潘成云

摘要：“腦白金”品牌運作的成功可能有許多原因，但是我們認為主要取決于兩個因素：一是以品牌生命周期規(guī)律作為導向標，展開恰如其分的促銷宣傳活動；二是緊緊圍繞“禮品概念”，使“腦白金”品牌運作獲得了的內(nèi)驅力。這兩者對其它企業(yè)均有程度不同的借鑒意義。

關鍵詞：腦白金 品牌 運營管理

“腦白金”無疑是近幾年來保健品市場上運作最成功的品牌之一，短短五年時間，它從默默無聞、偏居一偶走向名聲大噪、響遍全國，并創(chuàng)造十多億元的年銷售額，應該說它是一個值得研究的品牌運作成功范例。

一、品牌生命周期規(guī)律：“腦白金”品牌運營管理的導向標

品牌與其所依附和代表的產(chǎn)品一樣，在市場上也表現(xiàn)出一定的生命周期規(guī)律性，這種規(guī)律主要包括兩個方面內(nèi)容：一是從理論上講品牌從進入市場到退出市場一般會經(jīng)歷以下階段：進入期、 知 曉期知名期 、 維護與完善期 、 退出或蛻變期；二是品牌生命周期的每個階段應根據(jù)它本身及其所依附和代表的產(chǎn)品生命周期的特點采取相應的促銷宣傳策略。（如下表）：

說明：品牌生命周期各階段除了在促銷宣傳策略上具有特殊要求外，在定價、渠道等策略上也需要相應的調整，在此只做促銷宣傳分析；

實踐中，知名期與維護和完善期是很難區(qū)分的，故把它們合而為一。

從腦白金1997年至2002年品牌促銷宣傳運作實踐看，它緊緊地扣住了腦白金品牌生命周期運作各階段的規(guī)律，并獲得了良好的效果。具體來說，“腦白金”五年來所經(jīng)歷的品牌生命周期階段和促銷宣傳策略可以以2001年“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”為界分為兩個階段：導入期和知曉期。

第一階段：1997年-2000年底，屬于品牌生命周期導入期，在這一階段的促銷宣傳無論是策略定位、訴求重點、訴求方式，還是主要目標、媒體選擇、促銷強度等都呈現(xiàn)出品牌導入期應有的特點。

“腦白金”品牌導入期最主要促銷宣傳實案（按推出時間順序）：

a.“姜昆大山”篇（名人篇）

b.卡通篇Ⅰ（完整篇）

c.卡通篇 Ⅱ（省略篇）

d.老人、兒童篇

e.青年嬰兒篇

f. “現(xiàn)在播報”等篇

“姜昆大山”篇是“腦白金”品牌推向市場的開山之作，其特點是利用“名人效應”強化包括廣告語、品牌所代表產(chǎn)品的主要功能和品牌名稱等信息傳播效果，主訴廣告語“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”和產(chǎn)品基本功能廣告語：“腦白金：年輕態(tài)，健康品”等基本內(nèi)容在這個開山之作中都已定型，此后的一系列不同促銷宣傳方案的變化都沒有離開這一基本模式，所不同的是訴說主體發(fā)生了變化。

“名人篇”后訴說主體一系列變化主要基于以下原因：一是降低成本。用“名人”作廣告形象代言人代價很大，不可長期使用；二是變化，變化可以吸引受眾注意。以強烈視聽信息傳播強化機械記憶的促銷宣傳設計，遵循刺激效用遞減規(guī)律：即同一廣告的效果隨重復次數(shù)增加而刺激效用遞減，甚至可能會使受眾日久生厭，適得其反。所以把握適當?shù)臅r機，變換廣告設計對提高傳播效果很有必要，尤其是對于以強化受眾的機械記憶為目的的感性促銷宣傳廣告。三是“進入期”不同階段在信息傳播上的特點要求，如針對不同目標受眾接受信息的特點，要求促銷宣傳形式必須適當變化等。

