張魏波　龐　琦

[摘要]：加入WTO后，國際汽車業(yè)將對重慶汽車業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。新的營銷理觀念與

策略將成為重慶汽車業(yè)突破困境的關(guān)鍵所在。本文介紹了重慶汽車業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并對

入世后的重慶汽車業(yè)所面臨的問題與機(jī)遇進(jìn)行分析，制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

[關(guān)鍵字]：重慶汽車業(yè)；WTO；營銷創(chuàng)新

一、重慶汽車業(yè)的營銷現(xiàn)狀

重慶是西部唯一的直轄市和最大的汽車生產(chǎn)基地，也是全國微型車生產(chǎn)基地。重慶

有長安、慶鈴等幾個(gè)骨干企業(yè)，主要經(jīng)營的是轎車和輕、微型汽車，生產(chǎn)和銷量均形成

了一定的規(guī)模，總銷售量可達(dá)50-60萬輛/年占全國總銷量的1/8左右。在產(chǎn)品方面，汽

車品種齊全，主要推出經(jīng)濟(jì)型轎車和微型車，針對的是城市中等收入者及農(nóng)村高收入

者。在價(jià)格方面，采取低價(jià)策略，目前，長安奧拓售價(jià)僅4萬左右，長安羚羊也僅售價(jià)7

萬左右，在輕型、經(jīng)濟(jì)型轎車中具有十分明顯的價(jià)格優(yōu)勢；另外紅巖載重汽車、五十鈴

載貨車、跨越農(nóng)用車、公交客車在國內(nèi)市場中也有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢。在分銷方面，

重慶汽車企業(yè)的銷售采取代理商經(jīng)銷,分銷渠道呈現(xiàn)扁平化發(fā)展趨勢。分銷策略主要一

是采取資源配置向外策略，如長安汽車公司先后選派100多名中層管理人員，在全國各

地建立了30多個(gè)分銷中心、200多個(gè)銷售分公司和下屬直銷店，建立廠家直銷為主的銷

售終端體系，使長安的營銷網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國地級市場。二是經(jīng)營權(quán)下放，建立“廠商

-分公司-專賣店”的三級分銷渠道，開辟了產(chǎn)品銷售的快速通道。在促銷方面，重慶汽

車業(yè)主要采取舉辦各種形式的汽車展銷會，降價(jià)以及貸款購車等促銷方式。

二、入世后重慶汽車業(yè)面對的問題與機(jī)遇

（一）入世后重慶汽車業(yè)面臨的問題

1、規(guī)模小，資金不足。汽車工業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著的產(chǎn)業(yè)。合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是汽車

生產(chǎn)廠商在日趨激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競爭優(yōu)勢的必要條件。

入世后，重慶汽車企業(yè)與世界各大汽車跨國集團(tuán)相比，規(guī)模小，資金少，無法與之抗

衡。

2、技術(shù)力量薄弱。我國汽車業(yè)在技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新等領(lǐng)域落后國際先進(jìn)水平十余

年。入世后，跨國汽車集團(tuán)的進(jìn)入，更使我國的汽車研發(fā)技術(shù)顯得勢單力薄。國產(chǎn)車在

故障率、油耗、安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保性等方面與國外車有較大的差距。據(jù)有

關(guān)專家估計(jì)，國產(chǎn)車比國外同類車油耗約高10-30%；首次故障里程約為3000公里，約為

國外車的1/5；無故障保證期為半年，約為國外車的1/6；壽命一般為10-15萬公里，只

有國外同類車的一半。重慶汽車企業(yè)的技術(shù)問題是制約自身發(fā)展的重要問題之一。

3、價(jià)格競爭不斷升級。到2006年，轎車的進(jìn)口關(guān)稅將從入世前的80%-100%降到25%

，平均每年的降幅達(dá)7.86%-10.71%。由于國際市場轎車的價(jià)格只有國產(chǎn)車的1/3到1/4，

即使加上25％的進(jìn)口稅，價(jià)格也大大低于國產(chǎn)車，而且在質(zhì)量、款式和安全性能方面也

有較多優(yōu)勢。屆時(shí)國產(chǎn)汽車將面臨一場價(jià)格大戰(zhàn)，重慶汽車業(yè)也面臨同樣的問題。

4、銷售服務(wù)體制的不完善。加入ＷＴＯ以后，中國政府將給予外資在汽車服務(wù)貿(mào)

