胡劍銘

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)依賴于社會(huì)生存與發(fā)展，一切經(jīng)營(yíng)結(jié)果和效益的獲得都是通過社會(huì)這個(gè)大市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)外宣傳起著橋梁和紐帶作用。因此，企業(yè)對(duì)外宣傳是整體戰(zhàn)略的重要組成部分，它忠實(shí)地按企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略綱領(lǐng)展開并發(fā)揮作用。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略重點(diǎn)

對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略，按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想制定，圍繞企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)外結(jié)合，相互呼應(yīng)，有利有節(jié)展開?？梢哉f對(duì)外宣傳就是解決企業(yè)與社會(huì)接軌過程中出現(xiàn)的各種障礙和矛盾，為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)疏通路途、亮明身份、鳴鑼開道。因此說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

如內(nèi)蒙古一機(jī)集團(tuán)公司對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)就是要緊緊圍繞“十五”規(guī)模化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的整體思路，在“做強(qiáng)做大”、“向優(yōu)勢(shì)企業(yè)邁進(jìn)”上做文章、造聲勢(shì)，提高公司的影響力。充分利用各種媒體和傳播渠道，大力宣傳集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)思路和技術(shù)創(chuàng)新能力，突出報(bào)道以車輛為主的六大主干民品，讓社會(huì)了解我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)、國(guó)內(nèi)外占有的重要地位和發(fā)展前景，增加社會(huì)對(duì)我們的了解和信任。

宣傳我們的比較優(yōu)勢(shì)是我們對(duì)外宣傳戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)。我們有好多優(yōu)勢(shì)：軍工技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)；集團(tuán)化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；國(guó)有企業(yè)嚴(yán)格的管理體系和質(zhì)量保證體系優(yōu)勢(shì)；協(xié)作配套的合作優(yōu)勢(shì)；人才優(yōu)勢(shì)；厚重的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)等等。我們的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，需要這些優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)背景，成為力量支持。

針對(duì)性是對(duì)外宣傳效果的保障

有針對(duì)性的對(duì)外宣傳是對(duì)各種特殊群體進(jìn)行的有限宣傳。各種社會(huì)力量對(duì)企業(yè)有不同的理解、不同的利益關(guān)系和不同的需求，必須靈活地有選擇性地進(jìn)行有利有節(jié)的宣傳。

例如，企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，必須及時(shí)補(bǔ)充大量大學(xué)生和高技術(shù)人才，對(duì)外宣傳就要針對(duì)人才的心理要求入手，策劃一套打動(dòng)人心、行之有效、吸引人才的宣傳策略。多數(shù)人才看重企業(yè)有無自己事業(yè)發(fā)展的廣闊空間，關(guān)注企業(yè)發(fā)展前景，關(guān)心人才培養(yǎng)政策和生存環(huán)境。針對(duì)這些心理特點(diǎn)，我們要宣傳企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路；宣傳我們的人才政策；宣傳富有生機(jī)與活力的生活氛圍和美麗的生活環(huán)境；宣傳大學(xué)生在這里得到迅速成長(zhǎng)的范例。2000年我們通過中央電視臺(tái)(當(dāng)代工人)欄目，全面介紹我們企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，播出三天后就有內(nèi)地城市許多大專院校和專業(yè)人才打電話咨詢和聯(lián)系，愿意來我們公司工作。有針對(duì)性的宣傳發(fā)揮了作用。

如果我們?nèi)で笠粋€(gè)經(jīng)濟(jì)合作伙伴，要與商家進(jìn)行接觸、洽談。我們對(duì)他們的宣傳策略應(yīng)該是：實(shí)力雄厚，誠(chéng)信服務(wù)，合作可靠，投資環(huán)境優(yōu)越。讓他們了解我們?cè)趪?guó)內(nèi)外的地位，看到我們擁有的創(chuàng)新能力及發(fā)展前景，讓他們感到值得信賴。

有節(jié)有利是對(duì)外宣傳的基本策略

對(duì)外宣傳要想準(zhǔn)確有效地為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，就必須內(nèi)外結(jié)合、步調(diào)一致、揚(yáng)長(zhǎng)避短、靈活應(yīng)運(yùn)、抓住機(jī)遇、有節(jié)有利的展開。

