陳保弟

在最近的一次最有價(jià)值品牌評估中，紅旗轎車2004年度以54．56億元，再居轎車行業(yè)榜首。然而這樣一份巨大的品牌資產(chǎn)卻不能轉(zhuǎn)化為與之匹配的銷售力。近兩年，紅旗轎車的銷量直線下滑，在轎車銷量排行榜上，不是難覓蹤影，就是屈居末位，年銷售一直在2萬輛以下徘徊，有人甚至發(fā)出了“紅旗還能扛多久”的感慨。

紅旗的品牌價(jià)值是歷史情感的繼承，可是，在新的市場環(huán)境中，一汽為新紅旗品牌所灌注的內(nèi)涵并不能繼承歷史的財(cái)富，并讓今天的消費(fèi)者感受到內(nèi)心的共鳴，因此，紅旗的品牌形象看似清晰其實(shí)模糊。

在品牌和銷量之間徘徊

“紅旗這個(gè)旗一汽非扛不可，一定要扛到底，這是毫無疑問、毋庸置疑的?！?005年元月15日，紅旗新明仕上市儀式上，一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明信誓旦旦。

但，現(xiàn)實(shí)是2004年紅旗轎車的產(chǎn)銷量仍在快速地下滑中。

來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)讓有“紅旗情結(jié)”的人們更加沮喪，紅旗轎車去年產(chǎn)量14525輛，同比下降38．5％；銷量15057輛，同比下降44．3％。這樣的跌幅排在去年轎車跌幅榜的前列。而這與雄居中國轎車品牌價(jià)值之首的位置是多么地不相稱。

更讓人不愿意看到的是，2005年，紅旗的計(jì)劃產(chǎn)銷量已經(jīng)削減為1．2萬輛。

“紅旗的牌子，就是被較早走低端路線的一批車給搞壞了。”一位業(yè)內(nèi)人士說。那個(gè)時(shí)候的紅旗油耗高，而且小毛病不斷。

近年來，紅旗的質(zhì)量雖然有了明顯提升，但銷量仍然不如人意，不能不讓人質(zhì)疑其營銷策略及整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

過去，紅旗轎車在市場競爭中，多以民族品牌獲勝，其品牌號召力引領(lǐng)消費(fèi)者的選擇。毋庸置疑，這樣做是正確的，也是富有成效的。但是，僅僅局限于此，往往顯得底氣不足。

在銷量下滑的時(shí)候，紅旗開始附和其它品牌的降價(jià)策略。

2003年元月、6月，在不到半年的時(shí)間里，紅旗兩次宣布降價(jià)，而且降幅最高達(dá)22％，這對其它慣于降價(jià)的品牌來說，也屬罕見。

對于降價(jià)行為，一汽轎車有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，紅旗轎車價(jià)格的大幅調(diào)整，意在順應(yīng)轎車市場的發(fā)展趨勢，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。

如果真如一汽解釋那樣為了擁有更寬泛的用戶群體，那么是否意味著紅旗定位失去了針對性，在政務(wù)車與商務(wù)車之間，紅旗已經(jīng)迷失了方向。

而事實(shí)上，降價(jià)后的紅旗銷售業(yè)績平平，進(jìn)軍商務(wù)車市場依然沒有能夠改變紅旗的處境，紅旗轎車依舊回天乏術(shù)。2003年5月，紅旗明仕產(chǎn)量比同期負(fù)增長74．31％，紅旗世紀(jì)星產(chǎn)量比同期負(fù)增長86．42％。就在降價(jià)后的2003年6月，紅旗的全國銷量也僅僅為2359輛，并無實(shí)質(zhì)的改觀。紅旗市場迅速萎縮，難以撼動(dòng)大中城市的轎車市場，銷售地域也只有集中在中小城市，而多數(shù)購買者也僅僅限于中小業(yè)主，無法挽回消費(fèi)市場的頹勢。

紅旗降價(jià)，是棄“官”從“商”，還是清理庫存，提升銷量?在品牌和銷量之間，紅旗已成迷途羔羊!

