喻 祥 蔣云飛
近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,很多廠家為了打開(kāi)市場(chǎng)想了不少辦法,其中一招也成了慣用的招數(shù),那就是:送!而且是毫不計(jì)較的送,免費(fèi)的送??墒?,企業(yè)送這種“免費(fèi)的午餐”到底有沒(méi)有效,會(huì)不會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,是不是白送呢?
白送自有白送的道理
TOWER曲奇,“送”出好開(kāi)局
TOWER曲奇在上海的市場(chǎng),確切地說(shuō)是“送出來(lái)”的。
10多年前,TOWER曲奇在剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)并不順利。作為一個(gè)新產(chǎn)品,經(jīng)銷商并不接受。同時(shí)作為外地的企業(yè),要打開(kāi)上海市場(chǎng)也不容易,因?yàn)闊o(wú)論是經(jīng)銷商還是上海消費(fèi)者都不大接受外地品牌,除非你是洋品牌。
為了打開(kāi)上海市場(chǎng),實(shí)在沒(méi)有辦法的TOWER動(dòng)用了近萬(wàn)人次,總共送出價(jià)值60萬(wàn)元的產(chǎn)品。TOWER曲奇上市策略極其簡(jiǎn)單,僅僅就是贈(zèng)送,沒(méi)有任何其他的廣告支持手段。也就是這次贈(zèng)送上市,在短短的不到一個(gè)月的時(shí)間,就形成了上海市場(chǎng)熱賣景象,當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售額3000余萬(wàn)元。
TOWER曲奇,“送”熱市場(chǎng)的玄機(jī)
略加留意,我們不難發(fā)現(xiàn)TOWER曲奇通過(guò)贈(zèng)送,順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市的策略,有以下玄機(jī)值得借鑒:
●強(qiáng)大的產(chǎn)品力:“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色,這區(qū)別于市場(chǎng)上其他餅干的獨(dú)到特色,口感絕對(duì)與其他產(chǎn)品相區(qū)隔。
●產(chǎn)品同質(zhì)化程度不高:在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的環(huán)境下,產(chǎn)品同質(zhì)化程度低,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈,產(chǎn)品一旦具備特色,很容易在眾多品牌中凸顯出來(lái)。
●必要的促銷準(zhǔn)備:選擇人流量大的黃金商圈的零售點(diǎn)作為贈(zèng)送點(diǎn),并且形成贈(zèng)送點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化,有選擇地覆蓋上海市場(chǎng)。
●渠道的“圍魏救趙”策略:在經(jīng)銷商門檻過(guò)高的情況下,先沉到零售終端,形成零售終端要貨的局面,讓企業(yè)在經(jīng)銷商面前有被動(dòng)變主動(dòng)。
●并非一送了之:鋪貨準(zhǔn)備充分,通過(guò)DM詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色,把消費(fèi)者引到零售點(diǎn),形成真正購(gòu)買。
可是,并不是所有的免費(fèi)贈(zèng)送都取得了預(yù)期的效果,也有不甚理想的。
送不好白送,還可能傷了品牌
很多企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)送來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,結(jié)果往往與預(yù)計(jì)相去甚遠(yuǎn),結(jié)果贈(zèng)送成為白送,后果嚴(yán)重的還殺傷了品牌。我們不妨看看以下幾個(gè)案例:
案例一:西南某功能型飲品企業(yè),在成都上市初期,搞了一次免費(fèi)的產(chǎn)品派送。結(jié)果送了不到一半,問(wèn)題出了一大堆。究其原因,作為一種功能型飲品,該產(chǎn)品的口感不佳是先天的不足,其最核心的賣點(diǎn)根本不在口味,而在保健上??墒?,在企業(yè)沒(méi)有做任何產(chǎn)品宣傳的情況下,就讓消費(fèi)者品嘗,無(wú)疑是自暴短處。
案例二:一家具企業(yè)為新推出的沙發(fā)做促銷,贈(zèng)品選擇的是精美的沙發(fā)棉坐墊,效果一直很好。但轉(zhuǎn)眼到了夏天,沙發(fā)銷量卻和競(jìng)品相差很大,簡(jiǎn)單的調(diào)查發(fā)現(xiàn),其原因只在于競(jìng)品用的贈(zèng)品是竹坐墊。
案例三:一地方性日化企業(yè)為新研制的去屑洗發(fā)水打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),組織了對(duì)當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)小區(qū)的上門派送。消費(fèi)者試用后效果不錯(cuò),于是到周圍超市去買,結(jié)果卻怎么也找不到產(chǎn)品的蹤影。一問(wèn)營(yíng)業(yè)員,才知道超市根本就沒(méi)有進(jìn)這個(gè)貨。
案例四:一燃器具企業(yè)做現(xiàn)場(chǎng)促銷,“買燃器灶,送不銹鋼鍋”。促銷小姐是臨時(shí)請(qǐng)來(lái)的女大學(xué)生,個(gè)個(gè)漂亮。促銷活動(dòng)中,促銷小姐只是一個(gè)勁地介紹送不銹鋼鍋的實(shí)惠,當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)到燃器具的安全性、節(jié)能性等產(chǎn)品知識(shí)時(shí),一個(gè)個(gè)都張口結(jié)舌??上攵@樣的贈(zèng)送結(jié)果會(huì)是怎樣。
其實(shí),在企業(yè)的贈(zèng)送行為中,以上案例俯拾即是,甚至更多。簡(jiǎn)要分析:
●案例一的失敗原因是沒(méi)有考慮產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。
●案例二的失敗原因是贈(zèng)品的時(shí)機(jī)不對(duì)。
●案例三的失敗原因是贈(zèng)送沒(méi)有很好地和渠道準(zhǔn)備結(jié)合起來(lái)。
●案例四的失敗原因是企業(yè)沒(méi)有明白贈(zèng)送只是手段。
看上去,這四個(gè)案例都失敗在贈(zèng)送的某一個(gè)環(huán)節(jié)上,但綜合起來(lái)看,我們不難看出,其實(shí)贈(zèng)送不是一次企業(yè)促銷的簡(jiǎn)單行為,而應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)完整的體系。
