丁法章

黨的十一屆三中全會(huì)以后，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，隨著我國改革開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善，我國的報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。其數(shù)量之多，種類之全，傳播手段和傳播方式之進(jìn)步，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之雙贏，都取得了歷史性的突破。尤其令人高興的是，在黨和政府的高度重視下，新時(shí)期的我國報(bào)業(yè)在宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會(huì)正氣方面，在凝聚人心，鼓舞士氣，引導(dǎo)廣大群眾為實(shí)現(xiàn)黨的任務(wù)而努力奮斗方面，發(fā)揮了其他媒體所不可取代的積極作用。

然而，站在新世紀(jì)的門檻上，我們廣大報(bào)紙工作者不能不考慮：在世界信息革命風(fēng)暴激蕩的今天，隨著信息全球化和文化多元化時(shí)代的逐步到來，隨著廣大受眾對(duì)信息的需求量和選擇性的不斷增強(qiáng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和加入WTO后海外媒體將對(duì)我進(jìn)一步滲透的新形勢下，在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競爭面前，我國的報(bào)業(yè)將怎樣應(yīng)對(duì)？其前途和命運(yùn)如何？這不僅是報(bào)人而且也是廣大國民都十分關(guān)注的問題。本文試就此作一粗淺的探討，以求教于各位方家，并引起廣泛研究的興趣。

我國報(bào)業(yè)進(jìn)入了亟待盤整的時(shí)期

近幾年來，在我國報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展的背后，也發(fā)生了不少新情況，提出了許多新課題，而且涉及辦報(bào)思想、媒體布局、功能定位、傳播方式、市場運(yùn)作以及發(fā)展思路等諸多方面。若對(duì)這些問題不及時(shí)整合，不加以研究解決，勢必會(huì)影響我國報(bào)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。概括起來，這些新情況、新課題大體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，當(dāng)前我國的報(bào)業(yè)正在發(fā)生著新的演變。大家知道，在全國眾多報(bào)紙中，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣大讀者的需求，近年來都發(fā)生了不同程度的變化，呈現(xiàn)出不盡相同的態(tài)勢。這突出表現(xiàn)在各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)、新生的以都市報(bào)為代表的社會(huì)文化生活類報(bào)紙以及勢頭不減的晚報(bào)等三大主要媒體上。

作為新聞宣傳主陣地、主功能的各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，憑借獨(dú)特的政治優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，改革開放以來在堅(jiān)持黨性原則，把握輿論導(dǎo)向，正確宣傳黨的路線、方針、政策方面，在報(bào)道的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性方面都發(fā)揮了排頭兵的作用，而且不少黨委機(jī)關(guān)報(bào)在推進(jìn)報(bào)業(yè)改革和發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面有不少新創(chuàng)造，積累了不少新經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)新聞界所矚目，這是應(yīng)當(dāng)充分肯定的。但這只是問題的一面，而不可忽視的另一面卻是：90年代以來，絕大部分黨委機(jī)關(guān)報(bào)，從中央一級(jí)到省、市、自治區(qū)一級(jí)，其發(fā)行量幾乎都呈逐年下滑的態(tài)勢，有的跌幅甚至在三分之二以上。據(jù)數(shù)字顯示：作為四川省委機(jī)關(guān)報(bào)的《四川日?qǐng)?bào)》，在省會(huì)成都市的發(fā)行量只有5萬份左右。就一般情況而言，報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，總是同它的發(fā)行量密切相關(guān)的。雖然這里存在由于報(bào)紙種類激增、讀者分流的客觀原因，但作為主流媒體的各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，多數(shù)發(fā)行量逐年萎縮的勢頭至今未得到有效遏制，這應(yīng)該引起我們的認(rèn)真反思和嚴(yán)肅對(duì)待。當(dāng)然，其中也有少數(shù)做得比較好的，如廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》，由于銳意改革，不斷進(jìn)取，在報(bào)業(yè)競爭十分激烈的南國奪得了發(fā)行85萬的份額，連續(xù)15年位居全國省、市、自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的榜首。

