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淺析加入WTO后我國零售企業(yè)的競爭策略

2004-04-29 00:44:03曹海萍
市場周刊 2004年3期
關(guān)鍵詞:零售業(yè)零售商業(yè)

曹海萍

摘要: 競爭是企業(yè)永恒的課題。加入WTO后我國零售企業(yè)面臨的競爭壓力空前。本文重點(diǎn)討論了入世后我國零售企業(yè)的競爭策略的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞:信息系統(tǒng) 核心競爭力顧客資源

隨著中國加入WTO,中國的零售業(yè)市場已經(jīng)步入全面競爭的、全球性的開放市場。國際零售巨頭加快了進(jìn)入中國的步伐,目前已有30多個(gè)國家,300多家外資商業(yè)企業(yè)在國內(nèi)廣泛布點(diǎn)開店,搶占市場,這其中不乏象沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的零售業(yè)巨頭,競爭壓力可謂空前。

一、 我國零售業(yè)的現(xiàn)狀

由于本土商業(yè)企業(yè)在資金實(shí)力、營銷方式、管理制度以及通訊、物流技術(shù)等方面均存在較大差距,因此在競爭中處于明顯劣勢,銷售額、利潤等方面受到了很大影響,不少企業(yè)業(yè)績連年下滑,甚至倒閉破產(chǎn),零售業(yè)的現(xiàn)狀令人堪憂,主要表現(xiàn)為:

(一)我國零售業(yè)與外資零售業(yè)存在的差距:1、經(jīng)營理念方面的差距。發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)早就樹立了以顧客為中心,而不是以商品為中心的經(jīng)營觀念。2、價(jià)格方面的差距。發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)以其完備的配銷體系,保證企業(yè)能夠從國際和國內(nèi)市場上得到高質(zhì)優(yōu)價(jià)、適銷對路的商品,使同一種商品,價(jià)格明顯低于國內(nèi)零售業(yè)。3、規(guī)模經(jīng)營方面的差距。我國零售企業(yè)如今逐漸呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展的趨勢,但與國外相比,其規(guī)?;晕⒉蛔愕?。 同時(shí)我國零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)仍是中小型零售企業(yè)占絕對優(yōu)勢,零售市場結(jié)構(gòu)并未顯示出集中化的趨勢,整個(gè)零售企業(yè)中,大中型企業(yè)比重不足10%。在很多城市,商業(yè)街區(qū)的黃金地段很容易被外資零售企業(yè)搶占--因?yàn)樗麄冇匈Y金等優(yōu)勢, 從現(xiàn)在的形勢看,大型超市、大型倉儲(chǔ)商店將主要被外資占領(lǐng),這勢必給中國零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來不利影響和作用。4、現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用方面的差距。國際上大型的商業(yè)企業(yè)基本上都投入了巨額資金,建立了屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò),而中國零售企業(yè)在計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸上都嚴(yán)重滯后,更多的還在用人力方式進(jìn)行相對低效的采購、銷售、物流、財(cái)務(wù)處理等等,經(jīng)營中的科技含量較低,這將嚴(yán)重制約著參與競爭的能力。

(二)外資進(jìn)軍我國零售市場,將與我國零售業(yè)分割大量利潤。入世后,越來越多的世界零售巨頭進(jìn)入中國,這些零售巨頭有著較為成熟的開店和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),他們會(huì)占據(jù)城市商業(yè)的黃金地段,分割我國零售企業(yè)的市場利潤,部分利潤外流,中國零售業(yè)的絕對利潤額將會(huì)大大減少。

(三)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局缺乏總體規(guī)劃。自20世紀(jì)80年代以來,我國零售企業(yè)總量急劇膨脹,但零售業(yè)擠占的基本上是一些大城市和發(fā)達(dá)地區(qū),而欠發(fā)達(dá)地區(qū)尤其是西部地區(qū)基本無人問津, 使得城市商業(yè)區(qū)畸形發(fā)展,大大影響了商業(yè)的服務(wù)功能和盈利水平。

