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藍(lán)帶中國(guó):在利益的天平上左右搖擺

2004-07-22 06:42
中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2004年14期
關(guān)鍵詞:華強(qiáng)高利啤酒廠

藍(lán)帶,來(lái)自美國(guó),走過(guò)了159年的風(fēng)雨滄桑,更屢次在國(guó)際博覽會(huì)上大獲殊榮,風(fēng)光無(wú)限。然而,三個(gè)藍(lán)帶同根相煎,藍(lán)帶在中國(guó)經(jīng)歷了短暫的輝煌之后,卻踏上了漫長(zhǎng)的尋夫之路:華強(qiáng)、華潤(rùn)、燕京……幾乎所有的啤酒大亨、資本大亨都曾入主或者拋繡球與藍(lán)帶。

藍(lán)帶,何以走到今天這步?究竟是南橘北枳的水土不服,還是各自為政的始亂終棄?各大資本方的利益交錯(cuò),致使藍(lán)帶的故事坎坷不平,藍(lán)帶真的就此沉淪?

二流品牌中國(guó)奇跡

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,藍(lán)帶在美國(guó)本土只是一個(gè)二流品牌。但藍(lán)帶在中國(guó)卻是一部傳奇,憑借高檔啤酒市場(chǎng)近40%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)第一洋啤的寶座。那么藍(lán)帶為什么在中國(guó)如此的成功呢?

分析師認(rèn)為:中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)上世紀(jì)80年代后期的高速發(fā)展之后,在1995年發(fā)展至一個(gè)頂峰。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨之而來(lái)是觀念的改變和消費(fèi)的增長(zhǎng)。中產(chǎn)階層隊(duì)伍的不斷壯大為中高檔消費(fèi)提供了生存土壤。但是,放眼當(dāng)時(shí)中國(guó),很少有高檔啤酒品牌。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白。藍(lán)帶正是在這種背景下進(jìn)入中國(guó)的。

廣東藍(lán)帶的前身是肇慶啤酒廠。1986年,肇慶啤酒廠取得美國(guó)藍(lán)帶啤酒在中國(guó)的商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán),在此基礎(chǔ)上,引進(jìn)新設(shè)備另外組建肇慶藍(lán)帶。盧堡藍(lán)帶副總裁梁?jiǎn)⑷A認(rèn)為,引進(jìn)藍(lán)帶品牌路子走對(duì)了,"當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有進(jìn)口啤酒,加上90年代初國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)'崇洋風(fēng)',藍(lán)帶啤酒雖以高價(jià)位推出,銷量仍飛快上漲。"

首先,藍(lán)帶一上市就毫不猶豫地將自己定位為高檔品牌。其次,在正確的市場(chǎng)定位后,藍(lán)帶組建了健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系,將觸角延伸到我國(guó)的每個(gè)角落。再次,藍(lán)帶深諳傳播之道,那句"藍(lán)帶啤酒、天長(zhǎng)地久"的廣告語(yǔ)可謂經(jīng)典,頗具情感張力和親和力,符合大眾傳播的規(guī)律。藍(lán)帶用這樣一句有著深厚中國(guó)文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)的話語(yǔ),堅(jiān)持不懈地向國(guó)人說(shuō)明自己是他們天長(zhǎng)地久的好朋友,一說(shuō)就是十幾年,從而形成情感的積淀和品牌的忠誠(chéng)度。

藍(lán)帶憑借以上種種運(yùn)作走上了一條輝煌的掘金之路。就在藍(lán)帶剛進(jìn)入中國(guó)的1986年,藍(lán)帶創(chuàng)下了外資品牌在中國(guó)銷量第一、罐裝啤酒銷量第二的神話。

但市場(chǎng)上沒(méi)有長(zhǎng)勝將軍。藍(lán)帶的輝煌到了1997年就開(kāi)始顯露疲態(tài)。1998年以后,市場(chǎng)上藍(lán)帶的聲音漸小。到了1999年,藍(lán)帶市場(chǎng)更是全面滑坡,從此一蹶難振。人們不僅要問(wèn):藍(lán)帶怎么了?

