馮林燕

時下，是人們從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟向物質(zhì)日益富足的轉(zhuǎn)變的時代，產(chǎn)品的同質(zhì)化，使消費者有了更多的選擇余地，單純的強調(diào)產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡通訊技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的一日千里使一種新的營銷方式呼之欲出。體驗營銷由于其本身的特征及優(yōu)越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟什么是體驗營銷，中國體驗營銷的現(xiàn)狀是什么，其中存在那些問題，同時這些問題該如何解決成為中國企業(yè)界關(guān)注的焦點，本文將擬從上述幾方面進行一一進行分析和論述，希望對中國企業(yè)有所裨益。

一、體驗營銷內(nèi)涵及特征

所謂體驗營銷是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。

體驗營銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產(chǎn)品和服務找到新的價值和生存空間。

與以有形產(chǎn)品為中心，強調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：

（1） 更加強調(diào)營銷的人性化。體驗營銷從消費者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，而且更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設計，包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而得到消費者的心理認同，給消費者以感官，情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無一不體現(xiàn)了這一點。

（2） 更加強調(diào)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。體驗是體驗營銷的核心，理所當然，企業(yè)為消費者創(chuàng)造的體驗能否被消費者所接受和認同是體驗營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下顯得更為重要。

（3） 營銷手段更加靈活多變。體驗營銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環(huán)境，產(chǎn)品的不同特點，所面對的不同消費者群體而異。即企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券、打折等慣常的做法，引起消費者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功就是一個很好的例證。

二、中國體驗營銷的問題分析

1998年《中國日報》對中國手機購買者所做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，51%的消費者在新機型一上市時就購買，只有37%的人考慮價格，11%的消費者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均GDP已達3000美元以上，人均休閑時間比五年前多了一倍。事實表明，隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導需求， 體驗經(jīng)濟在中國已初露端倪。

體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里長征走出了第一步。我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現(xiàn)在：

（一） 營銷理念的滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷理念的滯后.。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）體驗營銷在中國僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗營銷仍是一個新生事物，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)企業(yè)仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)達到提高產(chǎn)品或品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行；另一方面大多數(shù)企業(yè)體驗營銷的實施僅僅停留在營銷過程的某一個環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷過程中。即仍沒有把體驗營銷融合到產(chǎn)品的設計、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認識誤區(qū)

雖然有像海爾這樣的企業(yè)提出“真誠到永遠”的口號，并深入人心，獲得消費者的認同和肯定，但畢竟還是少數(shù)。大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次仍比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌=知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌=體驗的高度。

（四） 顧客參與度仍然相對較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造和銷售過程的企業(yè)少之有少。

（五） 沒有堅實的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎。

產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況下只是作為體驗的載體而存在，而且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在，如飲料的口味對于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費者的心理體驗則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。制造體驗，沒有堅實的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎 ，體驗猶如海市蜃樓，是沒有任何現(xiàn)實意義的，尤其是在我國的體驗營銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗這么一個體驗營銷的初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。而大多數(shù)的中國企業(yè)急于求成，忽視產(chǎn)品實體而空談所謂體驗。

由此可見，中國體驗營銷中仍存在很多問題。當然，上面所提出的一些問題只是中國體驗營銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國體驗營銷的實施過程中還存在諸如缺乏先進技術(shù)的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國實施體驗營銷的對策建議

(一) 樹立以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗的體驗營銷觀念。

觀念是行動的先導。企業(yè)經(jīng)營要迎接體驗經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，首先必須，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷觀念，樹立以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗以滿足消費者心理和精神需求的體驗營銷理念，從而達到企業(yè)獲利的目的，這是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。

(二) 制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)目標、達成目標的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。體驗營銷理念的樹立要求企業(yè)制定相應的體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化，能否作到這一點是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。具體來說，體驗營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗營銷作為企業(yè)的一項長期發(fā)展戰(zhàn)略來實施，在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個時期，營銷的各個環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細分、市場定位、產(chǎn)品的設計、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

(三) 充分利用網(wǎng)絡資源，實現(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡化。

現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術(shù)的一日千里和生產(chǎn)技術(shù)日益電子化、自動化、機械化都為體驗營銷網(wǎng)絡化提供了技術(shù)支持和保障。企業(yè)應充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡所提供的高便捷手段，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡系統(tǒng)。一方面，在加強與顧客溝通上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail或電話等加強與顧客的溝通;另一方面，企業(yè)應建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，同時引進柔性化的生產(chǎn)線，為開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個性化的產(chǎn)品作好相應的準備工作。

