為什么滿意顧客仍然會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？為什么有的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不十分滿意，卻仍然是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客？成功的“忠誠(chéng)計(jì)劃”必須從保持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面著手。

商 業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃。

滿意顧客不等于忠誠(chéng)顧客

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠(chéng)。

但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司(Bain&Co;)的研究表明，40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó)40多個(gè)不同行業(yè)390多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。

那么客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)》(Cus tomer Satis faction IsWorthles s,Cus tomer Loyalty IsPriceles s)的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書(shū)中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)交易過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶?！?/p>

例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見(jiàn)和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來(lái)的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。

不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！

提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵

以國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商為例，他們主要從三個(gè)方面來(lái)培育客戶的忠誠(chéng)度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有65％～85％的流失客戶說(shuō)他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個(gè)“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。

“轉(zhuǎn)換成本”（SwitchingCos t）的改變最早是由邁克·波特在1980年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

營(yíng)銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種：

1.經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本（Economis t Ris k Cos t），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來(lái)潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說(shuō)產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；

2.評(píng)估成本（Evaluation Cos t），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；

3.學(xué)習(xí)成本（LearningCos t），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等；

4.組織調(diào)整成本（Setup Cos t），即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系；

5.利益損失成本（Benefit Los s Cos t），即企業(yè)會(huì)給忠誠(chéng)顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會(huì)失去這些實(shí)惠；

6.金錢損失成本（Monetary Los sCos t），如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等；

7.個(gè)人關(guān)系損失成本（Pers onal Relations hip Los sCos t），顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)造成人際關(guān)系上的損失；

8.品牌關(guān)系損失成本（BrandRelations hipLos sCos t）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。

八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：

1.程序轉(zhuǎn)換成本（ProceduralSwitchingCos t，主要是在時(shí)間和精力上），包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。

2.財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（FinancialSwitchingCos t，主要是在經(jīng)濟(jì)上），包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。

3.情感轉(zhuǎn)換成本（RelationalSwitchingCos t，主要是在情感上），包括以上的個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。

怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本：

企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)在程序、財(cái)政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。然后通過(guò)提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來(lái)增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。有的企業(yè)通過(guò)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過(guò)程很長(zhǎng)，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過(guò)宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的誘惑。

為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。

但一個(gè)廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開(kāi)的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)為代價(jià)，就會(huì)更增加消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠(chéng)。

目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠(chéng)計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，從原來(lái)的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)椋楦修D(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來(lái)說(shuō)，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說(shuō)：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛(ài)好，房間里的設(shè)施都是我喜愛(ài)而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺(jué)?！?/p>

梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)

企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對(duì)于他們的認(rèn)知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠(chéng)顧客群，通過(guò)控制他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來(lái)制定忠誠(chéng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)。

1. 一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷。

顯而易見(jiàn)，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求。

美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一，20世紀(jì)80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的A A項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。

然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。

2.二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。

目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃，如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的SUPERVALU食品連鎖都因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

SUPERVALU公司的忠誠(chéng)營(yíng)銷經(jīng)理Lavonne Kipp稱：忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過(guò)它維系顧客忠誠(chéng)度。”英國(guó)超市連鎖公司德士高的“俱樂(lè)部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂(lè)部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂(lè)部卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開(kāi)展量身定做的促銷計(jì)劃。

3.三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過(guò)其他來(lái)源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

在三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂(lè)部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源，以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤(rùn)很高，則適合采用三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有30萬(wàn)會(huì)員。

哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車、兜風(fēng)旅游。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買哈雷·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷·戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。

4.階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用

一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃是兩個(gè)極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，如一般成立客戶俱樂(lè)部的企業(yè)都會(huì)在開(kāi)展各種形式的俱樂(lè)部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。

迪斯尼的俱樂(lè)部就是一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃綜合使用的典型例子。俱樂(lè)部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂(lè)園的特別折扣，同時(shí)，600萬(wàn)迪斯尼樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門票和商品時(shí)可以打折；俱樂(lè)部成員與迪斯尼的合作伙伴如德?tīng)査娇展竞腿珖?guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂(lè)部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)他們及其家人更多地到迪斯尼樂(lè)園游玩，在其中逗留得更長(zhǎng)，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。該俱樂(lè)部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息。現(xiàn)在，該俱樂(lè)部的活動(dòng)遍及全球，有27000家組織獲得了參與資格，已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。

案例2：

MaBelle ——將情感賦予鉆石

MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自1993年成立以來(lái)，目前已經(jīng)在香港開(kāi)設(shè)了46間分店，成為了深受時(shí)尚人士青睞的鉆飾品牌。

價(jià)格不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于1949年，剛開(kāi)始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場(chǎng)。從1966年開(kāi)始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。

1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開(kāi)放式的鉆飾連鎖店，專售價(jià)格相對(duì)便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣時(shí)尚為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港普及化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。

香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因?yàn)閮r(jià)格便宜而購(gòu)物，并不能令客人的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本

MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設(shè)立的會(huì)員“VIP俱樂(lè)部”。這個(gè)俱樂(lè)部通過(guò)為會(huì)員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng)MaBelle店員與顧客之間的個(gè)人交流，以及會(huì)員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。

目前，MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)活躍會(huì)員，這些會(huì)員大部分是20～40歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。

一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員。公司對(duì)銷售員工的要求是，必須定期通過(guò)電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無(wú)疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。

MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)鉆石的知識(shí)”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban嗎咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來(lái)登酒店情人節(jié)晚會(huì)”，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的“酒店茶點(diǎn)聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游”。

香港的生活節(jié)奏非?？?，人們一般學(xué)習(xí)工作很緊張，人際交往比較少，這些活動(dòng)不但給會(huì)員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開(kāi)拓交際圈，通過(guò)俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了不少朋友。很多會(huì)員參加過(guò)一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自己的親友也加入MaBelle的俱樂(lè)部，真正起到了“口耳相傳”的效果。