三個(gè)藍(lán)帶同根相煎

1986年,廣東藍(lán)帶(前身是肇慶啤酒廠)在獲得美國(guó)藍(lán)帶品牌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)的基礎(chǔ)上,肇慶啤酒廠引進(jìn)了新設(shè)備,另外組建肇慶藍(lán)帶啤酒有限公司。

廣東藍(lán)帶自己也沒(méi)有想到,他們生產(chǎn)的藍(lán)帶啤酒一經(jīng)推出,在市場(chǎng)上就引起了強(qiáng)烈的反響。但資金卻成為藍(lán)帶規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。這時(shí)候香港的李氏兄弟帶來(lái)了巨額資金表示愿意合作。雙方經(jīng)過(guò)談判,最后廣東藍(lán)帶迫不得已將肇慶60%的股權(quán)讓給李氏兄弟,自己僅僅保留40%的股份,但肇慶藍(lán)帶的經(jīng)營(yíng)權(quán)仍然由廣東藍(lán)帶掌管。

1992年,精明的香港人拿著藍(lán)帶60%的股份到加拿大,以"盧堡中國(guó)"的名義在加拿大上市,籌集了將近5億元人民幣的資金。1993年,應(yīng)加拿大投資者的要求,肇慶啤酒廠改名為肇慶藍(lán)帶盧堡啤酒有限公司??吹剿{(lán)帶啤酒取得如此驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī),而自己親手組建苦心經(jīng)營(yíng)的"肇慶藍(lán)帶",大部分股份又掌握在香港股東手里,廣東藍(lán)帶自然心存不甘。于是到1994年廣東藍(lán)帶組建高利啤酒公司,同樣生產(chǎn)與肇慶藍(lán)帶一模一樣的"藍(lán)帶啤酒"。同年在廣東藍(lán)帶和肇慶市政府的支持下,高利啤酒全資收購(gòu)肇慶啤酒廠,重組為高利藍(lán)帶,并以"中國(guó)藍(lán)帶"在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。

這就好比盧堡藍(lán)帶是廣東藍(lán)帶的大女兒,嫁給了香港的老板,高利藍(lán)帶是廣東藍(lán)帶的二女兒,嫁到了美國(guó)。1995年廣東藍(lán)帶組建的"藍(lán)帶銷售"(藍(lán)威酒業(yè))則是他們兩姐妹的弟弟。廣東藍(lán)帶規(guī)定:國(guó)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)藍(lán)帶啤酒的公司,其全部產(chǎn)品必須統(tǒng)一由銷售公司經(jīng)銷。1995年4月和7月,高利藍(lán)帶和盧堡藍(lán)帶先后交出了產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。兩位姐姐負(fù)責(zé)藍(lán)帶在中國(guó)的生產(chǎn)任務(wù),銷售則由"藍(lán)帶銷售"這個(gè)小弟弟完成。美國(guó)藍(lán)帶可以說(shuō)是他們姐弟三人的外婆。

盧堡藍(lán)帶、高利藍(lán)帶的廠房緊緊挨在一起。然而同門卻不同心,盧堡藍(lán)帶和高利藍(lán)帶各為其主,成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盧堡藍(lán)帶先發(fā)制人,將市場(chǎng)擴(kuò)展至中國(guó)北方,在河北、山東等地收購(gòu)山東壽光啤酒廠和河北山海關(guān)啤酒廠,開(kāi)始了規(guī)模的擴(kuò)張;高利藍(lán)帶不甘示弱,相繼在湖北棗陽(yáng)、四川樂(lè)山、吉林三地通過(guò)合資的方式建立分廠。 股權(quán)的混亂,管理的成本居高不下,股權(quán)紛爭(zhēng)日益激烈,藍(lán)帶處于風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)。

華強(qiáng)藍(lán)帶資本角力

1997年,深圳華強(qiáng)集團(tuán)入主藍(lán)帶,并先后獲得了藍(lán)帶的兩個(gè)核心企業(yè)高利藍(lán)帶和盧堡藍(lán)帶60%和24%的股權(quán),將高利藍(lán)帶、盧堡中國(guó)和藍(lán)帶銷售強(qiáng)勢(shì)整合。

是什么直接導(dǎo)致藍(lán)帶被迫再度出賣股權(quán)?