公司2001年對(duì)推土機(jī)完成質(zhì)量整頓工作后，TYG230推土機(jī)在沱沱河參加了青藏鐵路工程機(jī)械演示會(huì)，國(guó)內(nèi)主要三家重型推土機(jī)制造廠家都來了。從發(fā)展歷史和經(jīng)營(yíng)規(guī)模及市場(chǎng)份額來看，我們遠(yuǎn)沒有“山推”有優(yōu)勢(shì)；從機(jī)制的創(chuàng)新和使用“拼盤”戰(zhàn)術(shù)來看，我們與“三一重工”不可比，但是我們擁有的優(yōu)勢(shì)他們都沒有。誰(shuí)能在演示中取得成功，就意味著誰(shuí)打開了中國(guó)高原推土機(jī)市場(chǎng)的大門。在演示前，我們突出宣傳了我們的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：一是利用軍工制造技術(shù)和質(zhì)量保證體系；二是高性能液壓傳動(dòng)技術(shù)和氧氣配備裝置；三是防翻滾裝置及美觀的外部造型。此次演示TYG230推土機(jī)獲得了成功，我們抓住這一事實(shí)，迅速在內(nèi)蒙、包頭等進(jìn)行了有節(jié)有利的宣傳報(bào)道，不僅鼓舞了我們員工的斗志，而且產(chǎn)生了很好的社會(huì)效益，提高了TYG230推土機(jī)的知名度，使“大地牌”這一品牌在雪域高原一炮打響。

借題發(fā)揮是對(duì)外宣傳的有效戰(zhàn)術(shù)

對(duì)外宣傳的一個(gè)重要法則是，看準(zhǔn)了對(duì)我們有利的宣傳主體，就應(yīng)該“借題發(fā)揮”加大力度“炒火炒熱”，讓其迅速擴(kuò)大傳播效果。

上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市之一，上海大眾集團(tuán)是上海交通運(yùn)輸業(yè)的龍頭老大，具有很強(qiáng)的采購(gòu)車輛的導(dǎo)向作用，北方奔馳與其簽定的37輛牽引用車，意味著北方奔馳主打車不僅進(jìn)入上海，而且會(huì)通過上海大眾的影響力，進(jìn)而擴(kuò)大到整個(gè)華東地區(qū)，意義十分重大。抓住這一事實(shí)，北方奔馳汽車公司在簽定合同后，記者即刻在上海、北京、內(nèi)蒙、包頭新聞媒體刊發(fā)消息，借題發(fā)揮將其炒火炒熱，使之進(jìn)一步擴(kuò)大影響。這次宣傳在戰(zhàn)略上與北方奔馳快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略相一致。戰(zhàn)術(shù)上是抓住與“上海大眾”這個(gè)在全國(guó)影響極大的企業(yè)與北方奔馳簽定合同的商業(yè)行為變?yōu)樾侣動(dòng)深^，使其“炒火炒熱”，擴(kuò)大宣傳效果，使之一舉成功，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的同步勝利。

精心策劃是對(duì)外宣傳成功的前提

企業(yè)對(duì)外宣傳就是把企業(yè)的意志通過媒介轉(zhuǎn)換成受眾的自愿。企業(yè)與用戶之間必須有媒介搭建橋梁和通道。因此，尋找新聞點(diǎn)、營(yíng)造新聞性、促成一條新聞在媒體傳播，就成為企業(yè)宣傳者需要精心策劃運(yùn)籌的工作。

北方奔馳公司為我國(guó)派駐利比里亞維和部隊(duì)生產(chǎn)了101臺(tái)“維和車“，這是我國(guó)首次為派出維和部隊(duì)配置運(yùn)輸車輛，是一條完全具有新聞價(jià)值的消息，也是最好的新聞點(diǎn)。根據(jù)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的指示，我們邀請(qǐng)中央電視臺(tái)記者進(jìn)行宣傳報(bào)道。中央電視臺(tái)記者認(rèn)為，這件事雖然有新聞性，但涉及國(guó)家外交策略，必須和國(guó)家對(duì)維和部隊(duì)派出一系列行動(dòng)相一致，要求軍方蓋章和簽字方可采訪報(bào)道，并且還認(rèn)為企業(yè)這個(gè)活動(dòng)不單純是一條經(jīng)濟(jì)新聞，而且?guī)в袊?guó)家政治含義。對(duì)我們企業(yè)來講，利用這樣一個(gè)特殊產(chǎn)品的信息，在更大范圍傳播，打響我們的品牌，是提高企業(yè)知名度的一個(gè)極難得的機(jī)遇。為了全力體現(xiàn)公司的宣傳意志，我們進(jìn)行精細(xì)策劃和運(yùn)籌，特別邀請(qǐng)內(nèi)蒙電視衛(wèi)視臺(tái)來與中央電視臺(tái)協(xié)同報(bào)道。經(jīng)過精心運(yùn)作，發(fā)車儀式一結(jié)束，中央電視臺(tái)記者立即奔赴呼市機(jī)場(chǎng)乘機(jī)返回北京，當(dāng)晚就在中央電視臺(tái)播發(fā)了此條消息。隨后新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、內(nèi)蒙、包頭等18家新聞媒體相繼刊播了這條消息。因?yàn)榫牟邉?，使北方奔馳“維和運(yùn)輸車”這條新聞的發(fā)布，很好地解決了國(guó)家、地方、企業(yè)因各自政策、策略和目的的不同，可能出現(xiàn)的矛盾。