編者按：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在上海傳媒市場異軍突起，引人矚目。他們在摸索中實(shí)踐，又在實(shí)踐中逐步走向理性、趨于成熟。這里發(fā)表的是該報(bào)副主編徐錦江的文章，從辦報(bào)的一系列環(huán)節(jié)披露了他們的成功秘訣，其中不僅有他們自己的見解與感悟，而且交匯融合了兄弟媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，洋溢著年輕人的熱情，閃爍著新報(bào)人的智慧，凸現(xiàn)著有志者的執(zhí)著，更散發(fā)著濃郁的時代氣息。雖然文章比較長，讀來卻很生動。本刊擬分兩期刊登。

本文提供的只是一種探索性、趣味性閱讀。

【定位】

“找對人，說對話。”這是廣告界的名言，也適用于辦報(bào)辦刊。報(bào)紙的市場定位有兩種，一是性質(zhì)定位，二是讀者定位，所謂性質(zhì)定位，如《解放日報(bào)》是黨報(bào)，側(cè)重政治經(jīng)濟(jì)報(bào)道；《文匯報(bào)》是知識分子報(bào)紙，側(cè)重科教文報(bào)道；《新民晚報(bào)》是“飛入尋常百姓家”的報(bào)紙，側(cè)重社會新聞報(bào)道，都可以定得清楚。而讀者定位，則往往需要一個長期的摸索過程，雖然也可以描述出基準(zhǔn)讀者之類，說出大致的傾向，比如晚報(bào)的讀者涵蓋從8歲到80歲的市民，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（以下簡稱“申報(bào)”）的讀者最初設(shè)想是從18歲（成人）到45歲（再就業(yè)上限）的新市民，基準(zhǔn)讀者是30歲加減的年輕人，但在兩年多的辦報(bào)過程中，讀者定位也發(fā)生了許多變化，其一是讀者更趨低齡化，下限已從18歲下降到16歲，其二是讀者更趨于女性化，讀者比例中女性已上升到60％。究其原因，當(dāng)然同報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格有關(guān)系，但再深究一步，居然發(fā)現(xiàn)同報(bào)紙從業(yè)人員的男女比例也不無關(guān)系。其實(shí)，究竟是怎樣的讀者群并不重要，重要的是要有一個明確的讀者群，重要的是讀者對報(bào)紙的忠誠度。一個報(bào)紙品牌，讀者的認(rèn)知程度越高，忠誠度越高，就越有價值?，F(xiàn)在報(bào)業(yè)市場的競爭日趨激烈，許多報(bào)紙?jiān)诟偁帀毫ο麻_始重新考慮自己的定位，卻往往反而由此迷失了自我，不僅沒有爭取到新讀者，反而失去了老讀者。其實(shí)，不管哪一種風(fēng)格定位，只要能發(fā)揮得淋漓盡致，只要能最大限度地服務(wù)好它的特定讀者群，為它特定的受眾群體所滿意，就是成功的。我們設(shè)計(jì)將“申報(bào)”辦成一份新聞性和服務(wù)性兼容的周報(bào)，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識到：沒有新聞就沒有沖擊力，就不能抓住讀者；而沒有生活服務(wù)內(nèi)容就沒有報(bào)紙?zhí)厣筒荒芰糇∽x者。具體而言，我們的報(bào)紙有兩個較為明確和成功的性質(zhì)定位，一是定位成周報(bào)（決定了新聞的做法），二是定位成生活服務(wù)類（決定了我們大量專版的內(nèi)容），正是這兩個在當(dāng)時市場環(huán)境下填補(bǔ)空白的準(zhǔn)確定位，決定了“申報(bào)”的市場切入口和市場份額。

