一、壽險(xiǎn)中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，人壽保險(xiǎn)雖起步較晚，但占整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的比例不斷增加，保費(fèi)收入已由 1982 年的 159 萬元增至 2002 年的 2274.84 億元，占保費(fèi)總收入的 74.5% ，壽險(xiǎn)已超過產(chǎn)險(xiǎn)成為保險(xiǎn)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)。產(chǎn)品種類不斷趨于多樣化，已由 80 年代的幾十種增加到 2002 年的數(shù)百種。中國(guó)壽險(xiǎn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：

第一階段（ 1988 年以前）中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家壟斷

1986 年以前整個(gè)中國(guó)只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家， 1986 年成立了新疆兵團(tuán)保險(xiǎn)，但這并沒有對(duì)中國(guó)人民保險(xiǎn)公司構(gòu)成任何威脅。

第二階段（ 1988-1998 ）中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽三足鼎立

1988 年、 1991 年中國(guó)平安保險(xiǎn)公司和中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司的先后成立才真正打破了獨(dú)家壟斷的堅(jiān)冰。 1998 年中國(guó)人民保險(xiǎn)公司改組，產(chǎn)、壽險(xiǎn)分離，在壽險(xiǎn)市場(chǎng)形成了中國(guó)人壽、平安人壽、太保人壽三足鼎立的局面。

第三階段（ 1998 至今）外資、合資壽險(xiǎn)品牌異軍突起

中國(guó)人壽所占份額逐步下降，平安和太保飛速發(fā)展，處于第二陣營(yíng)的泰康人壽、新華人壽成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，在上海、廣州等保險(xiǎn)業(yè)開放較早的城市中，如友邦、信誠等外資、合資保險(xiǎn)公司異軍突起，加劇了人壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、 2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1． 老牌大型保險(xiǎn)公司實(shí)力雄厚

在競(jìng)爭(zhēng)力方面，平安，中國(guó)人壽和太平洋人壽穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三甲位置，而兩個(gè)成立相對(duì)較早的股份制中小型公司泰康和新華與它們的差距還是非常明顯。主要的原因是前三大保險(xiǎn)公司由于其成立時(shí)間較早，實(shí)力比較雄厚，已牢牢占據(jù)了現(xiàn)有的大部分市場(chǎng)。我們可以看到，前三大保險(xiǎn)公司占了市場(chǎng)份額 86.8% ，而其中平安保險(xiǎn)是絕對(duì)的霸主，占據(jù)了將近 40%的市場(chǎng)，幾乎是排名第三的太平洋人壽的 2 倍。

2 ．小型新公司成長(zhǎng)迅速

從成長(zhǎng)指數(shù)來看，泰康，新華和中宏人壽超過了三大保險(xiǎn)公司而分列前三位。但是對(duì)于人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)來說，各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯，這顯示了擴(kuò)張市場(chǎng)的艱難程度。泰康，新華和中宏能在這樣的市場(chǎng)中比其它保險(xiǎn)公司擴(kuò)張迅速實(shí)屬不易。

3 ．洋保險(xiǎn)潛力巨大

從品牌忠誠度方面來看，美國(guó)友邦這個(gè)第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資壽險(xiǎn)品牌已經(jīng)躍升至第二位，并且直逼位于第一的中國(guó)人壽。不過從整個(gè)市場(chǎng)來看，排名靠前的保險(xiǎn)公司的忠誠度指數(shù)都比較高。這可能是由于人身保險(xiǎn)這個(gè)產(chǎn)品的特殊性，從某種意義上講，它與耐用消費(fèi)品比較接近，人們通常在選擇時(shí)比較慎重，一旦購買不會(huì)輕易丟棄。友邦雖然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說是新生力量，但作為世界知名的老牌保險(xiǎn)公司在運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)還是非常豐富，使得其忠誠度表現(xiàn)非常突出。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1 ．消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為：

（1）國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司走大眾化路線；

（ 2 ）國(guó)外保險(xiǎn)公司主要面對(duì)高端人群。

我們來看看各主要保險(xiǎn)公司的客戶的收入水平和社會(huì)階層（社會(huì)階層是新生代公司與英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)共同研究的成果，它按照收入，職位等一些指標(biāo)將人群分為從高到低四個(gè)階層，其中一二階層為中高階層。）從圖二可以看到，三大保險(xiǎn)公司都聚集在中心位置，即他們的客戶群非常類似，是普通大眾，這是由于這三大保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，他們的客戶多種多樣。泰康和新華的客戶群處于較高的社會(huì)階層中，但泰康的客戶群的收入要高于新華，而泰康對(duì)其客戶群的定位恰為年輕白領(lǐng)。美國(guó)友邦的客戶群的收入和社會(huì)階層要遠(yuǎn)高于其它保險(xiǎn)公司。這一方面可能由于他目前只在北京，上海，廣州和深圳開展業(yè)務(wù)，另一方面也由于收入和職位比較高的人傾向于選擇洋保險(xiǎn)?？蛻羧后w的優(yōu)化必定為外資保險(xiǎn)公司未來的進(jìn)一步擴(kuò)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2 ．區(qū)域分布結(jié)構(gòu)分析

