徐湘明

國有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)營銷與市場開拓，必須牢固樹立市場觀念，科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，制訂市場開發(fā)規(guī)劃與營銷方案，選擇營銷渠道，進(jìn)行有重點(diǎn)、分層次的營銷開拓。

（一） 建立健全業(yè)務(wù)營銷宣傳機(jī)制，增加營銷宣傳的文化內(nèi)涵

市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，而消費(fèi)者的行為傾向往往又是通過產(chǎn)品營銷宣傳的引導(dǎo)而形成。營銷宣傳拓市場，營銷宣傳樹形象，已成為一種現(xiàn)代經(jīng)營理念。商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，其商業(yè)化決定了營銷宣傳是經(jīng)營管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是一種競爭手段，也是一種經(jīng)營策略。

1、更新銀行營銷宣傳觀念。應(yīng)改變傳統(tǒng)銀行營銷宣傳“給客戶想要的東西”的單純灌輸觀念，建立與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)相適應(yīng)的教學(xué)引導(dǎo)觀念，即“教客戶學(xué)會(huì)想要什么”的新觀念。這種教學(xué)過程不斷引導(dǎo)客戶知道自己想要什么金融產(chǎn)品，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)形成某種感覺和期望，從而去享受銀行服務(wù)，達(dá)到引導(dǎo)客戶，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場之目的。

2、建立健全業(yè)務(wù)營銷宣傳機(jī)制。建立完善的營銷宣傳機(jī)制，即建立在經(jīng)營活動(dòng)中能主動(dòng)地處理好營銷諸要素的有機(jī)關(guān)系的體制，主要是營銷環(huán)境、營銷預(yù)測(cè)和監(jiān)控，情報(bào)信息的收集處理，營銷戰(zhàn)略及營銷策略諸方面的相互制約、相互作用的關(guān)系。營銷宣傳機(jī)制是否完善、高效，總的來說是看銀行對(duì)營銷環(huán)境的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度，是否在營銷環(huán)境改變之后，能及時(shí)抓住市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，即是否能在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中作出正確的決策，這關(guān)系到銀行的生死存亡。營銷環(huán)境，是銀行營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，以其制約程度，分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接制約和影響的因素，如客戶、競爭者等。宏觀營銷環(huán)境指既制約微觀營銷環(huán)境又制約和影響銀行營銷活動(dòng)的社會(huì)力量、人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、社會(huì)和文化等等。

3、增加營銷宣傳的文化內(nèi)涵。無數(shù)的事實(shí)證明，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)到有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營銷宣傳浪潮，金融營銷宣傳也不例外。增加營銷的文化內(nèi)涵有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。隨著物質(zhì)生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動(dòng)了心理需求的層次升級(jí)和對(duì)文化內(nèi)涵要求的提高。因此，銀行營銷宣傳作為銀行業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，不僅僅要滿足人們基本的投資理財(cái)需要，也要滿足客戶個(gè)性化審美觀的文化需求。

（二）建立以客戶經(jīng)理制為主導(dǎo)的分級(jí)負(fù)責(zé)的市場營銷組織體系，發(fā)揮全行各級(jí)組織的整體營銷功能。

金融市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對(duì)象和金融產(chǎn)品、金融服務(wù)。要搶占市場先機(jī)，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，重構(gòu)國有商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進(jìn)行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來，設(shè)置市場營銷部，強(qiáng)化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。市場營銷部的主要職能是市場調(diào)研、營銷策劃、產(chǎn)品開發(fā)與推介、客戶經(jīng)理的錄用、培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理、考核等。