【品牌】

發(fā)行量無疑是衡量報(bào)紙的一個重要指標(biāo)，但在今天發(fā)行環(huán)境還沒有十分法制化規(guī)范化的情況下，發(fā)行量的虛假水分很難擠干，其權(quán)威性也就無從談起，通過低價策略，通過禮品促銷，通過免費(fèi)送報(bào)，都可以炮制發(fā)行數(shù)，而其于報(bào)紙和讀者的實(shí)際意義究竟何在，頗可質(zhì)疑。其實(shí)，除了有效發(fā)行量之外，衡量一張報(bào)紙品牌價值（包括廣告價值）的還有一系列指標(biāo)，如：閱讀率、傳閱率、保存率、零售率、社會影響力、受眾消費(fèi)能力、目標(biāo)群體的有效到達(dá)率、投放集中程度、滿意率等等，而其中閱讀率和滿意率是兩個最重要的指標(biāo)。發(fā)行量大的報(bào)紙其閱讀率不一定高（一些公費(fèi)訂閱的報(bào)紙相對發(fā)行數(shù)閱讀率甚至是負(fù)的），一些報(bào)紙盡管發(fā)出去了，卻形同虛設(shè)，放在報(bào)架上無人光顧；閱讀率也并不簡單等同于滿意率，一些報(bào)紙讀者是邊讀邊罵，讀了卻不滿意。從不滿意到不看到不訂，一旦陷入這種惡性循環(huán)，報(bào)紙也就完了。對于市場化報(bào)紙的編輯工作來說，受眾的滿意率應(yīng)該視為追求的最高目標(biāo)，一旦滿意率下降，閱讀率、發(fā)行量也會隨之呈多米諾骨牌效應(yīng)。

【報(bào)型】

廣東的一位報(bào)人認(rèn)為：中國的報(bào)紙可分三大類型，一是主流新聞，以機(jī)關(guān)報(bào)為代表，往往是按文件辦報(bào)，最具權(quán)威性，如《解放日報(bào)》、《南方日報(bào)》等，廣東的《羊城晚報(bào)》和《廣州日報(bào)》、上海的《新民晚報(bào)》、《新聞報(bào)》屬主流報(bào)但不是機(jī)關(guān)報(bào)，尋求在不違背宣傳紀(jì)律的前提下，從市民需要出發(fā)，圍繞人的價值觀展開報(bào)道；二是精英報(bào)，類似《南方周末》，是給關(guān)心社會、熱愛知識、中等以上文化程度中的優(yōu)秀分子看的；三是大眾市民報(bào)，典型的是都市報(bào)浪潮，近年來市民文化發(fā)展很快，這類報(bào)紙市場化程度最高，抓住趣味和需要，擴(kuò)大發(fā)行，拉動廣告，最能賺錢（接下來，綜合性報(bào)紙市場漸趨飽和，讀者需求層面細(xì)分后，很可能出現(xiàn)大量專業(yè)型報(bào)紙）。同樣一則報(bào)道，比如：“市區(qū)某處水管爆裂”的新聞，主流報(bào)往往著眼“市長到現(xiàn)場，市民很滿意”，精英報(bào)會著眼于分析機(jī)制上的漏洞，甚至揭示出一些腐敗問題，市民報(bào)卻著眼水管爆裂給市民生活帶來的不便，諸如飯店只好歇業(yè)啦，市民吃不上飯啦，上班一族急得頭頭轉(zhuǎn)啦。所以，報(bào)紙的性質(zhì)不同，報(bào)道的著眼點(diǎn)也會有所不同。

【市場】

北京的一位報(bào)人認(rèn)為：報(bào)紙有四個市場：一是黨政市場，要得到黨和政府的認(rèn)同和支持，其讀者對象應(yīng)是黨政機(jī)關(guān)工作人員和關(guān)心政策的企事業(yè)管理人員，這些報(bào)紙雖然發(fā)行量有局限，但憑借其權(quán)威地位，具有強(qiáng)大的社會主宰力。二是文化主流市場，要得到包括新聞界在內(nèi)的主流文化圈的接納，其讀者對象是精英文化階層，辦報(bào)人追求的是榮譽(yù)感和成就感，這些報(bào)紙有一定社會影響力，但往往叫好不叫座。三是大眾讀者市場，以終極的個體市民為讀者對象，晚報(bào)和成功的現(xiàn)代都市報(bào)可以說都是此類型。這類報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)上成功的同時還具有很大的社會影響力，目前有細(xì)分讀者市場的趨向。四是廣告客戶市場，有一部分報(bào)紙有意無意地辦成這樣的報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)上足以自立或可獲得較大成功，卻可能叫座不叫好，被認(rèn)為“過度物化”，難以產(chǎn)生強(qiáng)大社會影響力。