從90年代中期開始，以四川日?qǐng)?bào)主辦的《華西都市報(bào)》為代表的一大批社會(huì)文化生活類報(bào)紙異軍突起，發(fā)展迅猛。作為新聞改革的產(chǎn)物，它繼承和借鑒了日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的宣傳特色，走出了一條既不同于日?qǐng)?bào)，又不同于晚報(bào)，也不同于專業(yè)性較強(qiáng)的社會(huì)文化類報(bào)紙的創(chuàng)新之路。這類報(bào)紙，由于多半由省、市黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦，有豐富的新聞資源和人才、資金優(yōu)勢，加上體制機(jī)制較活，因而有較好的外部環(huán)境和活動(dòng)空間，一般都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。除《華西都市報(bào)》外，其他如南方日?qǐng)?bào)辦的《南方都市報(bào)》、湖南日?qǐng)?bào)辦的《三湘都市報(bào)》、湖北日?qǐng)?bào)辦的《楚天都市報(bào)》、陜西日?qǐng)?bào)辦的《三秦都市報(bào)》、河南日?qǐng)?bào)辦的《大河報(bào)》等等，在當(dāng)?shù)貓?bào)刊市場上都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，大有后來居上之勢。這一類報(bào)紙，應(yīng)該說也是我國報(bào)業(yè)在新時(shí)期發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，它在新聞宣傳上的合力作用、報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化作用乃至在經(jīng)濟(jì)上的有力支撐作用，都是不容置疑的。但是，正如中央一位主管新聞宣傳的領(lǐng)導(dǎo)同志所指出的，由于一些主辦者指導(dǎo)思想不夠端正，存在“大報(bào)抓導(dǎo)向，小報(bào)找市場”、“黨報(bào)要滿足黨的需要，都市報(bào)要滿足市民的需要”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，加上受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，因而自覺不自覺地放松了對(duì)子報(bào)的管理，致使一些報(bào)紙嚴(yán)重政治性錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生、違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，有的報(bào)紙為片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和市場賣點(diǎn)，品位不高，格調(diào)低下，甚而不惜刊發(fā)虛假失實(shí)報(bào)道，在社會(huì)上造成了惡劣影響。經(jīng)過整頓教育，這種情況雖有所改觀，但并未從根本上解決。

自80年代后期，特別是自90年代以來，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立的條件下，在廣大讀者精神生活需求日益增長的情況下，以貼近時(shí)代、貼近生活、貼近家庭為主旨和以“短、廣、軟”版面風(fēng)格見長的我國晚報(bào)業(yè)，如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。據(jù)1999年的統(tǒng)計(jì)，在全國146家晚報(bào)中，有133家是改革開放以來創(chuàng)辦的，而其中近100家又是90年代以來問世的。全國各類報(bào)紙平均期發(fā)量約4000多萬份，晚報(bào)占了近一半；廣告總額約112億元，晚報(bào)有50億元，而且在全國廣告收入前10位排名中，晚報(bào)占了5家。令人可喜的是，晚報(bào)的這種發(fā)展勢頭并未減弱，2000年又有6家晚報(bào)宣告誕生。但是，另一個(gè)不容忽視的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是：在迅速崛起的以都市報(bào)為代表的社會(huì)文化生活類報(bào)紙的沖擊面前，一些城市晚報(bào)的發(fā)展受到有力挑戰(zhàn)，個(gè)別的甚至出現(xiàn)了岌岌可危的局面。更加不可思議的是，不少晚報(bào)經(jīng)不住出早報(bào)的誘惑，亂了方寸，紛紛改弦更張，變?yōu)樵绯砍霭?。在中國晚?bào)協(xié)會(huì)擁有的130家會(huì)員單位中，這樣做的晚報(bào)多達(dá)69家。對(duì)這種“晚報(bào)早出”的做法，不少晚報(bào)老總盡管也認(rèn)為在理論上站不住腳，在做法上不宜提倡，但又認(rèn)為各地情況不同，這樣做也未嘗不可，而且效果不差。此外，在當(dāng)今海外晚報(bào)發(fā)展趨緩的情況下，尤其在香港最后一家晚報(bào)《新晚報(bào)》宣布?？院?，晚報(bào)界一些人對(duì)晚報(bào)還能風(fēng)光多久產(chǎn)生了疑慮，個(gè)別人甚至發(fā)出了“晚報(bào)是夕陽工程”的哀嘆。總之，晚報(bào)向何處去？晚報(bào)的前景如何？這不僅是晚報(bào)的同仁也是新聞界普遍關(guān)注的問題。

