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編者按：名牌魅力的極致便是沉溺其中不可自拔，而這種名牌往往是“小眾”的，在它的周?chē)纬梢粋€(gè)小小的種族群落，人不多，但很牢固忠實(shí)。

哈雷-戴維森的種群，70萬(wàn)。

去年的春天，因?yàn)閷?duì)大自然矯枉過(guò)正般的熱愛(ài)，我去了北京著名的箭扣長(zhǎng)城。在山腳下的鄉(xiāng)間公路上，我被一群穿黑皮茄克的人堵在了狹小的漫水橋前。

這群人正在路邊的草棵子里往外拽一輛摩托車(chē)，定睛一看，原來(lái)是一輛哈雷-戴維森，也許是下山?jīng)_得太猛，一頭扎了進(jìn)去。

正午的陽(yáng)光下，不遠(yuǎn)處七八輛哈雷-戴維森閃閃發(fā)著銀光。我這才明白，遇見(jiàn)了一個(gè)哈雷-戴維森的部落。

漫水橋的兩邊堵了長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)，可是沒(méi)人按喇叭催他們，靜靜地看著他們表演，從草叢里將摩托車(chē)拽出來(lái)，認(rèn)真地檢查一番，發(fā)動(dòng)引擎，轟油門(mén)發(fā)出低沉的吼聲，一字排開(kāi)，隨著女伴輕巧地躍上后座，昂然而去。

路過(guò)我的窗前時(shí)，我向他們伸出了大拇指。

百年勝景

其實(shí)這點(diǎn)小小的張狂，在哈雷族來(lái)講，根本算不了什么。每年的夏天，哈雷族都要舉行的狂歡，才是地動(dòng)山搖。

最為有名的是2002年8月28日，超過(guò)25萬(wàn)名摩托車(chē)玩家涌現(xiàn)在美國(guó)威斯康星州小鎮(zhèn)密爾沃基的街頭、天橋甚至郊區(qū)。從這一天到30日的四天里，他們用皮衣、太陽(yáng)眼鏡、大胡子和隆隆的轟鳴聲來(lái)裝點(diǎn)這個(gè)小鎮(zhèn)，用啤酒、搖滾樂(lè)和飚車(chē)來(lái)度過(guò)生命中最具狂歡精神的三天。這一切全起自那輛名為"哈雷-戴維森"的摩托車(chē)，28日車(chē)迷們?cè)谄湔Q生地密爾沃基所迎來(lái)了它的百年華誕。

來(lái)自北美和其他洲的哈雷愛(ài)好者們成為了享有榮耀的騎士，他們各式各樣的哈雷坐騎令密爾沃基脫離了地面，成為一輛巨大的摩托車(chē)。萬(wàn)千原住居民在道路兩側(cè)列隊(duì)歡迎或者從樓上的窗戶里伸出胳膊致意，哈雷愛(ài)好者們儼然朝圣者一般在撲面而來(lái)的濃郁節(jié)日氣氛中猛地扎入百年慶典的狂歡之中去。印有哈雷標(biāo)志的彩色頭巾、比基尼、太陽(yáng)眼鏡，當(dāng)然還有摩托車(chē)，很快淹沒(méi)了全城。

與飛機(jī)一起誕生

1903年，萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)，人類飛向天空的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，一種陸地交通工具也在美國(guó)威斯康星州小鎮(zhèn)密爾沃基被創(chuàng)造了出來(lái)，這就是哈雷摩托車(chē)。它的創(chuàng)造者威廉·哈雷和戴維森三兄弟第一年總共制造了3輛"哈雷-戴維森"摩托車(chē)，第二年是8輛。數(shù)年后產(chǎn)量開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)，年產(chǎn)量迅速超過(guò)了一萬(wàn)，很快便與早它兩年進(jìn)入市場(chǎng)的"印第安"摩托車(chē)一起壟斷了美國(guó)的摩托車(chē)市場(chǎng)。

英國(guó)摩托車(chē)最初在美國(guó)人心目中占有舉足輕重的地位，然而一戰(zhàn)的爆發(fā)促成了哈雷的崛起。由于和美國(guó)軍方的良好關(guān)系，近20000輛哈雷軍用摩托車(chē)被美軍采購(gòu)，隨著美國(guó)軍隊(duì)的腳步進(jìn)入了歐洲。正在強(qiáng)大起來(lái)的美國(guó)將它的力量與影響力揮灑在了遠(yuǎn)離本土的歐洲土地上，哈雷摩托車(chē)性能優(yōu)越的贊譽(yù)隨著勝利的消息不斷返回北美。