【機(jī)制】

新報(bào)紙需要新機(jī)制才能有所作為。對于“申報(bào)”這樣一張誕生在解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)框架下的報(bào)紙來說，需要一系列機(jī)制上的創(chuàng)新來確保其運(yùn)作成功。好在當(dāng)時的解放日報(bào)黨委會、編委會明確了其“試驗(yàn)田”功能，放手讓年輕人搭建舞臺，展示才華。

“申報(bào)”在用人機(jī)制上大膽采用了借助社會人才庫的兼職方式，在市場營銷機(jī)制上與現(xiàn)代商業(yè)促銷方式接軌，在廣告機(jī)制上采取總代理制，在發(fā)行上“借船出?！保矛F(xiàn)成自辦發(fā)行渠道，在內(nèi)部管理體制上由垂直化向扁平化演變，向“學(xué)習(xí)型組織”靠攏，在內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制上實(shí)行編輯、廣告、發(fā)行產(chǎn)供銷一條龍密切溝通，同時又嚴(yán)格“兩分開”，抓大放小，有章可循而又不拘于章法，應(yīng)該說，在各個環(huán)節(jié)機(jī)制上都作了大膽創(chuàng)新。隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，報(bào)業(yè)競爭的進(jìn)一步趨烈，這些曾經(jīng)在借鑒了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上所作的機(jī)制創(chuàng)新也為其他媒體所采納，原有的機(jī)制創(chuàng)新優(yōu)勢正在失去，因此，“申報(bào)”也面臨著一方面用好用活現(xiàn)有機(jī)制，一方面進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制的問題。

【轉(zhuǎn)型】

我們的社會正進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期，作為社會角色的個人，也都面臨著一個轉(zhuǎn)型過程。“申報(bào)”的從業(yè)者，可以說都經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)型。一些從學(xué)校，從出版社，從證券行業(yè)轉(zhuǎn)為從事新聞工作的，自不必細(xì)說，就是原來從事新聞工作的，也面臨從一種性質(zhì)的報(bào)紙轉(zhuǎn)為從事另一種性質(zhì)的報(bào)紙，從事更具有市場挑戰(zhàn)性報(bào)紙的考驗(yàn)。常有人說：新聞界缺乏經(jīng)營人才，而辦報(bào)人才則遍地都是，其實(shí)并不然，因?yàn)檗k一張公費(fèi)訂閱的報(bào)紙和辦一張市場零售的報(bào)紙是兩碼事，辦一張傳統(tǒng)新聞觀念的報(bào)紙同辦一張網(wǎng)絡(luò)時代的報(bào)紙是兩碼事，辦一張以新聞性時效性見長的日報(bào)與辦一張以休閑性趣味性見長的周報(bào)也是兩碼事，從事宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)道與從事微觀的生活服務(wù)報(bào)道是兩碼事，做一個報(bào)社文人與做一個職業(yè)報(bào)人也是兩碼事，如果不能細(xì)分出這些區(qū)別，也就不可能辦出一份真正特立獨(dú)行，自開面貌的報(bào)紙。有時候，正是因?yàn)楹唵位睾鲆暳诉@些差別，以為干過新聞的就是新聞人才，依靠過去的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和思維定勢辦報(bào)，使報(bào)紙陷入了僵局。而“申報(bào)”的經(jīng)驗(yàn)，則在于通過各自成功的轉(zhuǎn)型、磨合，造就了一支最適合目前這樣一份報(bào)紙性質(zhì)的從業(yè)隊(duì)伍。

【策劃】

策劃被視為現(xiàn)代辦報(bào)的靈魂，也是“申報(bào)”成功的一大秘訣?！吧陥?bào)”籌備組的第一項(xiàng)工作是市場調(diào)研，我們?nèi)チ吮本?、廣州、南京、成都等中國報(bào)業(yè)競爭較為激烈的地區(qū)，調(diào)研了《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》、《南方周末》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新周刊》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等報(bào)紙雜志?；氐綀?bào)社，我們又通過各種渠道，收集了許多國外和港臺地區(qū)的報(bào)紙作為參考。此舉旨在占據(jù)制高點(diǎn)，站在高處看風(fēng)景，從21世紀(jì)的前瞻視野，了解整個華文讀物的走勢和趨向。這些市場調(diào)研活動和調(diào)研報(bào)告包括參考讀物的收集，為我們的辦報(bào)設(shè)計(jì)提供了很好的思路和幫助，所以，辦報(bào)的第一步，“走出去”是非常重要的。