第二，當(dāng)前我國的報(bào)業(yè)正在經(jīng)受著新的考驗(yàn)。這種考驗(yàn)主要來自兩個(gè)方面：一是為適應(yīng)建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和政府職能轉(zhuǎn)變的要求，1999年9月中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)的通知》（下稱《通知》），明確提出了壓縮報(bào)刊總量、優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求，尤為重要的是提出了“政報(bào)分離”的原則，指出各級(jí)報(bào)刊都要面向市場，自負(fù)盈虧，不再由黨政部門發(fā)文征訂，真正解決公款訂報(bào)刊和行政攤派等問題，以切實(shí)減輕群眾負(fù)擔(dān)，提高報(bào)刊質(zhì)量。這個(gè)《通知》意義非同尋常，它事關(guān)各報(bào)的生死存亡，事關(guān)今后的辦報(bào)思路，事關(guān)報(bào)刊市場的徹底整頓，是當(dāng)前新聞競爭中必須引起高度重視并認(rèn)真加以解決的迫切課題。另一個(gè)考驗(yàn)，則是來自一些地方報(bào)刊市場無序、混亂乃至惡性的競爭，突出表現(xiàn)在違章操作、競相削價(jià)、異地辦報(bào)上。南京有一份四開16版的小報(bào)，為了擴(kuò)大銷售，價(jià)格一度從每份4角錢降至1角錢，即使不算編輯費(fèi)、印刷費(fèi)、發(fā)行費(fèi)，賣價(jià)已大大低于紙價(jià)，這完全是一種負(fù)債經(jīng)營，帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)性。在武漢，兩家報(bào)販為了各自的利益，從口角發(fā)展到公開械斗，竟然釀成了一死兩傷的慘劇。這些情況雖說是個(gè)別的，但對(duì)大部分報(bào)刊來說，不能不造成一定的困擾。

第三，當(dāng)前我國的報(bào)業(yè)正在面臨著新的選擇。這種選擇，主要指的是對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展模式的權(quán)衡。比如，要不要組建報(bào)業(yè)集團(tuán)？組建什么樣的報(bào)業(yè)集團(tuán)？什么時(shí)候組建？采用什么形式？盡管各報(bào)情況不同，條件有異，但都是各報(bào)老總們不容回避的問題。又如，即使已經(jīng)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的單位，也有一個(gè)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)，如何積極籌建多媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的新聞集團(tuán)，以盡快建成新聞傳播的“航空母艦”的問題。

我國報(bào)業(yè)所面臨的兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

應(yīng)當(dāng)指出，在報(bào)業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的上述問題，并沒有什么可奇怪的，這是在激烈的新聞競爭中產(chǎn)生的必然現(xiàn)象。因?yàn)槿魏问挛?，都是相?duì)立而存在、相斗爭而發(fā)展的。改革開放以來，我國報(bào)業(yè)逐步走向繁榮的過程，就是在相互競爭中自我調(diào)適、不斷發(fā)展的過程。這種競爭，有報(bào)紙、廣播、電視內(nèi)部的競爭，也有相互之間的競爭。而且，這種競爭至今仍在進(jìn)行著。但是，目前我國報(bào)業(yè)所面臨的兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同這種競爭相比要更為直接、更為激烈，對(duì)報(bào)人的考驗(yàn)要更為嚴(yán)峻、更為深刻，這就是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起與中國加入WTO后海外媒體的滲透，對(duì)此切不可等閑視之。

對(duì)于大多數(shù)中國人來說，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)新生事物，尤其是在農(nóng)村及較不發(fā)達(dá)地區(qū)，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較陌生，互聯(lián)網(wǎng)的影響力也比較有限。但是，它急速的發(fā)展勢頭，令我們不得不高度重視，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。我們說，信息傳播是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。在今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)聯(lián)通全球200多個(gè)國家和地區(qū)，擁有1億多用戶的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，而且還在以每月15％的速度迅猛擴(kuò)展。任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時(shí)被世界各地的網(wǎng)民看到和聽到。從這個(gè)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)是唯一全球性的媒體。在我國，互聯(lián)網(wǎng)用戶1998年底為210萬人，比年初增加了近5倍；1999年，網(wǎng)民人口已達(dá)890萬，目前最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字已超過2000萬人。這樣的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙、廣播及電視的普及速度。有人斷言，在往后10到15年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的影響力將超過報(bào)紙、廣播和電視而成為第一媒體。還有人把互聯(lián)網(wǎng)稱為是20世紀(jì)人類獻(xiàn)給21世紀(jì)的最珍貴的禮物，并說21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)。

