鄧　璟

這是一期非常“難產(chǎn)”的封面故事，本刊記者采訪了眾多咨詢策劃公司和相關(guān)人士，他們都很愿意去談國內(nèi)咨詢策劃業(yè)的“怪現(xiàn)象”，但是提及讓他們“拋頭露面”、“現(xiàn)身說法”，就都犯難了。

本刊編輯部曾精挑細(xì)選了多家咨詢策劃公司和多位行內(nèi)資深人士，讓他們給《中國品牌》提供行業(yè)黑幕的稿件，最后一刻，他們幾乎都委婉地推辭了。

對此，我們表示很理解，打破“潛規(guī)則”、捅破“窗戶紙”是需要良知和勇氣、承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)的。有一位專家還善意地告誡我們“搞這樣一個(gè)題材，你們就不怕得罪人?”

當(dāng)我們本著客觀、真實(shí)的報(bào)道原則，去揭露一個(gè)行業(yè)的“黑幕”和“罪行”，給更多企業(yè)敲響“警鐘”時(shí)，就算得罪一些人、一些企業(yè)，又能惹上多大的禍呢？

無論如何，糊在國內(nèi)咨詢策劃業(yè)上的“窗戶紙”，我們一定要捅破！

一、誰的眼淚在飛?

談及咨詢策劃，很多人就想到了管理、銷售領(lǐng)域的咨詢和策劃；品牌方面的咨詢策劃，在我國還是處于萌芽狀態(tài)，真正懂得品牌咨詢、策劃的人才鳳毛麟角?！熬臀覈恼麄€(gè)咨詢策劃行業(yè)來說，也只有10多年的歷史，整體上來看還是起步階段”，一位不愿透露姓名的行內(nèi)人士這樣對記者說。

靠幾個(gè)“主意多”、“點(diǎn)子好”、“有少許專業(yè)知識(shí)”的人，再加上一幫“阿貓阿狗”，就是這樣背景下誕生的一些咨詢策劃公司，接下生意時(shí)也敢夸下?？?，絕沒有“不可能完成的任務(wù)”，提出振奮人心的口號(hào)，仿佛企業(yè)里面那群人都是白癡，他們這些咨詢策劃公司的員工才是人才、才是無所不能的“救世主”。

結(jié)果呢?缺乏專業(yè)性和長效性、飲鳩止渴式的咨詢策劃方案，讓企業(yè)在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的飛升、抑或者根本就沒有出成績，可是在咨詢策劃公司太極拳式的運(yùn)作中，他們從此又多了一個(gè)可供四處炫耀的“成功案例”。一拍腦袋就決策，一拍屁股就走人，這是國內(nèi)咨詢策劃界普遍存在的現(xiàn)象。

記者從一位剛從咨詢公司辭職的人士口中得到一個(gè)驚人的消息：廣州某管理咨詢公司，2004年接了某化工企業(yè)的生意，企業(yè)要求咨詢公司給他們搞一套完善的ERP信息管理系統(tǒng)。然而，在咨詢公司內(nèi)部，僅有老總一個(gè)人對ERP非常熟悉，其他的員工連什么是“ERP”都沒聽過，老總不得不親自花了一整天時(shí)間給員工灌輸ERP相關(guān)的皮毛知識(shí)。然后，就是由這群剛知道 ERP為何物的人，實(shí)地“調(diào)研”了幾次，網(wǎng)上搜索了不少資料，“剪刀加漿糊”，參與完成了該化工企業(yè)的ERP信息管理系統(tǒng)構(gòu)建。化工企業(yè)為此付出的代價(jià)是25萬元人民幣?！霸谶@行再也呆不下去了，我的良心、良知時(shí)刻都受到無聲的譴責(zé)和鞭撻，所以我選擇了離開”，他臉紅地對記者說。

雖然這是一個(gè)令一些企業(yè)不禁心寒的個(gè)案，并不能說明國內(nèi)所有的咨詢策劃界都是“烏鴉一般黑”，然而，國內(nèi)又有幾個(gè)咨詢策劃公司敢大膽地站出來，聲明自己不是“一丘之貉”呢?信息不對稱、市場不完善下，糊弄一次是一次，賺一筆就是一筆，國內(nèi)多少咨詢策劃公司在這樣干？

讓我們回顧那些曾經(jīng)被咨詢策劃捧得紅極一時(shí)的品牌吧，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很大一部分在現(xiàn)時(shí)已經(jīng)倒下了。品牌由盛轉(zhuǎn)衰、“灰飛煙滅”的背后，誰該負(fù)主要責(zé)任?將板子全部打在咨詢策劃行業(yè)，在我們看來是有失偏頗的，企業(yè)自身也存在著不可推卸的重大責(zé)任。當(dāng)企業(yè)和咨詢策劃公司都存在短視行為，都不成熟的時(shí)候，就形成了毀滅性的合力，最終將企業(yè)、品牌推向死亡的深淵。

咨詢策劃業(yè)泥沙俱下，企業(yè)與品牌淚水橫飛，基業(yè)常青，百年品牌，談何容易?