(四) 具體的營銷策略組合的實施

1. 在產(chǎn)品開發(fā)設計方面，體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。

當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業(yè)營銷應該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國的椰菜娃娃的設計。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點，讓消費者購買時不象是在買一個玩具，而是象“領養(yǎng)”一個嬰兒，由于它滿足了消費者的情感需求，所以在市場上大獲成功。而最近中國移動通信在南京推出”個性充值卡”活動中，消費者可以到中國移動營業(yè)廳現(xiàn)場制作，卡面可以是任何消費者希望永久留存的瞬間或希望見證的場面，圖片可由消費者自己提供，現(xiàn)場拍攝或是由移動公司提供，由于其有一定的收藏價值和紀念意義，而受到廣大顧客的好評。

此外，產(chǎn)品的命名也是產(chǎn)品開發(fā)設計的一個環(huán)節(jié)，有象征意義的產(chǎn)品名稱會得到消費者的認同，從而影響其消費行為。如哈根達斯在亞洲市場上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費者創(chuàng)造了浪漫愛情的體驗，而被受青睞。國內(nèi)某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2. 寓體驗于產(chǎn)品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用?，F(xiàn)在產(chǎn)品的包裝已不在是傳統(tǒng)意義上的包裝了，傳統(tǒng)的包裝只是作為產(chǎn)品的附屬而存在。而在體驗營銷者看，產(chǎn)品的包裝在很多情況下更是體驗的直接創(chuàng)造者，它與消費者直接接觸，其審美和所表達的象征意義很大程度上決定消費者對產(chǎn)品的直接感官體驗，同時決定著消費者的最終的購買行為。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協(xié)調(diào)來塑造一種感官體驗，滿足消費者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費者的價值觀念的認同，創(chuàng)造一種體驗，從而最終影響消費者的購買行為。

3. 制定體驗價格。

與傳統(tǒng)營銷不同的是，體驗營銷下企業(yè)產(chǎn)品的定價基礎不在是產(chǎn)品的成本，而產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的體驗價值成為定價的基礎。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現(xiàn)在的年輕人中已成為一種時尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設計稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費者帶來很強的自己動手體驗的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗世界杯，原因就是酒吧給消費者提供了體驗的氛圍。所以企業(yè)在對產(chǎn)品定價時一定要以他給消費者創(chuàng)造的體驗的價值為基礎，與消費者的期望相持平，但不能超越消費者心中的價格帶。

4. 開展體驗促銷。

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為。體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

可以通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。也可以通過聘請形象代言人的方式倡導一種新的生活方式和顯示獨特的個性來取得消費者的價值觀念上的認同，體現(xiàn)主題。事實上，廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。如柯達膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進是企業(yè)為了達到短期的營銷目標，包括提高市場占有率和增加銷售量的目的所實施的活動。體驗營銷下也需要銷售促進，但如傳統(tǒng)打折這樣的手段已不適應消費者的需求和企業(yè)競爭的需要，更多的企業(yè)通過銷售促進的創(chuàng)新來滿足消費者求新，求刺激的心理需求。如現(xiàn)在一些商場在新服裝上市時進行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統(tǒng)節(jié)日時舉行的文化表演就是如此。而全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場舉行的”攀巖比賽”， 更是將它發(fā)揮到了極致。

5．創(chuàng)造終端體驗

由于人們的體驗通常是和一種氛圍，一種場景以及完成一個過程緊密結(jié)合在一起，導致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場”。這就要求各企業(yè)應通過對銷售終端的環(huán)境設置進行精心設計，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗。國際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對空間環(huán)境的設計是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。而對服務業(yè)來說，空間環(huán)境的設計對企業(yè)顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個細微之處為消費者提供著體驗之旅。

上述這些策略的實施可以單獨使用，但它們不是孤立存在的。運用時不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結(jié)合使用，達到最佳的效果。

四、結(jié)束語

當然，體驗營銷在中國只是“小荷才露尖尖角”， 盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)在中國的社會經(jīng)濟生活中初露鋒芒，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗營銷，開始嘗試實施體驗營銷，體驗營銷以其獨特的魅力吸引了眾多的企業(yè)和消費者，我們有理由相信，體驗營銷必將成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。