陶喜紅

現(xiàn)代報(bào)紙副刊的演進(jìn)變化速度可以說(shuō)是飛快的，這在歷史上也是很少見的。特別是以都市生活類報(bào)紙為代表的現(xiàn)代大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)，使報(bào)紙副刊理念與傳統(tǒng)報(bào)紙副刊理念相比，發(fā)生很大變化。大眾化報(bào)紙副刊的出現(xiàn)，豐富了報(bào)紙副刊的內(nèi)涵，給報(bào)紙副刊注入了新的血液。然而，現(xiàn)代大眾化報(bào)紙副刊在發(fā)展、創(chuàng)新過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題。

一、通俗與媚俗

現(xiàn)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，副刊作為報(bào)紙的重要園地，辦得成功與否是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力大小的重要砝碼。面對(duì)報(bào)刊激烈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，許多副刊編輯十分關(guān)注大眾欣賞水平、閱讀習(xí)慣的變化，積極拓展新的領(lǐng)域，并采用適合大眾口味的方式來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容。然而，在具體操作時(shí)，有些報(bào)紙則誤入“歧途”，把通俗變異為媚俗了。它使報(bào)紙的格調(diào)降低了，教化功能也受到削弱。如現(xiàn)在都市生活類報(bào)紙所鐘情的講述欄目，就是比較通俗的副刊。其內(nèi)容多數(shù)是普通百姓生活瑣事，采取采訪對(duì)象直接口述，記者記錄的形式，倡導(dǎo)口語(yǔ)化、通俗化。這些通俗的內(nèi)容與老百姓有接近性，很受一些讀者的歡迎。然而，講述欄目的有些內(nèi)容出現(xiàn)了媚俗傾向，比如經(jīng)?？侨菓賽?、畸形婚姻等，這部分內(nèi)容過(guò)多過(guò)濫，庸俗媚俗，只能抓住少數(shù)受眾的眼球，為他們提供消閑之資，不符合廣大受眾的需求，是對(duì)報(bào)紙副刊通俗性要求的褻瀆。

通俗和高雅結(jié)合，雅俗共賞，應(yīng)該是報(bào)紙副刊努力的方向。報(bào)紙副刊應(yīng)力求做到通俗而不媚俗，防止刻意追求“賣點(diǎn)”而出現(xiàn)的媚俗傾向。

二、大眾化與小眾化

報(bào)紙副刊大眾化與小眾化可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面來(lái)理解。從內(nèi)容上講，大眾化，是指中國(guó)改革開放改變了報(bào)紙副刊的“貴族氣”，副刊將滿足廣大群眾需要當(dāng)成自己的任務(wù)，刊登貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的內(nèi)容，多方面為讀者服務(wù)。小眾化，是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分原則要求報(bào)紙辦出個(gè)性，為吸引報(bào)紙的目標(biāo)讀者，集中刊登一部分內(nèi)容。從形式上來(lái)講，大眾化的形式主要指文字表述通俗易懂、生動(dòng)活潑，趣味性強(qiáng)；而小眾化的形式主要指將讀者分流，形成分眾傳播的格局。這種小眾化現(xiàn)象構(gòu)成了副刊的小眾傳播空間，便于針對(duì)不同的受眾需要，選擇不同的內(nèi)容，同時(shí)在寫作上也可以采用不同風(fēng)格。

現(xiàn)在大眾化報(bào)紙副刊把大眾化與小眾化結(jié)合得比較好的做法是，大眾化的內(nèi)容，分眾化的傳播。像《楚天都市報(bào)》的副刊欄目《健康周刊》、《女人周刊》、《消費(fèi)周刊》、《人才周刊》、《時(shí)事周刊》、《旅游周刊》、《江城警訊》、《車潮周刊》、《廣廈周刊》等，就是那種通俗易懂、內(nèi)容涉及面較廣的大眾化副刊；而從傳播形式上來(lái)說(shuō)，這又屬于分眾傳播，是一種小眾化。報(bào)紙根據(jù)不同讀者的不同需求與不同關(guān)注點(diǎn)，將同一題材的內(nèi)容集中編發(fā)，使副刊內(nèi)容呈現(xiàn)集裝式、立體式的報(bào)道格局。這類?？c周刊的創(chuàng)辦，是把大眾化與小眾化結(jié)合得較好的表現(xiàn)。

