黃志玉　王　濤

在商業(yè)社會里，品牌總是依附于某一件商品或一類商品之上的。品牌的價值與其在社會公眾，特別是商品使用者心目中的形象有關(guān)。因此，品牌既有某種商標(biāo)和企業(yè)別稱的含義，但又不等同于商標(biāo)。如青島啤酒，它的商標(biāo)是“棧橋”，企業(yè)和產(chǎn)品品牌是“青島”。事實上，“棧橋”在啤酒市場上很少有人知曉或被提及，而“青島”之名卻名震海內(nèi)外。

當(dāng)一件商品能被消費者廣泛認(rèn)同并接受，并且擁有較高的購買率、較高的美譽度時，其產(chǎn)品會有相應(yīng)的價值出現(xiàn)。這種價值便是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。只有當(dāng)這種“價值”的擁有者在它所從事的經(jīng)濟活動中體現(xiàn)出一定的經(jīng)濟效益時，其價值的真的一面才會表現(xiàn)出來，此時，其品牌的價值數(shù)額才會凸現(xiàn)。反之，當(dāng)某個品牌的擁有者在其從事的經(jīng)營活動中，無法通過其品牌而獲得真正的經(jīng)濟效益時，其品牌的價值將大打折扣。如果是倒行逆施不僅不能獲得正常的經(jīng)濟效益，甚至給廣大的社會公眾或其消費者帶來災(zāi)難，那么，無論其知名度比天還高，其品牌價值也是一文不值。因此，一個品牌的真正價值，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在其經(jīng)營活動中的經(jīng)濟利益獲得量值的多少，然后才是社會公眾與消費才的認(rèn)知度。一位銀行高官在論及品牌知名度與品牌價值之間所存在的實際距離時認(rèn)為，許多企業(yè)的品牌知名度不是在市場上踏踏實實地以業(yè)績作出來的，而是以高額廣告費狂轟亂炸堆積起來的。表面上看，這些品牌的知名度極高，甚至家喻戶曉，但這種知名度的泡沫成分很多。一旦缺少廣告，其知名度就會大大縮水。這些企業(yè)如果不在經(jīng)營上動腦筋，改變經(jīng)營狀態(tài)，那么，它的品牌的無形價值永遠(yuǎn)只能是無形的。銀行一般不會給這些品牌知名度很高、但經(jīng)營效益很差甚至連年虧損的企業(yè)予以資金支持的。

我們不得不承認(rèn)這樣一個事實：當(dāng)今中國沒有一個品牌在從無知到有聲的過程中是不花一分廣告費的。從某種意義上說，品牌知名度的高低，是與花在這品牌宣傳上的廣告費的高低成正比的。但我們同時應(yīng)該看到這樣一個嚴(yán)酷的事實，知名的品牌，并不等于就有價值的品牌。任何一個知名品牌，一旦缺乏良好的經(jīng)營業(yè)績支撐，缺乏消費者的廣泛認(rèn)同，充其量是高高在上的氣球。

品牌價值與誠信價值孰輕孰重

為什么當(dāng)初在品牌價值評估時所評出的那些“數(shù)值”真的要和真金白銀兌現(xiàn)時，往往會出現(xiàn)大幅度的縮水?為什么一些企業(yè)經(jīng)營業(yè)績良好、公眾美譽度較佳、業(yè)界知名度較高的品牌，也都無法為其價值劃上等號呢?一方面，當(dāng)初的評估者并非一言九鼎的國家和政府的權(quán)威部門，對其評估結(jié)果，國家和政府的相關(guān)部門也從未發(fā)過紅頭文件正式確認(rèn)，所有的一切評估活動都不過是一種商業(yè)行為和企業(yè)行為。另一方面，一些看似知名品牌的公司，其造假數(shù)額之大、手段之惡劣，使我們不得不對那些著名的品牌公司“刮目相看”，繼而目瞪口呆，最后產(chǎn)生的只是一種不信任。

隨著社會的發(fā)展，在價值的天平上，“誠信”已經(jīng)壓倒了品牌。前不久從媒體上猶悉了一則令人欣慰與欣喜的新聞：創(chuàng)立了美特斯·邦威服裝品牌的溫州企業(yè)家周建成先生，憑他個人的信用，無須經(jīng)濟擔(dān)保就從當(dāng)?shù)劂y行貸款2700萬元，因為銀行方面認(rèn)為周老板是個有信用的人，他在創(chuàng)業(yè)初期曾變賣了祖居去還貸。周老板經(jīng)營上的誠信，贏得了當(dāng)?shù)馗鞣饺耸康囊恢潞迷u。這種以個人信譽取得銀行貸款而不是靠品牌或其他什么值錢物抵押或他人擔(dān)保的信貸，是對誠信的褒揚。這種有別于傳統(tǒng)的做法，給我們的品牌持有人發(fā)出了一個全新的信號：在一個弘揚誠信、抵制造假的社會中，誠信的價值超越了企業(yè)的品牌價值。由此，我們可以堅持一種古老而又包含著一些全新內(nèi)容的觀點：信用是無價的，是珍貴的。品牌是有價的，但只能是無形資產(chǎn)。