易領(lǐng)域全面的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)，外資將自由進(jìn)入涉及批發(fā)零售、售后服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)和

運(yùn)輸?shù)扰c分銷相關(guān)的整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域?？鐕鴱S商通過以4S店為主要載體，形成了成熟的終

端銷售和汽車服務(wù)模式，不僅匯聚了一大批高忠誠度的優(yōu)質(zhì)客戶，而且制定了汽車銷售

和服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，使大部分國內(nèi)汽車企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地。目前，我市的汽車服務(wù)

體系與國外相比還有很大的差距，存在銷售體制不健全、服務(wù)質(zhì)量差、融資消費(fèi)剛剛起

步，缺乏對用戶購買特點(diǎn)和消費(fèi)心理的了解等問題。^[1]

5、品牌塑造意識的缺乏。中國加入WTO后，產(chǎn)品競爭逐漸過渡到品牌競爭。國際汽

車品牌通過行之有效的營銷手段，以及深厚的歷史文化背景，在國內(nèi)消費(fèi)者中形成了強(qiáng)

大的品牌號召力。這不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者寧可高價(jià)購買進(jìn)口品牌車，而不愿選擇車型相同

的國產(chǎn)品牌車，重慶汽車企業(yè)的品牌塑造意識不夠，品牌價(jià)值不如國外汽車品牌，在競

爭中處于劣勢。

（二）入世后重慶汽車業(yè)面臨的機(jī)遇

1、有助于汽車產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)整和升級。入世對重慶汽車工業(yè)最大的利益是促進(jìn)以

廠商結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。素質(zhì)低的汽車企

業(yè)將失去保護(hù)，在競爭中被淘汰。所以要求重慶汽車企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、整體素質(zhì)、規(guī)模

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)步、管理文化和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略都要有所創(chuàng)新。這樣會使重慶汽車業(yè)的結(jié)構(gòu)不斷

優(yōu)化，在國際競爭中更具競爭力。

2、促進(jìn)國際市場的開拓。入世后，與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，為重慶汽車企業(yè)提供了一

個(gè)較為良好的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境。入世后，對重慶汽車業(yè)而言，雖然因?yàn)閲饪鐕嚰瘓F(tuán)

的的進(jìn)入，國內(nèi)市場會相對委縮，但由于中國汽車業(yè)將享受最惠國待遇帶來的是更為廣

闊的國際市場。因此重慶汽車企業(yè)將與全球汽車企業(yè)站在同一平臺，不受歧視，公平競

爭。重慶汽車企業(yè)進(jìn)入國外市場的機(jī)會較入世前更多了。

3、先進(jìn)的營銷理念的進(jìn)入。國外大規(guī)模的汽車公司的進(jìn)入帶來的不只是沖擊和挑

戰(zhàn)，他們還帶來了先進(jìn)的經(jīng)營銷售理念和完善的營銷策略，如服務(wù)營銷、電子商務(wù)營銷

等等國內(nèi)還沒有意識到的科學(xué)理念。這些先進(jìn)的營銷理念將為我市汽車業(yè)的發(fā)展帶來新

的方向，創(chuàng)造新的利潤。

三、重慶汽車業(yè)的營銷創(chuàng)新

(一)重慶汽車業(yè)的營銷戰(zhàn)略

1、方針 重慶汽車業(yè)通過聯(lián)合、并購，擴(kuò)大自己的規(guī)模，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。重慶汽車

業(yè)上規(guī)模，要結(jié)合市場容量和投入條件，一次規(guī)劃分期實(shí)施，滾動(dòng)發(fā)展。此外，市場的

選擇應(yīng)以國內(nèi)市場為主，國際市場為輔。在國內(nèi)市場中，重點(diǎn)應(yīng)放在中低檔汽車市場，

主要生產(chǎn)、開發(fā)微型車，以價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)市場。在國際市場中，主要開拓東南亞市場。

