曹紅日

【背景：】中電電氣原有的主力產(chǎn)品是SG10系列非包封敞開干式變壓器，這是2000年開始與美國杜邦合作，應(yīng)用杜邦專利Reliatran變壓器技術(shù)生產(chǎn)的，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但其空間已經(jīng)受到限制。從支撐品牌的角度出發(fā)，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一個(gè)戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品來改善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并作為增長引擎繼續(xù)推動(dòng)銷售的高速增長。企業(yè)也早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并自主研發(fā)了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計(jì)劃同時(shí)向電力系統(tǒng)市場和直接終端用戶市場推出。

雖然擁有一定的市場空間，但如何才能使這個(gè)新產(chǎn)品肩負(fù)起企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)？企業(yè)需要這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓新的價(jià)值區(qū)間，并進(jìn)而給品牌以新的支撐，而不僅僅只是作為一個(gè)替代現(xiàn)有產(chǎn)品、延續(xù)原有價(jià)值序列的常規(guī)新產(chǎn)品推出。

在工業(yè)品市場，制造廠家是否需要品牌？對于工業(yè)產(chǎn)品的營銷，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技術(shù)名詞后，如何才能樹立起一個(gè)令人印象深刻、更加人性化的品牌？而工業(yè)產(chǎn)品，其購買決定是由群體決策的，如何才能讓每一個(gè)決策環(huán)節(jié)滿意？這也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。相比于快速消費(fèi)品行業(yè)，工業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有其獨(dú)特性。中電電氣迅速成為中國配電變壓器行業(yè)領(lǐng)跑品牌的過程，也許能給中國的制造業(yè)企業(yè)一些啟示。

明確當(dāng)前身份，解決品牌困惑新老員工、同行、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)核心價(jià)值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當(dāng)前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。

2002年，中電電氣決定引進(jìn)外腦——沐古管理咨詢公司，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。這是因?yàn)樵阡N售額達(dá)到5個(gè)億之后，企業(yè)對如何進(jìn)一步進(jìn)行品牌建設(shè)產(chǎn)生了困惑。

連續(xù)3年超過100%的增長，使企業(yè)一直在加蓋新廠房、一直在培訓(xùn)新員工、一直在面對新市場、一直在解決新問題。在這個(gè)不斷加速的過程中，企業(yè)家就是一部功率強(qiáng)大的馬達(dá)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)企業(yè)向前突進(jìn)；而企業(yè)的員工則不然——大量進(jìn)入的新員工不了解企業(yè)，遲遲不能融入企業(yè)，遲遲不知道該干什么；部分老員工也面臨新問題，不知將要去哪里，不知將要干什么。企業(yè)過往的戰(zhàn)略，在新形勢下成為企業(yè)成長道路上已經(jīng)歷的一個(gè)路標(biāo)，下一個(gè)路標(biāo)在哪里？一些追隨企業(yè)前進(jìn)的員工難以深入理解，更談不上堅(jiān)決地執(zhí)行。高速發(fā)展的本身，既標(biāo)示了方向，也丟失了方向。

所以，中電電氣迅速膨脹和發(fā)展帶來的直接問題就是：中電電氣現(xiàn)在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？要回答這些問題，首先就必須明確“中電電氣現(xiàn)在是什么”——必須明確企業(yè)的當(dāng)前身份。

制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)的總和是由“品牌資產(chǎn)+客戶資產(chǎn)+知識(shí)資產(chǎn)+固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)”構(gòu)成。

其中，品牌資產(chǎn)是客戶資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)的上層建筑，客戶資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)與知識(shí)資產(chǎn)共同實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)又反過來使品牌資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)增值并日趨穩(wěn)定，繼而產(chǎn)生物質(zhì)的產(chǎn)出即固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的增值。在這一組企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)系中，作為企業(yè)存在理由的企業(yè)核心價(jià)值貫穿始終，找到了這個(gè)核心價(jià)值，也就明確了企業(yè)的當(dāng)前身份，是之后所有工作的基礎(chǔ)。

在沐古公司對企業(yè)各層次新老員工進(jìn)行的深入訪談中，員工們描繪了企業(yè)成員記憶中的中電電氣——總知道下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里，總在做行業(yè)里其他企業(yè)沒做過的事；對行業(yè)資源的檢索中也發(fā)現(xiàn)，在同行企業(yè)眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業(yè)的做法帶入電力設(shè)備行業(yè)”的角色，是近幾年行業(yè)新思想的發(fā)源地；而企業(yè)的董事長更是明確地指出，企業(yè)要在行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二，就必須主動(dòng)去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而創(chuàng)新是必須始終堅(jiān)持的。