在新聞傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳遞上的重大變革，它的及時(shí)性、豐富性、廣泛性、開放性、交互性和通暢性，使其他傳統(tǒng)媒體只能望其項(xiàng)背。比如晚報(bào)的一個(gè)基本特點(diǎn)是信息量大、覆蓋面廣，但信息量最大的晚報(bào)，每天新聞信息充其量也不過二三百條，而上海成立不久的東方網(wǎng)，每天不斷更新的信息多達(dá)1200余條，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站每天信息的更新量高達(dá)3000條左右，許多報(bào)紙、電視上看不到的新聞，在互聯(lián)網(wǎng)上都可以看到。在時(shí)效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體大大強(qiáng)于報(bào)紙、電視。有人統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞傳播速度比報(bào)紙至少要快10個(gè)小時(shí)，而這10個(gè)小時(shí)就是傳統(tǒng)報(bào)紙印刷和發(fā)行的時(shí)間?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然在不斷強(qiáng)化自己的新聞傳播功能。北京的千龍網(wǎng)已經(jīng)開始招聘網(wǎng)絡(luò)記者；上海東方網(wǎng)對(duì)本市各媒體的信息資源實(shí)行共享；臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)報(bào)《明日?qǐng)?bào)》作為第一份沒有紙張為載體的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體，每天有200多位記者采寫1000多條新聞。

事實(shí)表明：網(wǎng)絡(luò)作為迅速崛起的第四媒體，已經(jīng)并正在加劇同報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之間的競爭，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅。美國有調(diào)查顯示：信息技術(shù)的發(fā)展已造成受眾從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，在成為互聯(lián)網(wǎng)用戶之后，64％的人看電視的時(shí)間減少了，48％的人閱讀報(bào)紙的時(shí)間減少了。美國商業(yè)部1999年產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告也指出，該年度美國報(bào)業(yè)產(chǎn)值將減少4億美元，而導(dǎo)致這一結(jié)果的“罪魁禍?zhǔn)住本褪腔ヂ?lián)網(wǎng)。對(duì)于我國來說，盡管這樣的問題目前還不太明顯，但也出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶讀報(bào)時(shí)間減少的情況。隨著時(shí)間的推移，這種影響必然會(huì)越來越大。并且，我國的網(wǎng)民大多是年輕人，他們是否能夠成為未來報(bào)刊的核心讀者，將決定新世紀(jì)我國報(bào)業(yè)的命運(yùn)。

大家十分關(guān)注的我國加入WTO后所面臨的新情況、新課題，特別是海外媒體的逐步進(jìn)入，必將對(duì)我國報(bào)業(yè)產(chǎn)生重大影響，這是繼互聯(lián)網(wǎng)之后當(dāng)前所面臨的又一個(gè)沖擊波。目前，除墨西哥外，我國加入世界貿(mào)易組織的雙邊談判已經(jīng)完成，多邊談判正在緊張進(jìn)行，一句話，“入世”已經(jīng)是指日可待。加入WTO對(duì)我國經(jīng)濟(jì)生活的巨大影響是可想而知的，但我國的報(bào)業(yè)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化，眼下形勢還不太明朗。根據(jù)現(xiàn)有材料分析，沖擊很可能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，西方敵對(duì)勢力必將加快對(duì)我“分化”、“西化”的政治圖謀，他們的意識(shí)形態(tài)，包括價(jià)值觀、文化觀和生活方式等對(duì)國人的影響將越來越大，并對(duì)我們以傳播先進(jìn)文化、民族文化、本土文化為宗旨的傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)，對(duì)我們的宣傳方式，包括具體的傳播方式乃至新聞作品的體裁、文字表達(dá)方法等產(chǎn)生沖擊。正如一位中央負(fù)責(zé)同志最近所指出的：“隨著加入WTO日益迫近，對(duì)外開放必將進(jìn)一步擴(kuò)大，國外大型傳媒集團(tuán)躍躍欲試，先頭部隊(duì)已經(jīng)登陸，他們憑借自身所具有的優(yōu)勢，強(qiáng)行市場準(zhǔn)入，不能自己辦傳媒，就借我們的渠道；文化項(xiàng)目進(jìn)不來，就與經(jīng)濟(jì)、科技合作項(xiàng)目捆綁進(jìn)入；中央媒體進(jìn)不去，就先進(jìn)地方媒體；直接投資不允許，就通過合資、再合資，曲線進(jìn)入。看來讓進(jìn)要進(jìn)，不讓進(jìn)也要進(jìn)。這是我們現(xiàn)在面對(duì)的實(shí)際情況?！?/p>

