diào)研公司的紛紛成立。行政單位辦三產(chǎn)的大潮下，一些大城市的統(tǒng)計(jì)部門最早設(shè)立了自己的“市場調(diào)查中心”，事業(yè)單位編制，公司化運(yùn)做。1992年鄧小平南巡講話，我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)一步推進(jìn)，一大批民營市場調(diào)查公司紛紛成立，而國外大牌市場調(diào)查公司，如美國ACNIELSEN、GALLUP也以合資或合作的方式進(jìn)入到中國的市場。經(jīng)過一段時(shí)間，最終形成了統(tǒng)計(jì)局系統(tǒng)、民營系統(tǒng)和合資系統(tǒng)三大系列。而在地域上，形成了以北京為中心的北派和以廣州為中心的南派：兩派都是商業(yè)化運(yùn)做的市場調(diào)查公司，區(qū)別在于北派由于地處我國政治文化中心，在開展商業(yè)調(diào)查的同時(shí)，也進(jìn)行一些民意和輿論調(diào)查，南派則以純粹的商業(yè)調(diào)查為主業(yè)，很少涉及公益性調(diào)查。到2001年4月全國市場調(diào)查協(xié)會(huì)成立時(shí)，我國市場調(diào)查從業(yè)公司達(dá)400多家，其中，具有全國執(zhí)行能力的50家左右，主要分布在北京、上海、廣州三個(gè)中心城市，整個(gè)市場調(diào)查規(guī)模達(dá)到1億美元，而且，正在以每年20%左右的速度增長。

市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺

雖然有20%的年增長率，但大多數(shù)市場調(diào)查行業(yè)從業(yè)者對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并不滿意。10億人民幣的市場尚不足全球市場的1%，不僅與我國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中所處的地位不相稱，而且，無法滿足大多數(shù)從業(yè)者的需求。

這其中的主要原因是占我國經(jīng)濟(jì)主體成分的大多數(shù)國有企業(yè)還沒有意識(shí)到市場調(diào)查的重要性?！霸谖鞣匠墒焓袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)不做市場調(diào)查就做出決策是不可想象的，可是在中國，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人拍腦袋做出決策的現(xiàn)象至今依然比比皆是?！敝袊袌稣{(diào)查協(xié)會(huì)秘書長李力認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)尚未完全市場化是調(diào)查業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人感受不到市場競爭的壓力，對(duì)市場研究的迫切性自然認(rèn)識(shí)不夠。零點(diǎn)調(diào)查公司在全國幾百家市場調(diào)查公司中所做的調(diào)查也表明，“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視”是市場調(diào)查在實(shí)施過程中面臨的最大困難，調(diào)查還顯示，目前市場調(diào)查服務(wù)的最大行業(yè)為制造行業(yè)，其中日用品和耐用消費(fèi)品行業(yè)對(duì)市場調(diào)查最為認(rèn)同。

過于狹小的市場導(dǎo)致惡性的價(jià)格競爭，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國內(nèi)市場調(diào)查公司報(bào)價(jià)大幅度下降，加之個(gè)別公司對(duì)訪問員監(jiān)督不力，出現(xiàn)訪問作弊現(xiàn)象，使本來就難以取信于人的市場調(diào)查業(yè)處境更加尷尬。在這種情況下，各家市場調(diào)查企業(yè)認(rèn)識(shí)到惡性競爭對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展不利，建立行業(yè)規(guī)范，凈化競爭環(huán)境的呼聲愈加高漲，市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)正在參照歐洲民意和市場調(diào)查協(xié)會(huì)（ESOMAR）關(guān)于市場和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則制定中國市場調(diào)查業(yè)自己的行業(yè)規(guī)范，預(yù)計(jì)明年正式出臺(tái)，該規(guī)則將對(duì)市場調(diào)查行業(yè)規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，凈化執(zhí)業(yè)環(huán)境起到重要的作用。值得注意的是，協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)問題采取了協(xié)商解決的辦法，而沒有按照傳統(tǒng)的思路尋求行政干預(yù)。

WTO之后

中國市場調(diào)查業(yè)早已見慣了國際資本的進(jìn)出，但WTO之后越來越多的國外企業(yè)涌入帶來的市場機(jī)會(huì)仍然令人心動(dòng)。我國對(duì)進(jìn)口家具將從2005年1月開始實(shí)行零關(guān)稅。不少國外家具廠商都摩拳擦掌，準(zhǔn)備到中國大干一場。最近，李力就收到一家意大利家具廠商的傳真信函，希望李力推薦一家專業(yè)從事家具市場調(diào)研的公司，對(duì)中國大城市消費(fèi)者的家具消費(fèi)口味和消費(fèi)能力進(jìn)行一次系統(tǒng)的定向調(diào)研。“很遺憾，我?guī)筒涣怂麄?，因?yàn)樵谖业臅?huì)員里，還沒有專業(yè)從事家具市場調(diào)研的公司?！崩盍φf。李力的數(shù)據(jù)庫里收集了300多家市場調(diào)查公司的資料，他找不到，別人恐怕也很難幫上忙了?！斑@是一個(gè)教訓(xùn)，入世之后，外國企業(yè)對(duì)中國市場的更深進(jìn)入，將使針對(duì)某一特定行業(yè)的市場調(diào)查公司大受歡迎，比如金融、保險(xiǎn)、媒體等，我們應(yīng)該做好準(zhǔn)備?！崩盍φf。