新老員工、同行、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)核心價(jià)值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當(dāng)前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。這些關(guān)于中電電氣的描述是企業(yè)在過去歲月中在各種場合、環(huán)境留下的印記，是與企業(yè)相關(guān)的各種利益群體對中電電氣價(jià)值的認(rèn)同，是中電電氣核心價(jià)值的所在。

6周42天，企業(yè)的核心價(jià)值在反復(fù)的提煉中逐漸顯現(xiàn)：

* 遠(yuǎn)見——用遠(yuǎn)見超越競爭

* 創(chuàng)新——為用戶及企業(yè)提供新價(jià)值

* 責(zé)任——主動(dòng)肩負(fù)責(zé)任，贏得社會(huì)尊重這是中電電氣從創(chuàng)立之初就在向社會(huì)、行業(yè)、客戶和員工傳遞的價(jià)值，今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。我們對中電電氣的核心價(jià)值作進(jìn)一步的解讀：

* 遠(yuǎn)見——指明前進(jìn)方向，每逢行業(yè)變局，總有中電電氣在前方！ * 創(chuàng)新——速度不一樣，世界不一樣，中電電氣創(chuàng)新的速度，行業(yè)前進(jìn)的腳步！

* 責(zé)任——中電電氣每一步，行業(yè)前進(jìn)一大步！

總在最前方、速度最快、引導(dǎo)方向——中電電氣當(dāng)前的身份已呼之欲出——一個(gè)沖鋒在行業(yè)發(fā)展最前端，引導(dǎo)行業(yè)前進(jìn)的企業(yè)——一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者——這，就是中電電氣的當(dāng)前身份。

“中電電氣——變壓器行業(yè)領(lǐng)跑者”受到了企業(yè)上下的高度認(rèn)同，企業(yè)身份的確定，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略，從此，中電電氣秉承領(lǐng)跑者戰(zhàn)略，將更主動(dòng)地承擔(dān)推動(dòng)行業(yè)變革的使命。而這一點(diǎn)，要讓企業(yè)所有的相關(guān)者都知道、了解、記住并在必要和需要時(shí)想到，要讓他們團(tuán)結(jié)在這一戰(zhàn)略下，向領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的目標(biāo)發(fā)起沖擊。我們用一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)來承載它、表現(xiàn)它，于是有了“中電電氣創(chuàng)新之箭”：

* 遠(yuǎn)見——方向標(biāo)

* 創(chuàng)新——速度

* 責(zé)任——進(jìn)步

這個(gè)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)的企業(yè)身份，是行業(yè)領(lǐng)跑者的身份；體現(xiàn)的企業(yè)意志，是堅(jiān)持在行業(yè)里做數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)跑企業(yè)的意志。

創(chuàng)造新品類，建立市場區(qū)隔

“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭；而將其定位為“城網(wǎng)專用”，則與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，在城網(wǎng)招投標(biāo)中，更易脫穎而出，因?yàn)椋皩Ｓ玫摹贝碜顚I(yè)的。明確了上層建筑，需要解決的是品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)問題，也就是企業(yè)的產(chǎn)品。只有用基于市場導(dǎo)向的視角審視企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和對已有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，才能建立一個(gè)與企業(yè)的品牌價(jià)值相符合的產(chǎn)品體系。這樣的視角，往往在特定的時(shí)刻，能影響乃至改變一個(gè)企業(yè)的方向，進(jìn)而影響到企業(yè)的未來。

1. 轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品開發(fā)思路

從中電電氣核心價(jià)值出發(fā)，沐古公司為中電電氣建立了品牌金字塔，通過對不同產(chǎn)品線及產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)掘，界定了作為品牌支撐的各產(chǎn)品不同的價(jià)值定位。在這個(gè)過程中，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的問題成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國配電變壓器市場是一個(gè)傳統(tǒng)的由技術(shù)主導(dǎo)的專業(yè)市場，由于變壓器工作原理簡單，產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)多年沒有根本性變化，原有的產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，技術(shù)創(chuàng)新多集中于材料領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也習(xí)慣于從某項(xiàng)材料技術(shù)創(chuàng)新的角度定義新產(chǎn)品。通過國家標(biāo)準(zhǔn)中對產(chǎn)品編號(hào)的定義，行業(yè)成員可以很快地了解到任何一款新產(chǎn)品的各種主要技術(shù)參數(shù)，如絕緣等級(jí)、產(chǎn)品類別等，一直以來該行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)都是按這樣的思路運(yùn)作。這也導(dǎo)致大量的新產(chǎn)品在滿足技術(shù)人員對某項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)異性的追求之后被束之高閣，難以得到市場的承認(rèn)。

