吳　菁

《新聞記者》雜志２００４年第１期刊登了２００３年全國十大假新聞，這些新聞的造假技巧之高著實令人大開眼界。假新聞屢禁不止，某些新聞媒體連年陷入涉假之列，媒體公信力受到嚴峻挑戰(zhàn)。

基于假新聞給媒體和社會造成的危害，湖南省委宣傳部長李江曾在省主要新聞單位的通氣會上要求：新聞媒體要建立“道歉機制”，就自身刊登的假新聞向公眾致歉。為杜絕假新聞建立“道歉機制”，履行責任制度化，是強化媒體自律的長遠之計。筆者認為，要推進該機制的成功起步和搭建，認識媒體道歉的重要性，明確道歉的意義及運作規(guī)則，是當務(wù)之急。

媒體道歉，不能限于假新聞

媒體道歉自然是指媒體向公眾承認并更正自己的過錯，“更正”類的欄目在廣義上都可視為媒體道歉。假新聞是危害媒體健康的毒瘤，也是侵蝕社會文明的病菌。無論報道者蓄意造假還是無意之過，不管媒體盲目輕信轉(zhuǎn)載，還是因缺乏核實以訛傳訛，媒體都難辭其咎，理應(yīng)作出誠懇的檢討。

但媒體道歉不能僅限于此。從文字差錯到輿論誤導(dǎo)，從有償新聞到惡意炒作，從角色錯位（如輿論監(jiān)督異化為媒體審判）到經(jīng)營失范（如虛假廣告）……一切違背媒體職業(yè)操守而產(chǎn)生社會“殺傷力”的行為，均應(yīng)列入道歉范圍。如在“木子美”事件中某些媒體價值取向的偏頗，再如記者在山西繁峙礦難中“受賄無聞”的行徑，不僅導(dǎo)致他人受損，還會引火燒身于媒體，招致輿論譴責或法律制裁。媒體一旦遭遇紕繆，明智的選擇是公開道歉以正視聽，最大限度地彌補過失。

媒體道歉意識的缺失

美英法等西方國家媒體，有了過錯向受眾道歉作為一種傳播理論，已深入人心，并且有規(guī)可循、有章可依。反觀我國新聞界，勇于公開認錯并向公眾道歉的媒體還不多，積極主動地糾錯打假的更是寥寥無幾。

概而言之，我國媒體道歉意識的缺失有如下表現(xiàn)：第一，發(fā)現(xiàn)過錯后遮遮掩掩，以內(nèi)部解決居多，頗有“家丑不可外揚”或“家丑不必外揚”的架勢；第二，得過且過，被動道歉，由于過失嚴重，迫于輿論壓力才勉強道歉；第三，許多有重大謬誤的新聞，未作出道歉，即使被貶損者強烈要求，媒體仍然推來推去，把責任推給采訪對象，自己則來個金蟬脫殼；第四，道歉行為缺乏規(guī)范，有的報紙把致歉文字放于讀者難以注意的報尾或報縫，盡量淡化處理，大事化小，小事化了。

這種要么拒絕道歉、要么被迫道歉、要么“顧左右而言他”的態(tài)度，對新聞界的危害顯而易見。比如，新聞?wù)鎸嵭缘挠^念日益淡薄，從業(yè)人員的責任意識降低，媒體信譽的消解，受眾的銳減以及官司纏身等等，都使媒體面臨重重危機。

媒體道歉的運作

道歉機制的終極意義是在內(nèi)部自律和外界監(jiān)管的雙重調(diào)控下，使媒體道歉形成一種制度，確保道歉意識的“落地”和道歉行為的規(guī)范。筆者認為，媒體道歉機制應(yīng)涵蓋自我檢查和外部監(jiān)管兩個環(huán)節(jié)。

（一）自我檢查環(huán)節(jié)

媒體應(yīng)建立和健全自我監(jiān)督機制，制定相應(yīng)的自律措施，將有錯必糾的行為自覺化，使知錯就改的行為日?；?。這是媒體道歉機制成功運作的前提。

設(shè)立道歉專欄。道歉專欄是道歉機制的必要構(gòu)成，應(yīng)當在媒體上擁有固定存留的權(quán)利。道歉專欄的設(shè)立，為媒體隨時糾正差錯、補充信息、刊載受眾反饋意見創(chuàng)造條件。媒體如有差錯發(fā)生，即使在報道中出現(xiàn)了錯別字，也要及時在道歉欄里向讀者表示歉意。在這樣持續(xù)不斷的動態(tài)過程中，通過“自律的公開市場”，誠實地面向受眾實施自我修正的過程，媒體可以逐漸建立起高度的社會信譽?！渡钲谕韴蟆酚冢玻埃埃蹦觊_辟“記者道歉”常設(shè)欄目，規(guī)定凡經(jīng)查證確系該報記者或編輯的疏忽與失誤，導(dǎo)致稿件失實和見報差錯的，將由當事人署名登報道歉；如果出現(xiàn)重大失誤，將由總編輯公開登報道歉。這些措施深得受眾好評，也塑造了良好的媒體品牌形象。