其次，根據(jù)WTO的準(zhǔn)入原則、國民待遇原則等，國際資本、海外媒體完全有可能進(jìn)入我國傳媒市場參與競爭。早在1999年9月上?！柏?cái)富”論壇召開期間，美國《財(cái)富》雜志、《讀者文摘》等就提出了創(chuàng)辦中文版的要求。事實(shí)上，現(xiàn)在海外的一些經(jīng)濟(jì)性、時(shí)尚類雜志已經(jīng)打入我國報(bào)刊市場。目前，相當(dāng)一批國際媒體集團(tuán)看好中國市場，試圖通過合法與不合法的途徑，采用設(shè)立報(bào)刊營銷市場、制作音像節(jié)目上網(wǎng)以及合資辦報(bào)、合作辦刊等方式，加強(qiáng)對(duì)我的滲透。應(yīng)該看到，與國內(nèi)媒體相比，這些國際媒體集團(tuán)無論是資本、規(guī)模還是運(yùn)作機(jī)制、經(jīng)營理念方面，都占有優(yōu)勢，一旦進(jìn)入我國，必將與國內(nèi)媒體在新聞資源、讀者資源、廣告資源和人才資源上展開激烈的競爭。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)掌握競爭主動(dòng)權(quán)的幾點(diǎn)思考

如前所說，無論是在報(bào)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新課題，還是當(dāng)前面臨的互聯(lián)網(wǎng)和海外媒體的兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，都是一個(gè)客觀存在。這是我國報(bào)業(yè)在新世紀(jì)改革與發(fā)展中不可回避的矛盾，也是再創(chuàng)新世紀(jì)報(bào)業(yè)輝煌必須攻克的難題。而要達(dá)此目的，我們首先應(yīng)該在兩個(gè)基本問題上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：第一，對(duì)于抵御西方媒體的滲透應(yīng)該有充分的自信心，有必勝的信念。因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)主義的新聞工作者，我們是以馬克思主義的世界觀和方法論為立身之本的，真理掌握在自己手里。更何況，前不久江澤民同志關(guān)于“三個(gè)代表”的重要思想，進(jìn)一步為新聞宣傳指明了方向，為我們提供了致勝的法寶。第二，對(duì)于解決當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展中的新問題，尤其是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，不能妄自菲薄，同樣應(yīng)充滿信心。因?yàn)槲覀冇龅降膯栴}都是前進(jìn)中的問題，通過努力是完全可以解決的。至于互聯(lián)網(wǎng)，誠然有很多長處，有其獨(dú)特的優(yōu)勢，有廣闊的發(fā)展前景。但報(bào)紙也有存在的價(jià)值，它便于閱讀、便于攜帶、便于保存，它的真實(shí)性、指導(dǎo)性和權(quán)威性，以及適合刊發(fā)背景新聞、述評(píng)新聞和深度報(bào)道等，都是網(wǎng)絡(luò)媒體所難以企及的。綜觀世界新聞史，從來沒有哪一種新媒體能夠完全取代其他媒體。19世紀(jì)初廣播誕生之時(shí)，就有人“預(yù)言”廣播從此將取代報(bào)紙。20世紀(jì)中期，在電視出現(xiàn)之時(shí)，又有人“預(yù)言”電視從此將取代廣播、報(bào)紙。然而一百年來，報(bào)紙并未表現(xiàn)出衰弱的跡象，近幾年來世界報(bào)業(yè)還呈現(xiàn)復(fù)蘇和回升的趨勢。在這兩個(gè)基本問題上取得了共識(shí)，就有了共同語言。特別需要說明的是，在戰(zhàn)略上藐視對(duì)手的同時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上可絲毫含糊不得，這就要求我們必須堅(jiān)持以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，真正按新聞規(guī)律辦事，在實(shí)踐中努力探索一條有中國特色、時(shí)代特征和地方特點(diǎn)的報(bào)業(yè)創(chuàng)新之路來。針對(duì)我國報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀，當(dāng)前首先應(yīng)該在以下幾方面作出不懈的努力。