二、商業(yè)倫理的缺失

咨詢策劃行業(yè)，之所以或多或少成為“品牌之殤”的責(zé)任人，不是我們信口開河、毫無根據(jù)拍腦袋想出來的，而是由現(xiàn)在國內(nèi)咨詢策劃界的素質(zhì)決定的。咨詢策劃是一個(gè)相對新興的行業(yè)，“遍地是黃金”，外國咨詢策劃公司現(xiàn)在又還存在水土不服等問題，于是，一幫國內(nèi)咨詢策劃公司一擁而上，紛紛搶吃這塊大蛋糕。

暴利、不規(guī)范、倫理喪失，往往就出現(xiàn)在一件新事物上，出現(xiàn)在一個(gè)新行業(yè)中。我們寧愿把咨詢策劃界現(xiàn)在存在的“黑幕”，看作是我們成長過程中所付出的代價(jià)；我們期待市場競爭的優(yōu)勝劣汰真正發(fā)揮作用，能夠在咨詢策劃行業(yè)實(shí)現(xiàn)大“洗牌”，將害群之馬徹底逐出“智業(yè)服務(wù)”的大門。

追根溯源，造成國內(nèi)咨詢行業(yè)商業(yè)倫理普遍缺失的原因，主要在于國內(nèi)咨詢策劃從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高。我國對咨詢策劃行業(yè)從業(yè)人員沒有設(shè)置相應(yīng)的門檻，不管是什么學(xué)歷、什么資歷和怎樣的能力，只要是人，就可以大搖大擺地橫插一腳。

根據(jù)資料表明，國外對從事咨詢策劃行業(yè)的人員都有嚴(yán)格的“準(zhǔn)入制”限制。

為了保證從業(yè)人員的高素質(zhì)，美國政府在工程、技術(shù)、醫(yī)療、法律、會(huì)計(jì)等咨詢領(lǐng)域，規(guī)定了執(zhí)業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)。凡要獲取執(zhí)業(yè)資格者，要通過以下程序：

1、考試資格審查：主要有兩方面。①學(xué)歷：報(bào)考者需有美國政府承認(rèn)的學(xué)士、碩士、博士學(xué)位，如果你是在其它國家獲得的學(xué)位，可根據(jù)政府規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)衡量；②資歷：主要是工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，例如有學(xué)士學(xué)位、在咨詢公司工作兩年以上者，碩士以上學(xué)位、工作一年以上者方可申請參加考試。

2、執(zhí)業(yè)資格考試：獲得考試資格的人(簡稱ERT)，考試時(shí)間為8小時(shí)，內(nèi)容除包括工程設(shè)計(jì)、土木構(gòu)造、選址等專業(yè)知識(shí)外，還有相關(guān)法律、稅務(wù)、會(huì)計(jì)等方面的知識(shí)。

3、注冊登記：考試合格后，要到政府部門進(jìn)行注冊登記，獲取執(zhí)業(yè)資格證書。如果在后來的工作中發(fā)生業(yè)務(wù)過失或有違背職業(yè)道德的行業(yè)，政府可隨時(shí)取消其執(zhí)業(yè)資格。獲取執(zhí)業(yè)資格的人，才有獨(dú)立注冊公司的資格。這里講的執(zhí)業(yè)資格，不是從業(yè)資格。從業(yè)人員可以不獲取資格，但其咨詢報(bào)告要有執(zhí)業(yè)資格人的簽字。

在德國，各咨詢公司對人員的素質(zhì)要求也是很嚴(yán)格的，一般來說，應(yīng)具有某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專家資格，才可能進(jìn)入咨詢組織。錄用時(shí)除了專業(yè)的學(xué)歷要求外，還很強(qiáng)調(diào)資歷、工作能力，一般要求有4—6年的工齡。

不僅如此，國外的咨詢策劃人員還要承擔(dān)法律和社會(huì)責(zé)任。

國內(nèi)的大多咨詢策劃從業(yè)者，缺乏的正是專業(yè)素養(yǎng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和道德品質(zhì)，我們又沒有嚴(yán)格的法律法規(guī)可以對他們的行為監(jiān)督和懲處，他們就可以肆無忌憚地“拍腦袋決策、拍屁股走人”。

國內(nèi)咨詢策劃行業(yè)要想扭轉(zhuǎn)現(xiàn)時(shí)的混亂局面，除了市場優(yōu)勝劣汰自發(fā)產(chǎn)生推力外，有關(guān)部門也該制定詳細(xì)的法律法規(guī)施加壓力。

三、品牌之殤，咨詢策劃何罪?

不止一個(gè)業(yè)內(nèi)人士對本刊記者說：“咨詢策劃行業(yè)黑幕重重，我是贊同的；但是若把咨詢策劃業(yè)的罪上升到‘毀掉一個(gè)品牌，是不是夸大了一點(diǎn)?”盡管還沒有咨詢策劃公司直接“扳倒”品牌的案例，但是品牌之殤，咨詢策劃就沒罪了嗎?