就盧堡中國(guó)而言,在大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)后,先后在河北、山東等地收購(gòu)啤酒廠,建起自己的生產(chǎn)基地。然而盧堡中國(guó)在山東的壽光啤酒廠,身陷青啤包圍圈;河北山海關(guān)啤酒又面臨燕京從北京、華潤(rùn)從大連以及青啤從河北廊坊三角夾擊的壓力,兩處投資非但沒(méi)有贏利,反而惹了一屁股債務(wù)。

"的確是內(nèi)憂外患呀,但內(nèi)憂還是根本原因。"盧堡老總牛子航相當(dāng)坦白。自華強(qiáng)集團(tuán)介入高利藍(lán)帶后,加上公司1993年、1994年間,被中國(guó)外匯管理局認(rèn)定出現(xiàn)了外匯交易的"技術(shù)性不規(guī)范",盧堡中國(guó)從中國(guó)獲取股東紅利越來(lái)越困難。從1999年起,盧堡中國(guó)已經(jīng)連續(xù)3年不能從盧堡藍(lán)帶轉(zhuǎn)走紅利,公司因此深陷困境。

于是,華強(qiáng)的進(jìn)入看似順理成章。但戲劇的是,在華強(qiáng)集團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)全面接管藍(lán)帶的情況下,高利藍(lán)帶、盧堡藍(lán)帶和華強(qiáng)集團(tuán)才真正的坐到一起展開(kāi)談判。志在必得的華強(qiáng)集團(tuán)甚至一邊談判,一邊趕制全新的啤酒瓶標(biāo)貼。但事態(tài)急轉(zhuǎn)直下,談判的結(jié)果是:華強(qiáng)收購(gòu)盧堡藍(lán)帶另外60%股份的愿望不僅沒(méi)達(dá)成,反而出讓了所有已經(jīng)獲得的藍(lán)帶股份。 華強(qiáng)何以如此呢?華強(qiáng)曾承認(rèn):華強(qiáng)的主業(yè)是電子,對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是門外漢。誰(shuí)都以為華強(qiáng)可以拯救藍(lán)帶于水火,但華強(qiáng)的控股,不僅沒(méi)有結(jié)束藍(lán)帶的股權(quán)紛爭(zhēng),反而使情況進(jìn)一步復(fù)雜。

肇慶市政府則指出:市領(lǐng)導(dǎo)想要重振藍(lán)帶雄風(fēng),但是他們看不到華強(qiáng)集團(tuán)有這個(gè)能力。于是肇慶市國(guó)資局當(dāng)機(jī)立斷成立"藍(lán)威酒業(yè)"國(guó)有控股有限公司,全面接管藍(lán)帶中國(guó)的業(yè)務(wù)。

華強(qiáng)的黯然退出是因?yàn)槭袌?chǎng)滑坡而引起了政府的不滿,那么是什么導(dǎo)致藍(lán)帶的市場(chǎng)滑坡呢?華強(qiáng)認(rèn)為,藍(lán)帶市場(chǎng)滑坡的最根本原因是股權(quán)的紛爭(zhēng)。華強(qiáng)集團(tuán)、廣東藍(lán)帶、盧堡中國(guó)三家股東的股權(quán)紛爭(zhēng)一直持續(xù)到2000年。利益的沖突、管理的混亂、意見(jiàn)的分歧拖了藍(lán)帶的后腿,導(dǎo)致曾經(jīng)不可一世的藍(lán)帶風(fēng)光不再。