贈(zèng)送的學(xué)問(wèn)大了
其實(shí),贈(zèng)送并不簡(jiǎn)單,就像企業(yè)做其他活動(dòng)一樣,需要進(jìn)行周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驼麄€(gè)體系的支撐,只有這樣才能保證贈(zèng)送的效果,其實(shí),贈(zèng)送也有很多學(xué)問(wèn)。
贈(zèng)送活動(dòng)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)
贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的系統(tǒng),首先表現(xiàn)在看似簡(jiǎn)單的贈(zèng)送,必須要有一個(gè)精細(xì)的設(shè)計(jì)過(guò)程,絕對(duì)不是“拍腦袋”。
1、贈(zèng)送目標(biāo):企業(yè)在做促銷贈(zèng)送時(shí),目標(biāo)要明確貼切,同時(shí)不能太短視。
2、市場(chǎng)調(diào)研和分析:市場(chǎng)的調(diào)查和分析是贈(zèng)送設(shè)計(jì)和策劃的基礎(chǔ),其方式可采用專家式調(diào)研和定性研究。其主要內(nèi)容有:贈(zèng)送給誰(shuí)、贈(zèng)送什么、在哪里送、由誰(shuí)來(lái)送、什么時(shí)候送、以什么方式送、送完以后企業(yè)應(yīng)有什么延續(xù)策略、競(jìng)爭(zhēng)者做過(guò)哪些贈(zèng)送等。
3、活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃:活動(dòng)的策劃和設(shè)計(jì)是提高贈(zèng)送效果的保障,其主要內(nèi)容有:明確的活動(dòng)主題、恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品選擇、活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)、活動(dòng)形式設(shè)計(jì)。
4、活動(dòng)整體成本預(yù)算:在做活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí),必須時(shí)時(shí)考慮到成本問(wèn)題,一個(gè)好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段。
贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行系統(tǒng)
贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行同樣的一個(gè)嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過(guò)程,從活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間線索看,活動(dòng)主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容:
1、活動(dòng)前期的準(zhǔn)備:主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有人員的培訓(xùn)、活動(dòng)預(yù)熱、消費(fèi)者領(lǐng)袖的選定、宣傳物的準(zhǔn)備、渠道準(zhǔn)備、贈(zèng)品準(zhǔn)備充分等。
2、活動(dòng)過(guò)程執(zhí)行與控制:過(guò)程控制是整個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)和消費(fèi)者面對(duì)面的過(guò)程,這個(gè)階段企業(yè)主要要注意以下事宜:保證人員崗位明確、保證崗位職責(zé)明晰、、保證贈(zèng)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中、保證贈(zèng)品派送的路徑清晰、保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)火熱有序、保證意外事故得到及時(shí)處理、保證對(duì)產(chǎn)品的推介到位、保證消費(fèi)者反饋信息收集全面、保證各贈(zèng)點(diǎn)與整體活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
3、活動(dòng)的后續(xù)跟蹤:贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束,還會(huì)有一些不能在活動(dòng)中解決的事宜,這些善后的事宜處理一定及時(shí)。同時(shí)活動(dòng)要及時(shí)跟蹤,及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息。這些都將成為企業(yè)今后市場(chǎng)決策的依據(jù)。
4、活動(dòng)的評(píng)估和分析:主要包括投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計(jì)方案評(píng)估、活動(dòng)執(zhí)行力分析、活動(dòng)監(jiān)控力分析、對(duì)今后生意影響分析、活動(dòng)修正與改善分析……最后,整個(gè)活動(dòng)的分析評(píng)估一定要形成報(bào)告,存檔,作為以后活動(dòng)的參考資料。
送完了,還沒(méi)有完
雖然送完了,但一切才剛剛開(kāi)始,頂多是告一段落。一個(gè)真正有計(jì)劃和有目標(biāo)的贈(zèng)送活動(dòng),不但要有連續(xù)性,更重要的是企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這僅僅是企業(yè)營(yíng)銷行為的一部分,圍繞著贈(zèng)送目標(biāo)進(jìn)行新的營(yíng)銷手段落實(shí)是將贈(zèng)送效果最大限度擴(kuò)大的關(guān)鍵。
上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈(zèng)送當(dāng)作成一個(gè)簡(jiǎn)單促銷行為對(duì)待,甚至僅僅是在促銷的單一環(huán)節(jié)上做文章,失敗也在情理之中了。
想給企業(yè)一個(gè)忠告,一個(gè)完整的贈(zèng)送是一個(gè)完整的體系,要有目標(biāo)的確定、市場(chǎng)的調(diào)研、活動(dòng)的策劃、活動(dòng)執(zhí)行與控制、活動(dòng)評(píng)估分析和將贈(zèng)送效果最大化延展,這才能最終保障企業(yè)的贈(zèng)送行為不成為白送行為。