今年元月15日，借紅旗新明仕上市的機(jī)會(huì)，紅旗再一次宣布下調(diào)全部車型的價(jià)格，降幅從1萬到4萬元不等。據(jù)了解，紅旗頻繁的降價(jià)和主打“經(jīng)濟(jì)性”的指導(dǎo)思想，已經(jīng)使市場上超過50％的紅旗車流向了私人轎車市場。王殿明在新明仕上市時(shí)表示，如果時(shí)機(jī)成熟，紅旗車也將開始大力開拓私家車市場。在2009年實(shí)現(xiàn)自主品牌百萬輛的計(jì)劃中，王殿明表示“紅旗要在其中扮演重要角色”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，“僅擁有商務(wù)市場是不夠的”。

顯然，紅旗的角色面臨再次轉(zhuǎn)型。作為官車的紅旗劍指商務(wù)車市場后，再次向私家車市場推進(jìn)，丟棄了自身原有的特點(diǎn)，變得越來越?jīng)]有個(gè)性。

紅旗轎車在品牌的推廣中迷失方向，向中低檔轎車爭奪市場份額的同時(shí)，缺乏對品牌戰(zhàn)略的研究，使紅旗失去了長久以來在市場上建立起來的品牌地位。

走下圣壇的紅旗一旦失去可以炫耀的品牌價(jià)值，在技術(shù)上又落后同類產(chǎn)品，市場份額連連后退也就不足為奇了。

做招牌還是做品牌?

從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了濃重的政治色彩。撇開莊重的設(shè)計(jì)表現(xiàn)不說，單就其曾經(jīng)在歷史上扮演的角色，就充分說明了紅旗官車的地位。歷次大閱兵，紅旗都毫無疑問地成為觀禮車的首選，其榮譽(yù)與地位無人能及，被譽(yù)為是中國的“政治車”和“禮賓車”，紅旗品牌代表著地位和權(quán)力。

棄“官”從“商”，甚至是從“民”，并不只是換一下身份，它需要從車輛的性能的各項(xiàng)指標(biāo)處考慮：私人消費(fèi)的重要參考指標(biāo)經(jīng)濟(jì)性，而紅旗油耗大和維修費(fèi)用高的弊病對私車消費(fèi)市場根本就沒有吸引力。

萬般無奈的情況下，紅旗又拋出的“管家式服務(wù)”與“50萬公里無大修”等等品牌訴求，與其高檔品牌形象差之甚遠(yuǎn)。如此訴求不是一個(gè)高檔的成熟品牌的訴求，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展初期的訴求。

品牌宣傳的誤區(qū)，讓紅旗轎車在激烈的市場競爭中，難以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，只能使紅旗在整個(gè)價(jià)值鏈中分到部分微薄的制造利潤，而與品牌的溢價(jià)利潤無緣。

走中、低端路線，淡化“官車”形象，卻又以大量陳舊的奧迪老車型——“奧迪上面插紅旗”上陣，自然不足以與其他品牌分庭抗禮，紅旗得不償失。在市場上，紅旗轎車僅僅只靠其品牌知名度來擴(kuò)大銷售并無市場優(yōu)勢，那么，紅旗品牌又和古時(shí)酒店的幌子、招牌又有什么區(qū)別?僅僅靠品牌知名度是不能支撐一面在狂風(fēng)中飄的大旗。

為什么要成為“國民車”才能獲得生存的機(jī)會(huì)?從轎車一百年的發(fā)展歷史看，只有兩種車才能最終生存下來——一種是占據(jù)高端市場同時(shí)又極富個(gè)性特征的高檔車，像勞斯萊斯、賓利等，雖然產(chǎn)量不高，但由于具有巨大的品牌號召力，能獲取巨額單車?yán)麧?，保持了研發(fā)新產(chǎn)品的能力，可以極大地滿足某個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)者的個(gè)性需求，從而生存有道；另一種就是在低價(jià)位具有最佳性價(jià)比、能為社會(huì)主流普遍接受的“國民車”，這種車遵從總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，在不斷擴(kuò)大市場份額的同時(shí)保持良好的現(xiàn)金流，能始終處在一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)中。

眾所周知，恢復(fù)生產(chǎn)后的紅旗是以克萊斯勒準(zhǔn)備淘汰的發(fā)動(dòng)機(jī)加奧迪100的外殼組成的，這樣一種組合構(gòu)成了紅旗的天生硬傷，雖然有巨大的品牌影響力，但已不可能在高檔車陣營中搏一席之地。