報(bào)紙副刊大眾化是現(xiàn)代大眾報(bào)紙副刊的本質(zhì)特征，講求的是追求受眾市場(chǎng)的最大化；而小眾化是傳媒的競(jìng)爭(zhēng)策略，是一種針對(duì)性強(qiáng)的分眾傳播，其目的也是爭(zhēng)取更多的讀者。大眾化與小眾化兩者是辯證統(tǒng)一的，兩者統(tǒng)一于受眾的需求，要想最大限度地贏得受眾市場(chǎng)，必須首先滿足受眾的個(gè)性化要求，即以非大眾化方式實(shí)現(xiàn)大眾化目標(biāo)。厚報(bào)以多版組、?？龕酆缅漠惖男”?，大眾便在其中了。因?yàn)榇蟊姴辉偈抢婊疽宦傻拇笕后w，而是由各個(gè)小眾利益群組成的集合體，他們有著多元化的追求和需求。大眾化報(bào)紙副刊的大眾化和小眾化辯證關(guān)系正好驗(yàn)證了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)觀點(diǎn)：成熟的市場(chǎng)不是籠統(tǒng)的市場(chǎng)，而是具體的市場(chǎng)。這是現(xiàn)代大眾化報(bào)紙副刊必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

三、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)

現(xiàn)代的報(bào)紙副刊很重要的一個(gè)特性就是，關(guān)注生活、關(guān)注實(shí)際，體現(xiàn)出較強(qiáng)的新聞性和動(dòng)態(tài)的特征。報(bào)紙是新聞紙，要聞版和其他新聞版都要突出新聞性，其實(shí)副刊也要強(qiáng)化新聞性。報(bào)紙副刊如果老是天馬行空，崇尚空談，不切合實(shí)際，不干預(yù)社會(huì)生活，廣大人民群眾會(huì)覺得報(bào)紙副刊離自己太遠(yuǎn)，因而會(huì)丟失一大部分受眾。然而，副刊關(guān)注現(xiàn)實(shí)，反映動(dòng)態(tài)的同時(shí)，有的欄目，有的文章，其內(nèi)容不是動(dòng)態(tài)的，而是與社會(huì)現(xiàn)實(shí)有一定距離，體現(xiàn)出靜態(tài)的特征。人們閱讀這類靜態(tài)的副刊內(nèi)容，往往得到一定的啟示，引發(fā)一定的思考；或者其內(nèi)容娛樂性較強(qiáng)，能陶冶人的情操。

貼近生活和實(shí)際，反映動(dòng)態(tài)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是報(bào)紙副刊的重要功能之一，這也是報(bào)紙副刊與雜志相比的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)副刊一直定位于文藝性，這種純文藝性的副刊與文藝性期刊相比又體現(xiàn)不出來(lái)太多的優(yōu)勢(shì)。副刊中新聞信息量的增加無(wú)疑給副刊帶來(lái)新的活力，甚至成為一些報(bào)紙副刊的立身之本。這種新的、具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)的報(bào)紙副刊顯然是適應(yīng)受眾信息消費(fèi)方式的變化而形成的。

現(xiàn)代大眾化報(bào)紙的副刊應(yīng)該處理好這種動(dòng)與靜的辯證關(guān)系，做到以動(dòng)為主，以靜為輔，使動(dòng)與靜有機(jī)結(jié)合，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。靜態(tài)方面是傳統(tǒng)副刊的強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)論從理論上還是實(shí)際操作上都有很好的經(jīng)驗(yàn)可循。而動(dòng)態(tài)方面則是現(xiàn)代大眾化報(bào)紙副刊要繼續(xù)加強(qiáng)的，盡管現(xiàn)代大眾化報(bào)紙副刊在這方面已經(jīng)做得不錯(cuò)了。要加強(qiáng)動(dòng)態(tài)副刊的建設(shè)，選題就要立足現(xiàn)實(shí)，把握時(shí)代的脈搏，關(guān)注老百姓的日常生活，注意搞好策劃。副刊編輯要關(guān)注時(shí)事，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和重大新聞，配合新聞版的報(bào)道，組織自己的稿件。這類文章是對(duì)新聞版文章的補(bǔ)充，其時(shí)效性雖然比不上新聞版的內(nèi)容，但和剛發(fā)生的事件相聯(lián)系，生發(fā)開來(lái)，就有較強(qiáng)的社會(huì)吸引力。