星巴克不僅在美國人心目中是咖啡的第一品牌,而且它的香味已征服了世界20多個國家和地區(qū)。今年3月起,星巴克又以瑞士蘇黎世為起點,吹響了向歐洲進軍的號角。將咖啡視為文化遺產(chǎn)的歐洲,向來對淡而無味的美式咖啡嗤之以鼻,但現(xiàn)在,對星巴克的魅力也開始招架不住了。

靈感源自歐洲

講到星巴克,不能不提它的靈魂人物、星巴克公司現(xiàn)任總裁霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)。

星巴克于1971年在美國西雅圖創(chuàng)立時,只是一家咖啡豆零售店,當時的舒爾茨還是一家瑞典家用器皿制造商美國公司的副總裁。一次,星巴克的一位零售商向舒爾茨的公司訂購大量滴淋咖啡壺時,引起了舒爾茨對星巴克的興趣。1981年,他對經(jīng)營咖啡、茶葉和香料的星巴克咖啡店進行銷售拜訪。該公司盡心盡力地為顧客提供高質(zhì)量進口咖啡的做法,給他留下了十分深刻的印象。第二年,他毅然簽約擔任星巴克咖啡店的零售業(yè)務和營銷總監(jiān)。

1983年,舒爾茨到意大利開會。那里盛行的咖啡文化、處處可見的咖啡館、露天咖啡座給了舒爾茨靈感:美國人也可以享有這樣的浪漫咖啡文化。并且他斷定咖啡館生意在美國也會很有市場。

于是舒爾茨說服了星巴克咖啡零售店,第二年在美國開了一家咖啡館。1985年,舒爾茨離開星巴克咖啡店,轉(zhuǎn)而著手建立自己的咖啡館連鎖店。兩年之后,他募集到足夠的風險資本,買下了星巴克咖啡店兩位創(chuàng)始合伙人的全部股份,將之與自己的公司進行合并,并把合并后的公司更名為星巴克公司。合并后的星巴克公司擁有員工1100人,在西雅圖地區(qū)開設了17家連鎖店。

從那時起,星巴克由原來主要銷售咖啡豆的經(jīng)營方式,逐漸向售賣咖啡飲料及其副產(chǎn)品的方式轉(zhuǎn)變,并開始采用歐式重烘焙法,有別于美國慣用的淺烘焙法。至今,星巴克在全美國的連鎖店已達3800多家,海外的連鎖店有650家,去年全球的營業(yè)額達到22億美元,比1999年增長了1億美元。目前,星巴克的股票已成功上市,它的目標是在全球開2萬家咖啡連鎖店。

“星巴克”一詞取自《白鯨》(亨利·米勒著)一書主人公的名字“Starbucks”,這是第一個出現(xiàn)在古典冒險小說中的喜愛喝咖啡的人物。星巴克的綠色徽標則是一個酷似美人魚的海神形象,這個徽標是由西雅圖著名設計師泰瑞·?？死赵?971年設計的。他回憶說:“我一直希望將星巴克與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來,因此搜集了很多帆船和別的船舶圖案,而這個類似美人魚的海神形象極為典型,反映出咖啡誘人的特性?！?/p>

如今,從星巴克公司的店面招牌到瓷制咖啡杯,甚至運貨卡車上,到處都印著綠色美人魚,她的微笑就像星巴克咖啡一樣,香濃情濃,十分醉人。

進軍亞洲攻無不克

星巴克在全球地區(qū)的拓點, 不但攻無不克,而且利潤回收速度比預期快。1996年3月,星巴克在日本、新加坡、夏威夷同時拓點。其中日本方面在東京銀座開設第一家連鎖店后,反響極佳,目前全日本已經(jīng)有208家星巴克連鎖咖啡店,且無需花費太多廣告預算就已經(jīng)生意興隆。星巴克的禁煙政策,首先輕易擄獲日本年輕女性的心,使之成為主力客層,接著年輕男性族群也跟進,使得星巴克在日本的損益平衡與利潤比預期中提早兩年實現(xiàn),目前以每月2.2家的開店速度繼續(xù)擴大營業(yè)。

星巴克的臺灣之旅也同樣奏捷。臺灣即飲咖啡與連鎖咖啡店的市場規(guī)模各約有1.5億美元的潛力,星巴克挾著臺灣統(tǒng)一集團豐厚的財力做后盾建立策略結(jié)盟,1998年進駐臺灣后,很快就竄升為咖啡市場的領(lǐng)導品牌。當初星巴克與統(tǒng)一企業(yè)訂下的契約是5年內(nèi)開90家連鎖店,但是星巴克的攻勢勢如破竹,兩年內(nèi)就已經(jīng)實現(xiàn)這個目標。