(四)定位無特色。 商品的種類基本上是從生產(chǎn)資料到生活資料,從生活日用品到耐用消費(fèi)品,應(yīng)有盡有,沒有自己的特色 。

二、 我國零售業(yè)的競爭策略

(一)將競爭重點(diǎn)放在追求速度上,以最快的速度搶占市場、引入新產(chǎn)品,推出新產(chǎn)品。也就是說,企業(yè)應(yīng)有快速的響應(yīng)機(jī)制,如快速的客戶響應(yīng),要求企業(yè)對客戶的需求和偏好能快速的洞察,并能根據(jù)客戶的需求快速引入新產(chǎn)品或提供更具附加值的興奮型服務(wù),以贏得客戶的滿意、信任甚至忠誠。再如快速的市場反應(yīng),要求企業(yè)對瞬息萬變的市場做出快速的應(yīng)對,準(zhǔn)確的把握。特別是對競爭對手有高度的警覺和判斷,能有的放矢的進(jìn)行市場戰(zhàn)略規(guī)劃和布署,有選擇地采取攻、防戰(zhàn)略,并快于競爭對手對市場變化做出反應(yīng)。

(二)建立靈敏的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)??焖俜磻?yīng)市場需求的變化,離不開靈敏的信息系統(tǒng)。 國際跨國零售企業(yè)都采用了非常先進(jìn)的科技化管理和經(jīng)營技術(shù),如全球最大的零售商沃爾瑪運(yùn)用衛(wèi)星和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng),隨時(shí)掌握其分布在全球各地分店的銷售、庫存情況和經(jīng)營狀況,以便進(jìn)行統(tǒng)一集中化的監(jiān)控管理和戰(zhàn)略規(guī)劃,避免了滯后管理造成的損失。而供應(yīng)商也能利用衛(wèi)星系統(tǒng),實(shí)時(shí)了解其提供的產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售、庫存情況,所占市場份額和銷售變動(dòng)情況,還能快速地接收和處理訂單,以便合理、有序地安排生產(chǎn)、采購和運(yùn)輸,并有效地實(shí)施促銷活動(dòng),使經(jīng)營周期和營運(yùn)成本大大降低,市場反應(yīng)速度則大大提高,從而在雙贏基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)整體競爭力的提升。因此我國零售企業(yè)應(yīng)加大科技投入的力度,如建立POS訂貨系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、商業(yè)管理信息系統(tǒng)等,這些高新技術(shù)在零售業(yè)中的運(yùn)用不僅可實(shí)現(xiàn)采購銷售和倉儲(chǔ)的自動(dòng)化,而且可增強(qiáng)對顧客的了解,適應(yīng)消費(fèi)需求的不斷變化,同時(shí)也可提高零售企業(yè)的管理水平,加快資金周轉(zhuǎn)和商品庫存周轉(zhuǎn),降低成本,提高效益,從而提高市場競爭力。

(三)實(shí)行規(guī)模經(jīng)營,培養(yǎng)和加強(qiáng)開放型大集團(tuán)的戰(zhàn)略意識(shí)和定位意識(shí)。我國現(xiàn)有零售商業(yè)企業(yè)普遍存在規(guī)模過小,資金不足的問題,因此,我國零售企業(yè)要想與國際零售巨頭競爭,必須大膽拿起資本重組、資本運(yùn)營這一武器,通過兼并、重組和擴(kuò)張,實(shí)行規(guī)模經(jīng)營,發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,從而做到統(tǒng)一進(jìn)貨,統(tǒng)一定價(jià),統(tǒng)一核算,以達(dá)到降低成本,提高效益。