國有商業(yè)銀行要積極探索適合本行實(shí)際需要的市場營銷組織體系和客戶經(jīng)理組織形式，實(shí)行條塊結(jié)合、整體聯(lián)動(dòng)的分級(jí)負(fù)責(zé)營銷制，有效地發(fā)揮各級(jí)組織的整體營銷功能。建立責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的客戶經(jīng)理管理、考核、激勵(lì)機(jī)制，努力打造一支具有開拓能力和進(jìn)取精神的市場營銷生力軍。省級(jí)分行作為全省高端客戶、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的直接營銷者，市場營銷管理職能實(shí)行專業(yè)管理、專業(yè)營銷，客戶經(jīng)理可實(shí)行按專業(yè)部門設(shè)置的模式。二級(jí)分行作為兼具經(jīng)營與管理雙重職能的分支機(jī)構(gòu)，可專設(shè)市場營銷部，實(shí)行客戶經(jīng)理組與綜合客戶經(jīng)理相結(jié)合的模式，對(duì)目標(biāo)客戶的營銷從過去的按專業(yè)對(duì)口進(jìn)行單一產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合營銷或綜合營銷服務(wù)，所有客戶經(jīng)理統(tǒng)歸市場營銷部管理。縣級(jí)支行作為直接經(jīng)營層，應(yīng)實(shí)行完全意義上的綜合客戶經(jīng)理模式，聘任專職客戶經(jīng)理，并聘任各分理處主任為兼職客戶經(jīng)理，一個(gè)客戶經(jīng)理對(duì)單個(gè)或多個(gè)客戶采取“包戶到人”的形式，實(shí)行“一攬子”金融服務(wù)。

（三）推行全員全方位營銷制，充分發(fā)揮全行員工的營銷潛能。

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理都是溝通客戶的有效載體，但有形的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不可能無限地?cái)U(kuò)張；客戶經(jīng)理營銷的對(duì)象也相對(duì)有限。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性與金融服務(wù)需求的差異性使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶經(jīng)理營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補(bǔ)充的營銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制無疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。

1、創(chuàng)建“人人參與營銷、個(gè)個(gè)積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場營銷的觀念成為全行員工的共識(shí)，培育全員營銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動(dòng)。

2、著力構(gòu)建全員營銷體系。通過建立全員全方位營銷的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)全行員工利用8小時(shí)以外營銷金融產(chǎn)品。通過全員集中或分散的營銷活動(dòng)，將銀行的前臺(tái)和營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，每個(gè)員工均成為營銷體系的末梢。

（四）適時(shí)選擇金融新產(chǎn)品的營銷策略，不斷提高競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益

面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場營銷學(xué)以其全面性、系統(tǒng)性、操作性、包容性，使眾多的企業(yè)和產(chǎn)品獲得了巨大的成功。商業(yè)銀行作為自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧的金融實(shí)體，選擇好適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷策略，強(qiáng)力推行客戶經(jīng)理制的經(jīng)營理念，以市場主體的面目出現(xiàn)，加強(qiáng)金融新產(chǎn)品的營銷，不斷提高競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。

1、新穎獨(dú)特的“產(chǎn)品”策略。國有商業(yè)銀行提供的“產(chǎn)品”是貨幣信用資金和服務(wù)，在制定產(chǎn)品策略時(shí)，必須以新穎獨(dú)特來吸引客戶，更好地滿足客戶需要，就目前來說，國有商業(yè)銀行要在鞏固老陣地，辦好傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，開辦多種金融服務(wù)項(xiàng)目，以爭取客戶，擴(kuò)大市場占有率。如國有商業(yè)銀行可開辦婚嫁、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄存款等，另外，根據(jù)客戶的心理及需要，可開辦禮儀存款、協(xié)定存款、觀光旅游儲(chǔ)蓄存款、節(jié)假日存款等多種存款形式。在貸款業(yè)務(wù)方面，除辦好傳統(tǒng)的貸款外，可適當(dāng)開辦中長期開發(fā)性貸款，保持有效而穩(wěn)定的資金運(yùn)用基礎(chǔ)。另外，可大量開辦票據(jù)貼現(xiàn)貸款、購房建房貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款、及與存款相對(duì)的多種貸款形式等。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，既要根據(jù)自身的實(shí)際需要，又要分析同業(yè)競爭的情況，知己知彼，揚(yáng)長避短，塑造出自己獨(dú)特的市場形象，做到“人無我有、人有我新、人新我奇”，吸引更多的顧客，占領(lǐng)更廣闊的市場。

2、靈活多樣的“價(jià)格”策略。金融產(chǎn)品的價(jià)格集中反映在利率和服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，由于國有商業(yè)銀行金融服務(wù)項(xiàng)目多，所謂價(jià)格策略，主要是在不違背利率政策的前提下，運(yùn)用好浮動(dòng)利率政策，開辦不同利率檔次的各種業(yè)務(wù)。國有商業(yè)銀行確定產(chǎn)品價(jià)格的方法也應(yīng)多樣化，可按成本、市場利率、期限、種類、信用等級(jí)、盈利能力、對(duì)國有商業(yè)銀行貢獻(xiàn)等作為制定價(jià)格的依據(jù)，國有商業(yè)銀行的“產(chǎn)品”訂價(jià)，既要考慮成本問題，同時(shí)也要考慮市場變化、法規(guī)限制、風(fēng)險(xiǎn)程度、資金流向等問題。