基于上述原因，“腦白金”第一階段的電視廣告幾經(jīng)變化，“名人”——卡通Ⅰ——卡通Ⅱ——老人、兒童嬰兒等一系列變化基本上滿足了上述三個方面的要求。但是不管怎樣變，圍繞品牌導入期促銷宣傳要求核心不變：從導入期的整體策略定位看，其促銷宣傳策略應該以戰(zhàn)術性為主，即以提高品牌“知曉度”為主，基本不涉及戰(zhàn)略定位，“腦白金”第一階段的電視廣告定位基本如此；訴求重點和訴求方式也是這樣，幾乎所有廣告片均以腦白金的主要功能和品牌名稱為訴求重點，這在卡通Ⅰ與卡通Ⅱ的變化中表現(xiàn)特別明顯，在卡通篇Ⅰ中，廣告詞是完整的“今年收爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，而卡通Ⅱ篇則已變成了“今年爸媽……，……腦白金”。訴求方式以感性訴求為主，整個廣告設計核心就是通過強烈的視覺、聽覺沖擊達到實現(xiàn)強化品牌名稱及產(chǎn)品功能機械記憶的目的；媒體選擇基本上是以中央電視臺黃金時間為主，實行“短周期、高密度、均衡性”的廣告轟炸，以達到不斷反復的視聽沖擊強化受眾對腦白金品牌名稱及其所代表產(chǎn)品功能、主導廣告語機械記憶的目的。

因為“腦白金”的導入期促銷宣傳策略抓住了品牌生命周期導入期對促銷宣傳的要求，所以，“腦白金”在導入期的品牌運作十分成功。在1997年-2000年不到四年的時間 里，“腦白金”從一個縣級市逐步走向全國，并成為一個家喻戶曉的“品牌”，可以說到了2000年底其知曉度已達到了相當高的程度。有趣的是其主打廣告詞也為人們口邊語，在這個廣告語基礎上衍生出許多有某種調侃意味“廣告語”，如“今年過節(jié)不喝酒，要喝就喝×××”等等。這從一個側面說明“腦白金”廣告語已成為一種“現(xiàn)象”，同時也說明了“腦白金”在品牌導入期促銷宣傳策略的巨大成功。

第二階段：2001年初至今，品牌生命周期階段：知曉期。下面是筆者在江蘇搜集的部分廣告實案：

a.“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”篇（中央電視臺）（2001）

b.“腦白金答疑”篇（揚州晚報2001年）

c.“送禮當然還送腦白金”篇（揚子晚報2001）

d.“為什么腦白金能暢銷五年”篇（揚子晚報2002）

e.“腦白金制造與眾不同”篇（揚子晚報2001）

f.“‘腦白金是怎樣煉成的”篇（揚子晚報2001）

g.“腦白金納稅億元的秘密”篇（揚子晚報2001）

h．卡通篇Ⅰ、Ⅱ（中央電視臺）

i.老人兒童篇（中央電視臺）

j.“享受嬰兒般的睡眠”篇（揚子晚報2002）

k.“模特大賽前三名形象廣告”篇（中央電視臺）

以上廣告中報紙廣告主題下均有十分詳細內(nèi)容，限于篇幅在此省略。

如果說“腦白金”導入期促銷宣傳廣告屬于單純的“戰(zhàn)術廣告”的話，那么，“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”的推出則是腦白金促銷宣傳策略的一個重大的轉折，即從單純“戰(zhàn)術廣告”走向“形象（戰(zhàn)略）廣告”與“戰(zhàn)術廣告”并存階段。所以，我們認為這是腦白金品牌促銷宣傳策略的一次質變和飛躍，這種質變和飛躍是建立在腦白金品牌“導入期”成功運作的基礎上，更是“腦白金”品牌從“導入期”進入“知曉期”的一個標志。不僅如此，從上述廣告實案可見，自“‘腦白金杯全國服裝模特大賽”后一年多時間內(nèi)，“腦白金”的促銷宣傳策略了出現(xiàn)了一系列的變化。

首先從整體策略定位上看，已由原來單純的戰(zhàn)術性定位向戰(zhàn)術性和戰(zhàn)略性定位并重轉變。從上述2001年以來促銷宣傳實案主題可以看出，它們大致分為兩部分：一部分秉承導入期的戰(zhàn)術性策略，如中央電視臺的卡通篇ⅠⅡ等；另一部分則是適應品牌生命周期新階段的戰(zhàn)略性促銷宣傳需要，重點轉移到讓受眾認識、認同和信賴“腦白金”品牌內(nèi)涵，塑“腦白金”品牌形象，如各專題報紙廣告。