制定管理規(guī)則。為保證道歉的科學性，媒體應(yīng)制定一套對差錯的管理規(guī)則。首先要劃分差錯類型，根據(jù)差錯造成負面影響的不同程度，分為“重大差錯”、“重要差錯”和“一般性差錯”，以便有區(qū)別地執(zhí)行處罰措施。至于各類差錯的內(nèi)容認定，媒體可酌情自擬。其次要界定崗位責任，崗位責任包括兩種，一是本人直接造成的差錯，由其承擔直接責任。二是對上一環(huán)節(jié)遺存的差錯未予發(fā)現(xiàn)、糾正，當事人對此差錯負連帶責任。直接責任和連帶責任的區(qū)分，不僅在于分清“源”和“流”，更重要的是營造“封堵差錯，人人有責”的氛圍，使媒體質(zhì)量管理深入每個環(huán)節(jié)。另外，要獎懲并舉，在區(qū)分差錯類型、報前報后差錯和直接責任人和連帶責任人的基礎(chǔ)上，確定相關(guān)責任人的經(jīng)濟或行政處罰程度，以及對舉報者的獎勵程度。最后，需規(guī)范差錯管理的運作程序，即在認定錯誤、確定錯誤責任人、糾正錯誤以及獎懲的過程中，盡量避免出現(xiàn)新的失誤。

（二）外部監(jiān)管環(huán)節(jié)

自律是必需的，但媒體自律不能也不應(yīng)排除他律。完善外部監(jiān)管機制是媒體道歉機制成功運作的保障。

鼓勵社會挑錯。媒體作為輿論監(jiān)督者也應(yīng)接受社會監(jiān)督，群眾可對媒體的任何不良作風，如虛假新聞、有償新聞等提出批評，新聞從業(yè)人員要有接受監(jiān)督的胸懷和習慣，不能監(jiān)督別人理所當然、理直氣壯，而一旦自己成為監(jiān)督對象就感到不快。群眾監(jiān)督具有廣泛性和貼近性，鼓勵甚至從內(nèi)心期望社會挑錯，媒體將是最大的受益者。有些新聞單位在保證群眾監(jiān)督得到落實方面創(chuàng)造了很好的經(jīng)驗，如《成都商報》開通“總編電話”，誠請社會監(jiān)督該報新聞工作人員的職業(yè)道德；《新京報》開通“挑錯熱線”，真誠鼓勵群眾為新聞報道找錯，并獎勵指出報道差錯和失誤的讀者；還有的媒體定期舉行受眾座談會，直接聽取群眾心聲，或建立報道差錯和失誤反饋系統(tǒng)，及時搜集群眾意見。鼓勵社會挑錯，體現(xiàn)了媒體道歉的誠意，也增強了新聞的貼近性。

倡導(dǎo)“同行監(jiān)督”。在“家丑不可外揚”的傳統(tǒng)思維下，主動自揭傷疤對媒體而言并非易事。倡導(dǎo)新聞界的“同行監(jiān)督”，形成相互挑錯的監(jiān)督機制，能夠增強對媒體的約束力。市場競爭的優(yōu)勝劣汰法則使任何媒體都不會主動放棄監(jiān)督對手的權(quán)利，加之他們比普通公眾更為了解傳媒操守失范的可能性，在監(jiān)督其他媒體時往往能夠正中要害、一針見血，這就迫使各家媒體不得不提高道德水準和責任意識，增強主動道歉的責任感。

輔以法律制裁。如果一味依靠媒體的自我約束，不制定相應(yīng)的強制性舉措，有關(guān)媒體道歉的規(guī)章制度就如同“沒牙的老虎”，終將成為裝點門面的擺設(shè)。新聞道德是軟性控制，法律規(guī)范則是硬性懲治，要使道歉經(jīng)?；⒄；⒅贫然?，必須有法律的硬性制約，這樣才能確保媒體在職業(yè)道德約束失效時，能夠借助法律的威力敦促其道歉或接受懲罰。輔以制裁性措施，以保證媒體道歉機制的剛性，是對新聞自律與新聞倫理的標準化、規(guī)則化與制度化，可使媒體道歉在道德與法律軟硬互補的調(diào)控下更為有效。

此外，還可設(shè)立道歉的監(jiān)督人員，如設(shè)立兼職或?qū)Ｂ毝讲靻T、組建新聞評議機構(gòu)等，促進道歉機制的完善。

公開承認錯誤和傳播真理一樣，都是媒體的責任和義務(wù)，也是媒體自我建構(gòu)的重要環(huán)節(jié)?！袄碚撌腔疑模钪畼涑Ｇ唷?，道歉不能僅滯留于理論層面，更需要媒體和社會各界群策群力，積極推進道歉機制在所有的媒體內(nèi)建立起來。