面對市場的激烈競爭，紅旗品牌的核心價(jià)值游移不定，造成今天的紅旗品牌傷痕累累，更加模糊起來。

核心價(jià)值是整個(gè)品牌特質(zhì)的代表，一旦確定，在很長時(shí)期內(nèi)是不會(huì)輕易改變的。有的品牌的核心價(jià)值會(huì)長達(dá)幾十年甚至上百年不改變。例如，馬自達(dá)6的品牌核心價(jià)值是：動(dòng)感、時(shí)尚。紅旗的核心價(jià)值是什么呢?

作為新中國領(lǐng)導(dǎo)人坐騎及禮賓用車的紅旗體現(xiàn)的是：“造型莊重典雅、充滿東方神韻”，外國政府首腦訪華時(shí)一度把能坐中國“國車”當(dāng)成最大的愿望和榮幸?？雌饋砟莻€(gè)時(shí)候的品牌策略是非常成功的。

紅旗主推的“卓越者”將陽剛之氣與儒雅之美集于一身，充分體現(xiàn)了商務(wù)感與時(shí)代氣息，是現(xiàn)代商務(wù)轎車的優(yōu)秀典范。作為紅旗麾下的杰出代表，“卓越者”承襲了紅旗不斷進(jìn)取、追求卓越的品牌精神，可是細(xì)想之下，紅旗所訴求的“尊貴典雅，品質(zhì)非凡”和“不斷進(jìn)取、追求卓越”在含義上并不兼容，前者表示的是地位高貴、有風(fēng)度，比較靜態(tài)；后者則表示的是進(jìn)取中的銳意，風(fēng)風(fēng)火火干事業(yè)的人一般不可能尊貴典雅的。紅旗的兩個(gè)內(nèi)涵有矛盾之處，需要針對目標(biāo)人群仔細(xì)考量。

紅旗目前的品牌定位，自己毀了自己。

紅旗的“領(lǐng)袖車”承載了太多世人理想化的成分，這種理想化根深蒂固，形成了人們對紅旗產(chǎn)品極高的期待。因此，如果沒有一個(gè)成熟產(chǎn)品讓人們寄托這一品牌理想，那么紅旗產(chǎn)品的任何一個(gè)問題，都會(huì)被放大，都會(huì)構(gòu)成對紅旗品牌的損害。紅旗系列產(chǎn)品諸多技術(shù)質(zhì)量問題，使紅旗轎車在市場中受到置疑。此外，售后服務(wù)水平不高、備品價(jià)格偏高等問題，影響了紅旗的口碑。

紅旗車的悲劇在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。

品牌核心價(jià)值的游移不定，使紅旗的命運(yùn)更充滿著不確定性因素。紅旗也就變成一個(gè)燙手的金字招牌了，失去了其作為名牌的光環(huán)。

自主品牌之路怎樣走?

紅旗品牌是我國為數(shù)較少擁有自主知識品牌的產(chǎn)品。

“作為共和國的長子，一汽集團(tuán)公司勝利在自主品牌的發(fā)展上，起到了一個(gè)非常好的示范作用，同時(shí)紅旗作為一汽自主品牌中最重要的組成部分之一，也承擔(dān)起了它應(yīng)該承擔(dān)的重要使命?！痹诩t旗新明仕上市的新聞發(fā)布會(huì)上，王殿明在談起紅旗品牌時(shí)說。

紅旗也是一款蘊(yùn)含著深厚民族工業(yè)情結(jié)的轎車。作為中國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的轎車，紅旗既是其開發(fā)者一汽的驕傲，也是主張中國必須擁有自己的轎車工業(yè)的汽車界人士的一張牌。

在自主品牌的發(fā)展上，紅旗卻是歷經(jīng)坎坷：1984年，被迫停產(chǎn)；1993年，依托奧迪100底盤、車身和克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，一汽人打造出了“小紅旗”，但克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)問題，卻傷了消費(fèi)者的心；1998年，經(jīng)過28項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)的4GE發(fā)動(dòng)機(jī)裝配紅旗“98新星”，并請德國保時(shí)捷公司進(jìn)行了調(diào)教，紅旗車技術(shù)日漸成熟；2000年，一汽轎車投資6億元，自主開發(fā)的紅旗世紀(jì)星轎車問世，但隨后眾多合資品牌中高檔轎車的推出，打壓了世紀(jì)星的市場空間和價(jià)格區(qū)間，雖然紅旗兩款轎車每年都在升級，但紅旗轎車的銷量一直在兩萬輛上下徘徊。