中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為：

（1） 國(guó)內(nèi)大型保險(xiǎn)公司在全國(guó)擴(kuò)展市場(chǎng)；

（2中小型保險(xiǎn)公司立足大本營(yíng)，逐步向外擴(kuò)展市場(chǎng)；

（ 3 ）外資保險(xiǎn)公司在有限區(qū)域內(nèi)逐步建立優(yōu)勢(shì)。

從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來看，三大保險(xiǎn)公司和中小保險(xiǎn)公司共同的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域不多。由于泰康和新華是基于北京的保險(xiǎn)公司，它們的重點(diǎn)必定聚集在北京，北京成為了他們的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。而三大保險(xiǎn)公司的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域則更多地集中在其他大中城市中，這是由于他們的銷售網(wǎng)絡(luò)比較廣泛同時(shí)也比較成熟。而在兩個(gè)非常重要的市場(chǎng)——廣州和上海三大保險(xiǎn)公司和中小公司都不占優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是外資保險(xiǎn)公司的主要市場(chǎng)。

隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和保監(jiān)會(huì)對(duì)外資保險(xiǎn)公司開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠條件的出臺(tái)，必定有更多的外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)，他們也將會(huì)在更廣泛的區(qū)域內(nèi)與中國(guó)保險(xiǎn)公司展開角逐，外 資保險(xiǎn)全國(guó)擴(kuò)張的第二波浪潮正在來臨。

三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1． 平安保險(xiǎn)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司成立于 1988 年 3 月 21 日，是我國(guó)首家股份制保險(xiǎn)公司。在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)開放程度最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海市場(chǎng)，平安壽險(xiǎn)占據(jù)了半壁江山，同時(shí)，其在北京、天津、大連等中心城市的市場(chǎng)份額也穩(wěn)居首位?！秮喼拗芸罚ā?Asia Week 》）評(píng)選的 2001 年亞太地區(qū)最大 100 家人壽保險(xiǎn)公司中，平安名列第 23 位； 2001 年 9 月，平安成為國(guó)內(nèi)第一家獲得 "AAA" 信用等級(jí)的金融保險(xiǎn)企業(yè)，并在《資本》雜志評(píng)選的“中國(guó)最佳服務(wù)品牌”中榮膺“最佳保險(xiǎn)服務(wù)”稱號(hào)。

2． 中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司是中國(guó)大陸最大的專業(yè)化商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司，總部設(shè)在北京。中國(guó)人壽 1996 年—— 2001 年保費(fèi)收入保持 32.75% 的年均增長(zhǎng)速度。 2001 年公司保費(fèi)收入達(dá)到 812.36 億元，較上年同比增長(zhǎng)了 24.66% ，占全國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的 57% 的市場(chǎng)份額，始終是中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的業(yè)界領(lǐng)袖。

3． 太平洋人壽 2001 年，中國(guó)太平洋保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司實(shí)施了產(chǎn)、壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)。分業(yè)以來，業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至 2001 年底，公司總資產(chǎn)近 300 億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入 489.72 億元。

4． 泰康人壽泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司成立于 1996 年 8 月 22 日，是目前國(guó)內(nèi) 5 家全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司之一。 2002 年起，泰康倡導(dǎo)工薪白領(lǐng)人群的現(xiàn)代生活觀、家庭價(jià)值觀，致力于提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，全面推出泰康新生活廣場(chǎng)，形成四位一體的互動(dòng)式綜合服務(wù)體系。

四、壽險(xiǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)

從總體上看，目前我國(guó)城市保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度還較低，特別是經(jīng)營(yíng)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的企業(yè)很少，大部分城市的商業(yè)人壽保險(xiǎn)企業(yè)不到 3 家，經(jīng)營(yíng)范圍也較窄，這必然會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)知降低。另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資保險(xiǎn)公司的期望值較高，普遍認(rèn)為它們?cè)诜?wù)、人員素質(zhì)、產(chǎn)品、賠付、資本規(guī)模、信譽(yù)等方面均優(yōu)于中國(guó)保險(xiǎn)公司，只是在購買方便性這一指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)不大。

目前國(guó)外保險(xiǎn)公司正在倡導(dǎo)實(shí)施２４／７的服務(wù)理念，通過建立呼叫服務(wù)中心等措施，使客戶每天２４小時(shí)、每周７天隨時(shí)都可以與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。保險(xiǎn)公司還在電腦網(wǎng)絡(luò)中建立了客戶信息庫，通過分析客戶的心理及購買行為來估計(jì)客戶個(gè)性化的需求。品牌化已經(jīng)成為國(guó)外保險(xiǎn)界同行的首要選擇。

先天不足、后天無力的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)求生的必經(jīng)之路就是追求品牌化發(fā)展。振興民族保險(xiǎn)業(yè)，需要建立“信譽(yù)品牌”，宣傳和樹立“差異化”、“個(gè)性化”品牌。