轉(zhuǎn)換一下會(huì)如何？沐古重新定義新產(chǎn)品開發(fā)的思路：從用戶出發(fā)，而不是從純技術(shù)角度出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品。

中國城市發(fā)展的一個(gè)典型現(xiàn)象就是白天辦公及商務(wù)區(qū)人員高度集中，住宅區(qū)幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導(dǎo)致用電高峰在城市的不同區(qū)域出現(xiàn)的時(shí)間不同。白天辦公及商務(wù)區(qū)用電負(fù)荷高，晚上住宅區(qū)用電負(fù)荷高，同一區(qū)域在一天中的電力負(fù)荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負(fù)荷、要么幾乎沒負(fù)荷。行業(yè)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)思路是在給定負(fù)荷的前提下，盡量獲取某幾項(xiàng)技術(shù)參數(shù)（如溫升、噪音等）的最優(yōu)化，把這種變動(dòng)的負(fù)荷看成是一個(gè)問題而非機(jī)會(huì)。沐古則認(rèn)為，這既然是一個(gè)普遍現(xiàn)象，就意味著巨大的市場機(jī)會(huì)。因此，中電的開發(fā)，完全基于變動(dòng)的負(fù)荷，與行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品完全不一樣。變動(dòng)負(fù)荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負(fù)荷高峰對其的沖擊。為此，新產(chǎn)品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合——實(shí)現(xiàn)較好的安全性能；略微提高負(fù)荷峰值狀態(tài)的能耗，大幅降低低負(fù)荷狀態(tài)下的能耗，使變壓器總能耗降低；同時(shí)高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減??；實(shí)現(xiàn)基本免維護(hù)并延長50%的使用壽命。從用戶角度出發(fā)，這解決了城市電網(wǎng)“癌癥”——空調(diào)帶來的瞬間用電量飆升導(dǎo)致電網(wǎng)崩潰的問題。

由于之前沒有哪個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)以這種思路進(jìn)行，這個(gè)新產(chǎn)品的推出將帶來巨大的、新的市場機(jī)會(huì)。

2. 建立獨(dú)立的新品類區(qū)隔為使新產(chǎn)品的獨(dú)特性盡可能突出，在傳統(tǒng)的油浸式變壓器和干式變壓器兩種品類以外，必須給新產(chǎn)品一個(gè)專屬的品類定義，以保護(hù)中電的創(chuàng)新思想在推廣中能突破行業(yè)原有概念的防線，并使新產(chǎn)品帶來的收益最大化。

中電提出“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，同時(shí)用定價(jià)來確保該品類的建立?！耙航阶儔浩鳌笔褂昧溯^先進(jìn)的材料，因此在定價(jià)上比油浸式變壓器高，比干式變壓器低，這樣，就既可增加企業(yè)的收益，同時(shí)還能傳遞“液浸式變壓器——比油浸式變壓器安全、比干式變壓器實(shí)惠”的品類利益。更為重要的是，獨(dú)立的品類區(qū)隔，能使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭。

3. 定義“城網(wǎng)專用”與利基市場鏈接

“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認(rèn)產(chǎn)品，但如何促使其購買呢？隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設(shè)也就成為電網(wǎng)建設(shè)的重中之重。因此，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利基市場。中電找出了“液浸式變壓器”適合城網(wǎng)的十大理由，將“液浸式變壓器”定位為“城網(wǎng)專用變壓器”：

這樣定位，就在獨(dú)占的產(chǎn)品品類與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，確保 “液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這樣的定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行的招投標(biāo)中，更易脫穎而出，因?yàn)椋恰皩Ｓ玫摹薄簿褪亲顚I(yè)的，這是一個(gè)很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。

從2004年3月11日起，中電開始了在全國進(jìn)行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，計(jì)劃在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，在專業(yè)媒體刊登封面封底的整版廣告造勢。截至4月15日，上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，并得到專家認(rèn)可。

這個(gè)自己創(chuàng)造的新品類，在短時(shí)間內(nèi)就已獲得行業(yè)承認(rèn)，這進(jìn)一步從基礎(chǔ)層面完善了企業(yè)品牌的價(jià)值支撐，奠定了中電電氣未來發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