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長鄭學(xué)益教授曾經(jīng)指出，中國品牌和世界品牌存在差距的原因主要有四點(diǎn)：第一，市場定位不準(zhǔn)；第二，急功近利的影響；第三，產(chǎn)品的質(zhì)量不夠；第四，過分衍生品牌。

上述四點(diǎn)中，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，咨詢策劃公司尚不太可能直接插手外，其他方面哪個(gè)不是跟咨詢策劃公司所謂的“金點(diǎn)子”、“好方案”有關(guān)。企業(yè)請來咨詢公司，咨詢公司走馬觀花遛一圈就說企業(yè)的“定位不準(zhǔn)”、“渠道有問題”，還拍胸脯打下包票“只要接受并執(zhí)行我們的咨詢策劃方案，就能讓業(yè)績提升多少多少”，難道這種做法對造成“品牌之殤”還不夠分量、不夠?qū)擂螁?

更為惡劣的是，一家咨詢策劃公司接手另一家咨詢策劃公司留下的爛攤子時(shí)，接任者往往完全推翻了先前咨詢公司定下的方案，“弄不出嶄新的方案會(huì)讓別人小看自己”，詆毀同行是“豬頭”、“豬腦”，其實(shí)照照鏡子，自己還不是大同小異?自高自大、信口開河的背后，恰恰折射了咨詢策劃業(yè)自身的不成熟、不規(guī)范。

不可否認(rèn)，中國的一些企業(yè)心也太急太浮躁了，一步就想登天，巴不得一口吃出個(gè)大胖子，仿佛“百年老店”就在眼前唾手可得。它們請來咨詢策劃公司，或許不是為了長遠(yuǎn)的利潤也不是為了共同的愿景，企業(yè)和咨詢策劃公司之間更不是長久的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，真正的利益同盟沒有得到建立與完善。在追求短期利益的壓力驅(qū)使下，咨詢策劃公司樂于為企業(yè)制造一個(gè)又一個(gè)奇跡，至于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，早就被拋在九霄云外。

對比一下國外的咨詢策劃公司，它們可以為企業(yè)提供終生服務(wù)，跟企業(yè)的關(guān)系緊密，雖然不能說做到共存亡，但是起碼可以做到同興衰。這種利益的緊密結(jié)合，讓咨詢策劃公司有極大的壓力和動(dòng)力，最后大都能實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。對比之下，立見高下，這不能不說是“打一槍換一個(gè)地方”的國內(nèi)咨詢策劃業(yè)的悲哀。

四、內(nèi)外兼修，拯救品牌

國內(nèi)咨詢策劃業(yè)能否“迷途知返”?對此問題，接受記者采訪的行內(nèi)人士都認(rèn)為“很難”、“行業(yè)無序競爭，加上暴利驅(qū)使，行業(yè)自查自糾、自主洗牌幾乎不太可能”。

難道我們就可以任由一些咨詢策劃公司逍遙自在、高枕無憂下去?我們就眼睜睜地看著咨詢策劃公司給中國品牌“下毒”?“慢性毒藥”釀成的苦果，絕不亞于其他行為所能帶來的危害。

既然行業(yè)自律很難，政府部門能否進(jìn)行必要而有力的干涉呢?如果我國也能建立起一個(gè)咨詢策劃人員相關(guān)的認(rèn)證，為咨詢策劃業(yè)設(shè)立相關(guān)的門檻，阻止害群之馬進(jìn)入智力服務(wù)業(yè)，咨詢策劃業(yè)還會(huì)黑幕重重嗎?如果我們也有一部法律，可以對咨詢策劃行業(yè)的社會(huì)責(zé)任、法律責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督管制，還有人膽敢胡來嗎?

如果企業(yè)不改掉自身的壞毛病，“上當(dāng)受騙”、“眼淚橫飛”的悲劇就會(huì)再次重演；如果咨詢策劃公司不提高自己的服務(wù)質(zhì)量、不打造自身的品牌，就很難在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，難于贏得客戶的信任和青睞。等待烏云散盡、陽光普照，我們還要等多久？

毋庸諱言，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，一些丑陋的現(xiàn)象總要跳出來。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)逐漸步入正軌，商業(yè)倫理需要重新構(gòu)建，一切不合理的秩序都要推倒重來的時(shí)候，丑陋的東西還有藏身之地嗎?

咨詢策劃業(yè)要反思，企業(yè)界也要反思，反思之后更要提煉自己，“企業(yè)興亡，匹夫有責(zé)”，實(shí)現(xiàn)百年品牌、基業(yè)常青應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)民族的崇高信仰。

在捅破咨詢策劃業(yè)“窗戶紙”的背后，是我們一顆火熱跳動(dòng)著的心，這顆心和我國的咨詢策劃業(yè)、企業(yè)界和民族品牌緊密相連。一切盡在不言中，我們期待著：國內(nèi)咨詢策劃業(yè)一路走好，從幼稚走向成熟；中國品牌能夠在咨詢策劃業(yè)的幫助下，從勝利走向更大的勝利！