1916年，哈雷公司發(fā)行《ENTHUSIAST》雜志，通過(guò)號(hào)召全美摩托車(chē)愛(ài)好者支持政府軍隊(duì)、不斷報(bào)道哈雷機(jī)車(chē)在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的卓越表現(xiàn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)哈雷摩托車(chē)的軟性宣傳。欲望和財(cái)富同步積累的美國(guó)人隨著愛(ài)國(guó)熱情的高漲甚至將哈雷摩托車(chē)視作美國(guó)精神在機(jī)車(chē)上的完美體現(xiàn)，它堅(jiān)實(shí)的金屬質(zhì)感、精良的鑄造工藝和精巧的部件構(gòu)造都契合了美國(guó)人對(duì)祖國(guó)完美形式的想像。一戰(zhàn)中，哈雷摩托車(chē)在世界范圍內(nèi)迅速削弱了英國(guó)摩托車(chē)的影響力；戰(zhàn)后，它順利成為了美國(guó)本土摩托車(chē)市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)霸主。

從休克中蘇醒

然而，陸地機(jī)械代步工具的發(fā)展卻對(duì)哈雷摩托車(chē)造成了幾近致命的打擊。福特公司發(fā)展的T型汽車(chē)成為了所有摩托車(chē)制造商的噩夢(mèng)，它有著摩托車(chē)無(wú)法比擬的舒適度和方便性，其價(jià)格在調(diào)整之后更是與摩托車(chē)相差無(wú)己，甚至更為低廉。在代步工具的種類演變中，哈雷公司并未認(rèn)識(shí)到此中格局的變革攸關(guān)摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)的將來(lái)，在發(fā)展策略上也做出了在當(dāng)時(shí)不夠明智的決定，轉(zhuǎn)而發(fā)展更加豪華、馬力更強(qiáng)大、價(jià)格更加昂貴的機(jī)種。1930年的一輛哈雷摩托車(chē)售價(jià)可以高達(dá)超過(guò)大部分汽車(chē)售價(jià)的2000美元。當(dāng)摩托車(chē)成為奢侈品的時(shí)候，它與大眾日常生活的距離越拉越遠(yuǎn)，逐漸成為了圖慕虛榮的紈绔子弟和地痞流氓們用以炫耀的奢侈品，在公眾心目中甚至與黑社會(huì)及暴力組織產(chǎn)生心理聯(lián)想。在此境況下，摩托車(chē)市場(chǎng)的萎縮成為必然，作為摩托車(chē)巨頭之一的哈雷受到重大打擊自是意料中事。

即使在哈雷為自己的產(chǎn)品形象與不良組織掛鉤而尷尬的年代，美國(guó)的警察部門(mén)仍在使用哈雷機(jī)車(chē)作為自己的日常代步工具之一。在被汽車(chē)掠去一大部分的市場(chǎng)之后，哈雷與英國(guó)的諾頓、德國(guó)的寶馬三分天下，其在業(yè)界的地位仍不容小覷。

在本土提防諾頓與寶馬的哈雷卻并未意識(shí)到又一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手正在迅速崛起--日本的本田輕型摩托車(chē)。本田崛起的歷程亦是摩托車(chē)市場(chǎng)重新洗牌的過(guò)程，輕型摩托車(chē)逐漸成為此市場(chǎng)中不容小覷的一股力量。仍未從摩托車(chē)市場(chǎng)逐漸萎縮的沮喪中脫離出來(lái)的哈雷，在咄咄逼人的"本田現(xiàn)象"面前再次丟城失地，一大塊美國(guó)本土市場(chǎng)被日本人掠走。

無(wú)計(jì)可施的哈雷在1965年首次發(fā)行股票，意圖募集足夠的資金以向現(xiàn)代化和多樣化經(jīng)營(yíng)發(fā)展以渡過(guò)難關(guān)。1969年，已募得1300萬(wàn)美元發(fā)展資金的哈雷與AMF（美國(guó)機(jī)械鑄造公司）正式結(jié)成合作伙伴，誕生60多年的哈雷就此離開(kāi)"故土"密爾沃基，遠(yuǎn)走紐約謀求發(fā)展。

此次合作為哈雷品牌的重造提供了契機(jī)，然而雙方在論定哈雷品牌的內(nèi)在精神以及如何延續(xù)此內(nèi)在精神等問(wèn)題上無(wú)法達(dá)成一致。在業(yè)界優(yōu)秀品牌不斷涌現(xiàn)的情況下，公司內(nèi)部仍然無(wú)法協(xié)調(diào)一致，最終導(dǎo)致質(zhì)量一環(huán)上出現(xiàn)重大問(wèn)題，哈雷公司的質(zhì)量指標(biāo)下降了50％到60％。1981年，AMF放棄了與哈雷的合作，將其掌控的全部部門(mén)轉(zhuǎn)售給該集團(tuán)負(fù)責(zé)哈雷部門(mén)的前任主管、新獨(dú)立的哈雷公司董事長(zhǎng)兼總裁。這位有著冒險(xiǎn)精神的新總裁沃哥·畢爾開(kāi)著自己的哈雷摩托車(chē)將哈雷集團(tuán)重新送回了它的誕生地密爾沃基。