其次，從訴求重點和方式上看，2001年后促銷宣傳訴求重點解決受眾對品牌所代表產(chǎn)品的理性認識，訴求方式也是以文字和靜態(tài)圖片的理性訴求形式為主，所有的報紙在主題大標題下都較詳盡的解釋性文字。如“腦白金答疑”篇，其提出了“腦白金真那么有效嗎？一天不大便有什么危害？……”等8個問題，每個問題都有較詳細的解釋，集中解決人們在購買決策中的疑點，以影響和引導消費者購買決策和行為，強化其購后感覺；再如“腦白金是怎樣煉成的”篇，它共分五塊介紹腦白金生產(chǎn)基地、企業(yè)注冊資金和占地面積情況，并強調“為了消費者，為了服務，質量！質量！還是質量！”的主題；再如“腦白金納稅億元的秘密”篇則是從“腦白金”生產(chǎn)企業(yè)所做的社會貢獻角度說服消費者。

再次從促銷宣傳目標上看，縱觀“腦白金”進入“知曉期”后的一系列促銷宣傳實案完全符合品牌生命周期規(guī)律的要求：一方面是繼續(xù)利用以前有效的各種版本的視聽傳播類廣告強化受眾的機械記憶；另一方面是通過諸如《揚子晚報》系列廣告等理性信息傳播實現(xiàn)對“腦白金”品牌由機械記憶向理性認識轉化，再逐步變成對“腦白金”品牌的忠誠與依賴，為最終實現(xiàn)“腦白金”向“知名期”過渡創(chuàng)造條件。

最后從媒體選擇上看，進入“知曉期”后，“腦白金”促銷宣傳媒體策略發(fā)生了重大改變，即為了適應戰(zhàn)略性信息傳播和理性訴求的需要而采取視聽媒體（電視）和視覺媒體（報紙）相配合和協(xié)調媒體策略。這是因為報紙在理性和戰(zhàn)略性信息傳播方面具有其它媒體所無法取代的優(yōu)勢，從上述實案可以看出，僅從江蘇來看其報紙促銷宣傳廣告投入強度就相當大。

目前，“腦白金”品牌生命周期仍處于“知曉期”的階段，對于其未來的發(fā)展我們還難以預料，因為一個品牌的成功除了其促銷宣傳以外，還有許多其它因素的作用。但僅僅從促銷宣傳角度看，“腦白金”前兩個階段的運營管理無疑是正確的。

二、“禮品”概念貫始終：腦白金品牌運作的強大動力

其實，保健品企業(yè)促銷宣傳中刮“禮品”風似乎已不是什么新鮮東西，從已銷聲匿跡的“三株”，“送三株就是送健康”到今天風頭正盛“腦白金”不同版本的“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，真可謂是一脈相承。至于其它的各類保健品，促銷宣傳上打“禮品”牌的更是比比皆是。下面是隨便從報紙、電視廣告中擷取的幾種保健品廣告詞，可見一斑。昂立一號：“送給親人實實在在的禮”；海王金樽：“好女人不會讓心愛男人受一點點傷”；康富來：“送禮要送康富來，健康財富滾滾來”；金日心源素：“因為有您的關心，父母才會健康生活”；瑞年氨基酸片：“送瑞年，讓爸媽更健康”；萬基洋參：“月亮代表我，爸媽等我萬基洋參回家”；彼陽壯骨粉：“送彼陽，孝敬父母”；隆力奇純蛇粉：“禮送隆力奇，健康又美麗”；血爾：“改善貧血送血爾，手術后送血爾，關愛親友送血爾”。

盡管有這么多保健品促銷宣傳中以“禮品”作為祈求定位，但是能夠把“禮品概念”貫穿品牌運作管理始終并獲得相當成功的保健品牌則是非“腦白金”莫屬?？v觀“腦白金”五年多來的品牌運作過程，基本上是圍繞“禮品概念”展開的，品牌導入期這樣，品牌知曉期還是這樣，可以預見，品牌知名期還可能是這樣。

腦白金品牌運作“禮品概念”貫徹紿終具有十分深刻的人文背景，所以它才能推動“腦白金”品牌運作不斷走向新的高度。

首先，它抓住了中國人講“禮”的心理特征及由此引發(fā)的消費需求，從一定程度上講滿足了這種需求。眾所周知，中國素有“禮義之邦”之稱，中國人在交往中特別講究“禮”，親朋交往要講“禮”，上下溝通要講“禮”，逢年過節(jié)要講“禮”，可以說“禮”幾乎到了無所不在、無處不在、無時不在的地步。中國人這種講“禮”的心理特征便自然產(chǎn)生出了一個重要的市場：“禮品”市場。所以保健品企業(yè)對此趨之若騖也就不足為怪了！只是沒有一家保健品能和腦白金一樣，把“禮品”概念用到極限。從這個角度看，腦白金促銷宣傳訴求以“禮品” 貫徹紿終可以說是有的放矢，并且一“禮”中的。而且這也符合市場營銷基本規(guī)律：以滿足消費者需求為基本出發(fā)點。