“專業(yè)化分工不夠明確，我們還無法滿足客戶的個(gè)性化需求。”零點(diǎn)市場調(diào)查公司總經(jīng)理湯雪梅認(rèn)為缺乏針對(duì)不同行業(yè)的專業(yè)分工是導(dǎo)致機(jī)會(huì)錯(cuò)失的主要原因。在歐美國家，市場調(diào)查的行業(yè)細(xì)分已經(jīng)非常完備，基本上每個(gè)成熟的行業(yè)都有一兩家市場調(diào)查公司為其提供專業(yè)化的服務(wù)，這些公司只針對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)行業(yè)，規(guī)模不大，成本不高，便于管理。在有些國家，市場調(diào)查公司不僅根據(jù)調(diào)查行業(yè)橫向細(xì)分，而且在市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈縱向的分工協(xié)作也趨于細(xì)化，在美國，就有專門為市場調(diào)查公司提供電話號(hào)碼抽樣的公司，他們長期跟蹤某一地區(qū)的電話號(hào)碼，對(duì)每個(gè)住宅電話過往接受調(diào)查的表現(xiàn)都有記錄，并把相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫提供給執(zhí)行調(diào)查的公司，這種數(shù)據(jù)庫能幫助調(diào)查公司有針對(duì)性的選取調(diào)查樣本，大大地降低了拒訪率，節(jié)約了市場調(diào)查公司的成本，受到市場調(diào)查公司的歡迎。而國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)分工只在IT和媒體調(diào)查領(lǐng)域氣候初成，如專注于IT和電信市場調(diào)研的IDC集團(tuán)和專注于傳媒的央視調(diào)查，縱向分工除了在全國范圍內(nèi)展開調(diào)查時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目分包和轉(zhuǎn)包之外，還沒有成型。

然機(jī)會(huì)丟失了，但通過這次接觸反映出來的市場動(dòng)態(tài)值得關(guān)注。那就是，未來也許有越來越多的國外公司成為本土調(diào)查公司的客戶。WTO之前，在中國市場上表演的多是大型跨國公司，他們選擇市場調(diào)查公司的方式被戲稱為“空中接力”——即與跨國市場調(diào)查公司的總部之間簽定全球合作協(xié)議，中國作為跨國公司全球戰(zhàn)略的一部分，只是市場調(diào)查的執(zhí)行地，而沒有決策權(quán)。“跨國公司的一些大單子，我們基本上沒有機(jī)會(huì)拿到，即使能夠拿到，也是層層轉(zhuǎn)包之后的項(xiàng)目，利潤率非常低?！睖┟氛劦綆状稳タ鐕就其N的經(jīng)歷，多多少少有些無可奈何，而全球最大的市場調(diào)查公司——ACNIELSEN中國公司董事長AlistairWatts也承認(rèn)，目前國內(nèi)的市場調(diào)查公司對(duì)ACNIELSEN在中國市場的地位不構(gòu)成任何威脅。

不過，入世之后，情況或許會(huì)有所改變，國外中等規(guī)模的企業(yè)將越來越多地進(jìn)入中國，他們對(duì)市場調(diào)查的價(jià)格比較敏感，在提供同等服務(wù)的前提下，價(jià)格會(huì)成為他們重點(diǎn)考慮的因素。這樣，一般比國外同行報(bào)價(jià)便宜60%左右的本土調(diào)查企業(yè)，可望依靠價(jià)格優(yōu)勢，吸引這部分外國企業(yè)。這種示范作用也許會(huì)改變跨國大公司的看法，使他們賦予其中國分部在選擇市場調(diào)查公司上更大的權(quán)力，把空中接力逐步改成地面加油。類似意大利家具廠商這樣的機(jī)會(huì)還會(huì)出現(xiàn)，關(guān)鍵在于國內(nèi)市場調(diào)查公司能否把握機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，能否真正把握入世后需求增加帶來的市場機(jī)遇，還得看中國市場調(diào)查公司的功力。“中國市場調(diào)查行業(yè)要真正成熟，就必須走出作坊化經(jīng)營的老路，通過強(qiáng)化管理，使市場調(diào)查操作走向流程化，標(biāo)準(zhǔn)化?！绷泓c(diǎn)公司的創(chuàng)始人袁岳剛剛從美國哈佛大學(xué)攻讀MPA歸來，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了國外市場調(diào)查行業(yè)的先進(jìn)模式后，袁岳認(rèn)為，國內(nèi)市場調(diào)查公司需要通過引進(jìn)國際化的行為模式和提升管理結(jié)構(gòu)入手提升自己的內(nèi)功。他希望零點(diǎn)公司能夠在未來4～5年內(nèi)由國內(nèi)品牌成長為亞太品牌，并逐漸向全球品牌的目標(biāo)挺進(jìn)。在1%的大背景下，這個(gè)目標(biāo)顯得有點(diǎn)好高騖遠(yuǎn)，但沒有這樣的心氣，中國的市場調(diào)查行業(yè)，可能會(huì)一事無成。