各類載客汽車、特種載貨汽車及中、小排量轎車有可能成為出口汽車的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2、目標(biāo) 重慶汽車業(yè)應(yīng)爭取在入世后的十年內(nèi)，年銷售增長率達(dá)到20%，年銷售總

額突破800億元，利潤目標(biāo)維持在8%以上，利潤總額達(dá)到60億，在全國的市場占有率上

從現(xiàn)在的13%左右提高到18%。

(二) 重慶汽車企業(yè)營銷策略

重慶汽車企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)注意在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展以下的營銷策略,另

一方面要注意策略間的相互滲透、相互促進(jìn)，進(jìn)行有效的整合會使其發(fā)揮出好的效果。

1、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品定位策略。現(xiàn)在中國汽車全行業(yè)基本車型有載貨汽車、客車、轎車、越野

汽車、自御汽車、牽引汽車6大類120多種。重慶汽車業(yè)在輕、微型汽車，小、微型轎車

上有自己的優(yōu)勢。應(yīng)主要生產(chǎn)這幾種汽車型。另外，旅行車、越野車、農(nóng)用車等市場雖

不大，但屬于市場空隙，企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)大力發(fā)展這幾種車型。

（2）技術(shù)創(chuàng)新策略。重慶汽車企業(yè)應(yīng)加大人、財(cái)、物力的投入，加快完善“汽車技

術(shù)開發(fā)中心”，主動(dòng)與科研院所合作，積極建購以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷推

出新產(chǎn)品，以滿足用戶不斷變化的需求；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，提高重慶

市汽車業(yè)的綜合競爭能力。重慶汽車業(yè)還可以考慮聯(lián)合全國的相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)，尋求天

然氣汽車、電動(dòng)汽車、太陽能汽車等新能源、環(huán)抱、經(jīng)濟(jì)型汽車的發(fā)展途徑，搶占21世

紀(jì)國際汽車業(yè)的技術(shù)制高點(diǎn)。^[2]

2、價(jià)格策略

重慶汽車業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要是為了市場占有率的最大化，吸引更多的消費(fèi)者。在市

場營銷實(shí)踐中，重慶汽車企業(yè)也應(yīng)考慮或利用靈活多變的價(jià)格策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的

基礎(chǔ)價(jià)格：

（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略。 新產(chǎn)品定價(jià)策略主要采取滲透定價(jià)策略。重慶汽車企業(yè)將

其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引顧客，迅速攫取市場。

（2）折扣定價(jià)策略。 一是數(shù)量折扣，這是針對近期出現(xiàn)團(tuán)體購車的趨勢采取的策

略，給予團(tuán)體購車者1%左右的價(jià)格折扣；二是功能折扣，是汽車制造商給某些批發(fā)商或

零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、服務(wù)）。

（3）產(chǎn)品大類定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種汽車的最低價(jià)格，使它在產(chǎn)品

大類中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類

中某種汽車的最高價(jià)格，使它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)

品大類中的其他汽車也分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。^[3]

3、服務(wù)營銷策略

“服務(wù)營銷”模式，就是讓服務(wù)成為汽車與用戶聯(lián)系的紐帶。在觀念上，重慶汽車

業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化“服務(wù)拓市”的意識，把顧客作為服務(wù)的核心對象，要充滿熱情，給顧客

以最大的滿足感。由于我國本土汽車服務(wù)行業(yè)對國人消費(fèi)心理比較了解，整合地利、人

和優(yōu)勢，應(yīng)力求推出個(gè)性化服務(wù)。

另外，目前整車的利潤相當(dāng)微薄，汽車經(jīng)營者應(yīng)把利潤點(diǎn)逐漸向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。以車輛終生服務(wù)體系來贏得單一整車銷售不可比擬的利潤。在一個(gè)完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個(gè)行業(yè)利潤的15%，零部件供應(yīng)利潤約占25%，而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。重慶汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)在特約維修、特供配件等方面給予了商家多方位的政策扶助，并在服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。這一趨勢將伴隨入世后我國的汽車營銷領(lǐng)域中由目前的萌芽意識走向正規(guī)操作階段。

4、品牌策略

（1）重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要不斷追求品牌信譽(yù)。企業(yè)與品牌信譽(yù)是建立品牌經(jīng)營模