傷心藍(lán)帶花落誰(shuí)家

藍(lán)帶兩姐妹雙雙遭遇離婚的坎坷命運(yùn),重新找一個(gè)如意郎君不僅關(guān)系到自己后半生的"幸福",更是關(guān)系到自己的危機(jī)存亡。

盡管藍(lán)帶啤酒的市場(chǎng)下滑,但瘦死的駱駝比馬大。藍(lán)帶啤酒絕沒(méi)有到山窮水盡的地步。解決了股權(quán)紛爭(zhēng),調(diào)整了戰(zhàn)略部署,東山再起再創(chuàng)輝煌不是沒(méi)有可能。

這兩年來(lái),國(guó)內(nèi)啤酒巨頭包括青啤、燕京、華潤(rùn)、金威的控股公司粵海等都頻頻向藍(lán)帶暗送秋波。然而截止目前,還沒(méi)有一家能打動(dòng)藍(lán)帶的芳心。肇慶藍(lán)帶高層如此強(qiáng)調(diào),無(wú)論將來(lái)藍(lán)帶與哪一個(gè)品牌合作,都將遵循兩個(gè)原則--第一,必須找到實(shí)力強(qiáng)大但有啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的品牌合作;第二,合作品牌不但要有一致的理念,而且特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的專一性,要把藍(lán)帶品牌當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)久性品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),使其發(fā)展壯大。

按照藍(lán)帶高層這個(gè)要求,華潤(rùn)因其復(fù)雜的行業(yè)背景首先就已被藍(lán)帶的"行業(yè)專一性"排除在外。青啤在廣東的產(chǎn)銷量基本達(dá)到平衡,再建立生產(chǎn)基地?zé)o疑是重復(fù)建設(shè),青啤自身定位就是中高檔品牌,對(duì)藍(lán)帶估計(jì)不會(huì)有很大的興趣。所以藍(lán)帶的最終目標(biāo)將落在燕京、珠啤兩大巨頭身上。

華南市場(chǎng)對(duì)于啤酒大鱷燕京來(lái)說(shuō),是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。若是能與藍(lán)帶這樣的品牌合作,可以彌補(bǔ)自己的這一劣勢(shì)。燕京借助藍(lán)帶在廣東的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)影響力,發(fā)揮自身在資本、管理方面的優(yōu)勢(shì),真正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,對(duì)燕京在全國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局可謂是棋高一著。而華南最大的啤酒企業(yè)珠江,若是能與藍(lán)帶聯(lián)手,其生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到150萬(wàn)噸,成為名副其實(shí)的國(guó)啤四強(qiáng),產(chǎn)量直逼華潤(rùn)。還能與重慶啤酒、哈爾濱拉開(kāi)距離,改寫中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局。

2003年9月20日,珠江啤酒有關(guān)高層的表示:珠啤有意與藍(lán)帶啤酒合作,而且目前已經(jīng)和藍(lán)帶方面有關(guān)人員進(jìn)行了多次親密接觸。但藍(lán)帶有關(guān)高層人士立即出面辟謠。稱藍(lán)帶與珠啤并無(wú)合作意向,雙方高層頻頻親密接觸更是空穴來(lái)風(fēng)。珠啤方后來(lái)也否認(rèn)與藍(lán)帶有過(guò)接洽。藍(lán)帶高層指出,藍(lán)帶的實(shí)際情況并不是媒體和業(yè)界傳的那樣面臨危機(jī),現(xiàn)在的藍(lán)帶仍然是過(guò)去的藍(lán)帶,風(fēng)光依舊。還認(rèn)為不能以市場(chǎng)銷量衡量一個(gè)品牌,而要看效益,特別強(qiáng)調(diào)了喜力啤酒,只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)噸的產(chǎn)量,但在市場(chǎng)很受歡迎。這樣一來(lái),藍(lán)帶的明天就更神秘。對(duì)于珠啤和燕京來(lái)說(shuō),"花落誰(shuí)家"還是一個(gè)有待時(shí)間來(lái)解開(kāi)的謎……

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