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商家如果能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品賦予更多再次被創(chuàng)造的功能，能夠更多地獲得消費(fèi)者的青睞。

心 理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，許多人在心情快樂(lè)和心情沮喪的時(shí)候，都會(huì)采取同一種方式來(lái)表現(xiàn)他們的情緒，這就是購(gòu)物。在今天，對(duì)于越來(lái)越多的人來(lái)說(shuō)，逛市場(chǎng)，已經(jīng)成為了一種生活方式。在市場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)東西的過(guò)程，已絕不僅僅是物質(zhì)生活的必需的環(huán)節(jié)，而更多地是滿足精神的需求。

紐約布魯克林學(xué)院的社會(huì)學(xué)家莎朗·祖勤最近剛剛出版了專著《購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)：購(gòu)物消費(fèi)與美國(guó)文化》（PointofPurchas e:How shoppingChangedAmericanCulture），討論的就是自19世紀(jì)以來(lái)美國(guó)的營(yíng)銷風(fēng)尚、品牌特色、物理的和虛擬的購(gòu)物環(huán)境的發(fā)展和變遷，以及它們對(duì)美國(guó)的公眾生活和私生活領(lǐng)域所造成的影響。

“購(gòu)物為什么會(huì)是一種難以遏制的欲望？”在被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，女教授的回答非常冷靜：因?yàn)橘?gòu)物是創(chuàng)造性的活動(dòng)。人們并不是傻頭傻腦地從廣告上看見(jiàn)什么就買(mǎi)什么，或者只顧一味跟街坊鄰里進(jìn)行攀比。我們大多數(shù)人無(wú)法通過(guò)直接的生產(chǎn)勞動(dòng)來(lái)創(chuàng)造生活，因?yàn)槲覀儾皇窃O(shè)計(jì)師，不是藝術(shù)家，不是手工藝匠人，所以我們只能通過(guò)到商店購(gòu)物的方式創(chuàng)造我們的生活?！彼€說(shuō)，人們的欲望“不是在于購(gòu)物滿足人們的生活必需，而是在于它表達(dá)人們的內(nèi)心夢(mèng)想”——盡管個(gè)人消費(fèi)者的想像力也不會(huì)總是充滿了精彩。

在基本需求滿足之后，消費(fèi)者購(gòu)物的目的，就是要用別人的產(chǎn)品（或服務(wù)）來(lái)對(duì)自己的生活加以再創(chuàng)造——他們不是專業(yè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師也不是裁縫，但他們擁有足夠的自我意識(shí)來(lái)搭配每日裝束；他們不會(huì)調(diào)制香水，但他們對(duì)CD的濃郁和三宅一生的幽雅都具備了與香水調(diào)制師基本相同的鑒賞力；他們不是建筑師也不是室內(nèi)裝潢匠人，但他們總會(huì)去買(mǎi)一些陳設(shè)（包括鮮花）來(lái)為自己的居所增添品味；哪怕是用一份小吃、飲一杯咖啡，或手中拿一份報(bào)紙和刊物，凡是當(dāng)條件許可，他們也都會(huì)力求做得符合自我形象——不是為了無(wú)意義的裝蒜，而是為了從中獲得身份的滿足。

考慮到莎朗·祖勤的提醒，商家至少應(yīng)該意識(shí)到，商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售只不過(guò)是它的生命的一部分。在使用過(guò)程中，這件商品所發(fā)揮的延伸的社會(huì)功能還很多——比如在哪里擺放、參加什么活動(dòng)等。也正因?yàn)槿绱耍珼IY類的商品受到了越來(lái)越多的人的青睞，而各種組合類的家俱、小包裝的花卉種子及水培類植物、可噴式的罐裝涂料,甚至是毛胚房，等等這類商品之所以走俏，也依然是因?yàn)檫@些商品可以讓我們自己親自加入創(chuàng)造生活的過(guò)程。從理論上說(shuō)，商家如果能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品賦予更多再次被創(chuàng)造的功能，就能夠獲得消費(fèi)者的青睞。

此外，在什么地方購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)什么品牌的商品，品牌與品牌的合理組合，這都是消費(fèi)者創(chuàng)造性的活動(dòng)的另一種表現(xiàn)方式。如祖勤所說(shuō)：品牌就是一場(chǎng)照鏡子的游戲：消費(fèi)者把自我形象折射在某些產(chǎn)品和某些商店的形象上”。在這個(gè)過(guò)程中，商家除了賦予自己產(chǎn)品以使用功能之外，更要考慮產(chǎn)品或品牌所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值功能（相關(guān)論述可參考本期“營(yíng)銷新知”欄目的文章——編者注）。

對(duì)于購(gòu)物環(huán)境，祖勤預(yù)言：多樓層的百貨商店將會(huì)面臨更大的困難……在大城市，單層的、經(jīng)營(yíng)種類較窄的專業(yè)化商店將會(huì)獲得爆炸性的發(fā)展。與此同時(shí)，購(gòu)物者還是會(huì)不斷尋找農(nóng)村集市、二手商品市場(chǎng)和其他各種別具一格的購(gòu)物場(chǎng)所。