其次，它看準了禮品市場“蛋糕”的穩(wěn)定性。在中國“禮”文化的薰陶下，便產(chǎn)生了許多關于“禮”的諺語，其中典型的是“人情”（禮的別稱）大于債，頭頂鍋蓋賣“，意思是指中國人為了盡“禮”，送“人情”，可以把鍋蓋賣掉?？梢姟岸Y”在中國人生活中的重要性。所以許多中國人為了給親朋好友等送“禮”，寧可自己節(jié)衣宿食也在所不嫌其“貴”。正因為如此，使得中國“禮品”市場一直具有相當?shù)囊?guī)模，且具有較大的穩(wěn)定性。至于今天人們生活水平提高后，這個市場就更可觀更穩(wěn)定了?！澳X白金”的品牌運作者們當然不會看不到這個穩(wěn)定的市場，并為此不遺余力。更重要的是“腦白金”禮品是以兒女孝敬“爸媽”為重點，這就使“腦白金”禮品市場更加穩(wěn)定，因為孝敬“咱爸媽”是每年每節(jié)每時每刻每年兒女應盡的孝道。

再次滿足了“禮品”市場消費者求新求異的消費需求。由于受經(jīng)濟水平等到因素的影響，長期以來，中國人的“禮品”大多以大眾化的商品為主，其中最普通的是糖、煙、灑“三大件”，可以說這是短缺經(jīng)濟條件下“禮品”消費必然選擇。但是隨著人民生活水平的提高和購買能力增強，人們不再滿足于傳統(tǒng)“三大件”，“禮品”市場必然也會出現(xiàn)求新、求異、求變等差異化消費需求，甚至是個性化的消費需求，所以腦白金在保健品促銷宣傳訴求中把重點放在“禮品”上，可以說順應和滿足上述消費需求變化。

正因為“禮品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以“腦白金”緊緊抓住“禮品概念”作為促銷宣傳核心定位，并貫徹始終，從而為“腦白金”品牌運作管理提供了不竭的動力。

當然，“禮品概念”訴求也不是盡善盡美，它也有不少負面影響，應該引起腦白金品牌運作者的注意。

第一，它違背了廣告促銷訴求的鐵律，影響信息傳播效果。任何促銷宣傳應該遵循的第一鐵律是獨特性：以獨特的訴求重點吸引受眾的注意；以獨特的廣告設計對受眾形成強烈的視覺或聽覺或兩者兼而有之的沖擊力；以獨特的信息形式強化受眾的記憶；以獨特的信息內(nèi)容塑造良好的品牌個性形象等。然而，在“禮品”概念沖擊下，“腦白金”“年輕態(tài)、保健品”的產(chǎn)品特點已經(jīng)不再重要了，取而代之的是不同版本的“禮品”形象和“爸媽今年不收禮，收禮只收腦白金”的鼓噪！

第二，過分側重廣告促銷的戰(zhàn)術性目標，忽視了其戰(zhàn)略性目標，難以在受眾中建立起良好的品牌信譽與形象。廣告促銷有兩個方面重要任務：一是戰(zhàn)術性的，即在一定時期擴大銷售，另一是戰(zhàn)略性的，即與其它信息傳播方式一起共同托起良好的品牌信譽和形象。然而企業(yè)把“禮品”作為廣告促銷訴求首選或唯一的方式時，過于側重這種戰(zhàn)術性的訴求對于企業(yè)來說可能會造成以下影響：其一，在大量的廣告轟炸下，企業(yè)品牌能在一定范圍的受眾中提高知曉度（知曉度是個量的指標，它用以衡量有多少受眾知道某一品牌、知道些什么），然而卻難以把“知曉度”上升到“知名度”（“知名度”是個質的指標，它用以衡量受眾對品牌的忠誠、依賴程度）；其二，迷失了產(chǎn)品及品牌的個性，而個性是建立品牌信譽與形象的重要基礎；其三是從主觀上給受眾行為短期化的感覺，降低消費者對產(chǎn)品及品牌的信任度。這些直接后果是難以在受眾中建立起良好的品牌信譽與形象。所以，盡管“腦白金”銷售收入屢創(chuàng)新高，但是其形象并不好，許多人不喜歡它。