從1997年3月到1997年11月，我們在市場調(diào)研階段結(jié)束之后，就開始閉門策劃，所謂“十月懷胎”。漫長的策劃期可以說是“申報(bào)”成功的一個必要前提。我們形成了從大到小，從內(nèi)容編輯到廣告、發(fā)行、財(cái)務(wù)預(yù)算、人員設(shè)計(jì)、市場推廣、后勤供應(yīng)等的一系列詳細(xì)計(jì)劃。

舉例來說，我們的每一個版面都有詳細(xì)的策劃書。其內(nèi)容有讀者定位、基本編輯思想、欄目設(shè)計(jì)、技術(shù)關(guān)鍵、廣告商啟動等。裝訂起來，就是一本完整的內(nèi)容編輯設(shè)計(jì)書。完整詳細(xì)策劃的好處是我們有備而來，知道每一步走得如何，如果成功了，我們知道成功在何處，如果失敗了，也知道失敗在哪里。從書面策劃到內(nèi)部樣報(bào)再到試刊，正式創(chuàng)刊，我們就是在策劃和調(diào)整完善中一步步走向成功的。

【大樹】

到《南方周末》取經(jīng)，該報(bào)老主編左方同志意味深長地向我們談起他的“大樹理論”。他說：《南方周末》的成功得益于當(dāng)時競爭環(huán)境的不充分，可以慢慢地由“苗”長成“樹”，但現(xiàn)在報(bào)刊市場競爭已很充分，樹木已經(jīng)成林，新辦報(bào)紙必須一出來就是“樹”，如果還是“苗”的話，就根本搶不到陽光雨露——廣告、發(fā)行數(shù)和稿源，就會被悶死。所以，新報(bào)紙要么不搞，要搞就不能怕風(fēng)險(xiǎn)，越怕風(fēng)險(xiǎn)，到時風(fēng)險(xiǎn)就會越大。必須用廣告炸開覆蓋層，讓新報(bào)紙一出來就是“樹”。一份報(bào)紙如果一炮打不響，就會變成黑洞，報(bào)社沒有更多的錢投入，士氣也沒了。這一大樹理論讓我們下定決心，加大市場推廣。在“申報(bào)”出報(bào)之前便已進(jìn)行了當(dāng)時上海報(bào)刊很少有的自我宣傳和廣告攻勢，意在“炸開覆蓋層”，而且在報(bào)紙的版面格局上也決定以4疊32版、當(dāng)時上海之最的版數(shù)推出，而非小打小鬧。所謂“小報(bào)大辦”，先聲奪人，氣度不凡。

【靈魂】

一張報(bào)紙要有自己的靈魂，但有時候，報(bào)紙的靈魂并不是馬上就能找到的。上?！肚嗄陥?bào)》辦了那么多年，才提出“讓年輕的人成熟，讓成熟的人年輕”這樣一句響亮的廣告語。“申報(bào)”最初的設(shè)想是辦一份全新概念的報(bào)紙，辦了三年，雖然已找到了都市白領(lǐng)報(bào)紙的感覺，也在年輕群體中確立了認(rèn)同感很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，卻尚無一句明確的廣告語。在20世紀(jì)的最后三年，“申報(bào)”為年輕白領(lǐng)講述了大量社會文化故事，尤其是白領(lǐng)自己的故事，提供了大量符合白領(lǐng)思維和言行方式的生活資訊，因之而獲得成功。那么，面向21世紀(jì)，中國加入WTO以后，指引現(xiàn)代生活方向，應(yīng)是我們下一步辦報(bào)的一個價值取向。如果說，20世紀(jì)我們僅僅局限于小白領(lǐng)感覺的話，走進(jìn)21世紀(jì)，我們更應(yīng)該將之放大到現(xiàn)代人范疇，崇尚一種面向世界、面向未來的“現(xiàn)代都市精神”。當(dāng)然，我們的主體讀者仍然是年輕人。