式的關(guān)鍵因素.目前，我國的很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上給予了足夠的重視，而對企業(yè)品牌

信譽(yù)重視不夠。加入WTO，我市企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視經(jīng)營品牌信譽(yù)，秉承“一切為了顧客”的

宗旨，圍繞顧客實(shí)施全方位品牌與服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升品牌信譽(yù)。

（2）追求品牌聯(lián)盟發(fā)展。 與世界知名企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，不僅可以為今后

更大范圍的與國際大公司合作奠定基礎(chǔ)，而且，也可以學(xué)到國外企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。

因此，加入WTO，重慶企業(yè)應(yīng)該建立和發(fā)展品牌聯(lián)盟，或是與跨國公司合作，或是以自

身品牌建立聯(lián)盟體，相互取長補(bǔ)短，借鑒學(xué)習(xí)，不斷提升企業(yè)品牌的綜合經(jīng)營競爭力。

（3）保持民族品牌的特色。 在我國加入WTO后，一方面要使名牌產(chǎn)品國際化，另一方

面要保持民族品牌的特色。在營銷全球化的發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)注意結(jié)合中國特色，使品牌

的發(fā)展蘊(yùn)涵著濃郁的中國優(yōu)良文化。

5、開拓國際市場策略

加入WTO后，重慶汽車企業(yè)面對不再是國內(nèi)較為單一的市場，而是國際多層次的市場。重慶汽車企業(yè)一定要有成為世界級的汽車供應(yīng)商的戰(zhàn)略思想。根據(jù)國際汽車市場的發(fā)展趨勢和重慶汽車工業(yè)的實(shí)際情況，制定重慶出口汽車策略：

(1)地區(qū)出口策略。世界三大汽車市場，即北美市場、西歐市場和日本市場，其市場容

量均已呈飽和狀態(tài)。今后世界上還會出現(xiàn)新興汽車市場，包括東歐汽車市場、中南美洲

汽車市場、東南亞汽車市場等，其市場需求量將進(jìn)一步增大。從長期戰(zhàn)略來看重慶汽車

出口重點(diǎn)地區(qū)是東南亞汽車市場，隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其對汽車需求將逐步增多。

^[4]

(2)出口產(chǎn)品策略。重慶汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能進(jìn)入的市場的需求及重慶已經(jīng)和可能具有

的競爭優(yōu)勢，提出重點(diǎn)產(chǎn)品出口戰(zhàn)略。初步分析，各類載客汽車、特種載貨汽車及中、小排量轎車有可能成為出口汽車的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

6、促銷策略

(1)廣告策略。為了促銷汽車,必須要讓用戶了解汽車的品牌、性能和特點(diǎn)。可以建立經(jīng)常性的展示廳，舉辦各種形式的展覽會，對推出的新產(chǎn)品舉行新聞發(fā)布會，并通過各種媒體進(jìn)行廣泛宣傳。重慶汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“促銷造市”這一理念。結(jié)合本地的風(fēng)土文化。搞各種優(yōu)惠讓利展銷活動(dòng)，并開展豐富多彩的文化促銷活動(dòng)、試乘試駕活功、游展巡展活動(dòng)，實(shí)行文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，必然會給車市增添些人氣。

（2）政府公關(guān)策略。加快重慶汽車發(fā)展還需要政府的引導(dǎo)和推動(dòng)。政府雖不能代

替企業(yè)選擇技術(shù)跨越的路徑、速度和方向，但可通過各種政策來有意識地促進(jìn)企業(yè)技術(shù)

能力的獲得和形成。首先，政府設(shè)立汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，側(cè)重于對基礎(chǔ)性、長期性的汽

車技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目給予貼息、貸款擔(dān)保或?qū)ｍ?xiàng)撥款。其次，是地方性保護(hù)政策，這雖然有

可能影響企業(yè)的自主發(fā)展能力，但是在入世期間對企業(yè)實(shí)行一定的保護(hù)政策，可以延緩

和減輕入世對重慶汽車業(yè)的沖擊，給其一個(gè)發(fā)展的空間與時(shí)機(jī)。

[參考文獻(xiàn)]：

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