勵(lì)精圖治的新哈雷在諸多挫折之后逐漸意識(shí)到制約企業(yè)發(fā)展的乃是公司的內(nèi)部矛盾。公司就高層的管理方式以及生產(chǎn)人員的薪酬制度進(jìn)行了大刀闊斧的改革。之后的哈雷，在經(jīng)歷了數(shù)次新產(chǎn)品研發(fā)上的失敗之后，終于藉Evolution引擎的研發(fā)成功重新煥發(fā)生機(jī)。此時(shí)，哈雷亦意識(shí)到要將公司的產(chǎn)品長(zhǎng)久銷(xiāo)售出去除了優(yōu)良品質(zhì)作為保障應(yīng)有更濃郁的親和力，由此于1983年創(chuàng)立了H.O.G.（哈雷車(chē)主俱樂(lè)部）。H.O.G.創(chuàng)立之初僅被用作與哈雷用戶做有效溝通的工具，然而由于新哈雷機(jī)車(chē)強(qiáng)大號(hào)召力和感染力的雙重作用，H.O.G.逐漸成長(zhǎng)為全球最大的車(chē)主俱樂(lè)部，同時(shí)亦令銷(xiāo)售商重拾對(duì)哈雷產(chǎn)品的信心。

1983年，哈雷-戴維森慶祝公司成立80周年之際，美國(guó)國(guó)會(huì)為其送來(lái)最好的禮物--一項(xiàng)將日本摩托車(chē)關(guān)稅由4％提升至45％的條例。在此條例的幫助下，哈雷資產(chǎn)于1985年年底終于出現(xiàn)了正凈值。哈雷公司同時(shí)亦堅(jiān)定了對(duì)改革后的管理方式的信心，此后10多年間獲得迅速的發(fā)展，其成績(jī)達(dá)到了品牌創(chuàng)立以來(lái)的最高峰。哈雷品牌在人們心中崇高地位的創(chuàng)立在此期間亦逐漸完成。

美國(guó)精神

熱愛(ài)哈雷-戴維森的人認(rèn)為它代表的是美國(guó)的文化精神。論及哈雷精神，其實(shí)有兩個(gè)不盡相同的指向，其一為哈雷獨(dú)特的自由企業(yè)文化精神，其次為哈雷品牌長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)文化中逐漸沉淀下來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)與品格。前者發(fā)軔于1980年代初期哈雷痛定思痛決心再造品牌之舉。1980年代初裁員減薪后的哈雷公司并未陷入士氣低迷的困境之中去，相反由于擯棄"指揮與控制"式管理，而向"去中心化"、"去指揮化"、"去垂直權(quán)力距離化"演進(jìn)，使低層意見(jiàn)更加易于向高層傳遞，從而逐漸形成了以自由、平等為顯著特點(diǎn)的企業(yè)文化。高層管理人員更是經(jīng)常騎著哈雷摩托車(chē)拜訪客戶。這個(gè)公司謙遜的姿態(tài)和扎實(shí)的品質(zhì)贏得了車(chē)迷們的尊敬與忠誠(chéng)。

今天，哈雷組建的H.O.G.會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)人。哈雷寬容、平易的姿態(tài)令員工、銷(xiāo)售商甚至消費(fèi)者都逐漸卷入哈雷品牌的維護(hù)與凝鑄之中。以致有人在評(píng)價(jià)哈雷時(shí)忍不住這樣贊嘆："哈雷的成功便是他們把客戶變成了自己的信徒。是這些信徒在幫他們賣(mài)車(chē)。"哈雷公司的不懈努力令"哈雷-戴維森"這個(gè)品牌已經(jīng)超越了冰冷的機(jī)器、優(yōu)良的性能，它同時(shí)更意味著哈雷公司的態(tài)度：熱愛(ài)自己的產(chǎn)品，為它們找到能與之分享此種熱情的人。