3、合理有效的分銷策略。國有商業(yè)銀行分銷可從兩方面來理解，一是加快網(wǎng)點(diǎn)布局與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，擴(kuò)大和完善網(wǎng)點(diǎn)功能，著手進(jìn)行特色化經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)工作，積極發(fā)展有營銷功能的綜合性網(wǎng)點(diǎn)，集中專業(yè)化營銷人員，提高服務(wù)功能與效益，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)配置合理流動(dòng)。其次，在服務(wù)差異選擇上，要有重點(diǎn)地選擇服務(wù)對(duì)象。在資金運(yùn)用上，把重點(diǎn)放在扶優(yōu)壯強(qiáng)上；在目標(biāo)追求上，把重點(diǎn)放在以效益為中心的集約經(jīng)營上，讓有限的資源和精力取得最大的效益。

4、切實(shí)可行的促銷策略。制定切實(shí)可行的促銷策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略的有效保證。要加大營銷力度，主動(dòng)向客戶推薦、出售自己的“產(chǎn)品”和服務(wù)。國有商業(yè)銀行促銷方式可利用有效的宣傳、人員推銷以及服務(wù)促進(jìn)等方式，利用宣傳增加國有商業(yè)銀行知名度；設(shè)立營銷員崗位，并逐步向客戶經(jīng)理方向發(fā)展；利用專人向外推銷金融產(chǎn)品及服務(wù)，做好產(chǎn)品銷售的事前、事后宣傳和服務(wù)工作，取得客戶的信任。

5、優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)策略。要想贏得客戶，在以上四個(gè)基本策略的基礎(chǔ)上，還要在服務(wù)上下功夫，量化服務(wù)并加以考核?？赏ㄟ^掛牌服務(wù)、限時(shí)服務(wù)等手段來促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高，同時(shí)要求職工實(shí)行文明用語，講究職業(yè)道德，快速高效地為顧客提供各種服務(wù)，使顧客在國有商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)有安全、方便、舒適之感。

6、加快業(yè)務(wù)電子化策略。以電子通訊和計(jì)算機(jī)為中心內(nèi)容的金融電子化是發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的技術(shù)依托，也是實(shí)現(xiàn)金融經(jīng)營和業(yè)務(wù)處理現(xiàn)代化的必要前提和基礎(chǔ)。同樣，新業(yè)務(wù)的拓展與提高也迫切要求加快電子化建設(shè)步伐。

7、不拘一格的人才策略。市場的競爭就是人才的競爭，國有商業(yè)銀行要根據(jù)業(yè)務(wù)需要來培養(yǎng)和配備各種人才，啟用一些有膽有識(shí)、擁有高深管理才能和豐富社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的管理型人才，以及具有多種業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才，擁有新知識(shí)的專業(yè)型人才，如各種調(diào)研、評(píng)估、信托、房產(chǎn)、外匯買賣、證券投資等金融業(yè)務(wù)熟練的人員，各種電腦機(jī)械工程、外語翻譯、法律等人員，運(yùn)用這些人員來加強(qiáng)國有商業(yè)銀行經(jīng)營管理，提高競爭力。

（五）建立客戶資源管理與價(jià)值分析評(píng)判機(jī)制。

充分運(yùn)用信息技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)客戶信息進(jìn)行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，并適時(shí)對(duì)客戶資源信息的價(jià)值、貢獻(xiàn)度、成本、效益進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，為市場開拓與業(yè)務(wù)營銷提供決策參考。

（六）建立授權(quán)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。

國有商業(yè)銀行在推行客戶經(jīng)理制、加大市場營銷力度的同時(shí)，要嚴(yán)格實(shí)行業(yè)務(wù)授權(quán)管理，建立一系列風(fēng)險(xiǎn)控制與防范制度，防范客戶經(jīng)理和營銷人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。要建立業(yè)務(wù)授權(quán)制、客戶資產(chǎn)對(duì)賬制、訪客報(bào)告制度、客戶經(jīng)理離崗稽核和強(qiáng)制休假制度、客戶檔案管理和保密制度，確保積極、穩(wěn)健地開拓市場，發(fā)展業(yè)務(wù)。