所以，對品牌價值和誠信價值的重新認(rèn)識，是社會經(jīng)濟生活發(fā)生變化所引發(fā)的。今天，當(dāng)我們面對一些不講誠信的公司利用造假手段樹立起的品牌轟然倒塌的時候，就不難發(fā)現(xiàn)這樣一個樸素的道理了，誠信價值無疑大大高于品牌價值。

企業(yè)誠信經(jīng)營的對策

雖然我國企業(yè)經(jīng)營中存在著種種誠信問題，但是，值得高興的是最近幾年越來越多的企業(yè)提出了誠信經(jīng)營的主張，如有的企業(yè)提出了“承諾制”，有的企業(yè)實施了“透明經(jīng)營制度”，還有的企業(yè)采取了“全過程無憂無慮服務(wù)”的措施，等等。我們認(rèn)為，要實現(xiàn)企業(yè)的誠信經(jīng)營，必須從宏觀和微觀兩個層面上加以努力。

在宏觀上，必須看到誠信經(jīng)營的建設(shè)，決不是單個企業(yè)的事情，而是一項系統(tǒng)工程，需要全社會的努力，才能形成誠信經(jīng)營的氛圍。為此，政府應(yīng)該大力推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，制定各種誠信經(jīng)營的政策、法律、法令、法規(guī)，保證企業(yè)誠信經(jīng)營既有強大的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有章可循。

在微觀上，必須看到全社會企業(yè)誠信經(jīng)營的實現(xiàn)，是通過一個個企業(yè)來完成的。為此，企業(yè)必須建立誠信經(jīng)營的自律機制。通過制定明確的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，使企業(yè)明確自己的社會責(zé)任和社會使命，明確企業(yè)應(yīng)該為國家、為客戶、為職工做些什么；使職工明確什么是誠信經(jīng)營，怎么做符合誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，怎么做違背了誠信經(jīng)營準(zhǔn)則。企業(yè)制定誠信經(jīng)營準(zhǔn)則是為了使組織誠信與個體誠信同步協(xié)調(diào)，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展。因此，企業(yè)制定誠信經(jīng)營的準(zhǔn)則必須從人性的要求出發(fā)，讓職工愉快地接受企業(yè)的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，把企業(yè)的誠信經(jīng)營準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為自己的自覺行動。

企業(yè)家群體應(yīng)注重自律垂范。組織誠信與個體誠信協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最重要的就是企業(yè)家群體的自律垂范。企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則由企業(yè)家群體制定，企業(yè)家群體應(yīng)率先執(zhí)行企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則，不能只說不做，也不能說一套做一套。

任何一個企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須把它建設(shè)成為一個誠信型的組織。教育是實現(xiàn)誠信經(jīng)營的一種手段。企業(yè)要有效實施誠信經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部就要實施誠信經(jīng)營教育，豐富職工的誠信經(jīng)營知識，提高他們誠信經(jīng)營水平。誠信經(jīng)營教育的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的實際而設(shè)計，最好能夠通過案例的形式告訴職工應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么。

建立誠信經(jīng)營的獎懲機制。要想在企業(yè)中形成一種良好的誠信經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就必須著力于建立一種賞罰分明的機制。例如，根據(jù)管理者和職工的誠信經(jīng)營業(yè)績、誠信經(jīng)營行為和誠信經(jīng)營信仰提拔、獎勵管理者和職工；當(dāng)企業(yè)管理者和職工違反企業(yè)誠信經(jīng)營準(zhǔn)則并給企業(yè)形象和企業(yè)利益帶來損害時，應(yīng)當(dāng)給予必要的處罰。

總之，品牌與誠信是相輔相成的。企業(yè)在誠信的基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌，有了品牌要用誠信來維護品牌。企業(yè)不要為創(chuàng)立品牌而搞品牌戰(zhàn)略，那只不過是表層的東西。作為企業(yè)家，如何通過誠信經(jīng)營真正做大作強企業(yè)，讓企業(yè)真正盈利，才是其應(yīng)關(guān)注的焦點。