（一）力戒眾報(bào)一面，在凸現(xiàn)各種報(bào)紙的不同特色上下功夫。毋庸諱言，在我國現(xiàn)有的2000余種報(bào)紙中，由于不少報(bào)紙讀者定位、功能定位、特色定位雷同，版面設(shè)置和欄目名稱大同小異，加上新聞來源較為單一，制作又缺少創(chuàng)造，往往呈現(xiàn)“千篇一律，千報(bào)一面”的狀況。在這方面，有些報(bào)紙的要聞版表現(xiàn)尤為明顯，讀者對(duì)此嘖有煩言。報(bào)紙的競爭，首先是特色的競爭。如果這種情況不改變，總是給人似曾相識(shí)的感覺，報(bào)紙?jiān)趺茨茉诩ち业男侣劯偁幹姓莆罩鲃?dòng)，又怎么去應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)與海外媒體的滲透呢？

特色者，報(bào)紙所表現(xiàn)的獨(dú)特的個(gè)性、風(fēng)格之謂也。這是由報(bào)紙的不同分工所決定的，也是受它的讀者定位、功能定位和地域定位所制約的。正因如此，我們的報(bào)紙才有主流媒體和從屬媒體、日?qǐng)?bào)和晚報(bào)之分，黨委機(jī)關(guān)報(bào)、綜合報(bào)、專業(yè)報(bào)、企業(yè)報(bào)和行業(yè)報(bào)之別，然而它們又都是圍繞黨和政府的工作中心，按照各自的特點(diǎn)盡顯其能，收異曲同工之效。這就好比一支交響樂隊(duì)，既要有挑大梁的首席小提琴手，又要有吹、拉、彈、唱等各種角色的配合，這樣才能演奏出美妙動(dòng)聽的樂章。有鑒于此，我們的各家報(bào)紙，從總編輯到每一位采編人員，都應(yīng)該在報(bào)紙的讀者定位、功能定位和特色定位上反復(fù)琢磨，制定出自己的“游戲規(guī)則”，需知這是此報(bào)區(qū)別于彼報(bào)的必經(jīng)步驟，是在競爭中不被淘汰的基本條件，千萬不可掉以輕心。

（二）改進(jìn)引導(dǎo)藝術(shù)，努力提升新聞傳播的有效性和可接受性。這些年來，我們絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诤霌P(yáng)主旋律、把握正確輿論導(dǎo)向方面，還是抓得比較緊的，也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但相比較而言，在改進(jìn)引導(dǎo)藝術(shù)，注意宣傳方法，講究傳播效果方面，則有不少缺憾，致使一些報(bào)紙出現(xiàn)了曲高和寡的情況。我們一些黨委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行量之所以會(huì)逐年下降，這不能不說是其中的一個(gè)原因。這里，說到底是有沒有牢固樹立讀者為本的思想。一個(gè)有強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感的報(bào)人，絕不會(huì)僅僅滿足于所發(fā)報(bào)道輿論導(dǎo)向是正確的，而且要努力用這樣的輿論去引導(dǎo)人，千方百計(jì)提高新聞報(bào)道的吸引力、說服力和感召力，以圓滿完成黨和人民所賦予的任務(wù)。要提升新聞傳播的有效性與可接受性，就深化新聞改革的內(nèi)涵而言，目前迫切需要從增強(qiáng)新聞性、貼近性和服務(wù)性這三方面入手。

——增強(qiáng)新聞性，提高新聞宣傳的含金量。在這方面，首先要進(jìn)一步強(qiáng)化時(shí)效性，這是新聞報(bào)道的生命所在。時(shí)效性就是主動(dòng)權(quán)，在一切重大事件、重要問題的報(bào)道上要力求先聲奪人，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。要通過深入采訪，使更多的“第一時(shí)間”、“第一現(xiàn)場”成為報(bào)道的主要形式。一句話，要通過快速反應(yīng)、應(yīng)急采訪，并積極掌握和運(yùn)用最新最快的傳播技術(shù)和手段，努力縮短新聞事件與讀者接受新聞的時(shí)間差和空間差。其次，要千方百計(jì)增加信息量，擴(kuò)大覆蓋面，為此要多發(fā)涉及各個(gè)領(lǐng)域的有價(jià)值的信息，多發(fā)好而短的信息，要努力提高新聞報(bào)道的思想含量和文化含量。

