黃　洋

在美國零售業(yè)中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創(chuàng)設(shè)的“基督教訓(xùn)商店”。

彭奈幼年時的家境很不好，中學(xué)畢業(yè)后，因無力繼續(xù)升學(xué)而開始做些小生意；1903年；他開設(shè)了一家零售商店。

彭奈雖然讀書不多，但他在經(jīng)營方式上卻有不少創(chuàng)新措施：他常說，一個一次訂十萬元貨品的顧客和一個買一元沙拉醬的顧客，雖然在金額上不成比例，但他們在心里對店主的期望，卻井無二致，那就是“貨真價實(shí)。

彭奈對“貨真價實(shí)”的解釋并不是“物美價廉”，而是什么價錢買什么貨。他有個與眾不同的做法，就是把顧客當(dāng)成自己的人，事先說明次等貨品的缺點(diǎn)：關(guān)于這一點(diǎn)，彭奈對他的店員要求得非常嚴(yán)格；并對他們施以短期訓(xùn)練。比如：一條毛巾有五毛、六毛、八毛三種貸品，店員一定要對顧客事先說明，這種貨有三種。并都拿個樣子給顧客看，讓顧客有充分的挑選機(jī)會。有時候，店員甚至于還告訴顧客，其他店里有而他們沒有的貨品，他們會說：“這是一種新出的牌子，我們還沒有深入了解它的品質(zhì)，所以還沒有供應(yīng)?！?/p>

當(dāng)彭奈要實(shí)行這—接待技巧時，有很多人表示反對，他們認(rèn)為這樣做無異是給別人的新產(chǎn)品作宣傳。但彭奈卻認(rèn)為如果事先不告訴顧客，他們回去后，萬一聽到別人說，新出的一種東西如何如何好，他一定會有—種后悔的感覺，但如果事先說明了，情形就大不相同了，他一定會暗笑那位告訴他的人，買了一件不知好壞如何的東西。

顧客的等級不——樣，所要求的貨色也完全不同。一個周薪一千元的人和一個周薪只有幾十元的人，假如到你店里都是買毛巾，店員一定要用兩種截然不同的方式來接待他們，才能把這兩個顧客同的拉住。

他的第一家零售店開設(shè)不久，有一天，一個中年男人到店里買攪蛋器。

“先生，”店員很有禮貌地說，“你想要好一點(diǎn)的，還是要次一點(diǎn)的?”

當(dāng)然是要好的，”顧客有點(diǎn)不高興地說，“不好的東西誰要?”

店員就把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿丁出來。

“這是最好的嗎?”顧客問。

“是的，”店員說，“而且是牌子最老的一種?！?/p>

“多少錢?”

“一百一十元?！?/p>

“什么?”顧客把眼一瞪?！盀槭裁催@樣貴?我聽說，最好的才六十幾塊錢?！?/p>

“六十幾塊錢的我們也有，”店員說，“但那不是最好的。”

“可是，也不至于差這么多錢呀!”

。

“差得并不多，還有十幾元一個的哩。那位顧客一聽，面現(xiàn)不悅之色，掉頭想離去，彭奈急忙趕了過去。

“先生，”他說，“你想買攪蛋器是不是?我來介紹一種好產(chǎn)品給你。”

“什么樣的?”

彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請你看一看，式樣還不錯吧?”

“多少錢?”

“五十四元?！?/p>

“照你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要。

“我這位店員剛才沒有說清楚，”彭奈說，“攪蛋器有好幾種牌子，第種牌子都有最好的貨色，我剛拿出的這一種，是同牌中最好的?！?/p>

可是，為什么比多佛牌差那么多錢?”

“這是制造成本的關(guān)系，”彭奈用一種親切的語氣說，“你知道，每．種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價格上會有出入，至于多佛牌的價錢高，有兩個原因，一是它的牌子老，信譽(yù)好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用?！?/p>

“噢，原來是這樣的?！鳖櫩偷纳裆徍土撕芏?。

“其實(shí)，”彭奈接著說，“有很多人喜歡用新牌子的。就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭用最為適合。府上有多少人?”

“五個人。”顧客的反抗意識完全消除了。

“那再適合不過了，”彭奈說，他的表情就像跟老朋友談天一樣，“我看你就拿這樣的一把回去用吧，保險不會使你失望?！?/p>

彭奈送走顧客，回來對他的店員說；“你知道不知道你今天的錯誤在什么地方?”

那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯誤。

“你錯在太強(qiáng)調(diào)‘最好這一個觀念上了。”彭奈笑著說。

“可是，”店員說，“您經(jīng)常告誡我們，要對顧客誠實(shí)，我的話并沒有錯呀!”

“你是沒有錯，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對顧客有不誠實(shí)的地方嗎?”