第三，目標受眾錯位定位，影響最終消費者品牌的忠誠度的培育。根據(jù)消費者購買行為理論，企業(yè)廣告促銷訴求對象主要有兩大類：一是最終消費者，二是購買消費者。這使得企業(yè) 廣告促銷訴求受眾定位具有兩種選擇：一是最終消費者與購買消費者統(tǒng)一，這是指企業(yè)廣告促銷訴求定位時把最終消費者與購買消費者統(tǒng)一起來，看成一個整體，開展廣告促銷宣傳活動，我們把這種訴求定位稱為目標受眾的同位定位；另一是最終消費者與購買者消費者分離，這是指企業(yè)廣告促銷訴求定位時出于某種經(jīng)營戰(zhàn)略需要把購買消費者與最終消費者加以區(qū)別，而針對其中某一類消費者開展廣告促銷宣傳活動，我們把這種訴求定位稱為目標受眾異位定位。很顯然，保健品行業(yè)“禮品”廣告促銷訴求特點便是目標受眾異位定位。一般而言同位定位具有信息集中、傳播效率高等特點，而異位定位則將導致一系列不良影響：其一影響在最終消費者心目中塑造和完善品牌形象，進而影響企業(yè)實施有效名牌戰(zhàn)略。從理論上說名牌或品牌的忠誠度、美譽度等問題是相對于最終消費者而言的，而這種情況下，企業(yè)所有信息傳播都偏離了最終消費者，還談何創(chuàng)名牌呢？其二是不利于培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠的消費群體。作為“禮品”消費需求的購買消費者，其購買行為發(fā)生需要很多條件的，有時間，有收入，有環(huán)境，甚至還有個人心理、品行等，這樣必然增加了這種購買行為發(fā)生的不確定性，而對于企業(yè)來說勢必增加了培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠消費群體的難度。其三是造成購買消費者和最終消費者某種程度的不信任。對于保健品企業(yè)來說，作為一種營銷策略，進行“禮品”訴求本來無可厚非，而且還有許多優(yōu)點，但是在我國目前市場經(jīng)濟不成熟，企業(yè)市場行為不規(guī)范的條件下，尤其是保健品行業(yè)自身一些弱點所導致的信任危機下，這種促銷宣傳難免不會造成人們的懷疑，那就是利用中國人的“送禮”心理誤導消費者。這種情況也確實屢見不鮮，所以最后是購買消費者和最終消費者都不信任這種禮品訴求。

雖然“禮品概念”營銷有利有弊，但是對于腦白金來說可以說是把“利”發(fā)揚光大到極點，剩下的是如何避免可能帶來的不利影響。

三、兩點思考

應該說，在品牌生命周期規(guī)律指導和“禮品概念”的推動下，“腦白金”品牌運作取得了階段性成功，但是毋容諱言，這里也有許多問題值得深思。下面是筆者在研究該問題時感覺最強烈的兩點思考。

首先是“腦白金”品牌運作管理模式有沒有推廣的價值，或者說它的階段性成功對其它企業(yè)品牌運作有沒有借鑒意義。我們認為這個問題應從兩個方面回答：其一是品牌生命周期規(guī)律具有普通性的指導意義，它對任何企業(yè)品牌運作都適用，所不同的是運用方式和策略上的差異；其二是禮品概念不具有普遍的指導意義，如果說這對于其它企業(yè)還有一點意義的話，那就是證明了品牌定位的準確恰當在品牌運作中具有舉足輕重的作用。

其次，就“腦白金”品牌運作而言，“禮品概念”定位對品牌運作所特有的推動作用究竟能持續(xù)多久。從上述分析中不難看出，“禮品概念”品牌定位有利也有弊，而且弊還不少，那么，它能確?！澳X白金”品牌長盛不衰嗎？雖然對此目前還難以準確回答，但有一點是可以肯定的，即如果腦白金在品牌定位上不作適當?shù)恼{整，那么，這種品牌定位與品牌生命周期從知曉期向知名期過渡的要求之間的沖突將日益凸現(xiàn)，也就是說“禮品定位”不利于品牌忠誠度的培育。