——增強(qiáng)貼近性，擴(kuò)大新聞宣傳的公信度。所謂貼近性，就是指新聞報(bào)道一定要貼近群眾，貼近生活，貼近實(shí)際。目前經(jīng)常見之于報(bào)端的政策宣傳的簡單化、工作報(bào)道的格式化、會(huì)議報(bào)道的概念化、熱點(diǎn)引導(dǎo)的主觀化、批評(píng)報(bào)道的一般化、新聞?wù)Z言的文書化，就是不貼近的集中表現(xiàn)。解決報(bào)紙“三貼近”的問題，首先要下決心從改進(jìn)典型宣傳、熱點(diǎn)引導(dǎo)和加強(qiáng)輿論監(jiān)督做起，因?yàn)檫@“三大件”同群眾的關(guān)系最密切，同提高報(bào)刊質(zhì)量的關(guān)系最直接，最能夠體現(xiàn)一張報(bào)紙的面貌。改進(jìn)典型宣傳，很重要的一條，就是要貼近群眾感情，做到“三個(gè)結(jié)合”：宣傳崇高思想與體現(xiàn)時(shí)代特色相結(jié)合；發(fā)揮榜樣帶頭作用與具有群眾基礎(chǔ)相結(jié)合；展示典型的精神風(fēng)貌與普通人的生活、情感相結(jié)合。這樣的典型宣傳，才能使廣大讀者感到可信、可敬、可親、可學(xué)。關(guān)于熱點(diǎn)引導(dǎo)，就看敢不敢于觸及現(xiàn)實(shí)生活中讀者普遍關(guān)心的焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，運(yùn)作上善不善于運(yùn)用群眾參與、平等討論、現(xiàn)身說法等方式，從而使群眾自己教育自己。加強(qiáng)輿論監(jiān)督，當(dāng)前主要是加大力度和提高質(zhì)量的問題。要找準(zhǔn)選題，敢于碰硬，善于抓住一些對(duì)大局有影響的突出事件、代表人物，痛加針砭，激濁揚(yáng)清，舉一反三，擴(kuò)大效應(yīng)。當(dāng)然，也要注意把握好度，要與人為善，正面引導(dǎo)，給人們以信心與力量。

——增強(qiáng)服務(wù)性，拓展新聞宣傳的親和力。讀者讀報(bào)，除了獲取新聞信息以外，還希望盡可能多地獲得自己所需要的各方面的服務(wù)。這就需要我們進(jìn)一步樹立讀者觀念，想讀者所想，急讀者所急，幫讀者所需，把為讀者服務(wù)的領(lǐng)域拓得寬寬的，項(xiàng)目做得多多的。改革開放以來，我們的報(bào)紙?jiān)谶@方面有不少新的創(chuàng)造，諸如設(shè)立政府熱線、開展政策咨詢、增辟法律信箱、進(jìn)行咨詢服務(wù)等等，在新形勢下應(yīng)該好好繼承和發(fā)揚(yáng)。

（三）敢于破舊立新，善于汲取一切對(duì)我有用的東西。毫無疑問，在任何時(shí)候、任何情況下，作為社會(huì)主義的新聞事業(yè)，其無產(chǎn)階級(jí)的屬性不能變，正確輿論導(dǎo)向的要求不能變，對(duì)社會(huì)盡責(zé)、為人民服務(wù)的宗旨不能變，這是不可動(dòng)搖的根本原則。但是，在此前提下，為了有效地抵御西方媒體的影響，更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，我們新聞工作者應(yīng)該更新觀念，博采眾長，破除一切不適應(yīng)當(dāng)前形勢的陳規(guī)陋習(xí)。