店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。

“我說它是同一牌子中最好的，對不對?”店員點(diǎn)點(diǎn)頭。

“我說它體積小，適合一般家庭用，對不對?”店員又點(diǎn)點(diǎn)頭。

“既然我沒有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方?”

“說話的技巧?！?/p>

彭奈搖搖頭，說：“你只說對一半，主要的是我摸清了他的心理。他一進(jìn)門就要最好的，對不?這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)，可是一聽價錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得買，自然就會把不是推到我們做生意的頭上，這是一般顧客的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種較便宜的貨。”

店員聽得心服口服。

又有一次，他到愛達(dá)華州的一個分公司里視察業(yè)務(wù)，他沒有先去找分公司經(jīng)理，就一個人在店里“逛”起來了。

當(dāng)他走到賣罐頭的部門時，店員正跟一位女顧客談生意：

“你們這里的東西似乎都比別人貴。”女顧客說。

“怎么會，我們這里的售價已是最低的?！钡陠T說。

“你們這里邊青豆罐頭就比別人貴了三分錢?！?/p>

“嗅，你說的是綠玉牌，那是次級貨，而且是最差的一種，由于品質(zhì)不好，我們已經(jīng)不賣了，”店員解釋說。

女顧客訕訕的，有點(diǎn)不好意思。

店員為了賣出產(chǎn)品，就又推銷道：“吃的東西不像別的，關(guān)系一家大小健康，您何必省那三分錢。這種牌子是目前最好的，一般上等人家都用它，豆子的光澤好，味道也好。”

“還有沒有其他牌子的?”女顧客問。

“有是有，不過那都是中下級品，您要是想要的話，我拿出來給您看看。”

“算了，”女顧客面有慍色，“我以后再買吧。”連挑選出來的其他罐頭她也不要了，掉頭就走。

“這位女士請慢走，彭奈急忙說，“你不是要青豆嗎?我來介紹一種又便宜又好的產(chǎn)品。”

女顧客愣愣地看著他。

“我是這里專門管進(jìn)貨的，”彭奈趕忙來個自我介紹，消除對方的疑慮，然后接著說：“我們這位店員剛來不久，有些貨品不太熟悉，請你原諒?！?/p>

那位女士當(dāng)然不好意思再走開。彭奈順手拿過沙其牌青豆罐頭，他指著罐頭說，“這種牌子是新出的，它的容量多一點(diǎn)，味道也不錯，很適合一般家庭用?！?/p>

女顧客接了過去，彭奈又親切地說：“剛才我們店員拿出的那一種，色澤是好一點(diǎn)，但多半是餐館用，因?yàn)樗麄儾辉诤踬F幾分錢，反正羊毛出在羊身上，家庭用就有點(diǎn)劃不來了?！?/p>

“就是嘛．在家里用，色澤稍微差一點(diǎn)倒是無所謂，只要不壞就行?！?/p>

“衛(wèi)生方面你尢可以放心，”彭奈說，“你看，上面不是有檢驗(yàn)合格的標(biāo)志嗎?”

這筆小生意就這樣做成了?？腿俗吆?，分公司經(jīng)理聞訊趕來。那位店員才知道彭奈原來是總公司的老板。

彭奈說：“我看得出，你是個熱心于工作的店員，只是技巧不夠，只要你肯用心，很快就會學(xué)會的?，F(xiàn)在我把剛才的情形分析給你聽。

“當(dāng)顧客嫌?xùn)|西貴時，雖然原因各有不同。但主要的原因是想買便宜一點(diǎn)的。因此，遇到嫌貴的客人，你一定要巧妙地提供他一種較便宜的貨物，千萬不可以讓人家聽出‘弦外之音——便宜的就是次等貨。你應(yīng)該做到讓顧客心里有這樣的一個感覺：他實(shí)的是一種很適合他用的東西。以剛才的青豆罐頭為例，顧客既然嫌貴了，你就不應(yīng)該再強(qiáng)調(diào)那種品牌如何的好，應(yīng)該說：“這種品牌的產(chǎn)品，定價都較高一點(diǎn)，我建議你用這種牌子的看看，東兩也很不錯，價錢則便宜了王分錢?！奔偃缒憧此辛艘囊馑剂耍阋p描淡寫地說明這種產(chǎn)品的缺點(diǎn)，就像我剛才那樣，讓顧客了解罐頭內(nèi)部的情況。你不妨這樣說：“很多客人吃了這一種罐頭都說，色澤雖然稍差一點(diǎn)，味道一點(diǎn)也不錯。”這樣一交代，就符合我們不欺騙顧客的原則了，對不對?”

經(jīng)理和店員兩人聽得心服口服。

彭奈在80歲自述中，幽默地說，“在別人認(rèn)為我根奉不會做生意的情形下，我的生意由每年幾萬元的營業(yè)額到達(dá)十億元，這是上帝創(chuàng)造的奇跡吧?”

(肖竹摘適自《莫愁》2001年第7期)