(四) 改變投資區(qū)域。外資進(jìn)入我國后,與我國企業(yè)的競爭主要集中在經(jīng)濟(jì)中心城市,隨著競爭的激烈,大城市市場競爭空間日益狹小,外資零售企業(yè)進(jìn)軍我國農(nóng)村市場是遲 早的事。國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī),搶占市場,將投資區(qū)域從大城市向外企暫時(shí)還顧及不到的中小城市和比較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)變,以便在將來的激烈競爭中處于有利地位。中國是一個(gè)農(nóng)村人口占絕大多數(shù)的國家,13億人口中70%以上分布在農(nóng)村地區(qū),從這個(gè)意義上說,只有占領(lǐng)了農(nóng)村市場才是真正占領(lǐng)了中國市場。盡管現(xiàn)在農(nóng)民的購買力相對比較低,但農(nóng)村豐富的人口資源在一定程度上彌補(bǔ)了購買力的不足。從長遠(yuǎn)來看,我國要建設(shè)小康社會(huì),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民收入的提高是關(guān)鍵,因此農(nóng)民購買力的提高是一個(gè)必然趨勢,農(nóng)村市場的潛力是無限的。而且相對于大城市你死我活的慘烈商戰(zhàn),中小城市和農(nóng)村存在著明顯的競爭不足。目前,占據(jù)這些地區(qū)商業(yè)領(lǐng)域的主要是一些地方的中小型商業(yè)企業(yè)以及為數(shù)眾多的零散經(jīng)營個(gè)體零售業(yè)者,普遍存在著規(guī)模小、布局混亂、組織化程度低、商品質(zhì)量差等諸多問題。因此,我國大型商業(yè)零售企業(yè)正可充分利用自身在品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢輕松占領(lǐng)市場。除了直接投資開店之外,還可通過收購、兼并、嫁接、加盟等形式的資產(chǎn)重組吸納那些當(dāng)?shù)夭痪皻獾纳虉?、市場,?shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模的擴(kuò)張。

(五)造就強(qiáng)大的核心競爭力。核心競爭力是零售企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)成功發(fā)展的關(guān)鍵因素。是指零售企業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的經(jīng)商技能和知識(shí)的結(jié)合,具有使一項(xiàng)和多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。例如,沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ切畔⑻幚?,馬獅百貨公司的核心競爭力是自有品牌管理。由于零售企業(yè)的職能不同于生產(chǎn)加工企業(yè),因而其核心競爭力主要不是科學(xué)技術(shù)方面的,而是經(jīng)營管理方面的。具體體現(xiàn)在商品品類管理、業(yè)務(wù)流程控制、營銷服務(wù)、企業(yè)文化、供應(yīng)鏈管理及成型的管理模式等某一方面或某幾個(gè)方面的組合。零售企業(yè)要通過集中資源進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、強(qiáng)化管理、持續(xù)改善等途徑,努力造就強(qiáng)大的核心競爭力。

(六) 通過顧客資源來打造競爭優(yōu)勢。顧客資源,特別是忠誠顧客資源富有戰(zhàn)略價(jià)值,它不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤,為企業(yè)打造長期性的競爭優(yōu)勢,同時(shí),這種價(jià)值性又往往難被他人所察覺與評(píng)估。隨著商品日趨同質(zhì)化,企業(yè)產(chǎn)品本身讓渡價(jià)值的空間是有限的。以物質(zhì)為核心的需求相對滿足的消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化,消費(fèi)者需要的不僅僅是商品,而是某種消費(fèi)意愿的滿足。商業(yè)企業(yè)只有以顧客滿意為核心,才能提高競爭能力。市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì),誰能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),誰就擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者。據(jù)1989年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調(diào)查結(jié)果,顧客從一家公司轉(zhuǎn)向另一家公司的主要原因,10 人中有7人是因?yàn)榉?wù)不滿意。服務(wù)質(zhì)量每提高1%,銷售額也相應(yīng)提高1%。一個(gè)滿意的顧客會(huì)給銷售商帶來8筆潛在的生意,而且至少有一筆成交。而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿,爭取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。所以,以顧客滿意為核心, 提供規(guī)范化的服務(wù),也就成了商業(yè)企業(yè)爭顧客、求生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

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