【偏不】

《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安說的一句話讓我很受啟發(fā)：不要想觀眾愛看什么，要想他們沒看過什么?！杜P虎藏龍》之所以在美國走紅，就是因?yàn)樗屆绹丝吹搅藳]看過的東西。李安的“生意經(jīng)”也可以用在辦報(bào)上，研究讀者愛看什么固然重要，研究讀者沒看過什么而發(fā)現(xiàn)之尤其重要，后者更能使報(bào)紙勝出一籌?！赌戏街苣分骶幚献笤榻B說：辦報(bào)有兩條思路，“人家怎么辦我怎么辦”和“人家怎么辦我偏不這么辦”，“周末”開始時選擇了第一條路，因?yàn)榘l(fā)行跌不起，所以把別人的成功經(jīng)驗(yàn)全部移植過來，站在別人的肩上勝出一籌。當(dāng)然，拿過來也要有自己的特性?！吧陥?bào)”的情形大抵如此，在形式上，我們最初向北京的《精品購物指南》學(xué)了很多東西，包括全彩概念、疊概念、豪華版、版頭設(shè)計(jì)等，但在內(nèi)容上，我們則增加了“精品”沒有而在上海卻不可或缺的股市板塊，獨(dú)創(chuàng)了征婚版，整個新聞板塊更是強(qiáng)過“精品”，一些領(lǐng)域相似的版面開掘點(diǎn)和處理方式也完全屬于我們自己，正因?yàn)樵趦?nèi)容上勝出，所以我們較之有更好的發(fā)行空間，在報(bào)紙形態(tài)上也更為完整。時至今日，我們的“白金組合”、“虛擬新聞”等板塊和品種已是唯“申報(bào)”才擁有“專利”的獨(dú)家兵器。從亦步亦趨的“日本式”到引領(lǐng)潮流的“美國式”，可以說是一張報(bào)紙必然要走的路程，也是衡量一張報(bào)紙成熟還是不成熟，是否成為獨(dú)立品牌的標(biāo)志。

【二封】

市場調(diào)研期間，到廣州取經(jīng)，造訪《新周刊》編輯部。這是一本策劃和圖片兼長，辦刊方式也比較靈活的雜志。令我們翻閱之下感到驚奇的是，雜志有兩個封面，接待我們的封先生說：這樣做是為了適應(yīng)市場需要，新聞?wù)掌?，美女照片，青菜蘿卜，各有所需。報(bào)攤在出售時可以根據(jù)不同讀者的需要選擇用哪個封面出售，姑言之“二封面”。我們很受啟發(fā)，回來后即萌生了分疊多封面的概念，后來豪華版的誕生，更是多了一個亮麗的封面。順著這條思路，如果把報(bào)紙頭版看成“一封面”，那么尾版就是倒過來的頭版，也可以叫做“二封面”，一疊攤開，中間連張的那兩個版也可視為“三封面”，根據(jù)我們將版口位置“行情化”的鋪面理論，好的“市口鋪面”應(yīng)讓給最精彩的版面。我們針對市場需求設(shè)置版面，并隨行就市。如果把已進(jìn)入運(yùn)程的“申報(bào)”視為一列行進(jìn)中的列車的話，我們隨時有可能調(diào)換被市場檢驗(yàn)為“失靈”的“車廂”，但也可能隨時掛上新的“車廂”?！颁伱胬碚摗币笪覀兏鶕?jù)行情，把市口最好的版面讓給最善于經(jīng)營、效益最好者，但撤換版面并不影響整列列車的行駛，這就是我們開放式的市場化版面理論。

【營銷】

報(bào)紙是一種特殊的商品，但既然是商品，就會有一般商品的屬性，需要一個市場營銷的過程。毫無疑問，市場營銷的依據(jù)是產(chǎn)品質(zhì)量。但以往，本身作為廣告發(fā)布陣地的報(bào)紙往往忽略自身的廣告宣傳和市場營銷。而實(shí)際上，隨著報(bào)業(yè)競爭的日趨激烈，所謂“酒好不怕巷子深”的時代已一去不復(fù)返，報(bào)紙也非例外?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》成功的關(guān)鍵，在于抓好報(bào)紙質(zhì)量的同時，極為重視本身的營銷推廣，從前期的CI報(bào)頭設(shè)計(jì)招標(biāo)，到試刊前的電視、車身、燈箱廣告投入，試刊六期買一份報(bào)紙，送一份禮品的促銷活動，創(chuàng)刊號出版后《解放日報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)和“申報(bào)”編輯記者的現(xiàn)場公開簽名活動，以及積極做好各項(xiàng)“公關(guān)”，都貫穿了一條積極的營銷思路，其目的是使我們的報(bào)紙更有效更快捷地到達(dá)讀者群。時至今日，新媒體出籠，狂轟濫炸式的廣告攻勢和買櫝還珠式的禮品促銷已屢見不鮮，成本高了，收效卻相當(dāng)小了，如何提高營銷活動的創(chuàng)意性和影響力，已成為一大難題。