比如，WIO的透明度原則和準(zhǔn)入原則，對(duì)我們當(dāng)前的報(bào)業(yè)運(yùn)作體制必將提出新的要求。這就是說，我們新聞傳媒擔(dān)負(fù)的堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向以及確保自身資產(chǎn)保值增值等任務(wù)，必須按照市場運(yùn)作的規(guī)律來完成。而且，報(bào)業(yè)發(fā)展將進(jìn)一步接受市場的考驗(yàn)，而不是依賴政府保護(hù)，靠行政補(bǔ)貼，搞發(fā)文征訂。由此，報(bào)業(yè)的市場意識(shí)、產(chǎn)業(yè)功能將得到強(qiáng)化，壟斷行為將被終止，行政色彩將日趨淡化。這對(duì)我們報(bào)業(yè)的上級(jí)部門和主管領(lǐng)導(dǎo)，就提出了一個(gè)換腦子、轉(zhuǎn)路子的問題。

又比如，在西方媒體逐步進(jìn)入以前，如果我們的新聞宣傳不從報(bào)道內(nèi)容到報(bào)道技巧進(jìn)行改革，客觀性、公正性、及時(shí)性得不到充分的體現(xiàn)，那么今后如何與西方媒體競爭？特別是在先進(jìn)人物、建設(shè)成就、重大事件等方面的報(bào)道上，一定要有所改變。否則的話，不僅達(dá)不到宣傳效果，而且可能會(huì)適得其反。當(dāng)然，這樣做，并不是放棄我們的喉舌功能，不要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，問題是在指導(dǎo)思想、功能定位、傳播內(nèi)容和方式方法上確有改進(jìn)的必要。這方面，我們既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得記取的教訓(xùn)。

至于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙的沖擊，我們也可以取其利，避其弊，揚(yáng)其長，補(bǔ)己短，謀求一種更有活力的生存方式，把它的負(fù)面影響減到最低程度。在目前，我們不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擴(kuò)大報(bào)紙空間影響力，提高品牌知名度，還可以通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高工作效率，降低運(yùn)營成本，并有助于變革采編人員的工作方式，等等。當(dāng)然最重要的，還是從網(wǎng)絡(luò)媒體的特性中，進(jìn)一步更新我們的辦報(bào)觀念，推進(jìn)新聞改革，改進(jìn)傳播藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平。

（四）抓兩翼促雙贏，把報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)納入良性循環(huán)的快車道。一手抓新聞宣傳，一手抓報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，通過抓前者帶動(dòng)后者，通過抓后者促進(jìn)前者，以形成良性互動(dòng)局面，這是在市場經(jīng)濟(jì)條件下我國報(bào)業(yè)工作者總結(jié)出來的經(jīng)營理念，已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)識(shí)、所接受。但是，由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，我國報(bào)業(yè)行政色彩比較濃，經(jīng)營觀念相對(duì)保守，發(fā)展眼光較為滯后，因而總體說來，這方面的辦法不多，經(jīng)驗(yàn)甚少。近幾年來，隨著一批報(bào)業(yè)集團(tuán)的相繼成立，就從體制這個(gè)根本上注入了生機(jī)和活力———報(bào)業(yè)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的一種，按新聞規(guī)律與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，借鑒國際報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功做法，把蛋糕做大做強(qiáng)，積極參與市場競爭，努力追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。事實(shí)上，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在企業(yè)化管理、市場化運(yùn)作、社會(huì)化服務(wù)方面，在由重組效應(yīng)向疊加效應(yīng)過渡方面都作了可貴探索，如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本運(yùn)營、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“買殼上市”、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的股份制改造以及文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)增值和廣告交易等，都取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了雙贏的目的。但是，從為報(bào)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大后勁的要求來看，從增強(qiáng)參與國際報(bào)業(yè)競爭實(shí)力的目標(biāo)來看，這方面的工作才剛剛起步，還必須大大加強(qiáng)。

我國的報(bào)業(yè)要迎接來自各種媒體的挑戰(zhàn)，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)，再創(chuàng)新世紀(jì)的輝煌。盡管上述各種應(yīng)對(duì)措施都是不可或缺的，但是新聞業(yè)的競爭，說到底是新聞人才的競爭，最終還得取決于全體報(bào)人的整體素質(zhì)。因此，我們的各項(xiàng)工作一定要堅(jiān)持以人為本，以造就大批政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的高素質(zhì)新聞人才為目標(biāo)。限于篇幅，這里就不展開了。

（寫于2000年12月1日～2日）