焦點(diǎn)傳播，工業(yè)品品牌之路

在工業(yè)品的營銷中，只有對銷售流程和客戶購買流程進(jìn)行分析，才能針對產(chǎn)品營銷價(jià)值鏈條的特定傳播焦點(diǎn)制定有目的的重點(diǎn)投放，才能取得好的傳播效果。工業(yè)品制造商面對的市場是專業(yè)市場，其傳播不同于快速消費(fèi)品的大眾傳播。經(jīng)過對其銷售流程和客戶購買流程的分析（見圖表7），發(fā)掘出了針對中電電氣營銷價(jià)值鏈條的特定傳播焦點(diǎn)，采取了有目的地進(jìn)行重點(diǎn)投放，取得了很好的效果。

1. 產(chǎn)品標(biāo)牌——產(chǎn)品安裝在哪，廣告就做到哪，相當(dāng)多購買配電變壓器的客戶，會(huì)在購買前去已安裝并使用該產(chǎn)品的地方了解其使用情況——這就是企業(yè)現(xiàn)場展示的機(jī)會(huì)；

2. 電力局大門外的戶外廣告——每天，最重要的客戶都至少看到產(chǎn)品兩次。熟悉是銷售的第一步。

3. 南京祿口機(jī)場三幅30米長大路牌、揚(yáng)中長江大橋鎮(zhèn)江一側(cè)橋頭路牌——中電電氣企業(yè)位于鎮(zhèn)江，由于采購緊額較大，在談判時(shí)，企業(yè)客戶及相關(guān)部門的政府官員都會(huì)到企業(yè)前來考察，在這些人必經(jīng)的交通要道處設(shè)立大型戶外廣告，可以讓客戶在考察全程開始前就感受到企業(yè)的實(shí)力和銷售意志。

4. 針對決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)營銷手段，用細(xì)節(jié)打動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)的決策者。

中電電氣的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在客戶相對專業(yè)、購買涉及環(huán)節(jié)多、參與購買角色多、購買決策時(shí)間長、客戶呈點(diǎn)式分布的B to B制造業(yè)專業(yè)市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對制造業(yè)企業(yè)特定營銷價(jià)值鏈條尋找傳播焦點(diǎn)進(jìn)行焦點(diǎn)傳播反而是一種行之有效的方法，有助于制造業(yè)強(qiáng)勢品牌的建立。這在中電電氣項(xiàng)目中被歸結(jié)為“六個(gè)一”工程，即：

1. 一個(gè)好標(biāo)志標(biāo)識(shí)是記憶的按鈕，承載并傳遞企業(yè)最核心的價(jià)值和承諾，達(dá)成與企業(yè)相關(guān)者的溝通。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)精神與遠(yuǎn)景的凝聚，它升華企業(yè)的夢想，強(qiáng)化企業(yè)的意志。

2. 一個(gè)好包裝包裝不僅是包裝，還是產(chǎn)品最直接、最強(qiáng)有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗(yàn)。眼見為實(shí)，是最強(qiáng)有力的銷售說辭。

3. 一句好廣告語 “城網(wǎng)專用變壓器”一句話鎖定一個(gè)市場，簡練、準(zhǔn)確、直接。

4. 一套好平面稿

將企業(yè)標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象象征，在所有的VI系統(tǒng)上使用，詮釋企業(yè)核心價(jià)值，準(zhǔn)確傳遞企業(yè)新形象；在所有的平面廣告上，將電力對城市貢獻(xiàn)的意義——照明、驅(qū)動(dòng)、供暖表現(xiàn)為產(chǎn)品的使命，使“城網(wǎng)專用”的概念得以落地。

5. 一本好畫冊

在客戶未接觸產(chǎn)品之前，一本畫冊要解決他們的所有認(rèn)知，在某些特殊情況下，畫冊就是產(chǎn)品的一切。

6. 一個(gè)好戶外廣告

兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個(gè)記憶：企業(yè)標(biāo)識(shí)名稱和其產(chǎn)業(yè)屬性，或是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的視覺及“城網(wǎng)專用”的概念。

2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態(tài)勢。個(gè)別熱點(diǎn)市場如江蘇無錫、山東濟(jì)南的重點(diǎn)目標(biāo)客戶——電力系統(tǒng)的主要領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)要求赴中電電氣參觀學(xué)習(xí)。短時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品的銷售就達(dá)到了合理規(guī)模，新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)—銷售—再生產(chǎn)—再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產(chǎn)品銷售拉動(dòng)，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2.2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。

2004年4月以來，中電電氣的品牌化運(yùn)作作為一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象已起了廣泛關(guān)注，并引發(fā)了行業(yè)其他企業(yè)的品牌建設(shè)熱潮，中電電氣領(lǐng)跑行業(yè)的格局進(jìn)一步清晰和強(qiáng)化，焦點(diǎn)傳播作為制造業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的一種工具也經(jīng)受了事實(shí)的驗(yàn)證。