熊澤材

數(shù)據(jù)來源/新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并不難，但要讓廣告到達(dá)目標(biāo)人群卻很難。液晶電視廣告的成功就是取得了這種突破。而作為國內(nèi)細(xì)分市場的廣告媒體，目前市場的通路還沒有完全打開，很多二線城市還是空白，很多可以適用的場所還是空白，比如超市和商場。

中高端產(chǎn)品的技術(shù)含量大、利潤高，而且連帶的服務(wù)消費(fèi)金額也大，是廠商競爭的焦點(diǎn)。但中高端產(chǎn)品如何直接有效地贏得目標(biāo)人群的青睞，則是其廣告和營銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)做法是在大眾媒介上做廣告，但由于大眾媒介到達(dá)中高端人群的比率較低，大部分廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。

北京、上海、廣州、深圳等城市現(xiàn)在出現(xiàn)了一種利用液晶數(shù)碼播放器播放廣告的新媒介形式，其外觀上是一個(gè)液晶顯示器，通過內(nèi)置的芯片或光盤播放DVD畫面品質(zhì)的廣告。在這些特大城市中，這些液晶數(shù)碼播放器有的掛在寫字樓大堂、高級(jí)公寓、星級(jí)旅店的電梯口和電梯內(nèi)，有的嵌掛在加油站的加油機(jī)上，還有的掛在酒吧的墻上。這些突然冒出來的帶著高科技色彩的新媒體，一出現(xiàn)就吸引了人們的注意力。

液晶電視廣告優(yōu)點(diǎn)突出

離目標(biāo)人群更近。具有高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)特征的人群在廣告目標(biāo)上被稱為“三高人群”，這個(gè)群體一般工作很忙，壓力大，接觸大眾媒體的時(shí)間較少，對(duì)于廣告而言是到達(dá)難度較大的人群，但這個(gè)群體又是中高端消費(fèi)品的目標(biāo)人群，對(duì)于廣告商而言，又是潛力巨大的“富礦”。

由于液晶數(shù)碼播放器的高科技色彩加上時(shí)尚的造型，能夠和寫字樓、高級(jí)公寓、星級(jí)旅店、加油站、酒吧、電影院這些場所有機(jī)融合，使得廣告能夠較為準(zhǔn)確地到達(dá)這個(gè)人群。

廣告環(huán)境較好。注意力經(jīng)濟(jì)的典型特征就是信息呈現(xiàn)“相對(duì)過?！?，信息社會(huì)出現(xiàn)了信息爆炸，人們被各種信息所包圍，而人們的生活節(jié)奏卻在不斷加快，信息到達(dá)個(gè)人的機(jī)會(huì)反而減少。

傳統(tǒng)媒體的信息環(huán)境較為復(fù)雜，黃金時(shí)段的電視節(jié)目，以30分鐘的節(jié)目為例，片頭、片尾和片中插播廣告加在一起應(yīng)該在30條左右，而且當(dāng)時(shí)是一次性播放。在復(fù)雜的廣告環(huán)境中，人們對(duì)于廣告的關(guān)注度和記憶度都會(huì)降低，而且手握選臺(tái)器的觀眾，為了逃避廣告而經(jīng)常選擇跳臺(tái)。液晶數(shù)碼播放器放在寫字樓、高級(jí)公寓、星級(jí)旅店，其它廣告干擾極少，而且它播放的廣告一般只有10條左右，采用定時(shí)啟動(dòng)和循環(huán)播放，在目標(biāo)人群等乘電梯、加油的時(shí)候，構(gòu)成了半強(qiáng)制性的收視，效果較好。加上液晶數(shù)碼播放器的時(shí)尚感、高科技特征，研究表明，人們對(duì)于其介紹的產(chǎn)品的信賴和關(guān)注都有增加。