1999年星巴克除了進軍科威特、韓國,也向中國北京出發(fā)。2000年5月起,星巴克在上海開店后,拓展的腳步比任何一家美式咖啡店都快,在短短兩三年內(nèi),已成為中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

反攻歐洲英國首先屈服

星巴克咖啡在美國與亞洲的進軍幾乎全面告捷但是要用咖啡征服歐洲絕非易事。因為歐洲一向把咖啡視為藝術(shù),胃口挑剔,在法國、維也納、意大利民眾的口味中,美國咖啡對他們來說只是充斥牛奶味的水,淡而無味,總裁舒爾茨也承認,在歐洲賣美國咖啡,首先會遭遇歐洲人反抗美國商業(yè)主義的難題。

歐洲人真的不喝美國咖啡嗎?事實不盡然。1998年起,星巴克向英國投石問路,2年內(nèi)成功地在大英帝國插上了175個綠色美人魚旗幟,進駐一年后的利潤就以倍數(shù)成長,讓一向喝花茶的英國人屈服在星巴克的魔力下。目前英國喝咖啡的人口已經(jīng)超過喝茶的人口。

今年3月,星巴克在瑞士蘇黎世開設第一家分店,目前反應極佳,每天清晨6點半開門后,顧客便蜂擁而入。星巴克計劃未來5年內(nèi)在瑞士的店數(shù)將達到50～80家。同時星巴克還將在法國、德國等歐洲相鄰的6國開店,最后一站是對咖啡極其挑剔、也是星巴克的啟蒙地意大利。

星巴克進軍歐洲的計劃其實已經(jīng)讓意大利大為緊張,意大利最負盛名的咖啡公司Trieste甚至組成咖啡聯(lián)盟以保護意大利的咖啡業(yè),并大聲疾呼,無論任何來自美國的產(chǎn)品,可樂、漢堡、咖啡等都是一種文化的入侵,應抵擋星巴克來此搶地盤。

星巴克的經(jīng)營之道

首先是星巴克成功的“體驗行銷”:顧客只要花2美元,就可以享受店內(nèi)營造的輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、靜思的環(huán)境,以及和諧的社交感覺。這是星巴克所以能打動消費者的原因。

此外,星巴克對海外市場的開拓,所運用的市場策略也有值得學習之處。

星巴克在美國所有的連鎖店均由企業(yè)獨資經(jīng)營,但是為分散風險并取得海外市場的協(xié)助,星巴克咖啡在投資海外開設分店時,首先會與當?shù)氐钠髽I(yè)聯(lián)合投資,采取結(jié)盟的方式,以減少文化入侵的火藥味,借力使力。例如在美國與飲料大王百事可樂合伙,在臺灣與統(tǒng)一企業(yè)結(jié)盟。

其次是聘用有經(jīng)驗的管理者。星巴克備有完整的咖啡知識與教育訓練,海外各地的管理人員必須被送往美國西雅圖總部接受13周的密集訓練,然后再開店。

第三是迎合當?shù)氐娘嬍沉晳T。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同國家都一樣,但是點心與食品則以符合當?shù)氐目谖稙橹?。例如在英?星巴克最受歡迎的肉餡餅還曾贏得當?shù)氐氖称藩?在亞洲,不太喜歡甜點的消費者可以在店內(nèi)享受到熱咖哩餅與小肉餅,而不是只有甜膩的美國甜甜圈或巧克力餅。

第四個策略是在店面設計方面,星巴克并不愿像蓋章一樣地原圖復制,而是符合當?shù)氐慕ㄖ厣?如此也可以減少當?shù)叵M者的排斥性。由于這些彈性策略,加上原本存在的“體驗行銷”,才使得星巴克能賺進全球消費者的鈔票。

目前星巴克被譽為21世紀全球25個最好的咖啡品牌之一,在利潤上,星巴克今年1月的利潤增加了41%,2001年第一季的營業(yè)額已經(jīng)達到4900萬美元。

未來“顛覆”歐洲的計劃對星巴克是一個極大的挑戰(zhàn)。歐洲給了星巴克靈感,如今星巴克挾著成功經(jīng)驗反攻她的啟蒙地。未來幾年內(nèi),星巴克能否在歐洲大陸的新目標國家插上綠色美人魚的旗幟,且拭目以待。G(劉愛貞)