【雙贏】

雙贏乃至多贏，可以說是現(xiàn)代商業(yè)社會的一大行事訣竅，諸事如能有此效果，則皆大喜歡，無往而不勝?！半p贏原則”也是“申報(bào)”創(chuàng)辦之初即十分重視的一大概念，記得我們發(fā)行量突破10萬份時，即有和記黃浦和梅隴鎮(zhèn)集團(tuán)共同投資的梅隴鎮(zhèn)廣場公司經(jīng)由朋友牽線搭橋，找我們協(xié)商能否一起搞些活動。當(dāng)時正值他們在醞釀一個15萬年薪聘請“青春大使”的活動，雖已登過報(bào)名廣告，效果卻不盡理想。商場總經(jīng)理來自北京，對《精品購物指南》較為熟悉，見上海也有一份頗多類似之處的報(bào)紙，便慧眼識英雄，惺惺相惜。而我們的考慮是：梅隴鎮(zhèn)廣場的顧客群和“申報(bào)”的讀者群都具有追趕時尚的特點(diǎn)，故此便以優(yōu)惠的廣告價格，加購買3000份刊登有“青春大使”入圍對象照片資料豪華版的條件，促成了此次合作。其結(jié)果是：梅隴鎮(zhèn)廣場“青春大使”的活動因?yàn)椤吧陥?bào)”目標(biāo)群體的有效到達(dá)率而大大升溫，產(chǎn)生了成功的社會效應(yīng)，商場人氣迅速匯升，據(jù)稱銷售額也成比例提高，而決賽時“申報(bào)”人手一份，報(bào)紙也藉此題材擴(kuò)大了社會影響，雙方達(dá)到了雙贏的結(jié)果，皆大歡喜。如今，“青春大使”的招聘已有兩屆，《申》報(bào)的發(fā)行量也高達(dá)40萬，但回想創(chuàng)辦之初的這個案例，仍引以為豪。以后，我們與申花俱樂部合辦申花畫刊，舉辦申江－環(huán)藝之夜，與馬爹利合作成立“白領(lǐng)時尚俱樂部”，遵循的可以說都是這樣一個“雙贏原則”。

【廣告】

隨著廣告業(yè)的崛起和與國際接軌的媒介廣告代理制的流行，報(bào)業(yè)廣告某種程度上已掌握在廣告公司手中，類似多年前那種直接客戶上門的情況已越來越少。今天，除了一些零星散戶和零星廣告，大的廣告投放計(jì)劃都已掌握在廣告代理公司手中，上海的大廣告公關(guān)公司，諸如智威湯遜－中喬、奧美、上廣、里奧貝納、靈獅、麥肯光明、盛世長城、博雅等在業(yè)內(nèi)都赫赫有名，這些大部分有海外背景的所謂FourA公司運(yùn)作方式更為理性和科學(xué)，他們有自己的調(diào)查方式、測算標(biāo)準(zhǔn)，他們對媒體廣告定價是以千人成本來衡量的。比如，一份城市總體閱讀人數(shù)為804230，平均每期閱讀率為68.22的報(bào)紙千人成本為37.3，那么它的廣告定價則為30000元，同樣千人成本為37.3，城市總體閱讀人數(shù)為586361，平均每期閱讀率為49.74的報(bào)紙廣告價格則為21870元，如想在價格上有些優(yōu)勢則可參照數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。因此，靠虛報(bào)發(fā)行量亂定廣告價格，已越來越為人所不齒，可謂騙得了一時，騙不了長久，騙得了外行，騙不了內(nèi)行。前面已說過：一份報(bào)紙的廣告價值，除了有效發(fā)行量外，還有平均每期閱讀數(shù)、傳閱率、地域集中度等等指標(biāo)作衡量，廣告公司在做計(jì)劃時不可能將一個老年產(chǎn)品廣告投放到白領(lǐng)媒體上，也不可能將一個高檔商品廣告投放到一份低俗報(bào)刊上。同時，他們對廣告投放的反饋也有精確的測算。因此，“申報(bào)”除盡可能地同國際慣例接軌，采用廣告代理制外，還通過準(zhǔn)確定位市場，講究目標(biāo)群體投放有效性，與知名廣告公司建立良好聯(lián)系，與廣告供應(yīng)商經(jīng)常溝通磨合，公證發(fā)行量等手段，使自己成為廣告公司的上佳選擇和理想合作伙伴。