有聲有色動(dòng)起來。海報(bào)等那些附在墻體上的戶外廣告，雖然醒目、漂亮，但絕大多數(shù)是靜止的，而人類的本能對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體更加關(guān)注，如何讓墻上的廣告動(dòng)起來一直是廣告商的目標(biāo)之一。液晶數(shù)碼播放器的出現(xiàn)，使廣告商眼前一亮。其超薄的外形可以和墻面很好的結(jié)合；它播放DVD品質(zhì)的節(jié)目，色彩艷麗、音質(zhì)逼真，使廣告能夠較好的表現(xiàn)商品的各種特性。為了使廣告不顯得突兀生硬，運(yùn)營商還會(huì)插播悅耳動(dòng)聽的音樂MTV、電影預(yù)告、精彩激烈的射門集錦、時(shí)尚秀，而且制作的內(nèi)容每周都不一樣，激發(fā)目標(biāo)受眾的主動(dòng)收視和對(duì)廣告品牌的偏好。

相對(duì)成本較低。由于有效到達(dá)比例較高，新媒體的廣告投放是一種較為經(jīng)濟(jì)的解決方案。

“液晶視頻廣告”在公共空間出現(xiàn)，使產(chǎn)品廣告成為輿論中心，引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場交流，快速促成消費(fèi)決策功能。促成同事、家庭，多群體的、相似消費(fèi)指向群體的同時(shí)關(guān)注；具有受眾群體交互感染性、反復(fù)性和延伸性的功能，能夠促使現(xiàn)場人群最快速度地對(duì)“液晶視頻廣告”產(chǎn)生共鳴。

液晶電視媒體尚有不足視差和亮度問題。當(dāng)人的雙眼和液晶屏幕的角度大于45度，距離兩米以上，就會(huì)出現(xiàn)視差，感覺上液晶屏幕就會(huì)變暗，看不清，這直接影響廣告效果。在戶外，我們看到大型液晶公告牌色彩較暗就是這個(gè)原因，但放在寫字樓和加油站的液晶數(shù)碼播放器一般和收視者距離較近，這個(gè)問題不太顯著。

運(yùn)營成本較高。15寸液晶顯示器在美國市場的報(bào)價(jià)為250美元，相當(dāng)于2000元人民幣，國內(nèi)的報(bào)價(jià)要高近20%，加上播放軟件和芯片等軟硬件設(shè)施，總體價(jià)格在5000元人民幣左右。除了設(shè)備投入，還有維護(hù)成本、人員定期更換廣告芯片等。作為場地供應(yīng)方的寫字樓和高級(jí)公寓，最初只是象征性地收取費(fèi)用，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)有數(shù)家運(yùn)營商都要進(jìn)入的時(shí)候，他們也抬高了進(jìn)入門檻，這和當(dāng)年寬帶運(yùn)營商要進(jìn)入小區(qū)的情況很類似。

但是和投入相比，回報(bào)是比較豐厚的，正是因?yàn)榭吹搅诉@點(diǎn)，“上海分眾”、“北京框架”和“上海電揚(yáng)數(shù)碼”等幾家公司都快速地進(jìn)入了這個(gè)市場，“上海分眾”還獲得了著名的投資商“日本軟銀”的風(fēng)險(xiǎn)投資。新的一輪投資熱潮正在興起，根據(jù)現(xiàn)在的投資進(jìn)入速度預(yù)測，一線城市的液晶廣告市場在兩年內(nèi)會(huì)達(dá)到飽和。

需要進(jìn)行通路的整合。在西方發(fā)達(dá)國家，液晶屏幕的廣告播放器主要放置在超市和商場的展示貨架周圍，起著終端促銷的作用（在寫字樓進(jìn)入方面，由于這些國家對(duì)廣告播放場所的限制較嚴(yán)，其進(jìn)入的程度還很淺）。而作為國內(nèi)細(xì)分市場的廣告媒體，目前市場的通路還沒有完全打開，很多二線城市還是空白，很多可以適用的場所還是空白，比如超市和商場。

在國外，基于寬帶連接的液晶數(shù)碼播放器，可以實(shí)現(xiàn)在線同時(shí)播放同樣的廣告，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了有限電視的功能，可以想象一下，在超市購物的高峰，一個(gè)城市大型超市所有銷售洗潔用品的貨架上都在播放飄柔洗發(fā)水或者腦白金廣告；在某款針對(duì)白領(lǐng)人群的新轎車上市的同時(shí)，所有高檔寫字樓都在播放該車的廣告，這將是一場新媒體營銷的革命。