在這張牌的背后，自主研發(fā)一直是紅旗人的最大心病。

無法形成自主開發(fā)能力，缺乏核心技術(shù)競爭力，從一開始就注定了缺憾?！皧W迪車身+克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)+紅旗品牌”新紅旗的誕生，并沒有為紅旗人帶來多少自豪。紅旗一直沒能擺脫德國淘汰車型的影子，經(jīng)過十幾年的更新?lián)Q代，卻依然和低端車型奧迪100相似，有人開玩笑說：紅旗等于奧迪身上插桿旗。

紅旗人的想法是：通過引進(jìn)奧迪技術(shù)，買斷專利，然后實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)。但是自主研發(fā)又談何容易?

實(shí)際上，紅旗拿到的并不是自主知識產(chǎn)權(quán)，而僅僅是獨(dú)立的處置權(quán)，比如可以把車身或底盤加長或縮短。如果你不具備后續(xù)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，拿到的就只是一個(gè)停滯的、沒有生命力的產(chǎn)權(quán)。這樣的技術(shù)和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中必然要走向衰亡。

企業(yè)能否在日漸紛繁復(fù)雜的市場里尋得一席之地，很大程度上是由其產(chǎn)品自主開發(fā)能力決定的。

目前，外國汽車品牌已經(jīng)完成了對中國汽車市場的布局，國外企業(yè)搶灘中國市場已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，這使自主開發(fā)和民族品牌的發(fā)展更加艱難。雖然在目前的產(chǎn)品中，一汽轎車已經(jīng)做了大量的嘗試，但不得不承認(rèn)，我們的自主開發(fā)能力較之國外汽車行業(yè)還是有一定差距。

“在我們這些合資搞了近20年的汽車人心里，發(fā)展自主品牌的愿望和信念從來沒有動(dòng)搖過。”一汽集團(tuán)副總經(jīng)理安德武的話，道出了一汽員工的心聲。

目前，一汽轎車已經(jīng)制定了一個(gè)5到10年的規(guī)劃，其中紅旗品牌也有長期流動(dòng)的計(jì)劃，紅旗全新?lián)Q代產(chǎn)品的研制也在秘密進(jìn)行中。據(jù)悉，紅旗新產(chǎn)品將采取自主開發(fā)與國際合作相結(jié)合的方式，即自己開發(fā)一部分關(guān)鍵技術(shù)，同時(shí)采購一部分國際技術(shù)資源。

與此同時(shí)，總投資18億元的一汽轎車新基地也正在積極籌建中。新基地將以自主品牌產(chǎn)品為主，全部資金是由一汽轎車股份有限公司自投。

去年12月初，經(jīng)過近4年潛心研發(fā)，具有國際先進(jìn)水平的紅旗混合動(dòng)力轎車在一汽誕生。這是一汽繼去年與國防科技大學(xué)聯(lián)合研制成功紅旗無人駕駛轎車之后，在自主品牌轎車向高科技發(fā)展上的又一重大突破。

由于一汽轎車背負(fù)著特殊的歷史發(fā)展原因，打的是“國車情結(jié)”的市場王牌，它的一舉一動(dòng)都受到各層面的關(guān)注。紅旗新明仕見證了一汽紅旗人經(jīng)歷了長達(dá)三年多的潛心開發(fā)過程，讓更多國人了解到中國汽車研發(fā)的進(jìn)步已經(jīng)逐步在和國際接軌。

“至2010年，紅旗將形成中檔轎車、高檔轎車的產(chǎn)品組合，所有產(chǎn)品具有完全的知識產(chǎn)權(quán)，自主開發(fā)?！币黄I車稱這是新紅旗戰(zhàn)略計(jì)劃。

中國最大的汽車制造公司正在為保住一個(gè)具有歷史榮譽(yù)感的自主品牌而戰(zhàn)。