【印刷】

數(shù)年前，世界廣告投放量最大的公司之一寶潔公司的一位主管曾對我說：他們公司每年都有大量的廣告費(fèi)因?yàn)椴荒苻D(zhuǎn)入下一財(cái)政年度而爛掉，之所以不把它們投放掉，是因?yàn)槌穗娨晱V告外，找不到合適的紙質(zhì)印刷媒體，尤其是報(bào)紙。這番話對我的刺激很大，確實(shí)，當(dāng)時找不到一張印刷精美的報(bào)紙。后來“申報(bào)”有了豪華版，無疑靠此吸納到了許多國際知名公司和品牌的廣告。同時，彩色普通紙的印刷也因?yàn)橘|(zhì)量有了改進(jìn)而受到青睞。所以，報(bào)紙的印刷質(zhì)量并不是無足輕重，而是舉足輕重。是用進(jìn)口韓松、加拿大紙還是南平紙，是考慮吸墨性好還是白度高，亮度高的紙受歡迎還是視保護(hù)的亞光紙受歡迎，是用依科美機(jī)器還是高斯機(jī)印刷效果好，是低薪聘用一個普通調(diào)色師還是高薪聘用一個專業(yè)調(diào)色師，包括機(jī)長的敬業(yè)精神和工作態(tài)度，印刷機(jī)是否擦干凈，其實(shí)都關(guān)系到一張報(bào)紙的印刷質(zhì)量。而印刷質(zhì)量又關(guān)系到報(bào)紙的外觀包裝，而外觀包裝又是打動讀者的第一視覺形象和形式美。

作為一個專業(yè)的虔誠的辦報(bào)人，我們會注意每一期報(bào)紙的彩色效果，有沒有失真，紅板多了還是藍(lán)板多了，照片的分辨率夠不夠，照片框壓線是否無誤差……

【技術(shù)】

報(bào)紙創(chuàng)辦之初，要突破的一大瓶頸就是技術(shù)，當(dāng)然，對于一般不講究技術(shù)質(zhì)量的報(bào)紙來說這是無所謂的，但對于一張投身市場、追求卓越的報(bào)紙來說，技術(shù)也是一個制勝訣竅。

記得1997年底試刊時，我們試圖采用北大方正最新的飛騰拼版軟件，但由于技術(shù)上尚未成熟穩(wěn)定，致使我們在試刊時陷入僵局。拼版設(shè)計(jì)人員辛辛苦苦設(shè)計(jì)了一個版面，卻發(fā)不出樣子，手忙腳亂一陣，仍不能解決問題，找來維修人員，也半天琢磨不出個好辦法來。出版日期已定，而難關(guān)無法攻克，急得我們滿頭大汗，最后迫不得已，只好返回到較成熟的維斯拼版軟件，以便同解放日報(bào)的電腦車間接軌，確保萬一發(fā)生技術(shù)故障，也可以得到大報(bào)的技術(shù)后援。最后，我們選定的操作平臺是Windows3.11英文版，拼版軟件是維斯3.1版和photoshop圖像處理軟件（一些美術(shù)拼版編輯還外掛coredowe等圖像軟件）。

這一遭遇給了我們一個教訓(xùn)：在技術(shù)上，切勿成為新軟件的試驗(yàn)田，對于報(bào)紙這種需要定期正常出版的特殊產(chǎn)品來說，支撐的技術(shù)軟件最好還是以性能成熟穩(wěn)定的為好，技術(shù)的關(guān)鍵應(yīng)該放在拼版設(shè)計(jì)人員提高開發(fā)運(yùn)用軟件的能力上，諸如掌握色彩效果，掌握圖表制作，掌握掃描水平，等等。