被主流人群拋棄時(shí)期，哈雷一度成為黑幫分子的標(biāo)志物之一。為了徹底忘記這個(gè)噩夢(mèng)，哈雷公司在自身轉(zhuǎn)型過(guò)程中，投入大量人力、物力來(lái)重塑產(chǎn)品的品格。在目標(biāo)客戶群定位于品味與消費(fèi)能力兼具的三四十歲以上的中產(chǎn)或以上人士以后，哈雷公司在其摩托車(chē)的功能、工藝與品質(zhì)方面進(jìn)行了精確設(shè)置與定位，價(jià)格也調(diào)高至4500美元到16000美元不等。今日，哈雷已經(jīng)成為富有者的精美玩具，是速度、品格與厚重氣質(zhì)的載體，同時(shí)不同的型號(hào)亦永遠(yuǎn)具有各自獨(dú)特和富有征服力量的品味，令每一個(gè)哈雷迷都認(rèn)定自己的哈雷最美。

哈雷的新精神

一輛哈雷-戴維森已不再是普普通通的摩托車(chē)，它已經(jīng)成為一個(gè)受人崇拜的美國(guó)偶像、工業(yè)社會(huì)的西部牛仔，一種滾動(dòng)的雕塑、俱樂(lè)部、后援組織，一個(gè)幻想、一篇以發(fā)動(dòng)機(jī)噪音表達(dá)的個(gè)性、獨(dú)立宣言，一種生活方式、兄弟情誼，一種宗教、癖好、理想、逃避或者說(shuō)是歷史上最好的消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)晴雨表。每個(gè)人都認(rèn)為他了解哈雷-戴維森，然而事實(shí)上，哈雷-戴維森已經(jīng)成為象麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣的世界品牌形象的一部分。這一形象力量是如此的強(qiáng)大，以致于許許多多與摩托車(chē)有很少或者沒(méi)有任何關(guān)系的公司--洛克威爾國(guó)際公司、雪佛蘭公司、MTV公司等都使用過(guò)哈雷-戴維森產(chǎn)品形象。

今天，哈雷-戴維森已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一系列的品牌產(chǎn)品，包括哈雷-戴維森服裝。今天的哈雷車(chē)主也不再是缺乏頭腦的反叛小子，他更可能是一名外科醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)工程師或者是某廣告公司藝術(shù)總監(jiān)。根據(jù)哈雷-戴維森公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一名典型哈雷車(chē)主是已婚、年齡44歲、受過(guò)高等教育、家庭收入為70000美元以上者，其中女性比例為1/10。

與哈雷車(chē)主交談時(shí)，一個(gè)名詞反復(fù)出現(xiàn)——“Family（家）”。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了一輛哈雷，你就象嫁入一個(gè)人品眾多、成員任性的大家庭。這個(gè)家庭的所有成員都有與你一樣的共同愛(ài)好，你們會(huì)有共同的話題、互相理解的伙伴、共同的出行目的、一起干的事情以及相同的拜訪對(duì)象等等。

加入哈雷族的門(mén)票價(jià)格不菲：裸裝的Sportster售價(jià)在6000美元以下，但Big Twin至少得花11000美元，而最流行的哈雷車(chē)售價(jià)在15000-20000美元之間。因此，目前新一代的哈雷族主要是中產(chǎn)以上階層，只有他們才有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)一輛比家庭轎車(chē)還貴的哈雷-戴維森摩托車(chē)。買(mǎi)車(chē)僅僅是開(kāi)始，哈雷經(jīng)銷(xiāo)商還提供從服裝到附件的各種各樣產(chǎn)品，要全部買(mǎi)下這些東西不會(huì)比買(mǎi)摩托車(chē)便宜。

新手所需的基本配備有：頭盔、騎手靴、皮夾克、鞍囊。而對(duì)于老手，則會(huì)花數(shù)千美元用于車(chē)身噴畫(huà)、安裝金屬或鍍鉻之類顯示個(gè)性的玩意。當(dāng)然，駕鐵騎前往遍布全美的600余個(gè)哈雷經(jīng)銷(xiāo)商處，為你的孩子購(gòu)一件黑色T恤，或者給你的女友買(mǎi)一打帶有哈雷標(biāo)志的內(nèi)褲，這無(wú)疑是再自然不過(guò)的事。想一想有幾十萬(wàn)個(gè)哈雷人，這是非常大的生意。

大部分各個(gè)年代生產(chǎn)的哈雷車(chē)仍然健在，目前全世界各個(gè)年代各種型號(hào)的哈雷共約有150萬(wàn)輛，每年還會(huì)有15萬(wàn)輛新哈雷加入這支隊(duì)伍。一輛哈雷似乎不會(huì)單純地折舊，三四十年代的老車(chē)型現(xiàn)在還可以賣(mài)到30000美元以上，五六十年代的哈雷經(jīng)典車(chē)型Road King的身價(jià)是25000美元，甚至只有兩年壽齡帶有少量附件的Sportster或Big Twin也比同樣型號(hào)的新車(chē)價(jià)值更高。