【管理】

美國學(xué)者彼得·圣吉所著《第五項(xiàng)修煉》一書提出了“學(xué)習(xí)型組織”的概念，其基本觀點(diǎn)是：未來真正出色的企業(yè)，將是能夠設(shè)法使各階層人員全心投入，并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織?！拔┮怀志玫母偁巸?yōu)勢，或許是具備比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力”。所謂“五項(xiàng)修煉”是指系統(tǒng)工程、自我超越、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、改善心智模式和建立共同愿景。一個成功的團(tuán)隊(duì)，其中每一個成員的智商可能只有80，團(tuán)隊(duì)的智商卻可以達(dá)到120?！吧陥?bào)”的管理模式，是在繼承新聞單位傳統(tǒng)的三級垂直管理模式的同時，向新型的扁平化學(xué)習(xí)型組織轉(zhuǎn)化，輿論導(dǎo)向上紀(jì)律嚴(yán)明，業(yè)務(wù)上卻強(qiáng)調(diào)橫向之間的合作、協(xié)調(diào)、交流、滲透、激發(fā)。借鑒科研領(lǐng)域的課題組模式，我們形成了以選題為中心，策劃、文案、寫手三結(jié)合的工作組模式，充分發(fā)揮各個記者編輯的擅長，調(diào)動報(bào)社內(nèi)外的人才資源，實(shí)踐證明，其運(yùn)作是非常有效率的。我不知道這種不光將工作作為“工具性”，也追求其內(nèi)在價值的運(yùn)作方式是不是具備了“學(xué)習(xí)型組織”的雛形。

【包裝】

辦報(bào)必須研究讀者的口味和心理。當(dāng)然，適應(yīng)讀者決不是說不要導(dǎo)向，引導(dǎo)不是迎合，通俗也決不是惡俗。對于市場化程度較高的報(bào)紙來說，“扮靚自己”是必要的，因?yàn)榻裉斓哪?，已非“皇帝女兒不愁嫁”。讀者視覺的第一落點(diǎn)是報(bào)紙的“外包裝”，第二落點(diǎn)才是對內(nèi)容的關(guān)注和思考，因此，報(bào)紙的形式先于內(nèi)容進(jìn)入讀者的視線，也因此，報(bào)紙的現(xiàn)代感首先體現(xiàn)在形式感上，報(bào)紙的包裝形式變得非常重要?！吧陥?bào)”最初的成功，很大程度上也得益于形式的包裝：封面大照片、大標(biāo)題、大提要，具有視覺沖擊力，所謂“三大一沖”；內(nèi)頁中英文版頭、版式設(shè)計(jì)新潮，具有全彩效果；按性質(zhì)相關(guān)分成四疊，后又推出銅版紙豪華版，在當(dāng)時的市場上均具有首發(fā)效應(yīng)，受到廣大讀者的青睞。

【工藝】

“申報(bào)”初獲成功時，一位報(bào)社老總幾次指出“申報(bào)”版面與其他報(bào)紙的區(qū)別在于“正氣”，我覺得這兩個字用得非常好、非常內(nèi)行，一言以蔽之概括出了“申報(bào)”的特點(diǎn)。之所以會顯得“正氣”，我認(rèn)為除了版式設(shè)計(jì)較為成熟穩(wěn)定外，還得益于先期策劃的精心、基本謀略的不同。我們的版面是有靈魂的，是一個有機(jī)的整體，是有章可循的，從版面的配置、序列、調(diào)整到編輯思想的確立、欄目的設(shè)計(jì)、選題的制作都遵從一定的原則，具有一定的有機(jī)聯(lián)系。這種通過一段時間的磨合所形成的內(nèi)在編輯組織運(yùn)作程序和工藝是一種內(nèi)在素質(zhì)，是極其重要的，也是競爭對手最難在短期內(nèi)如法炮制“克隆”的，堪稱“申報(bào)”制勝的一大法寶。“內(nèi)在素質(zhì)”的外化，就是“正氣”。有些報(bào)紙主要是辦給市場經(jīng)營者和生意人看的，也有些報(bào)紙主要是辦給廣告商看的，而“申報(bào)”的服務(wù)對象則是終極消費(fèi)者，是一個個具體的讀者和消費(fèi)者。所以，辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)是完全不同的，最終的版面體現(xiàn)也就完全不同。（未完，待續(xù)）